品牌冰淇淋市場營銷策略分析-文庫吧
2025-06-01 23:19 本頁面
【正文】 略正確，減少過多中間環(huán)節(jié)，全面扁平化直接運(yùn)作，對渠道實(shí)施刺激，既保證了分銷商的利益，又規(guī)范了市場，穩(wěn)定了渠道和價格體系，掌控了市場操作主動權(quán)。2001年以前，A公司在天津市場雖然占主導(dǎo)地位，但由于設(shè)立的四家經(jīng)銷商不但相互進(jìn)行價格大戰(zhàn)，而且對下游的分銷商售后服務(wù)也難以及時跟進(jìn)，廠家的渠道激勵及促銷支持政策無法快速到達(dá)終端，產(chǎn)品快速上市又因價格大戰(zhàn)快速退出，同時競爭對手又對其形成威脅，銷售額明顯下降。營銷策略調(diào)整后，上述的問題基本得到控制和解決。再次，強(qiáng)大的品牌、廣告、促銷支持，以及有力的資源優(yōu)化組合、充分利用，確立了“先入為主”的市場地位，牢牢保住了市場第一的領(lǐng)先優(yōu)勢。當(dāng)然，A公司市場投入費(fèi)用也很大，這種實(shí)力非一般企業(yè)所具備。二、 B公司營銷模式的演變:B公司在2000年推行的是地區(qū)總經(jīng)銷制，面對A公司的強(qiáng)勢出擊，B公司不甘示弱，直面應(yīng)戰(zhàn)。1．直營分銷模式的推廣。2001年2月底，B公司華北區(qū)域銷售經(jīng)理、市場部部長帶領(lǐng)華北地區(qū)所有業(yè)務(wù)員來到天津，推廣直營分銷體系，將天津劃為六大區(qū)域，各區(qū)設(shè)一家區(qū)域分銷商，實(shí)行“定區(qū)＋定量＋定利”的配送與管理策略，總經(jīng)銷不介入轄區(qū)銷售，只負(fù)責(zé)全面協(xié)調(diào)與供貨。3月初，公司、總經(jīng)銷、區(qū)域分銷商簽訂三方協(xié)議，模式開始正式推廣：設(shè)定價格體系，制定鋪貨及促銷計劃，疏通轄區(qū)二批通路，印制分區(qū)票據(jù)，劃定區(qū)域經(jīng)銷……各分銷商紛紛開始訂貨，市場形勢一片看好。良好的局面維持了不到半個月，問題出現(xiàn)了：各分銷商為了贏得B公司的“偏愛”和緩解銷量壓力，競相秘密地跨區(qū)壓價銷售，而硬性劃分市場區(qū)域使各區(qū)域產(chǎn)生了眾多抵制進(jìn)貨的二批“釘子戶”；幾個實(shí)力較大的客戶從北京市場竄貨，市內(nèi)大部分二批商由于價格體系混亂，抱怨總經(jīng)銷“掙錢太黑”，接受不了劃區(qū)銷售；盡管實(shí)施了終端鋪貨計劃，但由于分銷商的惰性、二批商的抵制，渠道無法暢通，促銷的產(chǎn)品囤積在了分銷商倉庫，終端市場的覆蓋率很差；總經(jīng)銷也失去了運(yùn)作市場的主動性，成了處理分銷商關(guān)系的“法官”，市場秩序大亂，銷量急速下降，三方協(xié)議形同虛設(shè)，而此時競爭對手正在不斷跟進(jìn)促銷政策，市場局面對B公司已相當(dāng)不利。為了挽回局面，在B公司調(diào)整北京市場的同時，天津總經(jīng)銷撤銷了三家跨區(qū)域砸價的分銷商，這對另外三家分銷商的心理形成沖擊，他們開始動搖，運(yùn)作市場的信心大減。同時，以來勢兇猛的A公司為首，各競爭對手為了搶占市場，紛紛卷入了近乎白熱化的促銷戰(zhàn)：雪世界“廣告＋買二贈一＋高額返利”， 宏寶萊“廣告＋收集產(chǎn)品袋返現(xiàn)金＋終端大促銷(買兩件產(chǎn)品贈一桶色拉油)”， 大橋道“廣告＋買五贈一＋包裝箱返利”， 康樂“廣告＋高額補(bǔ)數(shù)＋手機(jī)贈送＋T恤贈送”。二批商庫位被各廠家的促銷擠得滿滿的，B公司盡管也跟進(jìn)了促銷，但由于對市場動態(tài)把握及時間切入點(diǎn)選擇不力，收效甚微，總經(jīng)銷的庫存急劇
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