【正文】 亞成為全球通技術(shù)的主要開發(fā)者，首次全球通對話便是1991年由諾基亞Radiolinja網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的。 20世紀(jì)90年代中期，諾基亞因涉及產(chǎn)業(yè)過多而瀕臨破產(chǎn)，而當(dāng)時(shí)的諾基亞總裁以及高層果斷地將其他所有產(chǎn)業(yè)舍棄，并拆分了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，只保留下諾基亞電子部門，將其他所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)出售。2008年，谷歌公司發(fā)布了旗下最新的智能手機(jī)操作系統(tǒng)：安卓(Android)，很快的，安卓和蘋果的IOS系統(tǒng)成為了手機(jī)行業(yè)的兩大新興勢力，觸屏智能手機(jī)開始成為市場主流，諾基亞的市場份額開始迅速下滑，只能位列第三，而諾基亞市場占有率在隨后的兩年下滑的速度明顯加快，與蘋果和三星的差距在進(jìn)一步拉大。斯蒂芬隨后諾基亞宣布與微軟結(jié)盟，于2011年底起推出一系列搭配Windows Phone 7系統(tǒng)的手機(jī)。 2012年9月，諾基亞推出搭載Windows Phone 8系統(tǒng)的Lumia 820和Lumia 920，被外界視為“最后一搏”。1985年在北京設(shè)立辦事處，90年代中期開始，諾基亞加大在中國市場的投入，中國移動通信市場的很多重大的事件都有諾基亞的參與。2006年諾基亞全年在華本地采購超過350億人民幣，是中國最大的外商投資公司之一。 諾基亞公司的現(xiàn)狀2011年后諾基亞丟掉了保持了15年的手機(jī)市場份額世界第一寶座，出貨量持續(xù)下滑、股價(jià)跌入谷底，公司不得不通過裁員、關(guān)閉工廠等措施來節(jié)減開支。諾基亞在年初發(fā)布初步財(cái)務(wù)結(jié)果時(shí)稱，在手機(jī)銷售強(qiáng)勁的帶動下，公司去年第四季度財(cái)報(bào)超過了預(yù)期。然而，嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)卻依然沒有改變，諾基亞的Lumia系列手機(jī)銷量確實(shí)還不錯，但是和蘋果和三星比起來，差距巨大。諾基亞股票依然被評為垃圾級正表現(xiàn)了分析師們對諾基亞的信心不足。同時(shí)還出售了旗下的奢侈品手機(jī)公司Vertu；將使用了16年的總部大樓也出售給了地產(chǎn)公司。諾基亞曾經(jīng)通過其Asha手機(jī)產(chǎn)品線占有了全球的新興市場。三星手機(jī)在全球的一些新興市場正在奪取諾基亞的許多市場份額?，F(xiàn)在的諾基亞，因?yàn)槎嗄陙淼姆磻?yīng)遲鈍而深陷困境，不過盡管形勢嚴(yán)峻，但是好轉(zhuǎn)的營收以及新手機(jī)產(chǎn)品Lumia920的熱銷，還是讓處境艱難諾基亞有了些許復(fù)蘇的希望。這三家廠商的手機(jī)可以說是目前手機(jī)市場上中端、高端和低端產(chǎn)品中最具競爭力的代表，下面，我將分別對蘋果、三星和小米這三種特點(diǎn)不同卻又各具代表性的手機(jī)品牌做一個具體的分析。蘋果公司在2007年正式推出了iphone手機(jī)，2009年第四季度，iphone手機(jī)正式進(jìn)入中國市場。蘋果手機(jī)定位高端市場，因此其產(chǎn)品利潤非常可觀。2010年，蘋果利潤率只有39%，而2011年則猛增到75%，在2011年第四季度，%的市場占有率獲得了整個智能手機(jī)市場80%的利潤。2011年第一季度，在智能手機(jī)市場上，蘋果公司打敗諾基亞，成為世界上第一大手機(jī)生產(chǎn)商。目前智能手機(jī)市場的競爭非常激烈，蘋果公司也面臨著各種挑戰(zhàn)，在最近兩年，蘋果與三星、HTC以及谷歌都因?qū)＠麊栴}發(fā)生過糾紛。同時(shí)，隨著蘋果公司靈魂人物喬布斯的去世，蘋果產(chǎn)品能否繼續(xù)創(chuàng)新維持消費(fèi)者的喜愛目前還存在諸多疑問。三星手機(jī)的產(chǎn)品策略和蘋果不同，蘋果每年只出一款手機(jī)，目標(biāo)人群是高端消費(fèi)者。在高端手機(jī)市場上，除了擁有業(yè)界最高端的硬件配置外，三星尤其突出了自己的特點(diǎn)，區(qū)別于Iphone一種款式兩種顏色的單調(diào)選擇，三星的Galaxy系列擁有更多時(shí)尚的造型選擇，而且一款手機(jī)還可以通過更換不同顏色的外殼來顯得與眾不同，這些設(shè)計(jì)獲得了很多講究個性時(shí)尚的消費(fèi)者的喜愛。從目前的情況來看，三星手機(jī)與之前的諾基亞有諸多相似的地方：從2011年底開始，三星替代諾基亞開始成為全球最大的手機(jī)制造商；同樣擁有從低端到高端分類極其豐富的產(chǎn)品線；本身就擁有較強(qiáng)的制造能力(蘋果、HTC等幾乎完全依靠代工商生產(chǎn))和技術(shù)實(shí)力(擁有眾多技術(shù)專利)；三星集團(tuán)“時(shí)尚領(lǐng)先科技”的口號和諾基亞的“科技以人為本”都有共同的觀念，就是科技企業(yè)不能唯科技論，要把消費(fèi)者“人”作為中心。 小米小米手機(jī)在2011年和2012年取得了業(yè)內(nèi)極大的關(guān)注，作為一個做軟件起家的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，小米獨(dú)創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略使它大獲成功，小米也被公認(rèn)是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的始作俑者。簡單剖析一下，小米手機(jī)采用的營銷方法主要有事件營銷、病毒營銷、饑餓營銷和微博營銷。之后又預(yù)售工程機(jī)，這可以說是小米的一大創(chuàng)新，在前期做了大量的宣傳后，小米以遠(yuǎn)低于發(fā)售價(jià)的價(jià)格限量發(fā)售工程機(jī)，既制造了媒體炒作的話題，又從工程機(jī)的使用者那得到了第一手的使用反饋，在手機(jī)正式發(fā)布前將存在的問題及時(shí)解決掉了。小米手機(jī)的營銷流程就是：發(fā)布產(chǎn)品——公布上市時(shí)間——消費(fèi)者等待——產(chǎn)品上線——搶購——缺貨——等待。小米手機(jī)的團(tuán)隊(duì)通過微博這一工具，不斷發(fā)布小米手機(jī)的相關(guān)信息，并與粉絲們直接交流，既獲得了粉絲們的好感，也吸引了大量好奇的網(wǎng)民進(jìn)行關(guān)注和傳播，小米將微博的影響力發(fā)揮到了最大。 諾基亞公司內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化是一個企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的兩個主要表現(xiàn)方面，企業(yè)的組織管理結(jié)構(gòu)對企業(yè)的市場營銷策略制定、實(shí)施以及企業(yè)的正常運(yùn)營起到保障作用。 諾基亞的企業(yè)組織結(jié)構(gòu) (1)行政組織結(jié)構(gòu) 諾基亞的行政組織結(jié)構(gòu)由股東大會、董事會、CEO和監(jiān)督機(jī)構(gòu)組成。董事會的職責(zé)是制定公司的戰(zhàn)略計(jì)劃、經(jīng)營目標(biāo)和管理方針；任命、解聘和監(jiān)督、管理人員 , 并決定經(jīng)理人員的薪資報(bào)酬；協(xié)調(diào)公司各個系統(tǒng)和部門的關(guān)系；提出企業(yè)受益的分配方案給股東大會商議。在公司的內(nèi)外部門都擁有最高的管理和決策權(quán)力。監(jiān)督機(jī)構(gòu)分為兩個部分，分別是內(nèi)部監(jiān)督機(jī)構(gòu)和外部監(jiān)督機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)維持股東大會、董事會、CEO之間的平衡，也是對企業(yè)外部政府和小股東權(quán)益的重要保障。(2)運(yùn)營組織結(jié)構(gòu)2004年到2013年間，諾基亞的運(yùn)營組織結(jié)構(gòu)發(fā)生過3次大的改變，：諾基亞西門子通信 軟件與服務(wù)企業(yè)解決方案多媒體事業(yè)部移動電話部網(wǎng)絡(luò)設(shè)備部 終端 市場運(yùn)營 支持部門 支持部門 2004年 2008年支持部門諾基亞西門子通信 智能設(shè)備部門 手機(jī)產(chǎn)品部門 市場運(yùn)營部門 NAVETQ部門 服務(wù)于軟件 2011年 諾基亞手機(jī)運(yùn)營組織結(jié)構(gòu)演變圖現(xiàn)在諾基亞的運(yùn)營組織構(gòu)架主要包含智能設(shè)備部門、手機(jī)產(chǎn)品部門、市場運(yùn)營、服務(wù)與軟件、NAVETQ和諾基亞西門子通信這幾個部門。Symbian和MeeGo智能手機(jī)、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)運(yùn)營等移動解決方案部門都被劃分到智能設(shè)備部門之下。 手機(jī)產(chǎn)品部門：該部門的任務(wù)是“讓諾基亞在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲得下一個10億用戶”，讓這些用戶以更低的價(jià)格獲得互聯(lián)網(wǎng)和應(yīng)用服務(wù)。 服務(wù)和開發(fā)者：這個部門的主要任務(wù)是幫助諾基亞的全球軟件應(yīng)用開發(fā)者、產(chǎn)品合作伙伴、客戶和相關(guān)對象建立良好的服務(wù)平臺。 諾基亞西門子通信：也是諾基亞集團(tuán)的一個獨(dú)立報(bào)告實(shí)體。 諾基亞的層級管理、匯報(bào)制度非常嚴(yán)格，往往一個小會就要動用幾個部門來一起完成，郵件上報(bào)、層層審批等待的時(shí)間往往會大于整個執(zhí)行過程。 企業(yè)文化諾基亞企業(yè)文化的核心是“以人為本”，通過一個被稱為“投資于人”(Investing in People)績效管理體系的系統(tǒng)，激發(fā)員工的責(zé)任意識，對員工的工作目標(biāo)、個人績效、表現(xiàn)評價(jià)及獎勵產(chǎn)生積極的影響。 員工自進(jìn)入諾基亞公司起，就可以通過職員的入職培訓(xùn)計(jì)劃，此外，借助“投資于人”業(yè)績管理系統(tǒng)、輪休機(jī)制和再培訓(xùn)系統(tǒng)，員工們在諾基亞公司可以持續(xù)的獲得進(jìn)步。通暢并且完善的內(nèi)部溝通可以讓諾基亞的員工更好的管理信息，強(qiáng)化組織關(guān)系，以使公司的戰(zhàn)略決策能在內(nèi)部順利的傳達(dá)。內(nèi)部雜志、每日在線新聞以及公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)提供的信息，是對各部門和區(qū)域溝通渠道最好的補(bǔ)充。通過諾基亞的倡議，已經(jīng)有數(shù)以千計(jì)的員工投身于各種公益事業(yè)，包括在中國植樹造林、在澳大利亞的環(huán)保行動、在波蘭和新加坡募集慈善基金，在韓國設(shè)立孤兒院以及在德國擔(dān)任青年顧問等等。 諾基亞公司的價(jià)值觀 客戶滿意 我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值 我信任、尊重他人 我們追求多元化 我為我們共同的目標(biāo)和愿景所激勵和鞭策 我有責(zé)任并勇于承擔(dān)成功的責(zé)任 我相信終身學(xué)習(xí)的動力來自于對變革與發(fā)展 的不斷追求 我們從經(jīng)歷的挑戰(zhàn)中，學(xué)習(xí)并分享成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn) 優(yōu)勢(Strength) (1)諾基亞具有良好的品牌優(yōu)勢，手機(jī)產(chǎn)品多年來的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，為諾基亞贏得了質(zhì)量上乘的口碑，有一批忠實(shí)的客戶。 (3)諾基亞在手機(jī)的某些領(lǐng)域有技術(shù)優(yōu)勢，比如相機(jī)技術(shù)、材料技術(shù)和無線充電技術(shù)等。諾基亞在中國開展了一系列的慈善公益事業(yè)，展現(xiàn)了自己的社會責(zé)任感。 (5)有完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 劣勢(Weakness) (1)在智能手機(jī)開始興起的時(shí)候，沒有把握好時(shí)機(jī)，錯過了轉(zhuǎn)型的黃金期，失去了發(fā)展的先機(jī)，陷入了落后的境地。 (3)諾基亞目前的手機(jī)定價(jià)策略偏高，特別是在中低端市場，性價(jià)比不高。 機(jī)會(Opportunity) (1)與微軟合作，獲得了微軟的資金及技術(shù)支持，特別是微軟在軟件和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上的優(yōu)勢，會給諾基亞帶來幫助。 (3)智能手機(jī)市場發(fā)展迅速，且仍具有很大發(fā)展空間，尤其是新興經(jīng)濟(jì)體，市場十分廣闊。 (2)蘋果Iphone人氣旺盛，市場占有率也不低。 本章小結(jié) 本章首先介紹了諾基亞公司的發(fā)展歷史和發(fā)展現(xiàn)狀，隨后對諾基亞手機(jī)的主要競爭對手做了分析，然后對內(nèi)部環(huán)境做了分析，包括企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化，最后結(jié)合之前對諾基亞手機(jī)宏觀環(huán)境及行業(yè)內(nèi)競爭環(huán)境的分析結(jié)果，對諾基亞手機(jī)做了SWOT分析。4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)是市場營銷活動中的可控因素，因此成為企業(yè)開展市場營銷活動的主要手段。其中任何一個子市場(細(xì)分市場)都是一個需求類似的消費(fèi)群體，都有可能作為企業(yè)選擇的目標(biāo)市場。按照消費(fèi)者類型，基于對12個國家、諾基亞將消費(fèi)者細(xì)分為“科技追求型”、“時(shí)間管理型”、“形象追求型”和“個人交往型”4大主要類型，主要衡量標(biāo)準(zhǔn)是使用習(xí)慣、收入水平和生活方式。 當(dāng)我們具體討論市場細(xì)分策略的時(shí)候，我們通常會從價(jià)格、消費(fèi)者需求和市場地域差異這三方面來研究。諾基亞的產(chǎn)品線幾乎已經(jīng)覆蓋全局，無論是在價(jià)格區(qū)間上，還是在功能取向上，諾基亞都為市場提供了豐富的產(chǎn)品，特別是高、中端的產(chǎn)品數(shù)量很多。 低端手機(jī)，主要面對那些將手機(jī)簡單作為聯(lián)系工具的人士。 3系列：諾基亞32諾基亞33諾基亞3100等。 時(shí)間管理型 5系列：諾基亞51諾基亞52諾基亞5140等。 6系列：諾基亞66諾基亞6650、諾基亞6730等。 9系列：諾基亞9290、諾基亞9300、諾基亞9300i等。 E系列：諾基亞E7諾基亞E6諾基亞E63等。 形象追求型 7系列：諾基亞71諾基亞72諾基亞7650等。 8系列：諾基亞83諾基亞885諾基亞808等。 科技追求型 C系列：諾基亞C50C502等。 偏向娛樂功能的高端智能手機(jī)，針對追求時(shí)尚的年輕人。 娛樂交互功能強(qiáng)大的最新型智能手機(jī)，針對追求時(shí)尚的年輕人和成功人士。越是簡單明確的信息，越容易被消費(fèi)者識別和接受。(2)個性化原則顧客在挑選產(chǎn)品時(shí)，他們在理性上會考慮產(chǎn)品的實(shí)用功能，同時(shí)也會評估不同產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的個性。諾基亞的很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)恰恰強(qiáng)調(diào)了個性心理，例如7系列7110的下滑蓋造型，7210的V字型鍵盤按鍵等產(chǎn)品，體現(xiàn)了個性化設(shè)計(jì)的同時(shí)也抓住了消費(fèi)者的心。因此，企業(yè)必須要根據(jù)市場環(huán)境的變化及時(shí)的做出調(diào)整。 存在的問題和建議在產(chǎn)品定位方面，諾基亞雖然有豐富的產(chǎn)品線，但是缺乏側(cè)重點(diǎn)，對產(chǎn)品的定位存在偏差。反觀三星和蘋果，前者近幾年大力推廣高端手機(jī)系列產(chǎn)品GALAXY系列，迅速建立了自己科技前沿領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。目前我國手機(jī)市場1500～3000元區(qū)間手機(jī)需求占總需求的61%，諾基亞應(yīng)該改變現(xiàn)有的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，將重心放在1500～3000元價(jià)位的中高端手機(jī)和利潤回報(bào)更高的高端手機(jī)上。 產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品策略是市場營銷策略的基礎(chǔ)和核心，其他要素的策略(價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略)都要圍繞產(chǎn)品策略展開，即產(chǎn)品策略是整個營銷組合策略的基石。諾基亞認(rèn)為，科技與人是不可分離，相得益彰的整體，當(dāng)科技與人性相結(jié)合時(shí)，科技才有存在的意義。事實(shí)上，“以人為本”的理念也體現(xiàn)在諾基亞公司的內(nèi)部管理當(dāng)中。創(chuàng)造各種條件，采取不同的方法，讓員工去展現(xiàn)他們自己的價(jià)值，從而創(chuàng)造出多元的企業(yè)文化，使員工們展現(xiàn)出強(qiáng)大的凝聚力。在諾基亞進(jìn)入轉(zhuǎn)型期后，它發(fā)起了名為“諾基亞主題公園”的浩大廣告宣傳。這個經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在任何時(shí)候，強(qiáng)大的廣告宣傳都是非常有效的樹立品牌的手段。比如2001年，諾基亞開始推廣它的3G手機(jī)概念，以保持其在手機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)先形象。此外，諾基亞在長期的經(jīng)營過程中，已經(jīng)在人們心目中樹立了值得信賴的形象，這一方面體現(xiàn)在它產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量一向高人一籌，諾基亞手機(jī)耐摔，服務(wù)有保障的形象已經(jīng)深入人心。這兩方面的共同影響，讓諾基亞的品牌形象十分正面。 (1)領(lǐng)先策略領(lǐng)先策略可以使企業(yè)在其他企業(yè)的新產(chǎn)品還沒開發(fā)成功或投放市場前就占據(jù)市場的有利位置，處于領(lǐng)先地位。例如，1996年，諾基亞率先推出了中國市場上第一款同時(shí)支持簡、繁體中文短訊的移動電話諾基亞8110。這兩款手機(jī)的上市，幫助諾基亞在與摩托羅拉的競爭中，取得了領(lǐng)先的優(yōu)勢。這要求企業(yè)有敏銳的嗅覺，在發(fā)現(xiàn)市場上出現(xiàn)新的暢銷產(chǎn)品后，及時(shí)的進(jìn)行跟