【正文】 年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5 個“P”，即“人”(PEOPLE)；又因為包裝在包裝消費品營銷中的重要意義，而使“包裝”(PACKAGING)成為又一個“P”；70 年代，科特勒在強調(diào)“大營銷”的時候，又提出了兩個“P”，即公共關(guān)系(PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。這樣，到今天營銷組合已演變成了12PS[4]。根據(jù)顧客需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品是使企業(yè)在競爭中不斷發(fā)展的根本。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步，消費需求不斷向多樣化和高要求發(fā)展，產(chǎn)品的生命周期將越來越短。開發(fā)新產(chǎn)品能夠提高企業(yè)的聲譽，增強競爭力，開拓新市場，擴大銷售量，增加盈利。產(chǎn)品的價格是競爭的重要內(nèi)容，直接影響到產(chǎn)品的銷售和市場占有率。隨著現(xiàn)代市場營銷環(huán)境日益復(fù)雜多變，商品的價格問題越來越敏感微妙，就要求管理者更加重視商品的價格決策問題。選擇良好的營銷渠道，有助于企業(yè)產(chǎn)品流通的加快，可以節(jié)約流通環(huán)節(jié)中的人力、物力、財力，減少商品的儲存，加快資金周轉(zhuǎn)。同時，營銷渠道通過對生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的購買環(huán)節(jié)，部分承擔(dān)了由于產(chǎn)品損耗及其他原因造成的損失和風(fēng)險。現(xiàn)代化企業(yè)的市場營銷不僅應(yīng)有優(yōu)越的產(chǎn)品，重要的是管理好一個復(fù)雜的促銷溝通系統(tǒng)。促銷的方式有很多種，主要包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共宣傳。 營銷活動中的市場細分眾多的購買者形成了市場，他們的需要和欲望各不相同，購買習(xí)慣和行為、經(jīng)濟諸因素也不一樣。市場細分是決定目標市場和設(shè)計營銷組合的重要前提。1) 消費者市場細分通?？梢詮牡乩?、人口、心理、行為和經(jīng)濟五個變量來分。產(chǎn)業(yè)市場通常是用“最終用戶”、“產(chǎn)品應(yīng)用”、“客戶規(guī)模”等變量來進行細分。ARPU注重的是一個時間段內(nèi)運營商從每個用戶所得到的利潤。在這個時間段，從運營商的運營情況來看，A R P U值高說明利潤高，這段時間效益好。A R P U值高，則企業(yè)的目前利潤值較高，發(fā)展前景好，有投資可行性。參見表31。由于運營收入和用戶規(guī)模、ARPU 值三者之間的關(guān)系，所以小靈通收入的快速增長主要是依靠用戶規(guī)模的高速增長帶動實現(xiàn)的。.87個百分點可以帶動運營收入增長一個百分點，,，,。進一步分析，由于移動通信更加符合社會發(fā)展對資訊交流和信息溝通的要求，其已經(jīng)日益成為社會重要的溝通工具，全球范圍內(nèi)移動通信市場的繁榮發(fā)展就是對這一論斷的最佳詮釋?，F(xiàn)階段，低端用戶群體已以成為太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)通信增量市場的主要力量，其在太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)用戶總量中的比例將持續(xù)上升，這必將導(dǎo)致太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)ARPU 值繼續(xù)下跌。分析這種狀況，雖然純粹數(shù)學(xué)計算與真實情況存在差異，但是計算所得到的趨勢也說明低端用戶群體已經(jīng)成為小靈通增量市場的主要力量和群體，未來一段時間內(nèi)小靈通的ARPU 值還將繼續(xù)下跌。綜觀過去5年太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)通信市場的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)市場新增用戶的絕對數(shù)量持續(xù)增長、連創(chuàng)新高，說明市場規(guī)模已經(jīng)初步形成。一是目前太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)小靈通用戶普及率還相對較低，市場發(fā)展空間很大；二是全國的通信市場將繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭，為太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)通信市場的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境；網(wǎng)通通信發(fā)展注入了新的動能，必將帶來更多的用戶增長。新套餐具有本地被叫全免費、本地主叫單價提高、漫游單價下降、淡化月租費、贈送增值業(yè)務(wù)、長途優(yōu)惠、用戶入網(wǎng)門檻降低等特點。不以公司競爭為基礎(chǔ)建立的戰(zhàn)略必須會走向失敗。核心能力使公司擁有某種競爭能力，從而是一種真正的公司競爭強勢。核心能力可以為公司提供競爭優(yōu)勢，為公司發(fā)展提供有利機會，它成公司戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。、司的核心競爭力可能指完成某項活動所需的優(yōu)秀技能，可能指公司技術(shù)的范圍和深度，也可能指那些能夠產(chǎn)生具有很大競爭價值的系列具體技能的組合，由過去的以產(chǎn)品、技術(shù)等“硬件”為主逐步向品牌、客戶管理、知識和創(chuàng)新的管理體系等“軟件”方面轉(zhuǎn)化，從而導(dǎo)致了公司確定競爭強勢、弱勢指標的變化。對于網(wǎng)通公司小靈通來說，面臨著來自最直接競爭對手——移動公司的激烈競爭，對低中端用戶的市場占有率正在逐漸下降，盡管部分是受國家政策影響，網(wǎng)通公司自身也存在一些問題。 小靈通競爭強勢、弱勢分析20世紀90年代后期，小靈通在余杭、保定、昆明等10余個中小城市相繼開通。從此，小靈通步入了全面發(fā)展時期。但隨著運營商富余網(wǎng)絡(luò)容量逐漸飽和，3G呼之欲出，下半年小靈通發(fā)展逐漸放緩。2005年，小靈通發(fā)展將大大放慢，到2007年底，用戶總數(shù)將達到7550萬。經(jīng)過7年的發(fā)展，目前小靈通已形成了一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在系統(tǒng)、終端、增值業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容等方面頗具規(guī)模，這是不容忽視的優(yōu)勢。今天，隨著3G呼聲的日益高漲，小靈通未來的生存與發(fā)展再次引起了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。現(xiàn)在對小靈通的管制主要依據(jù)兩個文件(見表33)。這些政策因素包括：1) 3G牌照發(fā)放數(shù)量和時間☆ 發(fā)放數(shù)量3G牌照發(fā)放的數(shù)量在很大程度上決定著小靈通的生存時間。從市場競爭壓力以及小靈通投資回收考慮，兩家固網(wǎng)運營商仍會維持一定規(guī)模的小靈通系統(tǒng)投資。如果兩家固網(wǎng)運營商中只有一家獲得3G牌照，獲得者可能會放緩小靈通的發(fā)展，而沒有獲得牌照的一家反而會加大小靈通的投入，因為小靈通仍將是其收入的重要來源和競爭的手段?！?發(fā)放時間3G牌照發(fā)展時間越早，對小靈通的沖擊越大。根據(jù)目前我國電信市場競爭現(xiàn)狀和3G產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況進行的測算，3G每推后1年啟動運營，運營投資的成本回收期將會推遲2—3年。2) 頻率問題目前，小靈通使用的是無線/固話混合技術(shù)，使用頻段為1900—1920MHz，3G頻率規(guī)劃方案出來以后，小靈通所占的頻段會與TDSCDMA有所沖突，頻率如何分配將決定小靈通的去留。3) 價格管制小靈通的出現(xiàn)，使移動市場的價格戰(zhàn)愈演愈烈，而管制部門至今卻并沒有對此作出很大回應(yīng)。另外，政府給予小靈通在網(wǎng)絡(luò)結(jié)算中享受固話待遇，也成為它難得的發(fā)展優(yōu)勢。4) 收費方式隨著時間的推移，我國移動市場將日趨飽和，引入3G后，移動市場經(jīng)營會更加多樣化。改制可能導(dǎo)致移動資費的下降，對小靈通的價格優(yōu)勢產(chǎn)生負面影響，但可能會造成固話業(yè)務(wù)的上調(diào)，對小靈通又有一定的益處。5) 小靈通自身特性的影響,小靈通和3G比較，具有如下特性：n 相關(guān)性不強。由于相關(guān)性差，有助于在發(fā)展上形成互補。3G是高速業(yè)務(wù)，可高速漫游，為全球用戶提供服務(wù)。n 互補性強。n 用戶群不同。農(nóng)村和邊遠地區(qū)對費用高昂、技術(shù)先進的業(yè)務(wù)接受度較低，但對小靈通卻普遍歡迎。不過由于小靈通價格便宜，用戶主要還是集中在中低端，包括中小學(xué)生、不經(jīng)常出差和低收入的人群。因此，在發(fā)達地區(qū)3G將會有較好的市場。小靈通在機房設(shè)備、電源設(shè)備、站址選擇、傳輸系統(tǒng)等四個核心問題上與3G存在根本差異。如果發(fā)放3G牌照，為籌措3G建設(shè)的大量資金，中國電信和中國網(wǎng)通將最大限度地利用現(xiàn)有小靈通的網(wǎng)絡(luò)潛力，小靈通擴容將迅速放緩。小靈通經(jīng)過7年多的發(fā)展，現(xiàn)已步入了成熟發(fā)展期，但3G卻是初次走向市場。n 業(yè)務(wù)資費差異。上述幾方面的差異性，決定了小靈通與3G有共存的可能性和必要性，但也有相互制約的地方。對于這兩家運營商，由于下述原因，不會馬上放棄小靈通。l 對于固網(wǎng)運營商，小靈通承擔(dān)著網(wǎng)絡(luò)保存量、激增量的作用，可利用現(xiàn)有空閑銅線盤活存量資源。l 由于推出 3G業(yè)務(wù)，所需管線和站點資源將出現(xiàn)緊張局面，成本會大幅增加，而小靈通基站的建設(shè)可為未來3G建設(shè)提供站點資源和室內(nèi)覆蓋資源。有統(tǒng)計顯示，小靈通用戶的ARPU值為60元以上，神州行用戶為50元，全球通用戶為80—90元。l 小靈通的發(fā)展一方面為未來3G發(fā)展積累運營經(jīng)驗、奠定基礎(chǔ)。今天的小靈通用戶很可能成為未來3G的最忠實用戶群。運營商會采用有針對性的營銷策略，鼓勵小靈通/2G的雙機用戶使用小靈通/3G業(yè)務(wù)。這個時間差決定了小靈通可彌補真空時段，作為3G的低速數(shù)據(jù)補充網(wǎng)。在這種情況下，固網(wǎng)運營商可能選擇采用兩手策略，即一方面繼續(xù)發(fā)展小靈通網(wǎng)絡(luò)，延長小靈通網(wǎng)絡(luò)的壽命，吸引低端用戶；另一方面，對3G網(wǎng)絡(luò)采取分步建設(shè)戰(zhàn)略，吸引高端用戶。如在日本， 3G相對成熟后，小靈通手機仍然占據(jù)70%的市場份額。從這一點考慮，小靈通和3G網(wǎng)絡(luò)將在一段時間內(nèi)共存。由于擔(dān)心3G的應(yīng)用不足，可在已部署的小靈通網(wǎng)絡(luò)上試驗業(yè)務(wù)內(nèi)容、培育潛在用戶和確立服務(wù)模式。小靈通網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展業(yè)務(wù)的經(jīng)驗也可為3G類似業(yè)務(wù)的發(fā)展提供借鑒。l 但其它一些因素也可能加速小靈通退出市場。實際上，面對即將發(fā)放的3G牌照，中國電信和中國網(wǎng)通都傳出了放慢小靈通發(fā)展速度的消息。l 如果3G牌照發(fā)放給4家運營商，移動市場形成多家競爭的格局，資費將大幅度下降，小靈通的發(fā)展空間將受到擠壓，會加速小靈通退出市場的步伐。l 從固網(wǎng)運營商正反兩方面的因素考慮，當3G逐漸發(fā)展成熟時，現(xiàn)有小靈通用戶可平滑過渡到3G，可有效防止這部分用戶的流失。但移動運營商推出3G對小靈通也會產(chǎn)生正負兩方面的影響。有調(diào)查顯示，認為小靈通對移動電話沖擊很大的占36%，較大的占29%，不大的占35%。因此，有理由相信移動運營商推出3G業(yè)務(wù)，不會對小靈通市場產(chǎn)生太大的直接影響?！?這種資費水平，中國移動和中國聯(lián)通都很難達到。從負面分析，3G業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，將引起GSM與CDMA業(yè)務(wù)的重新定位，加速中低端市場的普及，這將進一步壓縮目前小靈通的目標市場與生存空間。神州行、動感地帶主要是中端用戶及一部分低端用戶。中國聯(lián)通由于缺乏最高端產(chǎn)品及相當規(guī)模的高價值用戶，在中低端移動市場的競爭介于中國移動與小靈通之間。小靈通與移動電話的資費存在明顯的價格差，這是小靈通之所以有市場的主要原因。另外，手機終端價格持續(xù)下降，低端移動手機與小靈通手機價格基本持平，這也使小靈通的生存空間受到擠壓。目前，我國也沒有對小靈通網(wǎng)絡(luò)進行嚴謹?shù)慕y(tǒng)一規(guī)范，各廠家網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)不一、接口和信令協(xié)議一致性較差，改造成本很高，尚不具備統(tǒng)一聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)。二、組網(wǎng)采用的微蜂窩制式形成的頻繁切換導(dǎo)致通信質(zhì)量下降。四、小靈通網(wǎng)絡(luò)對運營維護的質(zhì)量要求較高。六、小靈通在非主流地區(qū)的確有相對優(yōu)勢，但這一技術(shù)不適合在中國做100%的覆蓋，只能局限在一個地區(qū)內(nèi)使用。但另一方面，小靈通在技術(shù)上也有一定的優(yōu)勢：一、無線上網(wǎng)速率優(yōu)勢明顯；二、低輻射。技術(shù)重要與否的衡量標準是市場，而不是技術(shù)含量的高低；技術(shù)的去留更多的是由市場需求決定而不是由技術(shù)本身的先進性決定的。3G與小靈通在技術(shù)體制上存在差異，使它們成為一對理想的互補技術(shù)。顯然，兩者共用融合、共同發(fā)展的可能性存在。相比發(fā)展初期僅提供單純的本地話音業(yè)務(wù)，目前的小靈通在網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)、增值業(yè)務(wù)、終端形式等方面都已推陳出新。小靈通可改進的地方包括：n 經(jīng)營戰(zhàn)略。n 新業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)包括：粗定位完成家長對孩子的尋找；應(yīng)用小靈通信息平臺，實現(xiàn)課程教授；開發(fā)小靈通移動辦公語音系統(tǒng)；酒店為外地出差人員開展出租業(yè)務(wù)；啟動群體用戶或大客戶市場；開通預(yù)付費、短消息和數(shù)據(jù)上網(wǎng)等新業(yè)務(wù)。隨著用戶的快速增長和市場競爭的加劇，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量已成為用戶關(guān)注的焦點之一。調(diào)查顯示，因網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量問題離網(wǎng)的小靈通用戶比例高達20%左右。小靈通網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化包括核心網(wǎng)絡(luò)側(cè)和無線網(wǎng)絡(luò)側(cè)的優(yōu)化，重點是無線網(wǎng)絡(luò)側(cè)的優(yōu)化，如網(wǎng)絡(luò)覆蓋、尋呼區(qū)的設(shè)置和同頻干擾問題。目前，小靈通短信業(yè)務(wù)、預(yù)付費業(yè)務(wù)已普遍使用，預(yù)計今后一兩年內(nèi)，小靈通短消息有望成為億元級甚至十億元級的市場；個性化回鈴音業(yè)務(wù)在部分地區(qū)已投入應(yīng)用；無線數(shù)據(jù)接入業(yè)務(wù)和終端上網(wǎng)業(yè)務(wù)在很多地區(qū)也已開通。雖然近年來小靈通增值業(yè)務(wù)不斷推出，但缺乏有吸引力和殺手級的應(yīng)用，仍處于競爭劣勢。在固網(wǎng)運營商經(jīng)營3G及3G業(yè)務(wù)形成一定規(guī)模后，由于相當部分的小靈通話音業(yè)務(wù)將轉(zhuǎn)移到3G網(wǎng)上，小靈通網(wǎng)絡(luò)承載能力會出現(xiàn)剩余。n 終端。目前，小靈通終端沒有市場化，營銷方式簡單，促銷有先有后，補貼有高有低，加之終端本身的技術(shù)弱點和質(zhì)量問題，嚴重影響了小靈通業(yè)務(wù)的聲譽以及企業(yè)和用戶的利益，而廣泛采用的靠終端補貼促進業(yè)務(wù)發(fā)展的模式很容易導(dǎo)致惡性循環(huán)和投資回收風(fēng)險。支持3G/小靈通的雙模終端對擁有小靈通和3G網(wǎng)的運營商來說，將是一個有力的競爭武器。n 經(jīng)濟因素的影響小靈通的成本優(yōu)勢決定它有一定的生命力。主要網(wǎng)絡(luò)成本是無線設(shè)備，占80%以上；配套傳輸線路的成本約5%，即便全部傳輸線纜重建，成本也只有約10%；投資回報期在3年左右，投資效益較好。小靈通每線500元—600元的接入成本遠低于有線電話1500元的成本。n 小靈通的價格優(yōu)勢分析小靈通的低成本使它利用低價格競爭成為可能。此外，小靈通手機價格也在大幅下降，與固定電話相比具有明顯的優(yōu)勢。隨著移動業(yè)務(wù)實際價格的不斷下降，小靈通的價格優(yōu)勢在減弱。10) 整體經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定小靈通有市場繼20世紀80年代第一波衣食消費、90年代第二波家用電器消費熱潮后，第三波以家庭住房、家用汽車、交通通訊為龍頭的消費熱潮已出現(xiàn)，但這種消費更多地集中在大城市和發(fā)達地區(qū)。相比之下，價廉物美的小靈通可能會更有市場。n 目前固定寬帶業(yè)務(wù)應(yīng)用與需求不足，作為其延伸的3G，如果價格高、質(zhì)量不好，是否有市場很難說。n 西方國家3G市場都不甚明朗，比西方發(fā)達國家發(fā)展滯后的中國，3G高端需求何在？n 如果3G重點放在話音而不是視頻應(yīng)用，它在話音和成本方面的優(yōu)勢根本無法替代2G。n 3G以電路交換為基礎(chǔ)，而分組交換替代電路交換是一種趨勢。n 3G的業(yè)務(wù)開發(fā)成本相對較高，開發(fā)周期相對較長，同時由于個性化的服務(wù)特點導(dǎo)致一項數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用客戶群比較有限。因此，3G發(fā)展初期，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)定位更多的將是增加對用戶的吸引力、提高市場競爭能力的手段，在這種情況下，3G的優(yōu)勢根本無法發(fā)揮。如果不上3G，小靈通的生存壽命可能還會更長。n 3G牌照發(fā)放后，小靈通用戶增長速度將有所放緩，用戶規(guī)模在3年左右逐漸接近頂點。n 運營商如果能在業(yè)務(wù)、終端、技術(shù)、質(zhì)量等環(huán)節(jié)挖掘小靈通的潛力，將會延長它的生命周期。ARPU 值下滑將在資本市場上給投資者帶來沉重的心理壓力，對于已經(jīng)或急于在國外上市融資的電信企業(yè)來說影響是顯而易見，同時也對電信行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展帶來一定的威脅。近一個時期以來各地“價格戰(zhàn)”的問題尤為突出，不少地方通信業(yè)務(wù)的實際資費水平已遠遠低于國家標準，有的甚至比固話資費都要低，成為影響企業(yè)ARPU 快速下降的一個重