某牙膏市場營銷策略分析(編輯修改稿)
2024-07-22 18:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 多選擇自己的產(chǎn)品，達(dá)到在競爭中脫穎而出的目的。這就是市場定位。簡單點(diǎn)說，市場定位即為企業(yè)樹立形象，為產(chǎn)品賦予特色，以獨(dú)到之處取勝。市場定位對企業(yè)來說至關(guān)重要，準(zhǔn)確的市場定位可以使新產(chǎn)品較容易地被消費(fèi)者所認(rèn)同和接受，在社會公眾心目中留下較深的新鮮印象，從而轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的購買習(xí)慣，增加與同類產(chǎn)品的競爭籌碼，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場份額。新產(chǎn)品的市場定位是一項比較復(fù)雜和必要的工作，定位直接關(guān)系著產(chǎn)品以后的營銷模式和方向。所以對產(chǎn)品的定位要格外的慎重。在定位的過程中，一般可以遵循確定潛在的獨(dú)特優(yōu)勢、確定核心優(yōu)勢、推廣核心優(yōu)勢三個步驟。這三個步驟是相互關(guān)聯(lián)、緊密結(jié)合的，通過這三步可以將復(fù)雜的定位工作簡單化和清晰化。（一）確定潛在的獨(dú)特優(yōu)勢隨著市場競爭的不斷升級，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越普遍，這也使得差異化策略在營銷實戰(zhàn)中的地位越發(fā)重要，成為謀求營銷優(yōu)勢的策略。 差異化營銷策略的關(guān)鍵一環(huán)，在于為產(chǎn)品提煉核心概念，形成訴求，也即是產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張（Unique Selling Proposition,簡稱USP）。形成獨(dú)特銷售主張的前提是確定潛在的獨(dú)特優(yōu)勢。由于牙膏市場的技術(shù)含量不高，牙膏行業(yè)進(jìn)入的標(biāo)準(zhǔn)低，現(xiàn)在市場的牙膏品牌有40個之多，這種現(xiàn)象和國外僅有幾個品牌是不一樣的。沒有特殊行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，各牙膏的質(zhì)量存在高低，產(chǎn)品的同質(zhì)化在牙膏市場相當(dāng)嚴(yán)重。在這競爭激烈、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的牙膏市場，菊三七的潛在獨(dú)特優(yōu)勢為：（1）在全國只有清源集團(tuán)擁有壟斷的菊三七草藥種植基地30000畝，集種植、開發(fā)研究、生產(chǎn)、銷售于一體，而且菊三七種植基地獲得國家農(nóng)業(yè)部頒發(fā)的“國家級農(nóng)業(yè)示范種植基地”的稱號；（2）清源集團(tuán)已經(jīng)向國家申請注冊了“菊三七”，使其成為集團(tuán)的專利，其他企業(yè)以后就不能使用菊三七這三個字。作為一味名貴中藥材，擁有其名就是一筆無形資產(chǎn)，有利提高知名度和區(qū)別其他產(chǎn)品； （3）菊三七是真正意義上的藥物牙膏。據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)對菊三七進(jìn)行理化、細(xì)菌、毒體等指標(biāo)檢測, 完全符合(GB83721995)國家標(biāo)準(zhǔn),又經(jīng)江西中醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院口腔科200例患者臨床驗證,治愈率高達(dá)92%，如此高的治愈率是其他牙膏不能相比的，甚至就是一種效果很好的口腔類藥品；（4）菊三七是牙膏行業(yè)中唯一由制藥廠生產(chǎn)的牙膏?，F(xiàn)在牙膏市場行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相對混亂，國家對牙膏行業(yè)的生產(chǎn)提高門檻是遲早的事，這將導(dǎo)致部分企業(yè)因為技術(shù)原因而不得不退出該市場。菊三七現(xiàn)在就以制藥的標(biāo)準(zhǔn)來嚴(yán)格要求自己，可以說已經(jīng)在一定程度上占有了先機(jī)； （5）菊三七是牙膏行業(yè)中唯一獲得國家衛(wèi)生部門“準(zhǔn)”字號許可生產(chǎn)的牙膏，說明菊三七牙膏的在衛(wèi)生、質(zhì)量、效果等方面等到了權(quán)威的肯定。（二）確定核心優(yōu)勢核心優(yōu)勢即產(chǎn)品的核心競爭力。產(chǎn)品核心競爭力是指企業(yè)產(chǎn)品所獨(dú)具的并能被社會所認(rèn)可的、支撐企業(yè)可持續(xù)性競爭和使企業(yè)長時間內(nèi)能在競爭環(huán)境中能取得主動的核心能力，通俗的說法叫做“賣點(diǎn)”。下圖是幾個牙膏產(chǎn)品重點(diǎn)宣傳的賣點(diǎn)（表31）。產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，即獨(dú)特的賣點(diǎn)主張，是傳遞給消費(fèi)者的最重要的產(chǎn)品信息，任何產(chǎn)品在營銷傳播中應(yīng)該有自己獨(dú)特的賣點(diǎn)主張，它是產(chǎn)品向消費(fèi)者傳播的一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費(fèi)者購買產(chǎn)品會得到怎樣的利益。這種主張應(yīng)該是消費(fèi)者能夠認(rèn)可的，是競爭對手無法提出或未曾提出的，并且在傳播過程中，易于理解和記憶，從而形成極大的吸引力。 現(xiàn)在各類牙膏的功能大多相近，在消費(fèi)者的眼里，都大同小異，因而品牌牙膏是其首選。菊三七作為新上市的牙膏，還沒有形成品牌，也就缺乏品牌優(yōu)勢，如果僅在牙膏上去提煉核心優(yōu)勢來脫脫穎而出是很困難的。菊三七牙膏除預(yù)防治療牙病效果顯著外，還可以做為日常家用常備藥來使用。雖然有的消費(fèi)者知道某些牙膏具有消炎作用，可以用來涂抹患處，但沒有一個企業(yè)去重視這個市場。菊三七牙膏不僅具有消炎、殺菌作用，還有快速止血、止癢、消腫、止痛、愈合傷口的效果，對于刀傷、燙燒傷、蟲叮蚊咬等，把菊三七牙膏涂抹在患處，具有神奇的效果。抓住這點(diǎn)，菊三七牙膏把“牙膏可當(dāng)藥膏”作為一個全新的賣點(diǎn)，給消費(fèi)者灌輸一個全新的概念：牙膏不僅僅是單純意義上的牙膏?！把栏嘧鳛樗幐唷眮硎褂檬鞘歉偁帉κ譄o法提出或未曾提出的。未曾提出是因為牙膏企業(yè)在這個市場上的認(rèn)識不夠；無法提出是因為其他牙膏不具有這種特殊的顯著的功能。這就是菊三七牙膏的核心優(yōu)勢。這種定位策略是現(xiàn)在被很多企業(yè)所運(yùn)用，而且取得成功的“概念營銷”。（三）推廣核心優(yōu)勢 企業(yè)在做出市場定位決策后，還必須大力開展廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給潛在購買者。通過一系列的整合營銷方案，向廣大用戶明確傳遞產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢。以前人們常說的“酒好不怕巷子深”，在市場經(jīng)濟(jì)的今天已經(jīng)證明是行不通。菊三七牙膏在推向市場后，要充分利用現(xiàn)代宣傳媒介，通過概念營銷的方式，巧妙地推廣菊三七的核心優(yōu)勢，讓消費(fèi)者充分認(rèn)識到菊三七的神奇功效，認(rèn)識到使用菊三七牙膏的所得利益，吸引消費(fèi)者去購買。 四、菊三七的營銷組合策略一個企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，為它制定合理的價格，采用什么銷售渠道，用什么方法去激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和購買行為，這四個方面的綜合設(shè)計與運(yùn)用，將決定一個產(chǎn)品在市場的命運(yùn)，也
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1