【正文】 第四章 流 通 渠 道 ? 第四章 流通渠道 ? 教學(xué)目的：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生深入理解流通渠道的含義與成員構(gòu)成；全面掌握流通渠道的結(jié)構(gòu)類型及其影響因素、流通渠道系統(tǒng)的構(gòu)成與組織機(jī)制；了解渠道成員之間的相互依賴關(guān)系，及由此帶來的渠道權(quán)力、沖突等行為；把握流通渠道的結(jié)構(gòu)變遷的原因，及我國流通渠道的變遷過程。 ? 教學(xué)重點(diǎn)：流通渠道行為 ? 教學(xué)難點(diǎn)：全面理解渠道成員的各種行為 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 第一節(jié) 流通渠道概述 ? 第二節(jié) 流通渠道結(jié)構(gòu)、影響因素與渠道系統(tǒng) ? 第三節(jié) 流通渠道行為 ? 第四節(jié) 流通渠道結(jié)構(gòu)的變遷 ? 第一節(jié) 流通渠道概述 ? 一、流通渠道的概念 ? 二、流通渠道的參與者 ? 一、流通渠道的概念 ? 什么是流通渠道？ 流通渠道 是指為促使商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移而由商品生產(chǎn)者、流通者、消費(fèi)者等流通機(jī)構(gòu)構(gòu)成的一系列相互依存的組織。 ? ? 對流通渠道概念的理解 可以從以下幾個方面來理解流通渠道的內(nèi)涵： ? (1)流通渠道橫跨生產(chǎn)與消費(fèi)兩個領(lǐng)域，是商品轉(zhuǎn)移的通道。每一個參與商品轉(zhuǎn)移活動的機(jī)構(gòu)、組織和人員都被稱為 渠道成員 。 ? (2)流通渠道運(yùn)行的 目的 是促使商品能夠順利地被使用和消費(fèi)，從而滿足渠道終端用戶的消費(fèi)需求。 ? ? (3)渠道成員之間是相互依賴的。 由于專業(yè)化分工的結(jié)果，使得任何生產(chǎn)者、流通者和消費(fèi)者都不能單獨(dú)完成商品的流通過程，只有經(jīng)過這些機(jī)構(gòu)有組織的協(xié)作，商品才能順利完成流通過程，因此渠道成員之間必須相互依賴。 ? ? (4)渠道成員之間存在共同的目標(biāo)，即滿足消費(fèi)者需求。 ? (5)流通渠道所涉及的活動發(fā)生在不同的社會經(jīng)濟(jì)組織之間，是組織間關(guān)系，而不是組織內(nèi)部關(guān)系。 ? 由于這些渠道成員一般都是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)活動主體，所以他們之間的關(guān)系屬于組之間的關(guān)系，因此，對整個渠道進(jìn)行協(xié)調(diào)和管理，其難度和復(fù)雜性都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于組織內(nèi)部的管理。 ? ? (6)商品在流通渠道內(nèi)的轉(zhuǎn)移表現(xiàn)為兩種形式： ? 一種是價值形態(tài)的轉(zhuǎn)移，表現(xiàn)為商品所有權(quán)在渠道成員之間的轉(zhuǎn)移。 ? 另一種則是實(shí)物形態(tài)的轉(zhuǎn)移，表現(xiàn)為商品實(shí)體在空間上的轉(zhuǎn)移。 ? ? 流通渠道與營銷渠道的區(qū)別與聯(lián)系 與流通渠道密切相關(guān)的另一個概念是營銷渠道， ? 流通渠道 是指為促使商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移而由商品生產(chǎn)者、流通者、消費(fèi)者等流通機(jī)構(gòu)構(gòu)成的一系列相互依存的組織。 ? 營銷渠道： 指商品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中發(fā)揮必要功能的組織或個人及其活動。 ? 二者的相同之處： 在于它們都是商品通過一系列交易活動從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的通道。 ? 二者的 區(qū)別： (1)兩者關(guān)注的視角不同。 ? 營銷渠道關(guān)注的視角是微觀的，是站在生產(chǎn)者的角度，關(guān)注商品通過什么樣的途徑才能夠迅速有效地轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，以滿足消費(fèi)者的相關(guān)需求的。 ? 而流通渠道關(guān)注的視角是宏觀的，是從國家的角度，或者是整個行業(yè)的角度，來關(guān)注商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移過程的 。 ? ? (2)兩者涉及的內(nèi)容不同。 ? 營銷渠道所涉及的內(nèi)容側(cè)重于營銷渠道的設(shè)計(jì)與管理。 ? 而流通渠道所涉及的內(nèi)容則更寬泛，除了涉及生產(chǎn)商的渠道行為外，還涉及中間商以及消費(fèi)者的消費(fèi)行為。更側(cè)重于從流通渠道的結(jié)構(gòu)、行為等方面完整分析流通渠道的內(nèi)在運(yùn)行規(guī)律。 ? ? (3)兩者涉及的學(xué)科屬性不同。 ? 營銷渠道是市場營銷學(xué)的重要構(gòu)成部分，所以它屬于管理學(xué)的研究范疇。 ? 流通渠道是流通經(jīng)濟(jì)學(xué)或流通理論的重要構(gòu)成部分，因而它是屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇。 ? 二、 流通渠道的參與者 ? 什么是渠道參與者？ ? 我們將參與商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的相關(guān)組織和人員構(gòu)成的組織統(tǒng)稱為 渠道參與者。 ? 渠道參與者 ? （ 1）生產(chǎn)機(jī)構(gòu) ? （ 2）最終用戶（個人用戶、產(chǎn)業(yè)用戶） ? （ 3）專業(yè)化流通機(jī)構(gòu) （批發(fā)商、零售商） ? （ 4）其他輔助機(jī)構(gòu) （物流服務(wù)機(jī)構(gòu)、廣告代理機(jī)構(gòu)、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)、金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等） ? ?最終用戶 最終用戶可以分為個人用戶和產(chǎn)業(yè)用戶兩類： 個人用戶 ：指那些為滿足自身及其家庭成員的需要而購買商品的人。 產(chǎn)業(yè)用戶 ：指所有非個人消費(fèi)者的團(tuán)體組織，包括工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、以及各種非營利組織，它們購買商品的目的是為了從事經(jīng)營活動，從而進(jìn)一步向社會提供服務(wù)。 ? ? 無論是個人用戶還是產(chǎn)業(yè)用戶，它們都是整個流通渠道的終點(diǎn)，其在流通渠道中仍然承擔(dān)一些渠道功能。 ? 例如，當(dāng)消費(fèi)者在大型超市購買了大量食品，并在家中儲存時，他們就承擔(dān)了如下功能：首先，他們向零售商支付了貨款，從而承擔(dān)了部分 融資功能 ；其次，他們需要把商品自己運(yùn)送回家，從而承擔(dān)了部分 物流功能 ；最后，他們在家中儲存尚未消費(fèi)的商品不僅發(fā)揮了 儲存功能 ，還同時承擔(dān)了與所有權(quán)相關(guān)的諸如遺失、破損、變質(zhì)等 風(fēng)險(xiǎn) 。 ? 因此，從這一意義上講，最終用戶也是渠道的成員性參與者。 ? 流通渠道的特點(diǎn) （ 1）流通渠道能為公司帶來更持久的優(yōu)勢。 （ 2）流通渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者。 （ 3）流通渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)行為。 （ 4）中間商的介入往往是必不可少的。 ? 渠道的演變 ? 單一渠道 (20世紀(jì) 60年代以前） 當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接部銷售，或全部交給中間商經(jīng)銷，稱之為單渠道。 ? 雙渠道（ 20世紀(jì) 60年代 — 80年代）既有直接銷售渠道又有中間商渠道。 ? 多渠道（ 20世紀(jì) 80年代以后）多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對消費(fèi)品市場用長渠道，對生產(chǎn)資料市場則采用短渠道。 ? 第二節(jié) 流通渠道結(jié)構(gòu)、影響因素 與渠道系統(tǒng) ? 一、流通渠道結(jié)構(gòu) ? 二、流通渠道結(jié)構(gòu)的影響因素 ? 三、流通渠道系統(tǒng) ? 一、流通渠道結(jié)構(gòu) ? 流通渠道結(jié)構(gòu)的概念 流通渠道結(jié)構(gòu) 是指參與完成商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的各種組織機(jī)構(gòu)的構(gòu)成方式。 以下我們從 流通渠道終端用戶的類型 和 流通渠道的長度 兩個方面對流通渠道的結(jié)構(gòu)進(jìn)行考察。 ? ? 按終端用戶不同劃分 根據(jù)渠道終端用戶的不同，可以把流通渠道分成消費(fèi)品渠道 和 工業(yè)品渠道 兩類。其中消費(fèi)品流通渠道的終端用戶是個人及家庭消費(fèi)者；工業(yè)品流通渠道的終端用戶為產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者。 (1)消費(fèi)品流通渠道結(jié)構(gòu)。消費(fèi)品流通渠道的基本結(jié)構(gòu)如下圖： ? 生 產(chǎn) 者 消 費(fèi) 者 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 1 批發(fā)商 2 ? (2)工業(yè)品流通渠道結(jié)構(gòu)。 工業(yè)品流通渠道的基本結(jié)構(gòu)如下圖所示： 制 造 商 產(chǎn) 業(yè) 用 戶 工業(yè)品 經(jīng)銷商 代理商 制造商的 分銷機(jī)構(gòu) ? ? 從圖中可以看出，工業(yè)品的流通渠道要比消費(fèi)品的流通渠道簡單一些。另外，由于工業(yè)品流通渠道的服務(wù)對象是產(chǎn)業(yè)用戶，所以它區(qū)別于消費(fèi)品流通渠道的一個顯著特征就是渠道中不包含零售商。 ? ?流通渠道的長度結(jié)構(gòu) ? 流通渠道的長度結(jié)構(gòu) 是指一個渠道中所包括的中間機(jī)構(gòu)的層次數(shù)量。 ? 按照渠道中間商數(shù)目的多少，流通渠道可以分為零級渠道、一級渠道、二級渠道和三級渠道。 ? MRC（一級 ） MWRC（二級） 消費(fèi)者 零售商 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 零售商 批發(fā)商 生產(chǎn)者 MARC（二級） 消費(fèi)者 零售商 MAWRC三級 代理商 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 零售商 批發(fā)商 代理商 生產(chǎn)者 MC（零級） 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 消費(fèi)品 消費(fèi)品渠道結(jié)構(gòu)（三級渠道） ? 工業(yè)品流通渠道（二級渠道） MC（零級 ） MWC（一級） 用戶 批發(fā)商 生產(chǎn)者 MAC（一級） 用戶 MAWC（二級） 代理商 生產(chǎn)者 用戶 批發(fā)商 代理商 生產(chǎn)者 用戶 生產(chǎn)者 ? ? (1)零級渠道。 零級渠道 是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接流向最終消費(fèi)者，而不經(jīng)過任何中間機(jī)構(gòu)的渠道。 零級渠道一般也被稱為直接渠道，主要用于工業(yè)品流通渠道，以方便制造商更好地為用戶提供服務(wù)與技術(shù)支持。 ? ? (2)一級渠道。 一級渠道是指渠道中只包括一個中間商的流通渠道，在消費(fèi)品流通渠道中，這個中間商通常是零售商；而在工業(yè)品流通渠道中，它通常是一個工業(yè)品批發(fā)商。 近年來，隨著一些大