13市場營銷報告手機市場分析-閱讀頁
2025-05-30 03:46本頁面
【正文】 WAP手機上，已有N71N9110在沖鋒陷陣。 這是導(dǎo)致諾基亞丟掉中國市場王者寶座的重要原因。大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)是增加它們的市場份額。在清楚確定了對手和目標(biāo)后，必須選擇特定的進攻戰(zhàn)略。尤其在高檔機市場，摩托羅拉的占有份額高達(dá)50%。99年摩托羅拉抓住了雙頻手機的市場機會，推出的手機機型均是雙頻手機，包括cd928系列、V998系列、L2000系列及M3688等機型，覆蓋了市場的高、中、低檔次。2000年又陸續(xù)推出天拓A618V808時梭P768心語T268T360、T2988等機型。它的所有新產(chǎn)品除了心語T2688外，其他產(chǎn)品都具有目前流行的上網(wǎng)功能（WAP），幾乎是市場上其他廠家上網(wǎng)（WAP）手機的總和。作為手機三巨頭之一，愛立信99年在中國手機市場上表現(xiàn)不佳，市場份額一路下滑，從年初的20%下降至年底的10%左右。其中768C機型沒有新意，促銷方面沒有大的舉動，市場競爭力不大；在雙頻市場，S868和S898無論在產(chǎn)品形象和市場運作方面，根本無法與摩托羅拉的雙頻手機(cd928，cd928+，ccd938，V998等)抗衡。愛立信推出全球第一個GPRS手機和藍(lán)牙手機——R520手機，使它的消費產(chǎn)品再次領(lǐng)導(dǎo)了移動通信的方向。目前正在與索尼就手機領(lǐng)域的合作進行談判。它新的目標(biāo)是移動互聯(lián)網(wǎng)的兩個重要的基礎(chǔ)架構(gòu)領(lǐng)域——GPRS和3G，愛立信占據(jù)著超過50%的市場份額。 市場追隨者戰(zhàn)略 市場追隨者必須知道如何保持現(xiàn)有的顧客和如何爭取有新顧客參加的一個令人滿意的市場份額，每個追隨者要努力給它的目標(biāo)市場—地點、服務(wù)、融資—帶來有特色的優(yōu)勢。 在手機市場第二陣營的品牌基本采取市場跟隨策略，在1999年到2000年上半年我們看到這些品牌推出的較有特色的機型主要有飛利浦帶有語音撥號功能的Genie828和帶有雙頻功能的Genie898；松下推出目前市場上重量最輕的GD70和GD90，上市后也形成熱銷。1997年和1998年期間，西門子手機在我國移動電話市場上一度低迷，市場份額與NEC、松下、索尼等大體相當(dāng)。 六、營銷方案設(shè)計 手機生產(chǎn)商在設(shè)計營銷方案時，需要考慮管理產(chǎn)品線及品牌、定價、營銷渠道、產(chǎn)品支持服務(wù)、促銷廣告等方面的內(nèi)容。同時，隨著新產(chǎn)品推出的節(jié)奏不斷加快，價格策略更加緊密地融入產(chǎn)品策略之中，形成各品牌最重要的市場競爭手段。但由于各品牌越來越注重產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)及其產(chǎn)品定位等銷售策略，因此，各品牌針對自己產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)特點和競爭對手的市場策略沒有完全依靠單一的降價手段，對某一兩款產(chǎn)品采取了理性的穩(wěn)定價格的方式，如摩托羅拉的V998+、諾基亞的N8850、愛立信的A1018sc等。產(chǎn)品線較長的品牌具有采取降價策略的優(yōu)勢，一方面由于該品牌產(chǎn)品線較長，消費者選擇的空間較大；另一方面豐富的產(chǎn)品線可以使品牌根據(jù)市場需求變化不斷地推出新產(chǎn)品，進行產(chǎn)品替代，始終保持產(chǎn)品線優(yōu)勢，同時，可以主動地采取降價策略，使競爭對手不斷面臨市場壓力。在渠道策略上，諾基亞從被動找代理銷售到直接營建專賣店銷售網(wǎng)絡(luò)，并采用廠家、分銷商和零售商三方合作的方式構(gòu)造零售店和銷售專柜，通過專賣店這種形式加強和完善零售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴大和發(fā)展，以迅速實現(xiàn)銷售通路整合。 諾基亞從98年底開始規(guī)劃和部署升設(shè)零售店和專柜的零售新戰(zhàn)略，99年則是全面展升階段，目前已在北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都和福州等40多個城市建立了50余家專賣店，形成了全新的銷售網(wǎng)絡(luò)，這為諾基亞的銷售和服務(wù)奠定了良好的平臺。 此外，在售后服務(wù)上，諾基亞推出“專業(yè)專注，全心服務(wù)”的理念，將特約維修中心由1998年的60個增至150個，并建立兼有維修中心功能的500家左右的專賣店及專柜。在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上，摩托羅拉提出全質(zhì)量服務(wù)的理念，著手建立OTC全國聯(lián)網(wǎng)、異地維修體系，在全國已有60個分支機構(gòu)與5個區(qū)域性維修中心，它承諾在1個小時內(nèi)解決用戶的手機問題，這是摩托羅拉在手機領(lǐng)域獨創(chuàng)性的服務(wù)。其產(chǎn)品推廣力度也是相當(dāng)大的，如cd928+的大范圍促銷，同時在多個地區(qū)展開，采用多種形式，取得了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績。在廣告宣傳策略上，愛立信原先采用的利用明星效應(yīng)通過香港、廣東向內(nèi)地輻射的策略，但99年這種條件已不再存在，因為中國手機市場已進入全面成長期，各地區(qū)均有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展，而不僅局限于廣東等地，因而再沿襲原先的宣傳廣告策略顯然是不夠的。 七、結(jié)論筆者結(jié)合菲利普通過系統(tǒng)分析，找到了99年諾基亞、2000年摩托羅拉為什么能在競爭激烈的手機市場中取得成功的原因。16 /
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