品牌冰淇淋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析-文庫(kù)吧
2025-06-01 23:19 本頁(yè)面
【正文】 略正確，減少過(guò)多中間環(huán)節(jié)，全面扁平化直接運(yùn)作，對(duì)渠道實(shí)施刺激，既保證了分銷(xiāo)商的利益，又規(guī)范了市場(chǎng)，穩(wěn)定了渠道和價(jià)格體系，掌控了市場(chǎng)操作主動(dòng)權(quán)。2001年以前，A公司在天津市場(chǎng)雖然占主導(dǎo)地位，但由于設(shè)立的四家經(jīng)銷(xiāo)商不但相互進(jìn)行價(jià)格大戰(zhàn)，而且對(duì)下游的分銷(xiāo)商售后服務(wù)也難以及時(shí)跟進(jìn)，廠(chǎng)家的渠道激勵(lì)及促銷(xiāo)支持政策無(wú)法快速到達(dá)終端，產(chǎn)品快速上市又因價(jià)格大戰(zhàn)快速退出，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又對(duì)其形成威脅，銷(xiāo)售額明顯下降。營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整后，上述的問(wèn)題基本得到控制和解決。再次，強(qiáng)大的品牌、廣告、促銷(xiāo)支持，以及有力的資源優(yōu)化組合、充分利用，確立了“先入為主”的市場(chǎng)地位，牢牢保住了市場(chǎng)第一的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，A公司市場(chǎng)投入費(fèi)用也很大，這種實(shí)力非一般企業(yè)所具備。二、 B公司營(yíng)銷(xiāo)模式的演變:B公司在2000年推行的是地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)制，面對(duì)A公司的強(qiáng)勢(shì)出擊，B公司不甘示弱，直面應(yīng)戰(zhàn)。1．直營(yíng)分銷(xiāo)模式的推廣。2001年2月底，B公司華北區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理、市場(chǎng)部部長(zhǎng)帶領(lǐng)華北地區(qū)所有業(yè)務(wù)員來(lái)到天津，推廣直營(yíng)分銷(xiāo)體系，將天津劃為六大區(qū)域，各區(qū)設(shè)一家區(qū)域分銷(xiāo)商，實(shí)行“定區(qū)＋定量＋定利”的配送與管理策略，總經(jīng)銷(xiāo)不介入轄區(qū)銷(xiāo)售，只負(fù)責(zé)全面協(xié)調(diào)與供貨。3月初，公司、總經(jīng)銷(xiāo)、區(qū)域分銷(xiāo)商簽訂三方協(xié)議，模式開(kāi)始正式推廣：設(shè)定價(jià)格體系，制定鋪貨及促銷(xiāo)計(jì)劃，疏通轄區(qū)二批通路，印制分區(qū)票據(jù)，劃定區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)……各分銷(xiāo)商紛紛開(kāi)始訂貨，市場(chǎng)形勢(shì)一片看好。良好的局面維持了不到半個(gè)月，問(wèn)題出現(xiàn)了：各分銷(xiāo)商為了贏得B公司的“偏愛(ài)”和緩解銷(xiāo)量壓力，競(jìng)相秘密地跨區(qū)壓價(jià)銷(xiāo)售，而硬性劃分市場(chǎng)區(qū)域使各區(qū)域產(chǎn)生了眾多抵制進(jìn)貨的二批“釘子戶(hù)”；幾個(gè)實(shí)力較大的客戶(hù)從北京市場(chǎng)竄貨，市內(nèi)大部分二批商由于價(jià)格體系混亂，抱怨總經(jīng)銷(xiāo)“掙錢(qián)太黑”，接受不了劃區(qū)銷(xiāo)售；盡管實(shí)施了終端鋪貨計(jì)劃，但由于分銷(xiāo)商的惰性、二批商的抵制，渠道無(wú)法暢通，促銷(xiāo)的產(chǎn)品囤積在了分銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)，終端市場(chǎng)的覆蓋率很差；總經(jīng)銷(xiāo)也失去了運(yùn)作市場(chǎng)的主動(dòng)性，成了處理分銷(xiāo)商關(guān)系的“法官”，市場(chǎng)秩序大亂，銷(xiāo)量急速下降，三方協(xié)議形同虛設(shè)，而此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在不斷跟進(jìn)促銷(xiāo)政策，市場(chǎng)局面對(duì)B公司已相當(dāng)不利。為了挽回局面，在B公司調(diào)整北京市場(chǎng)的同時(shí)，天津總經(jīng)銷(xiāo)撤銷(xiāo)了三家跨區(qū)域砸價(jià)的分銷(xiāo)商，這對(duì)另外三家分銷(xiāo)商的心理形成沖擊，他們開(kāi)始動(dòng)搖，運(yùn)作市場(chǎng)的信心大減。同時(shí)，以來(lái)勢(shì)兇猛的A公司為首，各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了搶占市場(chǎng)，紛紛卷入了近乎白熱化的促銷(xiāo)戰(zhàn)：雪世界“廣告＋買(mǎi)二贈(zèng)一＋高額返利”， 宏寶萊“廣告＋收集產(chǎn)品袋返現(xiàn)金＋終端大促銷(xiāo)(買(mǎi)兩件產(chǎn)品贈(zèng)一桶色拉油)”， 大橋道“廣告＋買(mǎi)五贈(zèng)一＋包裝箱返利”， 康樂(lè)“廣告＋高額補(bǔ)數(shù)＋手機(jī)贈(zèng)送＋T恤贈(zèng)送”。二批商庫(kù)位被各廠(chǎng)家的促銷(xiāo)擠得滿(mǎn)滿(mǎn)的，B公司盡管也跟進(jìn)了促銷(xiāo)，但由于對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)把握及時(shí)間切入點(diǎn)選擇不力，收效甚微，總經(jīng)銷(xiāo)的庫(kù)存急劇
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