【正文】 額27849億元，%。按消費(fèi)形態(tài)分，餐飲收入23283億元，%；商品零售183884億元，%。在商品零售中，限額以上企業(yè)(單位)商品零售額93330億元，%。其中，%，；%，；%。12月份，%(%)，%[7]。： 20082012年國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額及增長(zhǎng)趨勢(shì) 數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局全年城鎮(zhèn)居民人均總收入26959元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24565元，%；%。在城鎮(zhèn)居民人均總收入中，%，%，%，%。全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)21986元，%。 全年農(nóng)村居民人均純收入7917元，%；%。其中，%，%，%，%。農(nóng)村居民人均純收入中位數(shù)7019元，%。，[7]。 20082012年國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入及增長(zhǎng)趨勢(shì) 數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 20082012年國(guó)內(nèi)農(nóng)村居民人均可支配收入及增長(zhǎng)趨勢(shì) 數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步健康發(fā)展，居民收入和消費(fèi)水平的提高，有利于手機(jī)產(chǎn)品的銷售。同時(shí)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，為諾基亞在中國(guó)的投資營(yíng)造了一個(gè)良好的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境。另外，農(nóng)村居民收入和消費(fèi)水平的提高，有利于手機(jī)企業(yè)開拓巨大的中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)，未來農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?huì)慢慢顯現(xiàn)出來。 社會(huì)文化環(huán)境中國(guó)是世界第一人口大國(guó)，按照國(guó)家2010年第六次人口普查的數(shù)據(jù)，中國(guó)人口總量規(guī)模近14億，這對(duì)包括手機(jī)在內(nèi)的所有商品來說，都是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。按照中國(guó)手機(jī)用戶10億人來計(jì)算，加上很多人不止擁有一部手機(jī)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的實(shí)際需求量還很大。同時(shí)，我國(guó)還是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村人口占全國(guó)人口的三分之二，農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮?。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及人們生活水平的提高，手機(jī)已經(jīng)不再是奢侈品，而是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚耐ㄓ嵐ぞ?。隨著手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快，以及人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來越高，手機(jī)的更換頻率也越來越頻繁。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有66%的手機(jī)用戶單部手機(jī)的使用年限在兩年以內(nèi)，有23%的用戶手機(jī)的更換頻率在一年以內(nèi)。而隨著人們對(duì)移動(dòng)通訊依賴度的提升，很多人不得不同時(shí)使用兩部手機(jī)來應(yīng)付工作和生活的需要。如今3G的概念已經(jīng)全面普及，我國(guó)的移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)正快速的向3G轉(zhuǎn)型，3G尤其是智能手機(jī)的需求熱潮已經(jīng)到來。綜上所述，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的需求是十分龐大且是持續(xù)性的。由于我國(guó)幅員遼闊，又是一個(gè)多民族國(guó)家，不同區(qū)域的風(fēng)土人情、生活習(xí)慣都有差異，手機(jī)廠商在制定戰(zhàn)略決策的時(shí)候，應(yīng)該要根據(jù)不同區(qū)域的特點(diǎn)制定差異化的策略方案。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也存在地區(qū)差異，沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相比內(nèi)陸地區(qū)要高；一二線的大城市收入和消費(fèi)水平又要比大部分中小城市高一些。不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和收入水平會(huì)給消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣帶來影響：在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的地區(qū)，人們普遍對(duì)新生事物和提升生活品質(zhì)的消費(fèi)品接受度較高，愿意在這方面付出更多的金錢；而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不是很高的地區(qū)，人們的消費(fèi)觀念就會(huì)保守一些。年齡的不同也會(huì)存在不同的消費(fèi)理念，年輕的消費(fèi)群體們更喜歡享受型的消費(fèi)品，他們對(duì)可以提升生活品質(zhì)和新鮮有趣的消費(fèi)項(xiàng)目有更強(qiáng)的消費(fèi)欲，消費(fèi)支出更高，而年紀(jì)偏大的消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候就更加務(wù)實(shí)，他們的消費(fèi)需求就不如年輕人旺盛。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，我國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)不斷激增，截止到2012年6月底，，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展迅猛?，F(xiàn)在，越來越多的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購物，根據(jù)中國(guó)國(guó)家工商總局的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購日益成為一種時(shí)尚和潮流。 科學(xué)技術(shù)環(huán)境將會(huì)2013年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵一年，隨著十二五計(jì)劃的開展，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)將迎來難得的發(fā)展機(jī)遇。 (1)3G全面普及，4G登上舞臺(tái)所謂3G，是第三代移動(dòng)通信技術(shù)的簡(jiǎn)稱，指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動(dòng)通訊技術(shù)，它能同時(shí)傳輸聲音與數(shù)據(jù)信息，速率在幾百Kbps以上。目前我國(guó)正在商用的有三種標(biāo)準(zhǔn)：TDSCDMA，WCDMA，CDMA2000。4G是一種集3G技術(shù)與WLAN技術(shù)于一體且可以傳輸高質(zhì)量視頻信息且視頻信息圖像傳輸質(zhì)量與高清電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品，即第四代移動(dòng)通信技術(shù)。 4G系統(tǒng)能夠以超過100Mbps的速度下載，并以超過20Mbps的速度上傳，比撥號(hào)上網(wǎng)快了2000倍，它幾乎可以滿足所有用戶對(duì)于無線服務(wù)的要求。 與3G相比，4G網(wǎng)絡(luò)有著不可比擬的優(yōu)越性。3G在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展了整整4年，一方面3G手機(jī)的普及速度越來越快，另一方面中國(guó)移動(dòng)的國(guó)產(chǎn)4G網(wǎng)絡(luò)TDSCDMA技術(shù)也已成熟，2013年是3G網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)引領(lǐng)潮流還是4G網(wǎng)絡(luò)成為新寵目前仍不明朗。但是由于中國(guó)3G牌照發(fā)放較國(guó)外晚，3G在中國(guó)的發(fā)展時(shí)間較短，提升空間還十分巨大，而且聯(lián)通和電信在3G業(yè)務(wù)上的巨額投資還沒有完全收回，過早的投放4G牌照使聯(lián)通和電信在3G項(xiàng)目的投資上損失慘重。從技術(shù)層面上講，國(guó)外現(xiàn)有的4G網(wǎng)絡(luò)下載速率是150Mbps，而聯(lián)通的WCDMA升級(jí)到最新的HSPA版本后也能達(dá)到84Mbps的水平，兩者相差并不大。同時(shí)，過早的升級(jí)4G網(wǎng)絡(luò)，對(duì)消費(fèi)者來說，會(huì)要支付更高的通訊費(fèi)用，得不償失。所以，可以預(yù)見，2013年，4G牌照應(yīng)該不會(huì)很快發(fā)放，就算開放4G，3G手機(jī)依然會(huì)是中國(guó)市場(chǎng)的主打產(chǎn)品。 (2)新型手機(jī)材料隨著科技的發(fā)展，越來越多的高科技材料應(yīng)用到了新型手機(jī)產(chǎn)品上，例如，屏幕材質(zhì)現(xiàn)在就有TFT、IPS、SLCD、AMOLED、SuperAMOLED等，手機(jī)外殼的材料也不止局限于有色塑料了，很多手機(jī)開始使用金屬、玻璃等材料制作外殼。今年2月1日，用以未來10年對(duì)石墨烯材料的研發(fā)。石墨烯是目前世界上最硬的材料，硬度是鋼的3000倍，此外，石墨烯也是世界上最輕的材料，石墨烯透明、可彎曲，導(dǎo)電性遠(yuǎn)高于銅。如果諾基亞能夠成功研發(fā)石墨烯，那么它將可以生產(chǎn)極輕、耐用，以及更少受過熱影響的手機(jī)。 (3)太陽能充電屏幕將太陽能電板和手機(jī)屏幕相結(jié)合，就能使手機(jī)通過屏幕接受光能充電。這項(xiàng)技術(shù)將薄膜和半圓形透鏡與手機(jī)的屏幕進(jìn)行層疊。這樣手機(jī)既可以依靠自然光進(jìn)行充電，也可以通過室內(nèi)的非自然光進(jìn)行充電。這項(xiàng)技術(shù)的加入能夠讓智能手機(jī)的電池至少增加20%的續(xù)航能力，而根據(jù)MonWindowsPhone報(bào)道，諾基亞就是該項(xiàng)技術(shù)最早的參與者。 擁有該項(xiàng)技術(shù)的公司W(wǎng)YSIPS表示，采用這種太陽能充電屏幕的手機(jī)將會(huì)在今年的秋天推出，目前到底誰將推出這種革新性的產(chǎn)品目前還不得而知。 此前也傳出了蘋果會(huì)在未來的手機(jī)中使用這項(xiàng)技術(shù)，但作為最早與該公司聯(lián)合的諾基亞或許會(huì)成為首家推出這種屏幕手機(jī)的品牌。 (4)NFC 近場(chǎng)通信（Near Field Communication），即近距離無線通信，簡(jiǎn)稱NFC，是一種可以在極短距離內(nèi)允許電子設(shè)備之間進(jìn)行非接觸式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)數(shù)據(jù)傳輸和交換數(shù)據(jù)（在十厘米內(nèi)）的高頻無線通信技術(shù)。這個(gè)技術(shù)由免接觸式射頻識(shí)別（RFID）演變而來，并向下兼容RFID，最早由Sony和Philips各自開發(fā)成功，主要用于手機(jī)等手持設(shè)備中提供M2M(Machine to Machine)的通信。由于近場(chǎng)通訊具有天然的安全性，因此，NFC技術(shù)被認(rèn)為在手機(jī)支付等領(lǐng)域具有很大的應(yīng)用前景。同時(shí)，相比于藍(lán)牙、wifi等無線通訊技術(shù)，NFC具有更高的安全性，因而被比作機(jī)器之間的“安全對(duì)話”。 (5)無線充電和超敏感觸摸屏 無線充電：是指具有電池的裝置透過無線感應(yīng)的方式取得電力而進(jìn)行充電，正是因?yàn)槠浞奖阈?，才得以讓消費(fèi)者愿意支付額外的費(fèi)用購買無線充電相關(guān)產(chǎn)品； 整個(gè)系統(tǒng)基本上包括兩個(gè)部件，一個(gè)是插在插座上的發(fā)信器，另一個(gè)是整合在電子產(chǎn)品上，大小和紐扣差不多的接收器（技術(shù)核心），只要在規(guī)定的范圍內(nèi)，電能可以瞬間自發(fā)信器發(fā)送到相對(duì)應(yīng)的接受器。2010年9月1日，全球首個(gè)推動(dòng)無線充電技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化組織——無線充電聯(lián)盟在北京宣布將Qi無線充電國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)率先引入中國(guó)。信息產(chǎn)業(yè)部通信電磁兼容質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心也加入該組織。 未來的發(fā)展方向?qū)⑹鞘乖O(shè)備在無線上網(wǎng)的時(shí)候，可以通過無線網(wǎng)絡(luò)的信號(hào)同時(shí)給設(shè)備充電。超敏感觸摸屏：傳統(tǒng)的電容屏只能對(duì)皮膚的觸摸做出反應(yīng)，這就帶來一個(gè)問題，當(dāng)我不方便用皮膚觸摸屏幕來操作手機(jī)的時(shí)候，會(huì)無法使用手機(jī)，例如，冬天室外戴著手套的時(shí)候。而超敏感觸摸屏技術(shù)，可以讓你用任何東西操作手機(jī)——指甲、圓珠筆、甚至牙簽。以上這兩個(gè)技術(shù)在去年9月發(fā)布的lumia920上率先被采用，在這兩個(gè)新技術(shù)上，諾基亞無疑處在了領(lǐng)先地位。(6)PureView PureView中文意思為純景技術(shù)，是諾基亞和德國(guó)頂級(jí)鏡頭廠商卡爾蔡司耗費(fèi)數(shù)年時(shí)間，共同研發(fā)的一種手機(jī)拍照技術(shù)，可以大幅度的提升手機(jī)拍照的質(zhì)量，甚至能夠達(dá)到單反的拍攝效果。PureView技術(shù)的核心部分就是將數(shù)千萬像素的圖像“濃縮”成800萬像素的圖像，即所謂的“超采樣”過程，在實(shí)際操作中，每8個(gè)像素點(diǎn)會(huì)被融合成一個(gè)“超級(jí)像素點(diǎn)”，這也就表示，在同樣的條件下，同樣強(qiáng)度的光線進(jìn)入鏡頭后會(huì)照射到比普通800萬像素傳感器所擁有的大得多的像素點(diǎn)上。因而，采用PureView技術(shù)的手機(jī)攝像頭在弱光情況下出現(xiàn)噪點(diǎn)的機(jī)會(huì)會(huì)很小，成像質(zhì)量就能大幅度提高。雖然“過采樣”過程是在傳感器的初始層面上進(jìn)行，但是諾基亞采用了一個(gè)特殊的處理器來處理這個(gè)工作，因此拍照速度也非?？臁＝?jīng)過這樣高度的濃縮后，拍出來的照片會(huì)比一般800萬像素?cái)z像頭拍攝出的畫面要“清晰”得多，細(xì)節(jié)展現(xiàn)的也更加完美。 (7)三足鼎立的操作系統(tǒng)Android：中文名“安卓”或“安智”，由谷歌公司和開放手持設(shè)備聯(lián)盟聯(lián)合開發(fā)，谷歌獨(dú)家推出的智能操作系統(tǒng)，2011年第一季度，Android在全球的市場(chǎng)份額首次超過塞班，2012年11月數(shù)據(jù)顯示，安卓占據(jù)全球智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng)76%的份額,中國(guó)市場(chǎng)占有率為90%，因?yàn)楣雀柰瞥霭沧繒r(shí)采用開放源代碼的形式推出，因此導(dǎo)致世界大量手機(jī)生產(chǎn)商采用安卓系統(tǒng)生產(chǎn)智能手機(jī)，再加上安卓在性能和其他各個(gè)方面上也非常優(yōu)秀，便讓安卓一舉成為全球第一大智能操作系統(tǒng)。IOS：蘋果公司研發(fā)推出的智能操作系統(tǒng)，采用封閉源代碼的形式推出，因此僅能蘋果公司采用，截止至2012年第四季度，根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，%，在美國(guó)的市場(chǎng)占有率為43%，為全球第二大智能操作系統(tǒng)。Windows phone：WP是微軟于2010年2月推出的一款手機(jī)操作系統(tǒng)，目前最新的版本是Windows phone8，這也是目前諾基亞新手機(jī)采用的操作系統(tǒng)。雖然目前Windows phone8的市場(chǎng)占有率只有不到5%，但是業(yè)界普遍認(rèn)為這個(gè)新型操作系統(tǒng)將會(huì)和IOS以及安卓形成三足鼎立之勢(shì)。 中國(guó)手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀概況2012 年，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)趨于好轉(zhuǎn)，國(guó)家實(shí)施了一系列促經(jīng)濟(jì)、保增長(zhǎng)的政策，移動(dòng)通信、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等新興市場(chǎng)展現(xiàn)出勃勃生機(jī)。，已經(jīng)超過PC市場(chǎng)，成為中國(guó)最大電子產(chǎn)品市場(chǎng)。與此同時(shí)，在智能手機(jī)飛速增長(zhǎng)的影響下，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)難得的發(fā)展黃金期。 在眾多快速增長(zhǎng)的行業(yè)中，智能手機(jī)行業(yè)出現(xiàn)了百花齊放的局面，行業(yè)標(biāo)桿蘋果公司前進(jìn)的腳步放緩了、各國(guó)際廠商如三星、HTC、索尼等繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，國(guó)內(nèi)品牌中的華為、聯(lián)想、中興、OPPO、魅族、小米、步步高等也紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)行列，憑借各自旗艦機(jī)型和相對(duì)低廉的價(jià)格，搶占了一部分市場(chǎng)。 放眼世界，手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)大好、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。西歐各國(guó)、美國(guó)、日韓等移動(dòng)通信發(fā)達(dá)國(guó)家手機(jī)用戶已趨于飽和，但巴西、俄羅斯、印度及非洲、拉丁美洲、東南亞等多數(shù)國(guó)家的移動(dòng)通信市場(chǎng)正處在高速增長(zhǎng)期。 在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，自主手機(jī)品牌走出國(guó)門，走向歐美及亞非拉等國(guó)際市場(chǎng)尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)，已成為新的潮流。目前，全球3G市場(chǎng)還處在高速發(fā)展時(shí)期，智能手機(jī)的需求勢(shì)頭正旺，產(chǎn)品組合更豐富、價(jià)格更大眾化是推動(dòng)全球手機(jī)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的重要因素。 在2012 年，中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商的3G 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)已近完善，同時(shí)4G網(wǎng)絡(luò)也加快了前進(jìn)的步伐，優(yōu)惠的資費(fèi)套餐計(jì)劃不斷豐富，使更多用戶獲得了良好的上網(wǎng)業(yè)務(wù)體驗(yàn)。三大運(yùn)營(yíng)商紛紛加大對(duì)終端市場(chǎng)的投入力度，高額的補(bǔ)貼吸引盡可能多的合作廠商，定制合約機(jī)型開始受到消費(fèi)者的青睞，運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)市場(chǎng)行業(yè)內(nèi)的影響力大增。以iPhone 和搭載Android 系統(tǒng)的手機(jī)為代表的智能手機(jī)正成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者，iOS、Android、Windows phone 三大操作系統(tǒng)漸漸走向三足鼎立之勢(shì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要性和商業(yè)價(jià)值愈發(fā)明顯，創(chuàng)造出巨大的利益空間，智能手機(jī)已經(jīng)融入了老百姓的日常生活。手機(jī)智能操作系統(tǒng)的發(fā)展使終端產(chǎn)品變?yōu)榇钶d系統(tǒng)的平臺(tái)，傳統(tǒng)的廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)椴煌到y(tǒng)陣營(yíng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，谷歌并購摩托羅拉這一重大事件，預(yù)示著未來市場(chǎng)格局的競(jìng)爭(zhēng)將是智能操作系統(tǒng)作為主導(dǎo)的，單純的終端手機(jī)廠商的話語權(quán)開始削弱。因?yàn)橹悄懿僮飨到y(tǒng)使得手機(jī)退化為單純的載體，生產(chǎn)廠商為實(shí)現(xiàn)差異化，紛紛在硬件技術(shù)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致智能手機(jī)價(jià)格逐步下降，更容易被消費(fèi)者們接受。由于智能操作系統(tǒng)給消費(fèi)者帶來了統(tǒng)一的使用體驗(yàn)，終端產(chǎn)品為了展現(xiàn)差異化，開始把重心放在工業(yè)設(shè)計(jì)和配置、應(yīng)用上的差異化上。 針對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)者的調(diào)查分析 2013年1月，手機(jī)之家聯(lián)合麥格咨詢、調(diào)查派、鼎好電子城等多方聯(lián)合調(diào)查制作了《2013年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)白皮書》。我們從中可以分析出近來中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì),這些分析的結(jié)果可以為本文第五部分對(duì)諾基亞的4P營(yíng)銷組合分析提供事實(shí)依據(jù)。 中國(guó)手機(jī)用戶現(xiàn)狀 (1)青年人是手機(jī)消費(fèi)的主力 調(diào)查顯示，20～40歲的青年人是手機(jī)消費(fèi)的主力，占總數(shù)的82%，而男性對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的關(guān)注度要明顯高于女性。 中國(guó)手機(jī)用戶年齡分布 樣本手機(jī)用戶性別比 數(shù)據(jù)來源：手機(jī)之家(2)多數(shù)手機(jī)用戶受過高等教育調(diào)研結(jié)果顯示，受過大專以上高等教