【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 場(chǎng)的發(fā)展有了很大的變化。現(xiàn)今我國(guó)家電企業(yè)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道基本集中在以下幾個(gè)方面 : 百貨商場(chǎng)家電部 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下產(chǎn)生的百貨商場(chǎng)家電部曾經(jīng)發(fā)揮了不可替代的作用。作為傳統(tǒng)的家電營(yíng)銷(xiāo)渠道，其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在下面幾個(gè)方面 ： 百貨家電部生產(chǎn)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景下發(fā)揮了不可替代的作用。作為傳統(tǒng)的家電營(yíng)銷(xiāo)渠道，其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為：（ 1）品牌效應(yīng)顯著。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，百貨家電部已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了無(wú)假貨，質(zhì)量和安全等方面的概念。如今在一些城市和一些欠發(fā)達(dá)的三級(jí)市場(chǎng)，依然是家電銷(xiāo)售的主要渠道領(lǐng)域。（ 2）資金更充足。由于百貨擁有更多類(lèi)型的產(chǎn)品，并且擁有不同類(lèi)型的季節(jié)性產(chǎn)品，當(dāng)家電部需要資金，可以從其他部門(mén)籌借資金。缺點(diǎn)是：老齡化的運(yùn)作機(jī)制。由于該產(chǎn)業(yè)憑借在歷史上帶來(lái)了成功和優(yōu)勢(shì)，使得百貨公司形成遠(yuǎn)離客戶的意識(shí)。主要在以下幾個(gè)方面表現(xiàn)：一是一些家電部經(jīng)理素質(zhì)水平較低，把制造商置于不利位置，收取進(jìn)店費(fèi)，攤位費(fèi)，促銷(xiāo)費(fèi)，以及個(gè)人單方面向制造商收取費(fèi)用等，導(dǎo)致流通成本較高。沒(méi)有與制造商產(chǎn)生合作共贏認(rèn)識(shí)，在活動(dòng)操作方面缺乏熱情：對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度依然是抱著“只此一家，別無(wú)分店”的想法。缺乏服務(wù)意識(shí)，更不用說(shuō)有關(guān)的其他方面工作。例如主動(dòng)進(jìn)行店面定位，現(xiàn)場(chǎng)布置，促銷(xiāo)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)管理活 動(dòng) [13]。 渠道經(jīng)銷(xiāo)商 以 TCL為首的家電生產(chǎn)廠家采取建立渠道經(jīng)銷(xiāo)商的模式，這一模式既有優(yōu)點(diǎn)也存在著不足之處。優(yōu)點(diǎn)在于加強(qiáng)了對(duì)銷(xiāo)售渠道的在線控制能力，有利于生產(chǎn)商對(duì)家電銷(xiāo)售的管理；但是，從另一個(gè)角度分析，渠道建設(shè)的成本之高是很多生產(chǎn)商都不能承受的，高額的建設(shè)費(fèi)用加重了公司資金運(yùn)作的負(fù)擔(dān)，而且渠道的運(yùn)作與家電其它銷(xiāo)售途徑產(chǎn)生著巨大的沖突，協(xié)調(diào)的難度不降反增。 家電連鎖 因?yàn)橐粋€(gè)全國(guó)性的家電連鎖企業(yè)的憑借專(zhuān)業(yè)管理，大型零售，商業(yè)品牌和服務(wù)等優(yōu)點(diǎn)，可以從制造商那里得到更低的價(jià)格和運(yùn)用更有 利的模式，它在消費(fèi)者心目中形成了專(zhuān)業(yè)，低廉的價(jià)格，良好的服務(wù)品牌形象，使之成為一體的零售銷(xiāo)量，最有希望的途徑。本土家電連鎖類(lèi)似于本地消費(fèi)者也形成了全國(guó)連鎖的品牌形象。一旦一個(gè)品牌的產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)家電連鎖渠道，其銷(xiāo)售將迅速提高。由于其過(guò)于強(qiáng)大，使家電廠商在談判的過(guò)程中處于明顯的劣勢(shì)。例如，沈陽(yáng)海爾工貿(mào)，與國(guó)美并沒(méi)有直接進(jìn)行的業(yè)務(wù)合作，而是重湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 5 點(diǎn)扶持傳統(tǒng)的四家大型國(guó)有商場(chǎng)家電部。但渠道是無(wú)情的，四個(gè)大型商場(chǎng)銷(xiāo)售份額快速下滑，沈陽(yáng)海爾工貿(mào)也已大幅下降比去年同期相比。 2022 年 5 月，為了找回失去的市場(chǎng)份額，沈陽(yáng)海爾工 貿(mào)與國(guó)美進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品進(jìn)店的談判。 品牌專(zhuān)賣(mài)店 在新的家電連鎖經(jīng)營(yíng)模式剛剛進(jìn)入的地區(qū)，傳統(tǒng)的品牌專(zhuān)賣(mài)店遭到了一定程度的打擊。跟家電連鎖的低價(jià)格相比較，品牌專(zhuān)賣(mài)店沒(méi)有任何價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如果專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行低價(jià)銷(xiāo)售的模式，必定會(huì)違反最初專(zhuān)賣(mài)店建立的原則。在家電連鎖和傳統(tǒng)品牌專(zhuān)賣(mài)店相互競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，最后失敗的一定會(huì)是專(zhuān)賣(mài)店。所以，品牌專(zhuān)賣(mài)店在家電連鎖存在的地區(qū)，一定要進(jìn)行比較適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)的細(xì)分，精良避免跟家電連鎖的正面沖突，現(xiàn)在，新型的家電連鎖模式定位于較低價(jià)格的品牌形象，品牌專(zhuān)賣(mài)店則定位與中高檔層次。 超市連鎖 沃爾瑪，家樂(lè)福等連鎖超市進(jìn)入銷(xiāo)售渠道的對(duì)家電銷(xiāo)售有一定的影響。由于在不同地區(qū)的連鎖超市經(jīng)營(yíng)，一旦選擇了某品牌家電的經(jīng)營(yíng)，品牌的市場(chǎng)很容易迅速啟動(dòng)。然而，由于目前的核心優(yōu)勢(shì)在于商品的超市連鎖零售，由于家電受到專(zhuān)業(yè)人士，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)驗(yàn)等方面的限制，無(wú)法發(fā)揮出自己的優(yōu)勢(shì)比現(xiàn)在的零售低得更多。 小家電專(zhuān)業(yè)渠道 小家電的一些品牌因?yàn)槭袌?chǎng)投入小的原因，因此品質(zhì)雖然過(guò)硬，在行業(yè)中具有一定的影響力。但是由于消費(fèi)者沒(méi)有認(rèn)知的現(xiàn)狀導(dǎo)致了這類(lèi)小家電有較強(qiáng)的批發(fā)能力。不僅僅能夠較少終端的費(fèi)用，而 且具有較強(qiáng)的質(zhì)量因此更加容易基層的小經(jīng)銷(xiāo)商所接受，能夠充分滿足二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)低價(jià)需求和質(zhì)量的要求。傳統(tǒng)大市場(chǎng)大批發(fā)的途徑是這些小家電打入市場(chǎng)的缺口。商場(chǎng)和電器專(zhuān)營(yíng)店：因?yàn)槭艿絽^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡因素和地區(qū)市場(chǎng)環(huán)境的差異因素影響，在以后的幾年時(shí)間里面，不管是從渠道數(shù)量還是渠道銷(xiāo)量來(lái)看，小家電仍然是以傳統(tǒng)的大型商場(chǎng)和地里經(jīng)銷(xiāo)商為主。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在我國(guó)目前范圍內(nèi)，大型的百貨商場(chǎng)仍然是家電銷(xiāo)售的主要渠道，占到 40%左右，特別是新興渠道還沒(méi)有能力顧及到的二三線市場(chǎng)和部分國(guó)內(nèi)比較富庶的鄉(xiāng)村市場(chǎng)上。目前來(lái)說(shuō)，中小 商場(chǎng)依然對(duì)市場(chǎng)渠道有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和控制權(quán) [14]。 湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 6 第三章 電子商務(wù) 渠道的優(yōu)勢(shì) 從 20世紀(jì) 90年代開(kāi)始，我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。現(xiàn)在，彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)等主要家用電器產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集中度都在 70%以上，各類(lèi)品牌的產(chǎn)品在價(jià)格、功能、技術(shù)等方面出現(xiàn)同質(zhì)化的趨勢(shì)，并且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性也開(kāi)始慢慢減少。但是在這個(gè)時(shí)候，銷(xiāo)售渠道在這中間的作用性越來(lái)越強(qiáng)。對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有了更高的效率，超強(qiáng)的運(yùn)作能力、低廉的運(yùn)營(yíng)成本的銷(xiāo)售渠道，就擁有了市場(chǎng)，就能夠打敗自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道 主要包括大型百貨公司的家電部門(mén)、中小型商場(chǎng)、批發(fā)商和電器專(zhuān)賣(mài)店。新興的渠道包括綜合型連鎖 (主要是外國(guó)品牌，麥德隆，沃爾瑪 )、家電連鎖（永樂(lè)、蘇寧）、電器城、品牌專(zhuān)賣(mài)店、集團(tuán)采購(gòu)、網(wǎng)上預(yù)訂等等。 隨著改革開(kāi)放，我們國(guó)家的家電行業(yè)得到蓬勃的發(fā)展，雖然在技術(shù)開(kāi)放、自身品牌的建設(shè)、生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大、產(chǎn)品質(zhì)量的提高等這些方面得到前所未有的發(fā)展，但是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也伴隨其中。為了適應(yīng)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，海爾、格力等家電企業(yè)都開(kāi)始嘗試使用電子商務(wù)，希望通過(guò)電子商務(wù)來(lái)改變企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)現(xiàn)狀、管理和營(yíng)銷(xiāo)格局，都取得了不錯(cuò)的 成績(jī)，但是大部分的家電企業(yè)仍然處在觀望的位置。如何利用電子商務(wù)改變或者影響家電企業(yè)的生產(chǎn)、管理或者營(yíng)銷(xiāo)格局，提高家電企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益都是非常值得我們進(jìn)行討論和研究的。當(dāng)時(shí)現(xiàn)在面領(lǐng)著生產(chǎn)成本居高不下，渠道建設(shè)成本過(guò)高，自建渠道和現(xiàn)有渠道存在沖突，協(xié)調(diào)難度過(guò)大等問(wèn)題，怎樣發(fā)展電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)是國(guó)內(nèi)家電企業(yè)勢(shì)在必行的營(yíng)銷(xiāo)模式。 電子商務(wù)滿足消費(fèi)者差異化的需求 消費(fèi)者的差異化需求，使得家電企業(yè)可以根據(jù)許多標(biāo)準(zhǔn)如收入水平、氣候條件、文化傳統(tǒng)等標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)細(xì)分成許多子市場(chǎng)。 從客觀角度方面來(lái)看，只要存在兩個(gè)以上的消費(fèi)群體，就可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，這就能夠?yàn)槠髽I(yè)提供差別化競(jìng)爭(zhēng)。如果推行差異化戰(zhàn)略就需要消費(fèi)者用更加?jì)故斓臓I(yíng)銷(xiāo)技巧，有足夠的實(shí)力來(lái)影響或者調(diào)節(jié)對(duì)市場(chǎng)的需求，它可以有很多種辦法，例如在質(zhì)量上形成差異，讓產(chǎn)品增添更多的功能，完善交貨方式和創(chuàng)造更好的售后服務(wù)，即使無(wú)法在本質(zhì)上產(chǎn)生差異，但是也可以想辦法提升商標(biāo)的價(jià)值，不然就也可以采取廣告宣傳或者其他的促銷(xiāo)活動(dòng)，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生差異。 2022 年 9 月，海爾空調(diào)在全國(guó) 10 個(gè)城市成功舉辦了 B2B（電子商務(wù)平臺(tái)）商務(wù)合作會(huì)議，實(shí)現(xiàn)了商企 對(duì)話，商家要什么產(chǎn)品，海爾就生產(chǎn)什么產(chǎn)品，眾商家與海爾空調(diào)達(dá)成 2022 年供貨合同 157 億元，比 2022 年增長(zhǎng) 45%，創(chuàng)下我國(guó)空調(diào)行業(yè)新品訂貨額之最，并且新產(chǎn)品占到總簽約量的 98%。在博覽會(huì)上，海爾空調(diào)器以其最新的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，八大系列 80 多個(gè)品種，構(gòu)建的電子商務(wù)平臺(tái)的業(yè)務(wù)和用戶定制，企業(yè)和用戶在這些平湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 7 臺(tái)上的可以進(jìn)行模塊化操作，滿足市場(chǎng)需求。 海爾產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)，是商家、消費(fèi)者和生產(chǎn)者互動(dòng)的結(jié)果，消費(fèi)者大量的個(gè)性化設(shè)計(jì)，海外經(jīng)銷(xiāo)商大量的個(gè)性化的設(shè)計(jì)絕大多數(shù)都是通過(guò)在電子商務(wù)平臺(tái)上與生產(chǎn)廠互動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。筆者在海爾 公司電子商務(wù)平臺(tái)上可以看到，海爾為冰箱、空調(diào)、電腦、洗衣機(jī)、手機(jī)、冷柜等多種產(chǎn)品提供定制服務(wù)，海爾就一款普通的冰箱為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品定制服務(wù)選擇就有近 30項(xiàng)，包括變頻、網(wǎng)絡(luò)、顏色、開(kāi)門(mén)方式、門(mén)體材料、抽屜多少、鎖的方式、蓄冷器類(lèi)型、擱物架類(lèi)型、印刷文字的語(yǔ)種等等，并自動(dòng)提供相應(yīng)的定制報(bào)價(jià)。海爾 B2B、 B2C電子商務(wù)平臺(tái)所提供的技術(shù)手段為用戶個(gè)性化設(shè)計(jì)提供了很好的途徑，它是實(shí)現(xiàn)家電產(chǎn)品個(gè)性化定制的最經(jīng)濟(jì)的手段。 在科龍等企業(yè)的網(wǎng)站上，也能找到產(chǎn)品定制的渠道，但是與海爾的定制手段相比，他們的產(chǎn)品定制服務(wù)的界面