【文章內(nèi)容簡介】 場的發(fā)展有了很大的變化。現(xiàn)今我國家電企業(yè)的傳統(tǒng)銷售渠道基本集中在以下幾個方面 : 百貨商場家電部 計劃經(jīng)濟時代背景下產(chǎn)生的百貨商場家電部曾經(jīng)發(fā)揮了不可替代的作用。作為傳統(tǒng)的家電營銷渠道，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在下面幾個方面 ： 百貨家電部生產(chǎn)計劃經(jīng)濟時代的背景下發(fā)揮了不可替代的作用。作為傳統(tǒng)的家電營銷渠道，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為：（ 1）品牌效應(yīng)顯著。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，百貨家電部已經(jīng)在消費者心目中形成了無假貨，質(zhì)量和安全等方面的概念。如今在一些城市和一些欠發(fā)達(dá)的三級市場，依然是家電銷售的主要渠道領(lǐng)域。（ 2）資金更充足。由于百貨擁有更多類型的產(chǎn)品，并且擁有不同類型的季節(jié)性產(chǎn)品，當(dāng)家電部需要資金，可以從其他部門籌借資金。缺點是：老齡化的運作機制。由于該產(chǎn)業(yè)憑借在歷史上帶來了成功和優(yōu)勢，使得百貨公司形成遠(yuǎn)離客戶的意識。主要在以下幾個方面表現(xiàn)：一是一些家電部經(jīng)理素質(zhì)水平較低，把制造商置于不利位置，收取進(jìn)店費，攤位費，促銷費，以及個人單方面向制造商收取費用等，導(dǎo)致流通成本較高。沒有與制造商產(chǎn)生合作共贏認(rèn)識，在活動操作方面缺乏熱情：對消費者的態(tài)度依然是抱著“只此一家，別無分店”的想法。缺乏服務(wù)意識，更不用說有關(guān)的其他方面工作。例如主動進(jìn)行店面定位，現(xiàn)場布置，促銷活動和經(jīng)營管理活 動 [13]。 渠道經(jīng)銷商 以 TCL為首的家電生產(chǎn)廠家采取建立渠道經(jīng)銷商的模式，這一模式既有優(yōu)點也存在著不足之處。優(yōu)點在于加強了對銷售渠道的在線控制能力，有利于生產(chǎn)商對家電銷售的管理；但是，從另一個角度分析，渠道建設(shè)的成本之高是很多生產(chǎn)商都不能承受的，高額的建設(shè)費用加重了公司資金運作的負(fù)擔(dān)，而且渠道的運作與家電其它銷售途徑產(chǎn)生著巨大的沖突，協(xié)調(diào)的難度不降反增。 家電連鎖 因為一個全國性的家電連鎖企業(yè)的憑借專業(yè)管理，大型零售，商業(yè)品牌和服務(wù)等優(yōu)點，可以從制造商那里得到更低的價格和運用更有 利的模式，它在消費者心目中形成了專業(yè)，低廉的價格，良好的服務(wù)品牌形象，使之成為一體的零售銷量，最有希望的途徑。本土家電連鎖類似于本地消費者也形成了全國連鎖的品牌形象。一旦一個品牌的產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)家電連鎖渠道，其銷售將迅速提高。由于其過于強大，使家電廠商在談判的過程中處于明顯的劣勢。例如，沈陽海爾工貿(mào)，與國美并沒有直接進(jìn)行的業(yè)務(wù)合作，而是重湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院本科生畢業(yè)論文（設(shè)計） 5 點扶持傳統(tǒng)的四家大型國有商場家電部。但渠道是無情的，四個大型商場銷售份額快速下滑，沈陽海爾工貿(mào)也已大幅下降比去年同期相比。 2022 年 5 月，為了找回失去的市場份額，沈陽海爾工 貿(mào)與國美進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品進(jìn)店的談判。 品牌專賣店 在新的家電連鎖經(jīng)營模式剛剛進(jìn)入的地區(qū)，傳統(tǒng)的品牌專賣店遭到了一定程度的打擊。跟家電連鎖的低價格相比較，品牌專賣店沒有任何價格優(yōu)勢。如果專賣店進(jìn)行低價銷售的模式，必定會違反最初專賣店建立的原則。在家電連鎖和傳統(tǒng)品牌專賣店相互競爭的過程中，最后失敗的一定會是專賣店。所以，品牌專賣店在家電連鎖存在的地區(qū)，一定要進(jìn)行比較適當(dāng)?shù)氖袌龅募?xì)分，精良避免跟家電連鎖的正面沖突，現(xiàn)在，新型的家電連鎖模式定位于較低價格的品牌形象，品牌專賣店則定位與中高檔層次。 超市連鎖 沃爾瑪，家樂福等連鎖超市進(jìn)入銷售渠道的對家電銷售有一定的影響。由于在不同地區(qū)的連鎖超市經(jīng)營，一旦選擇了某品牌家電的經(jīng)營，品牌的市場很容易迅速啟動。然而，由于目前的核心優(yōu)勢在于商品的超市連鎖零售，由于家電受到專業(yè)人士，市場營銷和經(jīng)驗等方面的限制，無法發(fā)揮出自己的優(yōu)勢比現(xiàn)在的零售低得更多。 小家電專業(yè)渠道 小家電的一些品牌因為市場投入小的原因，因此品質(zhì)雖然過硬，在行業(yè)中具有一定的影響力。但是由于消費者沒有認(rèn)知的現(xiàn)狀導(dǎo)致了這類小家電有較強的批發(fā)能力。不僅僅能夠較少終端的費用，而 且具有較強的質(zhì)量因此更加容易基層的小經(jīng)銷商所接受，能夠充分滿足二三級市場消費者對低價需求和質(zhì)量的要求。傳統(tǒng)大市場大批發(fā)的途徑是這些小家電打入市場的缺口。商場和電器專營店：因為受到區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡因素和地區(qū)市場環(huán)境的差異因素影響，在以后的幾年時間里面，不管是從渠道數(shù)量還是渠道銷量來看，小家電仍然是以傳統(tǒng)的大型商場和地里經(jīng)銷商為主。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在我國目前范圍內(nèi)，大型的百貨商場仍然是家電銷售的主要渠道，占到 40%左右，特別是新興渠道還沒有能力顧及到的二三線市場和部分國內(nèi)比較富庶的鄉(xiāng)村市場上。目前來說，中小 商場依然對市場渠道有絕對的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和控制權(quán) [14]。 湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院本科生畢業(yè)論文（設(shè)計） 6 第三章 電子商務(wù) 渠道的優(yōu)勢 從 20世紀(jì) 90年代開始，我國家電產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入價格競爭、廣告競爭和品牌競爭的時代?，F(xiàn)在，彩電、空調(diào)、洗衣機等主要家用電器產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集中度都在 70%以上，各類品牌的產(chǎn)品在價格、功能、技術(shù)等方面出現(xiàn)同質(zhì)化的趨勢，并且在市場競爭中的重要性也開始慢慢減少。但是在這個時候，銷售渠道在這中間的作用性越來越強。對于家電企業(yè)來說，擁有了更高的效率，超強的運作能力、低廉的運營成本的銷售渠道，就擁有了市場，就能夠打敗自己的競爭對手。傳統(tǒng)的銷售渠道 主要包括大型百貨公司的家電部門、中小型商場、批發(fā)商和電器專賣店。新興的渠道包括綜合型連鎖 (主要是外國品牌，麥德隆，沃爾瑪 )、家電連鎖（永樂、蘇寧）、電器城、品牌專賣店、集團(tuán)采購、網(wǎng)上預(yù)訂等等。 隨著改革開放，我們國家的家電行業(yè)得到蓬勃的發(fā)展，雖然在技術(shù)開放、自身品牌的建設(shè)、生產(chǎn)規(guī)模的擴大、產(chǎn)品質(zhì)量的提高等這些方面得到前所未有的發(fā)展，但是激烈的市場競爭也伴隨其中。為了適應(yīng)現(xiàn)在的競爭環(huán)境，海爾、格力等家電企業(yè)都開始嘗試使用電子商務(wù)，希望通過電子商務(wù)來改變企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)現(xiàn)狀、管理和營銷格局，都取得了不錯的 成績，但是大部分的家電企業(yè)仍然處在觀望的位置。如何利用電子商務(wù)改變或者影響家電企業(yè)的生產(chǎn)、管理或者營銷格局，提高家電企業(yè)的經(jīng)濟效益都是非常值得我們進(jìn)行討論和研究的。當(dāng)時現(xiàn)在面領(lǐng)著生產(chǎn)成本居高不下，渠道建設(shè)成本過高，自建渠道和現(xiàn)有渠道存在沖突，協(xié)調(diào)難度過大等問題，怎樣發(fā)展電子商務(wù)營銷模式已經(jīng)是國內(nèi)家電企業(yè)勢在必行的營銷模式。 電子商務(wù)滿足消費者差異化的需求 消費者的差異化需求，使得家電企業(yè)可以根據(jù)許多標(biāo)準(zhǔn)如收入水平、氣候條件、文化傳統(tǒng)等標(biāo)準(zhǔn)將市場細(xì)分成許多子市場。 從客觀角度方面來看，只要存在兩個以上的消費群體，就可以對市場進(jìn)行細(xì)分，這就能夠為企業(yè)提供差別化競爭。如果推行差異化戰(zhàn)略就需要消費者用更加嫻熟的營銷技巧，有足夠的實力來影響或者調(diào)節(jié)對市場的需求，它可以有很多種辦法，例如在質(zhì)量上形成差異，讓產(chǎn)品增添更多的功能，完善交貨方式和創(chuàng)造更好的售后服務(wù)，即使無法在本質(zhì)上產(chǎn)生差異，但是也可以想辦法提升商標(biāo)的價值，不然就也可以采取廣告宣傳或者其他的促銷活動，在消費者心中產(chǎn)生差異。 2022 年 9 月，海爾空調(diào)在全國 10 個城市成功舉辦了 B2B（電子商務(wù)平臺）商務(wù)合作會議，實現(xiàn)了商企 對話，商家要什么產(chǎn)品，海爾就生產(chǎn)什么產(chǎn)品，眾商家與海爾空調(diào)達(dá)成 2022 年供貨合同 157 億元，比 2022 年增長 45%，創(chuàng)下我國空調(diào)行業(yè)新品訂貨額之最，并且新產(chǎn)品占到總簽約量的 98%。在博覽會上，海爾空調(diào)器以其最新的設(shè)計和生產(chǎn)，八大系列 80 多個品種，構(gòu)建的電子商務(wù)平臺的業(yè)務(wù)和用戶定制，企業(yè)和用戶在這些平湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院本科生畢業(yè)論文（設(shè)計） 7 臺上的可以進(jìn)行模塊化操作，滿足市場需求。 海爾產(chǎn)品的個性化設(shè)計，是商家、消費者和生產(chǎn)者互動的結(jié)果，消費者大量的個性化設(shè)計，海外經(jīng)銷商大量的個性化的設(shè)計絕大多數(shù)都是通過在電子商務(wù)平臺上與生產(chǎn)廠互動實現(xiàn)的。筆者在海爾 公司電子商務(wù)平臺上可以看到，海爾為冰箱、空調(diào)、電腦、洗衣機、手機、冷柜等多種產(chǎn)品提供定制服務(wù)，海爾就一款普通的冰箱為消費者提供的產(chǎn)品定制服務(wù)選擇就有近 30項，包括變頻、網(wǎng)絡(luò)、顏色、開門方式、門體材料、抽屜多少、鎖的方式、蓄冷器類型、擱物架類型、印刷文字的語種等等，并自動提供相應(yīng)的定制報價。海爾 B2B、 B2C電子商務(wù)平臺所提供的技術(shù)手段為用戶個性化設(shè)計提供了很好的途徑，它是實現(xiàn)家電產(chǎn)品個性化定制的最經(jīng)濟的手段。 在科龍等企業(yè)的網(wǎng)站上，也能找到產(chǎn)品定制的渠道，但是與海爾的定制手段相比，他們的產(chǎn)品定制服務(wù)的界面