【文章內(nèi)容簡介】 汰落后生產(chǎn)能力；提升高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展信息；發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，提高服務(wù)業(yè)比重和水平；加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全。信息技術(shù)和信息產(chǎn)業(yè)極大地促進(jìn)了社會生產(chǎn)力的發(fā)展，同時改變了人們的生產(chǎn)方式和生活方式，從而推動了人類向信息化社會前進(jìn)的步伐。3．1．2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快，社會購買力水平就高，電信業(yè)務(wù)發(fā)展就快，當(dāng)?shù)厝司褂秒娦刨M用也就高，我國農(nóng)村城鎮(zhèn)化、工業(yè)化的步伐不斷加快，國家對基礎(chǔ)設(shè)施的投資將進(jìn)一步增加，農(nóng)民收入會有較大幅度提高，這些將為農(nóng)村通信市場的興起創(chuàng)造一個良好的需求環(huán)境。2011年，武功全縣完成農(nóng)業(yè)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值21．83億元，同比增長5．6％，其中，現(xiàn)價農(nóng)業(yè)產(chǎn)值9．35億元，同比增長3．8％；農(nóng)村居民人均純收入4856元，同比增長9．99％：人均生活消費支出4084元，同比增長13．83％。2011年，武功國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長，全縣GDP完成45．0l億元，同比增長11．6％；工業(yè)總產(chǎn)值25．75億元，同比增長15．3％；財政收入2．68億元，同比增長23．3％；武功儲蓄總額高達(dá)27．9億元，同比增長15．37％。從全年來看，農(nóng)業(yè)實現(xiàn)恢復(fù)性增長，農(nóng)民收入增加；工業(yè)生產(chǎn)增速加快，效益提高；投資呈現(xiàn)高速增長，消費需求穩(wěn)中有升，財政增收，金融運行平穩(wěn)，國民經(jīng)濟(jì)全線飄紅。電信產(chǎn)業(yè)將會適度超前于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展。通信業(yè)務(wù)仍將繼續(xù)保持快速增長。武功農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的騰飛使農(nóng)民的生活越來越富裕，對信息化的需求越來越旺盛，給武功電信提供了大發(fā)展的機會。3．1．3 社會文化和自然環(huán)境分析社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的社會性質(zhì)、人們共享的價值觀，人口狀況、教育程度、風(fēng)俗習(xí)慣，宗教信仰等各個方面。自然環(huán)境是指企業(yè)所處的自然資源與生態(tài)環(huán)境。電信業(yè)本質(zhì)是社會服務(wù)業(yè)的一種，通信服務(wù)和社會文化交替影響。這方面的因素主要有：人口出生率降低、人口老化、獨生子女登上消費舞臺、汽車開始進(jìn)入家庭、家庭規(guī)模向小型化方向發(fā)展，幾世同堂的大家庭大為減少；城鎮(zhèn)化加快。（1）隨著社會信息化程度的提高，通信已經(jīng)超越傳統(tǒng)的概念范圍，逐漸滲透到工作、生活的各個領(lǐng)域，并改變?nèi)藗兊纳詈凸ぷ髁?xí)慣。網(wǎng)上審批、網(wǎng)上報稅、網(wǎng)上銀行、電子商務(wù)、家庭辦公、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控等逐漸普及，新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不斷產(chǎn)生。（2）隨著城市化進(jìn)程加速，社會生產(chǎn)和生活規(guī)?；?、集約化和社會化趨勢更加明顯，將帶來對信息交流、共享等的需求不斷增長，促進(jìn)信息化基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用系統(tǒng)的建設(shè)。3．1．4 技術(shù)環(huán)境分析（1）IT(計算機技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù))技術(shù)的快速發(fā)展，使通信市場呈現(xiàn)多元化，為消費者帶來更多的選擇空間。新技術(shù)、新設(shè)備、新業(yè)務(wù)大大降低了成本，也提高了網(wǎng)絡(luò)管理、業(yè)務(wù)開發(fā)的靈活性和可拓展性，但同時也給現(xiàn)有市場帶來現(xiàn)實的或潛在的沖擊，使現(xiàn)有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的生命周期在縮短。（2）IT和通信技術(shù)的融合，拓展了通信的應(yīng)用領(lǐng)域，也對傳統(tǒng)的通信運營模式和業(yè)務(wù)模式帶來一定的改變。（3）3G網(wǎng)絡(luò)的全面應(yīng)用，將為通信行業(yè)帶來新的發(fā)展空間，同時也對現(xiàn)有固網(wǎng)語音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的部分市場造成一定的影響。3．2 武功農(nóng)村電信市場微觀環(huán)境分析3．2．1 顧客分析用戶即本行業(yè)的顧客。用戶對本行業(yè)的競爭壓力主要表現(xiàn)為要求產(chǎn)品價格更低廉、質(zhì)量更好、提供更多的售后服務(wù)，他們會利用各企業(yè)間的競爭來施加壓力。來自用戶的壓力總是趨向于降低本行業(yè)的盈利能力。電信行業(yè)購買者的力量主要表現(xiàn)為購買中的討價還價能力，主要有：集團(tuán)大客戶、中小企業(yè)客戶、公眾客戶，其中以集團(tuán)大客戶的討價還價能力最強。電信市場引入競爭以后，提供同樣業(yè)務(wù)的運營商至少有兩家，產(chǎn)品同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，用戶選擇的余地較大，有些用戶利用運營商之間競爭，提出一些不合理的要求迫使運營商就范，加大了運營商的成本；電信消費者的維權(quán)意識增強，同時變得越來越挑剔，用戶對電信服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高，對服務(wù)中的不滿，動不動就以新聞媒體曝光、訴諸法律相威脅。3．2．2 武功電信內(nèi)部環(huán)境分析（1） 對武功電信公司內(nèi)部環(huán)境的分析包括對武功電信公司的內(nèi)部優(yōu)勢分析和內(nèi)部劣勢分析。從內(nèi)部優(yōu)勢來看，主要包括如下幾個方面：1 財務(wù)資源從2011經(jīng)營狀況和財務(wù)報表來看，財務(wù)狀況一般，在資金周轉(zhuǎn)狀況及獲利能力方面都較差，主營業(yè)務(wù)突出。為了節(jié)約開支，農(nóng)村支局都沒有配備交通工具。由于費用緊張，在農(nóng)村支局開展工作難度很大。2 品牌資源品牌宣傳和推廣方面不及其他新興的電信運營商，企業(yè)缺乏整體的品牌推廣戰(zhàn)略，公司沒有有效的品牌運作戰(zhàn)略，并在實際經(jīng)營中有效地利用品牌來競爭。多數(shù)員工并不是特別在意在日常生活中增進(jìn)品牌價值，維護(hù)品牌價值，品牌形象和內(nèi)涵不鮮明，品牌知名度較高，但美譽度相對較低。3 渠道資源武功電信現(xiàn)在擁有6萬多客戶，建立完備的政企客戶、家庭客戶、個人客戶和社會代辦營銷渠道，為消費者打造了立體式、全覆蓋、多層次的營銷體系和服務(wù)體系；但渠道執(zhí)行力不足，市場策略在渠道中難以有效執(zhí)行，渠道管理缺乏有效的信息支撐手段，渠道人員能力參差不齊，存在潛在的渠道沖突。4 網(wǎng)絡(luò)資源(2) 武功電信建成了技術(shù)先進(jìn)的現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)，具有較強的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)力量，它能夠傳輸和處理大容量的信息，能夠滿足地方信息化的需求。營銷存在以下問題：1 職工觀念還沒有完全轉(zhuǎn)變。雖然武功電信從郵電分營，到主業(yè)和實業(yè)分離，并經(jīng)過BPR的洗禮，但還有相當(dāng)部分的員工還停留在上世紀(jì)電信壟斷的時代。還是不適應(yīng)競爭，觀念還沒有完全轉(zhuǎn)變過來，對薪酬改革有抵制情緒，對崗位變動不適應(yīng)等等。這些跡象都表明員工還沒真真正正學(xué)會競爭，學(xué)會適應(yīng)新形勢。這嚴(yán)重的阻礙著發(fā)展武功電信事業(yè)。2 缺少市場營銷專業(yè)人才，尤其是轉(zhuǎn)型的復(fù)合型人才。最近幾年雖然武功電信經(jīng)過流程再造，從技術(shù)維護(hù)人員轉(zhuǎn)崗過來的營銷人員不少。但都沒學(xué)過專業(yè)的營銷知識，因此存在著營銷專業(yè)和技能方面知識貧乏的缺點。困難更多，所以還沒有真正讓農(nóng)村市場的空間完全有效的發(fā)揮，農(nóng)村尚有通信市場空白點，如何利用網(wǎng)絡(luò)資源，讓更多的農(nóng)民在其他運營商在農(nóng)村市場立足不穩(wěn)時推出我們電信的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)，是我們營銷面臨的問題。要千方百計地突破營銷瓶頸，強化經(jīng)營，強勢營銷，充分利用“中國電信的無形資產(chǎn)和較好的品牌優(yōu)勢在農(nóng)村開發(fā)市場。3 存在重視發(fā)展新用戶忽視老用戶的保有工作。用戶反應(yīng)說新買的更優(yōu)惠，因此在注重激增量的同時，更要注重保存量。一般來說寬帶用戶是電信的高值用戶，但近幾年都沒有給寬帶老用戶給予足夠的重視，導(dǎo)致有好多寬帶用戶對此很有意見，并表達(dá)出如果有選擇其它運營商的條件時就要轉(zhuǎn)網(wǎng)。3．3 武功電信公司SWOT分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)本身資源和企業(yè)素質(zhì)的綜合情況，即企業(yè)所擁有的物質(zhì)條件和主觀工作情況。武功農(nóng)村電信市場內(nèi)部環(huán)境主要由以下幾方面構(gòu)成。3．3．1 SWOT理論SWOT分析的主要目的在于對企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公證下的評價，以識別各種優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅因素，有利于開拓思路，正確地制定企業(yè)戰(zhàn)略。SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機會(Opportunities)，風(fēng)險(Threats)，優(yōu)勢(Strengths)，劣勢(Weaknesses)四個方面的情況，結(jié)合起來進(jìn)行分析，以尋找制定適應(yīng)合本企業(yè)實際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的方法。它提供了四種戰(zhàn)略，即SO戰(zhàn)賂、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略：SO戰(zhàn)略就是依靠內(nèi)部優(yōu)勢去抓住外部機會的戰(zhàn)略；WO戰(zhàn)略是利用外部機會來改進(jìn)內(nèi)部弱點的戰(zhàn)略；ST戰(zhàn)略就是利用企業(yè)的優(yōu)勢，去避免或減輕外部威脅的打擊；WT戰(zhàn)略就是直接服克內(nèi)部弱點和避免外部威脅的戰(zhàn)略。SWOT方法的基本點，就是企業(yè)戰(zhàn)略的制定必須使其內(nèi)部能力(強處和弱點)與外部環(huán)境(機遇和威脅)相適應(yīng)，以獲取經(jīng)營的成功。3．3．2 武功電信的SWOT分析表3．1武功電信公司SWOT分析優(yōu)勢S劣勢W，具有豐富的運營經(jīng)驗，通信質(zhì)量較好，具有渠道優(yōu)，管理的制度、流程不適應(yīng)發(fā)展的需要機會OSO 戰(zhàn)略WO 戰(zhàn)略、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、移動業(yè)務(wù)，加快業(yè)務(wù)創(chuàng)新，擴大市場占有率，充分利用新技術(shù)，堅持業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，形成差異化能力，穩(wěn)步實施流程重組，加快企業(yè)信息化建設(shè)，加大培訓(xùn)力度，提高營銷能力和管理水平、新辦企業(yè)市場的開發(fā)力度，提高營銷服務(wù)的差異化水平，變?nèi)藛T負(fù)擔(dān)為優(yōu)勢　　　　　　威脅TST 戰(zhàn)略WT 戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、渠道等優(yōu)勢來保存量促增量，盡早成為綜合信息服務(wù)提供商，努力提高企業(yè)，品牌價值，培養(yǎng)客戶忠誠度，要大膽進(jìn)行創(chuàng)新適應(yīng)市場的變化，爭取政策支持“竟合”觀念，采取多種形式參與社會的信息服務(wù)經(jīng)營，共同打造完整的信息發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，適時采用，規(guī)避風(fēng)險　　通過以上表格內(nèi)容的分析，可供選擇的戰(zhàn)略類型有：SO戰(zhàn)略：基本思路是利用優(yōu)勢，抓住機遇。ST戰(zhàn)略：基本思路是發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避風(fēng)險。O戰(zhàn)略：基本思路是利用機會，回避劣勢。T戰(zhàn)略：基本思路是改變劣勢，回避威脅。4 武功公司農(nóng)村電信市場營銷策略 農(nóng)村電信目標(biāo)市場選擇策略 市場細(xì)分電信市場細(xì)分就是根據(jù)消費者之間通信需求的差異性，按照不同的市場標(biāo)準(zhǔn)，把消費者分成若干個群體，使每一個群體大制有大致相同的需求特征，而群體之間有著明顯或比較明顯的差別，從而確定電信企業(yè)目標(biāo)市場的經(jīng)營活動過程。市場細(xì)分是非常有益的營銷手段，它研究和開發(fā)潛在市場；有利于企業(yè)合理的使用資源，提高營銷水平和營銷效益；有利于企業(yè)把握市場開發(fā)機遇，開拓新的市場領(lǐng)域：有利于企業(yè)確定經(jīng)營重點，選擇目標(biāo)市場，制訂富有針對性的營銷策略。目前，武功農(nóng)村電信市場呈現(xiàn)的主要特點是：固話業(yè)務(wù)逐漸萎縮，語音業(yè)務(wù)正不斷被移動通信取代；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展來勢喜人。隨著政府電子政務(wù)工程的啟動，農(nóng)村信息化的需求越來越旺盛，這些都為武功電信發(fā)展農(nóng)村通信提供了便利條件。因此對農(nóng)村可以通過細(xì)分用戶 市場，選準(zhǔn)目標(biāo)市場，實施多樣化的營銷策略，來刺激農(nóng)村通信需求。根據(jù)農(nóng)村用戶個性化的消費特征，積極推行業(yè)務(wù)與服務(wù)集成，提供多樣化、多層次、個性化的服務(wù)，滿足農(nóng)村不同層次的通信需要。武功農(nóng)村電信市場劃分是根據(jù)用戶每月使用電信業(yè)務(wù)的數(shù)量和種類來進(jìn)行的，先分為政企客戶和公眾客戶(即以家庭為單位的戶)，再進(jìn)一步劃分高端、中端和低端政企和公眾客戶。針對不同檔次、不同需求的用戶，實施差異化營銷。正確的戰(zhàn)略一定要具有差異化特點。沒有差異化的戰(zhàn)略是不成功的戰(zhàn)略，實力弱的企業(yè)要做差異化，實力強的企業(yè)同樣要做差異化。相同的階段可以做不同的產(chǎn)品，相同的產(chǎn)品可以做不同的特色，相同的特色可以做不同的價格。4．1．2 目標(biāo)市場的選擇在市場細(xì)分過程中，要將客戶群按人口、地理等因素細(xì)分，再用ARPU值對細(xì)分的人群進(jìn)行量化統(tǒng)計。對全縣農(nóng)村經(jīng)濟(jì)狀況、農(nóng)民收入水平、消費習(xí)慣、投資成本、資源占用情況、網(wǎng)絡(luò)承受能力進(jìn)行全方位的分析，作出目標(biāo)市場的準(zhǔn)確性判斷和定位