某牙膏市場營銷策略分析-文庫吧
2025-06-10 18:09 本頁面
【正文】 場細分實際就是分辨具有不同欲望和需求的顧客群，并把他們分別歸類的過程。市場細分變量，主要有地理、人口、心理、行為和利益等因素。研究表明，利益細分變量是建立細分市場最行之有效的細分方法。消費者尋求的利益對其購買行為所起的決定性作用，比其他變量的作用更直接、更有可預(yù)測性。同時，一旦根據(jù)利益變量將其劃分為不同的細分部分，每一部分都會在人口特征、心理特征等方面與其它變量形成對比，使企業(yè)能夠更有效地和消費者溝通。根據(jù)市場利益細分原理，可以將中國的牙膏市場從消費者利益的角度分為六種基本類型：第一類為經(jīng)濟型，消費者主要尋求的利益為低價，多為農(nóng)村和城市低收入群，他們高度自主，注重價值。這類消費者認為所有的牙膏都大同小異，只要能清潔口腔就是他們使用牙膏的目的，因而對品牌無特殊偏好，只購買降價或低價品牌；第二類為防蛀型，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購買者多為有孩子的家庭（因齲齒在兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、高露潔、兩面針含氟牙膏等； 第三類為防治牙周病和牙齒過敏，這類購買者的主要尋求利益為治療效果，多為口腔和牙病患者，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、藍天六必治等。在我國，每10人當中近7人患有不同程度的牙??；第四種類型購買者中注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，他們善于交際、性格外向，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等；第五種是身份地位型，其主要的利益點為高價。這類消費者多為高收入人群，主要包括白領(lǐng)和成功企業(yè)家等，他們認為使用高價牙膏是一種身份地位的體現(xiàn)，同時認為高價牙膏的在效果方面肯定不一般，他們幾乎不使用低價的牙膏。這類人群在南方的發(fā)達城市已經(jīng)大量出現(xiàn)；最后一種類型為味覺和外觀愛好者，氣味和外觀是其主要尋求利益。這六種類型構(gòu)成了整個牙膏消費市場。（三）選擇目標市場通過市場機會分析和市場細分，結(jié)合菊三七牙膏自身的特點，可以看出菊三七牙膏的目標市場可以是第三種和第五種。這是因為作為藥物牙膏，菊三七的最大優(yōu)勢就是預(yù)防和治療各類口腔疾病效果顯著。菊三七牙膏高達92%的臨床驗證是其他同類牙膏所不能相比的。同時，菊三七牙膏市場定價在18元，高于現(xiàn)在同類牙膏，可以滿足以身份和地位為利益點的消費者。菊三七牙膏的這兩大類目標市場按區(qū)域和消費者可以進一步進行市場細分。（1）地理區(qū)域：菊三七市場定價在18元，結(jié)合市場牙膏消費價格狀況（同類凈重量高端市場價格主要集中在8—14元），這決定了其進入的區(qū)域應(yīng)該是一些經(jīng)濟發(fā)達的省份和地區(qū)，那里居民的收入水平、生活水平和消費水平相對應(yīng)比較高，容易接受菊三七的市場價格，能夠消費的起。這類市場主要集中在沿海幾個經(jīng)濟較強的省份和地區(qū)。因此，集團首批進入的區(qū)域市場可以定為武漢、深圳、廣東、上海、浙江、江蘇等；（2）主要消費者：菊三七牙膏的主要功效決定了其消費對象應(yīng)該是一些患有牙病想治療和減輕痛苦的消費者和雖然沒有牙病但想預(yù)防牙病的消費者。同時因為其在消炎、止血、殺菌的功能在外抹蟲叮蚊咬、扭傷、刀傷、燒燙傷時效果良好，可以做為一種家常儲備藥，所以一般家庭也可以作為部分目標市場； （3）次要消費者：從消費者心理來分析，在一些發(fā)達地區(qū)，牙膏已經(jīng)不是簡單的日常消費品，人們往往以其使用牙膏的品牌和價格來斷定一個家庭的經(jīng)濟狀況。在他們眼里，使用高檔的牙膏是一種身份的體現(xiàn)，他們不會去選擇那些處于中低端市場的牙膏。隨著人民生活水平的提高，這類人群會逐漸增加，市場也會漸漸的變大。這類消費者主要是工薪階層白領(lǐng)和成功企業(yè)家等；（4）其他：由于我國中藥的博大精深，同化學(xué)類牙膏相比，草藥牙膏療效確切，無任何毒副作用。特別是含氟類的牙膏，據(jù)有關(guān)權(quán)威報道，含氟類牙膏不宜長期使用，否則人體會吸收過多，會對身體產(chǎn)生極大的危害。因為草藥牙膏效果好且安全無副作用，消費者有相當多的人對草藥牙膏比較信賴。因此，這也應(yīng)該是菊三七的目標消費者。菊三七的目標市場，據(jù)上所述，所面對的是一種高端市場。在牙膏的高端市場領(lǐng)域,目前只有高露潔和佳潔士，而且其主要功效是防止蛀牙。菊三七應(yīng)該集中所有人力、物力、財力全心全意地服務(wù)高端市場，加強營銷宣傳和品牌策略，盡可能地滿足高端市場的需求，去掙得一份市場。確定目標市場后，有五種可以選擇的市場覆蓋模式。結(jié)合所選擇的目標市場和集團自身的實力條件，在進入市場的初期階段，可以采取市場集中化的覆蓋模式。市場集中化，即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，專門滿足某個特定的市場（顧客群），企業(yè)的生產(chǎn)活動和營銷活動都以這個特定的市場為中心，集中精力經(jīng)營這個市場。采用這種模式，可以集中目標，更深入地了解市場需要，使產(chǎn)品更加適銷對路，在細分市場上取得強有力的競爭地位，樹立和強化集團形象和菊三七產(chǎn)品形象。同時，因為市場集中化可以有針對性地開展市場營銷活動和專業(yè)化經(jīng)營，因而能節(jié)約生產(chǎn)成本和營銷費用，從而提高集團的投資利潤率。 三、菊三七牙膏的市場定位策略 選擇了某個子市場作為目標市場，也就明確了將來要服務(wù)的客戶類型以及競爭對手。因此，接下來考慮的該是如何使自己的產(chǎn)品看起來與競爭對手的產(chǎn)品不一樣，從而使得用戶更
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