【正文】 itable media bination and the propaganda way, the implementation conformity dissemination。 Further draws support from the modern sale way, widely uses the mercial retail sales marketing network, enlarges to business agent39。s supervising and managing dynamics, locates the strategy in “holds the end user, leads the low end user, petes the high end user” to develop the marketing channel.KEY WORDS：Taiyuan Net Corporation Personal Handy Phone System The expense 目 錄致　　 謝 2版權(quán)和參考文獻(xiàn)的引用聲明 2The Statement About Copyright and reference 2中 文 摘 要 3Abstract 4第一章 緒 論 9 9 本文的研究方法 9 主要研究?jī)?nèi)容及研究思路 10第二章 理論綜述 12 12 營(yíng)銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)調(diào)研 12 營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變 12 消費(fèi)者行為模式 15 購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程 16 營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展概述與4PS 原則 16 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展簡(jiǎn)史 16 4Ps 營(yíng)銷(xiāo)組合的重要性 17 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的市場(chǎng)細(xì)分 18第三章 太原網(wǎng)通公司小靈通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析 19 19 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)小靈通的施壓 24 小靈通的SWOT 分析 24 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析的有關(guān)理論框架 24 小靈通競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析 25第四章 太原市小靈通市場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境分析 34 小靈通ARPU 值下降 34 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致整體資費(fèi)水平大幅下降 34 大面積減免月租致使月租費(fèi)對(duì)ARPU 的貢獻(xiàn)不斷下降 35 入網(wǎng)門(mén)檻的大幅下降造成新增用戶(hù)“質(zhì)量”低 36 用戶(hù)細(xì)分和區(qū)隔不夠造成用戶(hù)結(jié)構(gòu)向低端化發(fā)展 37 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題 37 現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)策略出現(xiàn)的問(wèn)題 37 現(xiàn)有渠道模式出現(xiàn)的問(wèn)題 38第五章 太原網(wǎng)通公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與移動(dòng)公司市場(chǎng)細(xì)分 39 太原網(wǎng)通公司營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分方法及結(jié)果 39 調(diào)查研究的方法 39 調(diào)查研究的結(jié)果 39 太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)通信市場(chǎng)總體潛量預(yù)測(cè) 43 未來(lái)一年放號(hào)量估計(jì) 43 未來(lái)一年重點(diǎn)目標(biāo)群體分析 44 指標(biāo)分析模型 44 相關(guān)概念與指標(biāo)解釋 47 重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群分析 48第六章 調(diào)整太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 50 顧客滿(mǎn)意策略 51 策略的理論前提 51 太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)實(shí)施CS 的原則 52 太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)實(shí)施CS 策略的措施 53 產(chǎn)品策略 55 價(jià)格策略 57 價(jià)格的構(gòu)成及影響因素 57 定價(jià)策略 58 促銷(xiāo)策略 61 廣告宣傳 62 太原網(wǎng)通公司整合傳播策略的實(shí)施 63 營(yíng)業(yè)推廣 64 公共關(guān)系 64 渠道策略 66 自有營(yíng)業(yè)廳的管理 67 對(duì)代理商的選擇及管理 67 拓寬營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面 67第七章 結(jié)束語(yǔ) 68 本文的主要結(jié)論 68 有待進(jìn)一步研究的問(wèn)題 68附錄：示例調(diào)查問(wèn)卷 69主要參考文獻(xiàn) 70主要參考網(wǎng)站 71圖 目 錄圖1 1 論文基本框架 11圖2 1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略擬定過(guò)程 14圖2 2營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序 14圖2 3 購(gòu)買(mǎi)者行為的基本模式 15圖2 4 購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程的五個(gè)階段 16圖3 1 2002－2006年太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)ARPU值分析圖 20圖3 2年凈增用戶(hù)ARPU值與當(dāng)年全部用戶(hù)ARPU值差值分析圖 22圖3 3年凈增用戶(hù)ARPU值與當(dāng)年ARPU值差值比較圖 23圖3 42002－2006年凈增用戶(hù)ARPU值分析圖 23圖4 1 2002年至2006年小靈通業(yè)務(wù)ARPU值分析圖 35圖4 2 2002年至2006年小靈通業(yè)務(wù)月租費(fèi)分析圖 36圖5 1 小靈通用戶(hù)性別比例圖 40圖5 2小靈通用戶(hù)年齡特征分布圖 41圖5 3小靈通用戶(hù)年齡特征分布比例圖 41圖5 4小靈通用戶(hù)文化水平特征圖 42圖5 5小靈通用戶(hù)文化水平特征比例圖 42圖5 6 衡量目標(biāo)群體的三維體系圖 46圖5 7總體綜合D 值分布圖 49圖5 8城市綜合D 值分布圖 49圖5 9縣城綜合D 值分布圖 50表 目 錄表2 1需求的類(lèi)型及其任務(wù) 12表2 2營(yíng)銷(xiāo)觀念的類(lèi)型及演變 13表2 3 影響消費(fèi)者行為的要素 15表2 4地理變量細(xì)分市場(chǎng)表 18表2 5 人口變量細(xì)分市場(chǎng)表 18表2 6心理變量細(xì)分市場(chǎng)表 18表2 7行為變量細(xì)分市場(chǎng)表 19表2 8經(jīng)濟(jì)變量細(xì)分市場(chǎng)表 19表3 120022006 年太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù) 20表3 2 20022006 年太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)新增用戶(hù)ARPU值分析表 21表3 3中國(guó)對(duì)小靈通管制政策列表 25表3 4小靈通與其它移動(dòng)業(yè)務(wù)資費(fèi)比較 32表4 120022006 年太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)ARPM值分析表 34表4 2 20022006 年太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)月租費(fèi)情況分析表 36表5 1有效樣本分布統(tǒng)計(jì)表 40表5 2未來(lái)一年內(nèi)太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)通信放號(hào)量預(yù)測(cè)表 44表5 3群體指標(biāo)模型分類(lèi)表 45表5 4SOG指數(shù)分析表 46表5 5消費(fèi)群基本特征分類(lèi)表 47表5 6消費(fèi)群職業(yè)狀況分類(lèi)表 47表5 7消費(fèi)群收入指標(biāo)分類(lèi)表 48表6 1網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量指標(biāo)表 56表6 2服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)表 56表6 3網(wǎng)絡(luò)技術(shù)程度表 56第一章 緒 論自2002 年開(kāi)始，固定電話(huà)的熱裝冷用問(wèn)題，已是困擾網(wǎng)通公司的老大難問(wèn)題，移動(dòng)和聯(lián)通在月租費(fèi)和通話(huà)費(fèi)上形成了一場(chǎng)兵不血刃的較量，隨著我國(guó)加入WT0電信市場(chǎng)的開(kāi)放，對(duì)電信企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加嚴(yán)重。為了在競(jìng)爭(zhēng)中搶占上風(fēng)，價(jià)格上運(yùn)營(yíng)商們幾乎是使盡了渾身解數(shù)。近一個(gè)時(shí)期以來(lái)各地“價(jià)格戰(zhàn)”的問(wèn)題尤為突出，移動(dòng)逐步改為單向收費(fèi)后，不少地方移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的實(shí)際資費(fèi)水平已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格更成為影響企業(yè)與行為效益的一個(gè)重要因素。運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的直接目的就是爭(zhēng)奪用戶(hù)，搶占市場(chǎng)有利點(diǎn)，但是這種靠變相降價(jià)吸引用戶(hù)，長(zhǎng)此以往企業(yè)的利潤(rùn)必然降低，而且市場(chǎng)的混亂還會(huì)使用戶(hù)消費(fèi)心理扭曲，使企業(yè)現(xiàn)實(shí)利益受損，核心競(jìng)爭(zhēng)力也得不到增強(qiáng)。運(yùn)營(yíng)商之間低效競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的互挖用戶(hù)，造成了一人多卡現(xiàn)象普遍，大量資源嚴(yán)重浪費(fèi)，也帶來(lái)了大量低端用戶(hù)，造成ARPU 值大幅下降，成了電信業(yè)持續(xù)發(fā)展的最大隱患。而在眾多特性中，也唯有低資費(fèi)是小靈通的閃亮賣(mài)點(diǎn)，對(duì)此，我們應(yīng)該思考：在日后的競(jìng)爭(zhēng)中小靈通能否超越價(jià)格戰(zhàn),留住用戶(hù),尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn),只有這樣可以延緩小靈通的生命周期。自1997年浙江余杭電信首次在國(guó)內(nèi)把小靈通投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)以來(lái)，小靈通的發(fā)展速度越來(lái)越快，但自2005年起，小靈通的發(fā)展速度放緩，2006年1—11月。,%。,%,%.,自2005年以來(lái)，國(guó)外品牌手機(jī)為搶占我國(guó)二三級(jí)城市市場(chǎng)份額，紛紛采取降價(jià)措施，國(guó)內(nèi)品牌也陸續(xù)降價(jià)。再加上2006年移動(dòng)通信資費(fèi)大幅下調(diào)，小靈通已不具備太多優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品價(jià)格及資費(fèi)優(yōu)勢(shì)同時(shí)受到?jīng)_擊的情況下，小靈通已沒(méi)有太大的發(fā)展空間。而太原市網(wǎng)通小靈通用戶(hù)2002年底發(fā)展到2萬(wàn)戶(hù),2004年發(fā)展到6萬(wàn)戶(hù),2005年發(fā)展到8萬(wàn)部,而移動(dòng)用戶(hù)至2006年已發(fā)展到928萬(wàn)戶(hù),聯(lián)通用戶(hù)也已發(fā)展到733萬(wàn)戶(hù). 近一個(gè)時(shí)期 “價(jià)格戰(zhàn)”成為影響各企業(yè)ARPU 快速下降的一個(gè)重要因素。太原市的每分鐘價(jià)值A(chǔ)RPM（累計(jì)）由2004年12 元下降到2005 年12 元，%；到2006年10月累計(jì)ARPM ，可見(jiàn)，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致每分鐘價(jià)值A(chǔ)RPM 不斷下降，進(jìn)而也導(dǎo)致了太原市無(wú)線(xiàn)市話(huà)ARPU 值一路走低。本文深入分析通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，結(jié)合太原市聯(lián)通、移動(dòng)的發(fā)展情況，總結(jié)分析了聯(lián)通和移動(dòng)在太原市的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，以及它們?cè)谔袌?chǎng)獲得快速發(fā)展的原因分析，并從通話(huà)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，價(jià)格策略，營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)策略等方面提出具體的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)無(wú)線(xiàn)市話(huà)小靈通下一步的營(yíng)銷(xiāo)策略，保持市場(chǎng)份額，具有非常重大的實(shí)際應(yīng)用意義。 本文的研究方法本文的研究采取定性研究與定量研究相結(jié)合的方法，即在研究太原移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀時(shí)采取了定量研究的方法，而在研究太原小靈通ARPU（Average Revenue Peruse）值的現(xiàn)狀和太原四城區(qū)小靈通市場(chǎng)的不平衡發(fā)展時(shí)，采取了定性研究的方法。研究過(guò)程中本文運(yùn)用購(gòu)買(mǎi)意向預(yù)測(cè)法和購(gòu)買(mǎi)率時(shí)間趨勢(shì)（生命周期）預(yù)測(cè)法兩種方法，對(duì)未來(lái)太原網(wǎng)通公司小靈通市場(chǎng)的潛在市場(chǎng)容量進(jìn)行預(yù)測(cè)。文中相關(guān)圖表的運(yùn)用使分析更具直觀性，明確反映了有關(guān)各變量的關(guān)系。 主要研究?jī)?nèi)容及研究思路本文通過(guò)對(duì)小靈通通信市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，對(duì)太原移動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)展望及其快速發(fā)展的原因分析，深入研究了太原小靈通營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中的問(wèn)題，并從產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)等幾個(gè)方面提出解決的辦法，最后建立了客戶(hù)滿(mǎn)意（CS）的模型，對(duì)太原網(wǎng)通公司提出可行的營(yíng)銷(xiāo)方案。面對(duì)太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)在小靈通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的種種問(wèn)題，本文從實(shí)際出發(fā)，首先從宏觀政策和經(jīng)濟(jì)、人口與社會(huì)文化、技術(shù)和資源環(huán)境等三方面對(duì)太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)小靈通的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境作了全面詳細(xì)的分析，進(jìn)一步指出了小靈通的發(fā)展方向和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，深入研究了太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)在這樣的營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)下面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，太原網(wǎng)通公司要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持小靈通的市場(chǎng)份額不會(huì)快速萎縮，實(shí)現(xiàn)公司的長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展，必須要擁有明顯的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并實(shí)施正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。論文基本框架圖如圖11 所示。圖1 1 論文基本框架通信市場(chǎng)的宏觀環(huán)境分析提出問(wèn)題太原小靈通通信市場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境分析研究問(wèn)題意義太原小靈通競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析SWOT分析聯(lián)通的話(huà)務(wù)量分流移動(dòng)的施壓小靈通ARPU值下降解決ARPU值下降的對(duì)策科學(xué)的制定營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)r(jià)格策略產(chǎn)品策略結(jié)論第二章 理論綜述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是規(guī)劃觀念和實(shí)施理念，和商品勞務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)為滿(mǎn)足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)——調(diào)節(jié)需求。表2 1需求的類(lèi)型及其任務(wù)市場(chǎng)需求狀態(tài)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型應(yīng)改變成的狀態(tài)負(fù)需求改變營(yíng)銷(xiāo)正需求無(wú)需求刺激營(yíng)銷(xiāo)有需求潛伏[隱]需求開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際需求下降需求再營(yíng)銷(xiāo)恢復(fù)需求不規(guī)則需求同步營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)需求充分需求保持營(yíng)銷(xiāo)維持需求溢余需求減少營(yíng)銷(xiāo)降低需求有害需求反營(yíng)銷(xiāo)消滅需求 營(yíng)銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)以用戶(hù)為中心，著眼于市場(chǎng)，立足于消費(fèi)者的需求。它認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以顧客為中心，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求是企業(yè)的責(zé)任與目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上獲得長(zhǎng)期合理的利潤(rùn)。這種觀念是以消費(fèi)者為導(dǎo)向來(lái)考慮企業(yè)的產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)，因此有利地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，同時(shí)，也為企業(yè)帶來(lái)前所未有的利益。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的補(bǔ)充。它要求企業(yè)在制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略時(shí)，要同時(shí)兼顧消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和社會(huì)利益三個(gè)方面。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，必須建立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，將這種觀念根植于每一個(gè)員工的心目中。企業(yè)每一個(gè)計(jì)劃，每一個(gè)過(guò)程都應(yīng)從消費(fèi)者的需求出發(fā)。這樣，才能使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保有市場(chǎng)，立于不敗之地。表2 2營(yíng)銷(xiāo)觀念的類(lèi)型及演變營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念表現(xiàn)市場(chǎng)客觀需求廠商存在條件生產(chǎn)觀念?增加產(chǎn)量，降低成本?注重企業(yè)條件?不重市場(chǎng)需求和銷(xiāo)售?產(chǎn)量的重視高于質(zhì)量的重視?商品短缺?供求雙方市場(chǎng)地位不平等?有數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)而沒(méi)有質(zhì)量、銷(xiāo)售及服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)賣(mài)方市場(chǎng)產(chǎn)品觀念? 不注重市場(chǎng)、不注重銷(xiāo)售? 注重產(chǎn)品質(zhì)量? 商品供應(yīng)較豐富或局部過(guò)剩? 高質(zhì)、高價(jià)? 名優(yōu)產(chǎn)品供不應(yīng)求? 質(zhì)量提高為本? 無(wú)需產(chǎn)品品種多樣化? 賣(mài)方市場(chǎng)推銷(xiāo)觀念? 以推銷(xiāo)為心中? 以銷(xiāo)售和推銷(xiāo)為重點(diǎn)? 商品供過(guò)于求? 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇? 產(chǎn)品出現(xiàn)積壓? 注重銷(xiāo)售? 賣(mài)方和買(mǎi)方市場(chǎng)交融營(yíng)銷(xiāo)觀念? 以顧客為中心? 注重市場(chǎng)需求? 注重競(jìng)爭(zhēng)? 商品供過(guò)于求? 企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加? 購(gòu)買(mǎi)形式變動(dòng)? 銷(xiāo)售量下降? 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)? 一切以顧客需求為中心? 買(mǎi)方市場(chǎng)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念?出發(fā)點(diǎn)是顧客和社會(huì)? 人性觀念? 理性消費(fèi)? 生態(tài)至上綠色文明社會(huì)經(jīng)濟(jì)本意在于“開(kāi)源節(jié)流”，這在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的確定上，得到了充分的體現(xiàn)。這就是要對(duì)若干營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行選擇，以最節(jié)省、最有效的方法，來(lái)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。實(shí)踐證明，這既是科學(xué)的，又是藝術(shù)的。本文側(cè)重科學(xué)的一面，在研究中將運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇方法模型，將一些經(jīng)驗(yàn)理論化。同時(shí)，選用、簡(jiǎn)化一些方法，力求達(dá)到企業(yè)可以操作的程度，并且使操作費(fèi)用較低。通常市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略由下列程序擬定：(圖21)以下過(guò)程稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“11P”原則 所謂“11P”原則的具體內(nèi)容為：企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，將市場(chǎng)細(xì)分化，最后選擇一個(gè)或幾個(gè)適合企業(yè)的消費(fèi)者群體，生產(chǎn)出某些產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足