【正文】 9318億元，%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額27849億元，%。在商品零售中，限額以上企業(yè)(單位)商品零售額93330億元，%。12月份，%(%)，%[7]。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24565元，%；%。全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)21986元，%。其中，%，%，%，%。[7]。同時(shí)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，為諾基亞在中國(guó)的投資營(yíng)造了一個(gè)良好的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 社會(huì)文化環(huán)境中國(guó)是世界第一人口大國(guó)，按照國(guó)家2010年第六次人口普查的數(shù)據(jù)，中國(guó)人口總量規(guī)模近14億，這對(duì)包括手機(jī)在內(nèi)的所有商品來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，我國(guó)還是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村人口占全國(guó)人口的三分之二，農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮?。隨著手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快，以及人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高，手機(jī)的更換頻率也越來(lái)越頻繁。而隨著人們對(duì)移動(dòng)通訊依賴度的提升，很多人不得不同時(shí)使用兩部手機(jī)來(lái)應(yīng)付工作和生活的需要。綜上所述，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的需求是十分龐大且是持續(xù)性的。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也存在地區(qū)差異，沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相比內(nèi)陸地區(qū)要高；一二線的大城市收入和消費(fèi)水平又要比大部分中小城市高一些。年齡的不同也會(huì)存在不同的消費(fèi)理念，年輕的消費(fèi)群體們更喜歡享受型的消費(fèi)品，他們對(duì)可以提升生活品質(zhì)和新鮮有趣的消費(fèi)項(xiàng)目有更強(qiáng)的消費(fèi)欲，消費(fèi)支出更高，而年紀(jì)偏大的消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候就更加務(wù)實(shí)，他們的消費(fèi)需求就不如年輕人旺盛?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，根據(jù)中國(guó)國(guó)家工商總局的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購(gòu)日益成為一種時(shí)尚和潮流。 (1)3G全面普及，4G登上舞臺(tái)所謂3G，是第三代移動(dòng)通信技術(shù)的簡(jiǎn)稱，指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動(dòng)通訊技術(shù)，它能同時(shí)傳輸聲音與數(shù)據(jù)信息，速率在幾百Kbps以上。4G是一種集3G技術(shù)與WLAN技術(shù)于一體且可以傳輸高質(zhì)量視頻信息且視頻信息圖像傳輸質(zhì)量與高清電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品，即第四代移動(dòng)通信技術(shù)。 與3G相比，4G網(wǎng)絡(luò)有著不可比擬的優(yōu)越性。但是由于中國(guó)3G牌照發(fā)放較國(guó)外晚，3G在中國(guó)的發(fā)展時(shí)間較短，提升空間還十分巨大，而且聯(lián)通和電信在3G業(yè)務(wù)上的巨額投資還沒(méi)有完全收回，過(guò)早的投放4G牌照使聯(lián)通和電信在3G項(xiàng)目的投資上損失慘重。同時(shí)，過(guò)早的升級(jí)4G網(wǎng)絡(luò)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)要支付更高的通訊費(fèi)用，得不償失。 (2)新型手機(jī)材料隨著科技的發(fā)展，越來(lái)越多的高科技材料應(yīng)用到了新型手機(jī)產(chǎn)品上，例如，屏幕材質(zhì)現(xiàn)在就有TFT、IPS、SLCD、AMOLED、SuperAMOLED等，手機(jī)外殼的材料也不止局限于有色塑料了，很多手機(jī)開(kāi)始使用金屬、玻璃等材料制作外殼。石墨烯是目前世界上最硬的材料，硬度是鋼的3000倍，此外，石墨烯也是世界上最輕的材料，石墨烯透明、可彎曲，導(dǎo)電性遠(yuǎn)高于銅。 (3)太陽(yáng)能充電屏幕將太陽(yáng)能電板和手機(jī)屏幕相結(jié)合，就能使手機(jī)通過(guò)屏幕接受光能充電。這樣手機(jī)既可以依靠自然光進(jìn)行充電，也可以通過(guò)室內(nèi)的非自然光進(jìn)行充電。 擁有該項(xiàng)技術(shù)的公司W(wǎng)YSIPS表示，采用這種太陽(yáng)能充電屏幕的手機(jī)將會(huì)在今年的秋天推出，目前到底誰(shuí)將推出這種革新性的產(chǎn)品目前還不得而知。 (4)NFC 近場(chǎng)通信（Near Field Communication），即近距離無(wú)線通信，簡(jiǎn)稱NFC，是一種可以在極短距離內(nèi)允許電子設(shè)備之間進(jìn)行非接觸式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)數(shù)據(jù)傳輸和交換數(shù)據(jù)（在十厘米內(nèi)）的高頻無(wú)線通信技術(shù)。由于近場(chǎng)通訊具有天然的安全性，因此，NFC技術(shù)被認(rèn)為在手機(jī)支付等領(lǐng)域具有很大的應(yīng)用前景。 (5)無(wú)線充電和超敏感觸摸屏 無(wú)線充電：是指具有電池的裝置透過(guò)無(wú)線感應(yīng)的方式取得電力而進(jìn)行充電，正是因?yàn)槠浞奖阈?，才得以讓消費(fèi)者愿意支付額外的費(fèi)用購(gòu)買無(wú)線充電相關(guān)產(chǎn)品； 整個(gè)系統(tǒng)基本上包括兩個(gè)部件，一個(gè)是插在插座上的發(fā)信器，另一個(gè)是整合在電子產(chǎn)品上，大小和紐扣差不多的接收器（技術(shù)核心），只要在規(guī)定的范圍內(nèi)，電能可以瞬間自發(fā)信器發(fā)送到相對(duì)應(yīng)的接受器。信息產(chǎn)業(yè)部通信電磁兼容質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心也加入該組織。超敏感觸摸屏：傳統(tǒng)的電容屏只能對(duì)皮膚的觸摸做出反應(yīng)，這就帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)我不方便用皮膚觸摸屏幕來(lái)操作手機(jī)的時(shí)候，會(huì)無(wú)法使用手機(jī)，例如，冬天室外戴著手套的時(shí)候。以上這兩個(gè)技術(shù)在去年9月發(fā)布的lumia920上率先被采用，在這兩個(gè)新技術(shù)上，諾基亞無(wú)疑處在了領(lǐng)先地位。蔡司耗費(fèi)數(shù)年時(shí)間，共同研發(fā)的一種手機(jī)拍照技術(shù)，可以大幅度的提升手機(jī)拍照的質(zhì)量，甚至能夠達(dá)到單反的拍攝效果。因而，采用PureView技術(shù)的手機(jī)攝像頭在弱光情況下出現(xiàn)噪點(diǎn)的機(jī)會(huì)會(huì)很小，成像質(zhì)量就能大幅度提高。經(jīng)過(guò)這樣高度的濃縮后，拍出來(lái)的照片會(huì)比一般800萬(wàn)像素?cái)z像頭拍攝出的畫面要“清晰”得多，細(xì)節(jié)展現(xiàn)的也更加完美。IOS：蘋果公司研發(fā)推出的智能操作系統(tǒng)，采用封閉源代碼的形式推出，因此僅能蘋果公司采用，截止至2012年第四季度，根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，%，在美國(guó)的市場(chǎng)占有率為43%，為全球第二大智能操作系統(tǒng)。雖然目前Windows phone8的市場(chǎng)占有率只有不到5%，但是業(yè)界普遍認(rèn)為這個(gè)新型操作系統(tǒng)將會(huì)和IOS以及安卓形成三足鼎立之勢(shì)。已經(jīng)超過(guò)PC市場(chǎng)，成為中國(guó)最大電子產(chǎn)品市場(chǎng)。 在眾多快速增長(zhǎng)的行業(yè)中，智能手機(jī)行業(yè)出現(xiàn)了百花齊放的局面，行業(yè)標(biāo)桿蘋果公司前進(jìn)的腳步放緩了、各國(guó)際廠商如三星、HTC、索尼等繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，國(guó)內(nèi)品牌中的華為、聯(lián)想、中興、OPPO、魅族、小米、步步高等也紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)行列，憑借各自旗艦機(jī)型和相對(duì)低廉的價(jià)格，搶占了一部分市場(chǎng)。西歐各國(guó)、美國(guó)、日韓等移動(dòng)通信發(fā)達(dá)國(guó)家手機(jī)用戶已趨于飽和，但巴西、俄羅斯、印度及非洲、拉丁美洲、東南亞等多數(shù)國(guó)家的移動(dòng)通信市場(chǎng)正處在高速增長(zhǎng)期。目前，全球3G市場(chǎng)還處在高速發(fā)展時(shí)期，智能手機(jī)的需求勢(shì)頭正旺，產(chǎn)品組合更豐富、價(jià)格更大眾化是推動(dòng)全球手機(jī)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的重要因素。三大運(yùn)營(yíng)商紛紛加大對(duì)終端市場(chǎng)的投入力度，高額的補(bǔ)貼吸引盡可能多的合作廠商，定制合約機(jī)型開(kāi)始受到消費(fèi)者的青睞，運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)市場(chǎng)行業(yè)內(nèi)的影響力大增。手機(jī)智能操作系統(tǒng)的發(fā)展使終端產(chǎn)品變?yōu)榇钶d系統(tǒng)的平臺(tái)，傳統(tǒng)的廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)椴煌到y(tǒng)陣營(yíng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，谷歌并購(gòu)摩托羅拉這一重大事件，預(yù)示著未來(lái)市場(chǎng)格局的競(jìng)爭(zhēng)將是智能操作系統(tǒng)作為主導(dǎo)的，單純的終端手機(jī)廠商的話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始削弱。由于智能操作系統(tǒng)給消費(fèi)者帶來(lái)了統(tǒng)一的使用體驗(yàn)，終端產(chǎn)品為了展現(xiàn)差異化，開(kāi)始把重心放在工業(yè)設(shè)計(jì)和配置、應(yīng)用上的差異化上。我們從中可以分析出近來(lái)中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì),這些分析的結(jié)果可以為本文第五部分對(duì)諾基亞的4P營(yíng)銷組合分析提供事實(shí)依據(jù)。 中國(guó)手機(jī)用戶年齡分布 樣本手機(jī)用戶性別比 數(shù)據(jù)來(lái)源：手機(jī)之家(2)多數(shù)手機(jī)用戶受過(guò)高等教育調(diào)研結(jié)果顯示，受過(guò)大專以上高等教育的用戶所占比例很大，累計(jì)達(dá)61%。 國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶學(xué)歷情況 國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶職業(yè)分布比例 數(shù)據(jù)來(lái)源：手機(jī)之家(3)消費(fèi)力水平分析從月收入看，超過(guò)61%的受訪者屬于中低收入者(參考中國(guó)2012年度AVS4，134RMB)；超過(guò)80%的受訪者月話費(fèi)在150元以下，19%受訪者每月至少消費(fèi)100元話費(fèi)。由于知名品牌的雙卡雙待手機(jī)較少，在用戶對(duì)多層面溝通需求不斷加大的情況下，未來(lái)持多部手機(jī)的用戶數(shù)量仍會(huì)增加。 用戶現(xiàn)有手機(jī)品牌分布 用戶現(xiàn)有手機(jī)選購(gòu)原因(3)使用時(shí)間和價(jià)格區(qū)間調(diào)研數(shù)據(jù)表明，有66%的用戶現(xiàn)有手機(jī)的使用時(shí)間在2年以內(nèi)，其中1年以內(nèi)的占32%。 用戶手機(jī)使用時(shí)間 用戶手機(jī)價(jià)格分布 數(shù)據(jù)來(lái)源：手機(jī)之家(4) 手機(jī)來(lái)源和使用滿意度74%的用戶手機(jī)從線下實(shí)體店購(gòu)買，15%的用戶直接從網(wǎng)上購(gòu)買，還有6%的用戶手機(jī)來(lái)自運(yùn)營(yíng)商的合約機(jī)活動(dòng)。 用戶手機(jī)來(lái)源 用戶現(xiàn)有手機(jī)不滿意原因 操作系統(tǒng)選擇偏好由于Android系統(tǒng)適用的品牌廣泛，因此超過(guò)半數(shù)的受訪者偏向于選擇Android系統(tǒng)。IOS產(chǎn)品線短，用戶體驗(yàn)好，但是受價(jià)格較高的影響，換機(jī)意愿為15%，： 用戶操作系統(tǒng)選擇偏好 換機(jī)投入分析 ，大部分用戶的換機(jī)預(yù)算在10003000元這個(gè)區(qū)間，51%的用戶預(yù)算在15003000元之間，預(yù)算比現(xiàn)有手機(jī)購(gòu)買花費(fèi)高出500元左右。 用戶換機(jī)投入預(yù)算 購(gòu)機(jī)前信息獲取途徑分析數(shù)據(jù)顯示，86%的用戶在購(gòu)買手機(jī)前會(huì)進(jìn)行信息調(diào)查。IT咨詢類網(wǎng)站是年輕用戶們購(gòu)機(jī)前信息調(diào)查的主要途徑，占46%。三星，蘋果，HTC成為首選品牌，： 用戶目前擁有手機(jī)品牌 用戶購(gòu)機(jī)品牌意向 用戶換機(jī)款式選擇有76%的互聯(lián)網(wǎng)用戶購(gòu)買的下一部手機(jī)會(huì)是直板手機(jī)，這部分人當(dāng)中，有68%的用戶會(huì)選全觸摸屏手機(jī)，在屏幕尺寸選擇上，70%的用戶偏好4寸以上屏幕，、。智能手機(jī)的普及，越來(lái)越多的消費(fèi)者希望手機(jī)具有導(dǎo)航，郵件等服務(wù)。隨著運(yùn)營(yíng)商推出花樣繁多的套餐服務(wù)，有9%的用戶會(huì)選擇購(gòu)買合約機(jī)。中國(guó)聯(lián)通憑借成熟的3G技術(shù)覆蓋以及優(yōu)惠的資費(fèi)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率從29%上升到35%。調(diào)查顯示，有31%的消費(fèi)者是因?yàn)閮?yōu)惠的資費(fèi)套餐而選擇合約機(jī)，其中有56%的消費(fèi)者希望通過(guò)預(yù)存話費(fèi)的方式來(lái)獲得手機(jī)，其中37%的消費(fèi)者希望預(yù)存話費(fèi)免費(fèi)獲得手機(jī)。 手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析(波特的五力模型) 盡管與企業(yè)相關(guān)的環(huán)境范圍很廣，但對(duì)企業(yè)影響最大的是本行業(yè)內(nèi)部環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在決定競(jìng)爭(zhēng)原則、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略時(shí)，首先必須對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析。不過(guò)隨著科技制造能力的進(jìn)步，硬件部分所占的比例呈逐漸降低的趨勢(shì)，未來(lái)智能手機(jī)的成本可能會(huì)越來(lái)越集中在軟件部分。手機(jī)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)也體現(xiàn)在各手機(jī)硬件供應(yīng)商的互相競(jìng)爭(zhēng)上，各大芯片制造商都希望抓住智能手機(jī)發(fā)展的大好機(jī)遇，競(jìng)爭(zhēng)不可避免，所以面對(duì)這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)芯片商的討價(jià)還價(jià)能力就被削弱了，這一規(guī)律也適用于所有其他硬件制造商。之前擁有絕對(duì)市場(chǎng)占有率的塞班Symbian以及Windows mobile等已經(jīng)被市場(chǎng)所淘汰，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，未來(lái)安卓、IOS、WP8將形成三足鼎立的姿態(tài)。由于其市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位，未來(lái)Android（谷歌）的議價(jià)能力會(huì)比較強(qiáng)。WP8是微軟2012年2月發(fā)布的新一代智能手機(jī)操作系統(tǒng)，雖然通過(guò)與老牌手機(jī)生產(chǎn)商諾基亞結(jié)盟，獲得了諾基亞的全力支持，系統(tǒng)本身也贏得了市場(chǎng)的好評(píng)，但是畢竟起步較晚，還沒(méi)有形成足夠與安卓和IOS競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)，目前僅有不到5%的份額，在急于獲得市場(chǎng)認(rèn)可和手機(jī)廠商的支持的背景下，微軟WP8系統(tǒng)的討價(jià)還價(jià)能力有限。 購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力我們也分為兩部分來(lái)看，一方面是對(duì)手機(jī)有實(shí)際需求的手機(jī)終端產(chǎn)品消費(fèi)者，另一方面是渠道商；消費(fèi)者是手機(jī)終端消費(fèi)的主體，他們的購(gòu)買數(shù)量一般不多，購(gòu)買力較小，相對(duì)來(lái)說(shuō)討價(jià)還價(jià)的能力較低；另一方面，手機(jī)的渠道商主要有代理商、大賣場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)商等，大賣場(chǎng)、代理商大批量訂貨時(shí)，運(yùn)營(yíng)商合作采購(gòu)?fù)瞥龆ㄖ剖謾C(jī)服務(wù)時(shí)，都會(huì)產(chǎn)生大量的訂單需求，他們的討價(jià)還價(jià)能力就會(huì)比較強(qiáng)。 新進(jìn)入者的威脅如果一個(gè)行業(yè)有高度的利潤(rùn)吸引，那么必定會(huì)有其他的企業(yè)設(shè)法進(jìn)入。手機(jī)行業(yè)進(jìn)入障礙大小的因素主要有以下幾方面。其次，手機(jī)行業(yè)還是一個(gè)技術(shù)密集型行業(yè)，目前各大手機(jī)品牌或多或少都有自己的技術(shù)專利。 (2)規(guī)模經(jīng)濟(jì)手機(jī)行業(yè)已經(jīng)形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，新進(jìn)入者如以較小的規(guī)模生產(chǎn)，將會(huì)處于生產(chǎn)成本上的劣勢(shì)；如果以較大生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，又將要承受較大風(fēng)險(xiǎn)。 (4)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)現(xiàn)在的手機(jī)行業(yè)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，新進(jìn)入者的加入必然會(huì)引起現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)，面對(duì)群起而來(lái)的成本和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，新進(jìn)入難免會(huì)陷入困難的境地。 替代品的威脅替代品是指與該行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的產(chǎn)品。在手機(jī)出現(xiàn)以前，固定電話是人們異地通信必不可少的工具。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，手機(jī)已成為了日常生活中必不可少的必備品，而且，手機(jī)的開(kāi)發(fā)潛力還遠(yuǎn)未到極限，在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，手機(jī)出現(xiàn)替代品的可能性不高。 目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要的手機(jī)品牌有蘋果、三星、諾基亞、摩托羅拉、HTC、索尼、LG、聯(lián)想、華為、中興、小米、OPPO、海爾、魅族等。 本章小結(jié) 本章主要分析了中國(guó)手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)的環(huán)境，先運(yùn)用PEST分析法對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的宏觀環(huán)境做了分析，然后簡(jiǎn)要介紹了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)行業(yè)的整體現(xiàn)狀，再對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上手機(jī)消費(fèi)者的特點(diǎn)做了分析研究，最后運(yùn)用邁克爾4 諾基亞公司的經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)除了會(huì)受到宏觀環(huán)境因素和行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素的影響外，內(nèi)部環(huán)境因素的制約也是不可忽視的方面。 諾基亞公司的發(fā)展歷程1865年芬蘭工程師弗雷德里克20世紀(jì)20年代，諾基亞木漿廠并購(gòu)了成立于1898年的芬蘭橡膠加工廠。1960年時(shí)，芬蘭電纜廠成立了電子部，隨后開(kāi)始了無(wú)線電傳輸問(wèn)題的研究。隨后在北歐移動(dòng)電話網(wǎng)市場(chǎng)上推出了MobiraTalkman，這款產(chǎn)品十分成功，諾基亞借此開(kāi)拓了包括英國(guó)和美國(guó)在內(nèi)的市場(chǎng)。之后諾基