【文章內(nèi)容簡介】 面是值得注意的： ? ? 第一個方面， A對 B的目標實現(xiàn)的影響力越大，則 B對 A的依賴越大。 ? 目標既包括顯性的目標，如報酬，又包括隱性的目標，如在關(guān)系中得到的心理滿足?？铺m等學(xué)者則將這個目標的內(nèi)容稱為“效用 (價值、利益和滿足感 )”，這就意味著， B對 A的依賴使 B能夠從 A那里得到其所期望的效用。 ? ? 第二個方面， B能否從 A以外的來源獲得對其實現(xiàn)目標很有價值的資源，決定了它對 A的依賴程度，可替代的來源越少，它對 A的依賴就越大。 ? 綜合以上兩點， 較高的效用 和 替代稀缺性 是構(gòu)成渠道依賴關(guān)系的兩個不可缺少的要素。 ? 二、渠道權(quán)力 ? 渠道權(quán)力的概念 渠道權(quán)力 是指一個渠道成員對渠道中其他成員的行為和決策變量施加影響的能力。也就是說，當一個渠道成員 A使另一個渠道成員 B做了它原本不會去做的事情時，我們就認為 A擁有影響 B的權(quán)力。 ? ? 西方渠道行為理論認為， 渠道權(quán)力來源于依賴。 當 A依賴于 B，在一個程度上， B就對于 A擁有權(quán)力。相反，當 B依賴于 A， A就或多或少對于 B擁有權(quán)力。 ? 理論上講，每個渠道成員都多多少少對其它渠道成員擁有一定的權(quán)力，因為成為一個渠道的成員這件事本身就意味著這個成員既依賴于別人同時又被別人依賴。依賴別人給別人權(quán)力，而被別人依賴又使自己擁有權(quán)力。 ? ? 渠道權(quán)力的分類 渠道權(quán)力一般分為六種類型，分別是： 獎賞權(quán)力 強迫權(quán)力 法定權(quán)力 專家權(quán)力 認同權(quán)力 信息權(quán)力 ? ? （ 1）獎賞權(quán)力 獎賞權(quán)力是指渠道成員在另一個成員完成特定工作任務(wù)后能給予某種有價值的東西的能力。 渠道成員提供的獎賞項目通常包括：提供能帶來高利潤的產(chǎn)品，促銷津貼和其他補償，功能性折扣計劃，地區(qū)獨家經(jīng)銷權(quán)等。 ? ? （ 2）強迫權(quán)力 強迫權(quán)力是指渠道成員在另一成員沒有很好地完成合作任務(wù)時，威脅撤回某種資源或終止合作的權(quán)力。強迫權(quán)包括諸如減少利潤、取消承諾的酬金、推遲交貨等權(quán)力和措施。 實際上，獎勵權(quán)力和強迫權(quán)力是可以相互轉(zhuǎn)化的。當一個渠道成員為另一個渠道成員提供某種優(yōu)惠，這是在用獎勵權(quán)力；而當他撤銷或威脅要撤銷這種優(yōu)惠，則是在用強迫權(quán)力。 ? ? （ 3）法定權(quán)力 法定權(quán)力產(chǎn)生于渠道內(nèi)部成文或不成文的規(guī)則，這些規(guī)則規(guī)定一個渠道成員有權(quán)影響另一個渠道成員的行為，而后者有義務(wù)接受這種影響。比如合同或協(xié)議規(guī)定的權(quán)力或義務(wù)。 法定權(quán)力與強迫權(quán)力的區(qū)別在于： 法定權(quán)力一般是有法律保證的，一方違法時另一方實施的懲罰也是通過法律機構(gòu)進行的；強迫權(quán)力則無法律保證，一方對另一方的懲罰是直接的，無需法律機構(gòu)或其他機構(gòu)插手。 ? ? （ 4）專家權(quán)力 專家權(quán)力是指某一渠道成員由于具有某種其他成員所不具有的專業(yè)知識而產(chǎn)生的對其他成員的影響力。 ? ? 專家權(quán)力與獎賞權(quán)力的區(qū)別在于： 作為一種資源，專業(yè)知識一旦提供給合作伙伴，就不能再撤回；而獎賞權(quán)力是可以撤回的。 ? ? （ 5）認同權(quán)力 認同權(quán)力是指渠道成員因其它渠道成員對其有很高的敬意并努力維護與其業(yè)已建立的良好關(guān)系而產(chǎn)生的影響力。一般名牌產(chǎn)品、名店具有這種權(quán)力。 信賴是建立認同權(quán)力的一個重要前提。當一家公司相信他的渠道伙伴既誠實 (即：信守諾言 )又善意 (即：關(guān)心公司的利益 )時，就會信任他的渠道伙伴。 ? 經(jīng)濟學(xué)家艾略特以豐富的經(jīng)驗證實，列出在以下幾種情況下，一個渠道成員對生產(chǎn)商的信任感增強： ? ①在渠道成員的業(yè)務(wù)中生產(chǎn)商的聲譽上升 ? ②生產(chǎn)商對銷售商提供更多的幫助 ? ③生產(chǎn)商和渠道成員的目標更加一致 ? ④生產(chǎn)商和渠道成員在文化上更加趨同 ? ⑤合作是長期穩(wěn)固的 ? ⑥合作關(guān)系中的交流層次更高 ? ⑦合作關(guān)系中的權(quán)力更加均衡 ? ? （ 6）信息權(quán)力 信息權(quán)力則是由于一個渠道成員容易接觸到某一類信息而對某一類事物具有更多的知識。 ? 信息權(quán)力與專家權(quán)力很相近，二者在提供出去后都不能再收回。二者的區(qū)別在于，專家權(quán)力是長期經(jīng)驗積累或?qū)I(yè)訓(xùn)練的結(jié)果，而信息權(quán)力則只是一個渠道成員容易接觸到某一類信息而對于某一類事物具有更多的知識。 ? ? 渠道權(quán)力的使用 渠道權(quán)力是一種潛在的影響力，渠道成員可以選擇下述六種戰(zhàn)略來發(fā)揮影響力： p118 (1)許諾戰(zhàn)略。如果你按照我的要求去做，我就會獎勵你。（獎賞權(quán)） (2)威脅戰(zhàn)略。如果你不按照我的要求去做，我就會懲罰你。（強迫權(quán)） (3)法律戰(zhàn)略。你必須按照我的要求去做，因為根據(jù)協(xié)議，你曾經(jīng)答應(yīng)這樣做。（法定權(quán)） ? (4)請求戰(zhàn)略。請按照我的要求去做 (沒有更進一步的說明 )。（認同權(quán)、獎賞權(quán)、強制權(quán)） (5)信息交換戰(zhàn)略。只是為對方提供信息，或與對方探討什么方式對雙方的合作更加有利，其目的是改變對方的態(tài)度與看法，讓對方自愿做出有利于己方的決定。 （專家權(quán)、信息權(quán)） (6)建議戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略與信息交換戰(zhàn)略相似，但它指明了結(jié)果，即如果你按照我的要求去做，你的盈利情況會更好。 （專家權(quán)、信息權(quán)、獎賞權(quán)） ? 三、 渠道沖突 ? 渠道沖突的概念 社會學(xué)家和哲學(xué)家很早就對“沖突”進行過研究，管理中的沖突理論最初就是借鑒這兩個學(xué)科的成果。沖突 (conflict)一詞從字面上直接理解就是“沖撞或?qū)αⅰ薄? 渠道沖突 一般被定義為渠道成員之間相互對立的不和諧狀態(tài)。 ? ? 渠道沖突的類型 按照不同的劃分標準，渠道沖突可以分為很多種類型，下面為大家介紹幾種比較常見的劃分形式： ? （ 1）按渠道成員的關(guān)系類型劃分 渠道沖突按渠道成員的關(guān)系類型劃分可以分為：垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突 ，這是一種比較常見的渠道沖突分類方法。 ? ? 垂直渠道沖突 ? 指在同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突，垂直渠道沖突也稱為渠道上下游沖突。 ? 例如，零售商開發(fā)自己的私有品牌與生產(chǎn)商的品牌競爭，或者是生產(chǎn)商建立自己的零售店或開展直銷業(yè)務(wù)同零售商競爭都可能引發(fā)這種沖突。 ? ? 水平渠道沖突 ? 指的是在同一渠道模式中，同一層次渠道成員之間的沖突。水平渠道沖突是由同一渠道某個環(huán)節(jié)上同類中間商之間的利益矛盾所引發(fā)的渠道沖突。 例如，福特汽車公司在芝加哥區(qū)的某些代理商可能抱怨該區(qū)的其他代理商在其定價和廣告上表現(xiàn)得太積極，而搶走了他們的一部分生意；麥當勞的某些特許經(jīng)營店可能指控其他店的用料不實、分量不足、服務(wù)低劣，損害了公眾對麥當勞的總體印象。 ? ? 多渠道沖突 ? 是指生產(chǎn)商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產(chǎn)品時而引發(fā)的渠道沖突。 ? 當李維斯允許它的牛仔服通過百貨店銷售時，經(jīng)營李維斯品牌的專賣店就十分不滿。再如，康柏公司對其傳統(tǒng)的分銷渠道進行調(diào)整，建立了郵寄和超級市場兩條新渠道，因而受到了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的抵制。 ? （ 2）按渠道沖突的顯現(xiàn)程度劃分 渠道沖突按其顯現(xiàn)程度劃分可以分為潛在沖突和現(xiàn)實沖突。 ? 潛在沖突 是指渠道成員由于在目標、角色、意識和資源分配等方面存在著利益上的差異和矛盾，而這種差異和矛盾還沒有導(dǎo)致彼此行為上對抗的一種沖突狀態(tài)。 ? 現(xiàn)實沖突 是指渠道成員彼此之間出現(xiàn)的相互詆毀、報復(fù)等對抗行為的沖突狀態(tài)。 ? （ 3）按渠道沖突的性質(zhì)劃分 按照沖突的性質(zhì)，渠道沖突可以分為 建設(shè)性沖突 和 破壞性沖突 。 一般認為，組織間的沖突引發(fā)破壞性或消極的影響，但是合理的可接受的沖突卻可以給組織之間或組織內(nèi)部帶來積極的促進作用。 ? ? 建設(shè)性沖突 ? 是指渠道成員把相互對抗作為消除渠道伙伴之間潛在的緊張氣氛和不良動機的一種方法，通過提出和克服分歧，來激勵對方，從而提高共同的績效。 ? 當渠道成員認識到相互的貢獻并明白任何一方的成功都離不開另一方時，便常常發(fā)生建設(shè)性沖突。 ? ? 在這些渠道里，各方相互對立，但對立并不會損害他們的關(guān)系。對立使他們： ? （ 1）更經(jīng)常、更有效地交流； ? （ 2）設(shè)置表達他們的委屈的途徑； ? （ 3）批判地評價他們過去的行動； ? （ 4）設(shè)計與實施更公平的系統(tǒng)資源分配方案； ? （ 5）在他們關(guān)系中建立更平衡的權(quán)利分配方案； ? （ 6）開發(fā)出應(yīng)付未來沖突并使其不超出一定限度的標準方法。 ? 破壞性沖突 ? 是指渠道成員間的不安心理和對抗動機外化成對抗性行為，并超過了一定的限度，對渠