【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 箱、空調(diào)、洗衣機(jī)三大產(chǎn)業(yè)的分布惠而浦 將其在華的合資公司轉(zhuǎn)為獨(dú)資公司LG 建設(shè)中國(guó)最大的白色家電生產(chǎn)基地三星 增資 4600 萬(wàn)美元建立第二工廠，提高生產(chǎn)能力松下 把中國(guó)變?yōu)樗上氯蜃畲蟮纳a(chǎn)基地，進(jìn)軍高端和低端產(chǎn)品市場(chǎng)比較中外家電企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，發(fā)現(xiàn)中國(guó)家電企業(yè)的種種問(wèn)題，我們需要建立全球化的營(yíng)銷視野，制定符合自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略，同時(shí)有摸索出有效的靈活的營(yíng)銷策略，在客戶關(guān)系管理和渠道管理等方面做出努力。我們期待著中國(guó)的家電企業(yè)，在我國(guó)加入世貿(mào)組織后，能夠立足本土、放眼世界，以積極進(jìn)取、虛心學(xué)習(xí)的姿態(tài)參與到激烈的競(jìng)爭(zhēng)中去，憑著自身的實(shí)力和不斷成熟營(yíng)銷手段來(lái)贏得成功，在世界上樹(shù)立起中國(guó)家電的品牌。 我國(guó)家電企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距 發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司的戰(zhàn)略發(fā)達(dá)國(guó)家的技術(shù)領(lǐng)先，研發(fā)支出的數(shù)額巨大，而且在境外大量設(shè)立研究與開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)，發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司技術(shù)開(kāi)發(fā)組織形式從以母國(guó)為研究開(kāi)發(fā)中心，逐步發(fā)展為全球乏味大量設(shè)立研究與開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)行和組織技術(shù)開(kāi)發(fā)。發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司之間在技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，大量進(jìn)行跨國(guó)并購(gòu)，跨國(guó)并購(gòu)額的 90%以上發(fā)生在發(fā)達(dá)國(guó)家。發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行技術(shù)控制，其原因在于：一是先進(jìn)技術(shù)是跨國(guó)公司壟斷優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的決定因素；二是發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司是先進(jìn)技術(shù)的主要承擔(dān)者；三是在企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展嚴(yán)重依賴對(duì)外直接投資和國(guó)際貿(mào)易條件下，嚴(yán)格保守技術(shù)秘密，更能以其技術(shù)河北聯(lián)合大學(xué)輕工學(xué)院畢業(yè)論文 8優(yōu)勢(shì)不斷開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司為保持壟斷優(yōu)勢(shì)地位，在經(jīng)營(yíng)中總是謀求對(duì)技術(shù)最大限度的控制。發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)讓，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，技術(shù)壽命周期在縮短，跨國(guó)公司本身在不斷地更新技術(shù)，客觀上也愿意將一部分技術(shù)轉(zhuǎn)讓出去，發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司技術(shù)轉(zhuǎn)讓可能出于多種目的，但最終可歸結(jié)為兩類：一是利潤(rùn)目的，以直接獲取收益為目的進(jìn)行轉(zhuǎn)讓；二是戰(zhàn)略目的，為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的拓展和滲透，占領(lǐng)東道國(guó)的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全球一體化等戰(zhàn)略為目的實(shí)施技術(shù)轉(zhuǎn)讓 [4]。 與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但是大部分企業(yè)缺乏核心的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。FDI 集聚在我國(guó)制造業(yè)，對(duì)我國(guó)技術(shù)密集型工業(yè)群的參與度已達(dá)較高水平，但核心技術(shù)卻大部分控制在國(guó)際跨國(guó)公司手中。發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自名牌產(chǎn)品、高科技和高投入，而發(fā)展中國(guó)家跨國(guó)公司表現(xiàn)為投入規(guī)模小、產(chǎn)品技術(shù)含量低、缺少名牌產(chǎn)品及研發(fā)投入少等問(wèn)題。表 13 發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司與發(fā)展中國(guó)家跨國(guó)公司比較特征 發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司 發(fā)展中國(guó)家跨國(guó)公司海外子公司規(guī)模 大 小產(chǎn)品特征 名牌產(chǎn)品 非名牌產(chǎn)品技術(shù)含量 高技術(shù) 標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)研究與開(kāi)發(fā)能力 高投入 低投入主要海外投資地區(qū) 發(fā)達(dá)國(guó)家 發(fā)展中國(guó)家主要對(duì)外投資形式 控股子公司 合資企業(yè)投資動(dòng)機(jī) 效益型和戰(zhàn)略型 資源型和市場(chǎng)型發(fā)展中國(guó)家跨國(guó)公司與發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司在實(shí)力上存在較大的差距。缺乏核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)不僅是中國(guó)企業(yè)“走出去”的重要制約因素之一，同時(shí)阻礙了中國(guó)企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的成長(zhǎng)。我國(guó)投資規(guī)模較小，集約化程度較低，大約為發(fā)達(dá)國(guó)家的 1/4，而且我國(guó)的投資地域集中，產(chǎn)業(yè)分布不均，政府引導(dǎo)、規(guī)劃、協(xié)調(diào)、服務(wù)不到位，行政審批制度繁冗。有關(guān)對(duì)外直接投資的立法滯后，法律不完善，當(dāng)出現(xiàn)糾紛，很難找到相關(guān)法律給予準(zhǔn)確的判斷，不能適應(yīng)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。由于金融服務(wù)不完善的影響，中國(guó)企業(yè)的對(duì)外投資方式多為合資或新建，且投資主體多為較有資本實(shí)力的大型企業(yè)。企業(yè)管理體制落后，中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)普遍缺乏全球戰(zhàn)略目標(biāo)，存在技術(shù)、資金劣勢(shì)，以及高素質(zhì)人才的匱乏，以中國(guó)目前的國(guó)河北聯(lián)合大學(xué)輕工學(xué)院畢業(yè)論文 9情來(lái)看，需要的是大量的技術(shù)人才，以便我國(guó)的建設(shè)及發(fā)展，對(duì)高素質(zhì)的國(guó)際人才需求較少，所以會(huì)留不住這樣的人才，從而影響到中國(guó)企業(yè)的準(zhǔn)備決策。河北聯(lián)合大學(xué)輕工學(xué)院畢業(yè)論文 102. 我國(guó)家電行業(yè)的 SWOT 分析回首家電業(yè)三十年的發(fā)展歷程，不同行業(yè)有不同的幸福和苦痛，大家電有市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，但有高端市場(chǎng)缺憾；小家電雖高端市場(chǎng)表現(xiàn)突出但市場(chǎng)地位優(yōu)勢(shì)不穩(wěn)固；整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主旋律仍然是以價(jià)格為主，尚無(wú)法逃避低成本競(jìng)爭(zhēng)下的壓力。不積跬步無(wú)以至千里，即便如此，我們也必須著眼未來(lái)，打好基礎(chǔ)。2022 年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大幕已經(jīng)拉開(kāi)，中國(guó)家電協(xié)會(huì)也向社會(huì)發(fā)布了家電業(yè)的“十二五”發(fā)展規(guī)劃的建議。 “建議”認(rèn)為 2022 年我國(guó)家電行業(yè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。從國(guó)家政策來(lái)看，在《“十二五”規(guī)劃建議》確定的“調(diào)結(jié)構(gòu)” 、 “提收入”、 “重三農(nóng)”及“促節(jié)能”等方針的指導(dǎo)下，作為逐步具有部分新興的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)、必需消費(fèi)品特性的家電行業(yè)將必迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。從需求方面來(lái)看，2022 年隨著國(guó)家繼續(xù)實(shí)施鼓勵(lì)內(nèi)需的政策，三大刺激政策延續(xù)，將比 2022 年有較大提升。 然而亮麗的業(yè)績(jī)背后，家電業(yè)并不是一馬平川。一些專家謹(jǐn)慎表示，2022 年我國(guó)家電行業(yè)將會(huì)繼續(xù)面臨原材料價(jià)格的持續(xù)上升、人民幣升值、跨國(guó)企業(yè)的環(huán)保貿(mào)易壁壘及宏觀政策調(diào)控等所帶來(lái)的壓力，家電業(yè)在 2022 年后增速放緩。2022 年家電原材料不斷飆漲的勢(shì)頭延續(xù)，家電業(yè)面臨著“漲價(jià)，失市場(chǎng)；不提價(jià)，失利潤(rùn)”的困境。2022 年全球匯率大戰(zhàn)的頻發(fā)，中國(guó)人民幣“被升值”了近 4%，而 2022 年美國(guó)為繼續(xù)刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，美元將會(huì)主動(dòng)尋求更大程度的貶值，這對(duì)出口型的家電企業(yè)猶如懸在頭上的一把利劍。另外，以彩電為首的黑電企業(yè)至今尚未解決產(chǎn)業(yè)鏈核心技術(shù)問(wèn)題，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)受到越來(lái)越大的制紂。可以說(shuō)，價(jià)格已不能再成為中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)第一訴求點(diǎn)，技術(shù)升級(jí)、品牌塑造、利潤(rùn)主導(dǎo)和外觀造型等關(guān)鍵因素，已成為 2022 年影響消費(fèi)者購(gòu)物導(dǎo)向、提高市場(chǎng)占有率的重要指標(biāo)。如何進(jìn)一步提升核心自主創(chuàng)新能力、搭建多元化抗震性的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及適應(yīng)過(guò)剩時(shí)代的組織管理變革，將成為國(guó)內(nèi)家電企業(yè)長(zhǎng)期面臨的共同問(wèn)題。2022 年 3 月 11 日，日本這次百年一遇的大地震對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、能源市場(chǎng)、全球供應(yīng)鏈和金融市場(chǎng)等方面的沖擊已引起了世人廣泛關(guān)切與憂慮。日本震災(zāi)，對(duì)中國(guó)家電利弊相生，不利方面主要有：一是減少對(duì)日本家電的出口量，二是考慮到中國(guó)高端家電上游原材料在內(nèi)不少進(jìn)口來(lái)自日本。有利方面包括：一是對(duì)日本知名品牌有小幅沖擊，給國(guó)內(nèi)品牌讓出一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)，另一方面，有利于中國(guó)家電的出口，尋找替代的機(jī)會(huì) [5]。作為全球最大的家電制造國(guó)，此次日本災(zāi)難也給予我國(guó)家電業(yè)一個(gè)警示：要在河北聯(lián)合大學(xué)輕工學(xué)院畢業(yè)論文 11更多的環(huán)節(jié)上擁有自主核心的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、核心技術(shù)，才能有效保證自主、可控，不受外界的影響而波動(dòng)太大。面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境，結(jié)合自身的特點(diǎn)，通過(guò) SWOT 來(lái)分析我國(guó)家電行業(yè)發(fā)展： 優(yōu)勢(shì)分析（S）中國(guó)家電企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)是成本優(yōu)勢(shì)。由于中國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力，中國(guó)的家電相對(duì)于國(guó)外家電行業(yè)來(lái)說(shuō)有很大的成本優(yōu)勢(shì)。其次，進(jìn)入壁壘高。國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的進(jìn)入壁壘主要表現(xiàn)為：高絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、阻止進(jìn)入的策略行為。現(xiàn)在中國(guó)家電行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化制定者已經(jīng)從科研院所轉(zhuǎn)為企業(yè)、政府將這一權(quán)利授予企業(yè)，激發(fā)了企業(yè)的創(chuàng)新積極性。通過(guò)制定標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，也是行業(yè)的一次重新洗牌，提高了進(jìn)入壁壘和生存條件，市場(chǎng)上將會(huì)形成寡頭壟斷的局面，保留一線的 35 個(gè)知名名牌 [6]。 劣勢(shì)分析（W）中國(guó)家電缺乏擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)滯后。我國(guó)家用電器的生產(chǎn)大多走了一條由全盤(pán)引進(jìn)生產(chǎn)線到消化吸收、自主開(kāi)發(fā)的國(guó)產(chǎn)化道路。雖然目前部分企業(yè)具有一定自主開(kāi)發(fā)的能力，但總體上我國(guó)家電企業(yè)在技術(shù)開(kāi)發(fā)上與日本、歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有較大差距，家電生產(chǎn)所需的核心技術(shù)和關(guān)鍵設(shè)備幾乎全部依靠進(jìn)口。其次，連綿不斷的 價(jià)格戰(zhàn) 嚴(yán)重影響了企業(yè)的發(fā)展后勁。 圖 21 2022 年家電網(wǎng)民具體關(guān)注信息排行榜從圖可看出，消費(fèi)者最關(guān)心的還是價(jià)格。由于中國(guó)大部分家電產(chǎn)品的生產(chǎn)能力已經(jīng)大于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求量，加上跨國(guó)公司的進(jìn)入，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，為了搶占河北聯(lián)合大學(xué)輕工學(xué)院畢業(yè)論文 12有限的市場(chǎng)份額，各企業(yè)紛紛降價(jià)促銷，導(dǎo)致一次又一次的價(jià)格戰(zhàn) ，企業(yè)的利潤(rùn)日益攤薄，導(dǎo)致許多企業(yè)缺少必備的資金進(jìn)行研發(fā)，以提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。另外，品牌優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加重。中國(guó)家電市場(chǎng)近 10 年的綜合調(diào)查表明，各企業(yè)在品種、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)定位、市場(chǎng)細(xì)分策略等方面非常類似，這導(dǎo)致產(chǎn)品品牌沒(méi)有個(gè)性化的內(nèi)涵，有廣泛的知名度而沒(méi)有差異化的忠誠(chéng)度，品牌與產(chǎn)品沒(méi)有形成良性的互動(dòng)關(guān)系，品牌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策的影響力非常有限。雖然，一些做得比較成功的企業(yè)，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下作出了一些努力，走系列化的路子，也只是將創(chuàng)新集中在單一功能細(xì)化上，缺少個(gè)性化、人性化設(shè)計(jì)。 機(jī)會(huì)分析（O）首先，家電行業(yè)國(guó)際化有利于我國(guó)家電產(chǎn)品繞過(guò)市場(chǎng)壁壘，爭(zhēng)取更大海外市場(chǎng)。我國(guó)雖已加入 WTO，但我國(guó)家電產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)并不順利，國(guó)外市場(chǎng)有各種各樣的壁壘阻礙我國(guó)家電產(chǎn)品的進(jìn)入。反傾銷壁壘、技術(shù)性壁壘、知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘，這些極大地限制了我國(guó)家電產(chǎn)品的出口， 而在產(chǎn)品銷售地建立生產(chǎn)基地和研發(fā)中心是我國(guó)家電企業(yè)應(yīng)對(duì)這些壁壘的根本方法。所以我國(guó)家電業(yè)研發(fā)國(guó)際化有利于支撐其海外的生產(chǎn)基地，不僅可以繞過(guò)各種貿(mào)易壁壘，還能有效支持產(chǎn)品的當(dāng)?shù)鼗?，獲得更多的市場(chǎng)份額。其次，家電行業(yè)國(guó)際化有利于我國(guó)家電業(yè)技術(shù)的進(jìn)步，占據(jù)家電業(yè)價(jià)值鏈高利潤(rùn)的環(huán)節(jié)。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)家電業(yè)缺乏核心技術(shù)，關(guān)鍵零部件往往依賴進(jìn)口。如彩電中的關(guān)鍵部件中頻解碼芯片、超大屏幕彩管和超薄