家電策劃中國(guó)空調(diào)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式(編輯修改稿)
2025-01-31 12:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 大量資金 。 以湖北公司為例 ， 如果單純由格力自己投資 ， 需要８４０萬(wàn)元 ， 成立股份公司 ， 吸納了經(jīng)銷(xiāo)商６４０萬(wàn)元的資金 ， 節(jié)約成本７６ ％ 。 ? 。 ? 。 ? 存在的問(wèn)題 : ? 股份制銷(xiāo)售公司缺乏規(guī)范的管理 。 ? 如何統(tǒng)一股東的發(fā)展方向 。 ? 渠道內(nèi)的利益分配不公 。 ? 以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性 四、志高模式 —— 區(qū)域總代理制 志高空調(diào)公司 批發(fā)商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 省級(jí)總代理商 省級(jí)總代理商 省級(jí)總代理商 批發(fā)商 渠 道 政 策 ? 總代理制的銷(xiāo)售政策其實(shí)比較簡(jiǎn)單 ， 制造商和總代理商就該區(qū)域內(nèi)的銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成一致后 ， 雙方確定結(jié)算價(jià)格 ， 然后就由代理商管理區(qū)域內(nèi)品牌銷(xiāo)售 ， 至于代理商是再發(fā)展其他批發(fā)商還是自己直接向零售商供貨 ， 制造商都不會(huì)過(guò)問(wèn) 。 ? 渠道利益分配： ? 代理商的毛利水平較高 。 ? 由于批發(fā)商可以完全自由的制定區(qū)域內(nèi)的分銷(xiāo)政策 ， 所以代理商的毛利水平是非常高的 ， 一般都可以有 10— 15%， 比起前幾種分銷(xiāo)模式都要高 。 ? 零售商的毛利水平也較高 。 雖然批發(fā)商可以決定分銷(xiāo)價(jià)格 ， 但是零售商對(duì)于不太知名 ， 銷(xiāo)售量又不大的小品牌所追求的毛利率一般都比較高 ， 沒(méi)有 10%以上是很難接受的 ? 制造盈利水平降低 。 ? 零售價(jià)格： ? 消費(fèi)者也不會(huì)以比名牌產(chǎn)品更多的錢(qián)去買(mǎi)這些品牌的空調(diào) ， 這就要求市場(chǎng)零售價(jià)格要很有競(jìng)爭(zhēng)力 。 批發(fā)商 ， 零售商和消費(fèi)者都要求獲得利益 ， 那么制造商只能讓出自己的利益了 。 渠 道 成 員 分 工 ? 分銷(xiāo)管理 ：總代理商的這種分銷(xiāo)方式 ， 本來(lái)就是相對(duì)弱小的制造商和相對(duì)強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)合的產(chǎn)物 ， 所以從一開(kāi)始 ， 雙方的定位就比較明確 。 制造商開(kāi)發(fā)出相關(guān)的產(chǎn)品 ， 總代理根據(jù)市場(chǎng)狀況選擇所中意的產(chǎn)品 ， 而把分銷(xiāo)全都交給經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)管理 ， 例如當(dāng)?shù)氐呐l(fā)和零售價(jià)格等等 ， 都是當(dāng)?shù)乜偞頉Q定的 。 ? 促銷(xiāo)管理： 由于志高公司在各地的營(yíng)銷(xiāo)人員很少 ， 所以很難開(kāi)展大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng) ， 針對(duì)各地的情況制定靈活的促銷(xiāo)活動(dòng)就更談不上了 ， 所以幾乎所有的促銷(xiāo)活動(dòng)都交給經(jīng)銷(xiāo)商去管理了 。 ? 售后服務(wù)： 每次總代理商進(jìn)貨時(shí)多發(fā)給其提貨量的 10%作為售后服務(wù)的 “ 保證金 ” ， 而所有的售后問(wèn)題都由總代理商在當(dāng)?shù)亟鉀Q 。一般來(lái)說(shuō) ， 國(guó)內(nèi)制造商出品的空調(diào)在國(guó)家規(guī)定的 “ 三包期 ” 內(nèi)出現(xiàn)的不良品率是不會(huì)超過(guò) 3— 5%， 因此 ， 有 10%作為保證 ， 經(jīng)銷(xiāo)商肯定樂(lè)于把售后服務(wù)承擔(dān)下來(lái) 。 志高模式的利弊分析 ? 渠道優(yōu)點(diǎn) ： ? 能借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售額：這種模式可以發(fā)揮批發(fā)商的積極性 。 由于享有壟斷利潤(rùn) ， 代理商會(huì)全力以赴的投入到銷(xiāo)售中去 ， 而制造商利用代理商的網(wǎng)絡(luò)可以迅速打開(kāi)局面 。 ? 能借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量快速募集資金 。 制造商一般對(duì)于代理商有全年銷(xiāo)售額以及淡季投入資金等方面的要求 ， 可以在短期內(nèi)籌集到一筆資金 ， 對(duì)于很多小品牌來(lái)說(shuō)這是非常重要的事情 。 ? 降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 。 由于制造商可以省去一大筆用于建設(shè)分公司的費(fèi)用 ， 大大降低了固定成本 ， 而將之轉(zhuǎn)變?yōu)樽儎?dòng)成本 。 因?yàn)樵谪?cái)務(wù)管理上 ， 變動(dòng)成本的風(fēng)險(xiǎn)是小于固定成本的 。 ? 渠道弊端： ? 不利于品牌建設(shè)：由于在當(dāng)?shù)氐拇黉N(xiāo)和售后服務(wù)這些工作都由總代理商包辦 ， 制造商失去了主導(dǎo)地位 ， 而總代理商也懷疑制造商是否會(huì)讓自己長(zhǎng)期壟斷市場(chǎng) ， 因此對(duì)于品牌建設(shè)這種長(zhǎng)期行為并不熱心 ， 制造商給了代理商許多包括返利 ， 樣機(jī) ，展臺(tái)等政策性支持 ， 代理商對(duì)下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商卻往往從中克扣 。 在處理一些問(wèn)題上 ，短期行為較嚴(yán)重 。 ? 影響市場(chǎng)發(fā)展：代理商的渠道總是有限的 ， 很難覆蓋到全部市場(chǎng)上 。 還有的代理商為了獨(dú)占高額利潤(rùn) ， 往往控制該品牌的銷(xiāo)售額不發(fā)生大的增長(zhǎng) ， 以避免制造商采取其他分銷(xiāo)模式 ， 使一些市場(chǎng)得不到它應(yīng)有的挖掘 ? 銷(xiāo)售不穩(wěn)定：過(guò)分依賴(lài)單一的批發(fā)商 ， 一旦合作出現(xiàn)問(wèn)題 ， 銷(xiāo)售就會(huì)大受影響 。由于失去了市場(chǎng)控制力 ， 制造商不
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