目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析-在線瀏覽
2025-08-05 04:41本頁(yè)面
【正文】 僅僅取決人口狀況變量，要結(jié)合其他細(xì)分變量使用。心理細(xì)分變量包括消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等。生活方式是指在社會(huì)諸要素相互作用下，個(gè)體在成長(zhǎng)過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)興趣和態(tài)度模式。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，越來(lái)越多的企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的不同生活方式，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，滿足了不同生活方式群體的需要。每個(gè)消費(fèi)者都有自己的個(gè)性，但就消費(fèi)某一種產(chǎn)品而言，社會(huì)中總會(huì)有一些個(gè)性相似的消費(fèi)者群體。 購(gòu)買動(dòng)機(jī)細(xì)分。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同，便產(chǎn)生不同的消費(fèi)者購(gòu)買行為。 (四)行為細(xì)分 根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)行為細(xì)分市場(chǎng)稱為“行為細(xì)分”。 購(gòu)買時(shí)機(jī)細(xì)分。企業(yè)應(yīng)根據(jù)購(gòu)買時(shí)機(jī)對(duì)消費(fèi)者分類，有利于提高營(yíng)銷效率。根據(jù)消費(fèi)者使用率可將某種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)細(xì)分為非使用用戶、大量用戶、中量用戶、少量用戶等細(xì)分市場(chǎng)。 品牌忠誠(chéng)度細(xì)分。品牌忠誠(chéng)是指價(jià)格、質(zhì)量等諸多因素使消費(fèi)者對(duì)某一品牌的產(chǎn)品形成偏好并長(zhǎng)期購(gòu)買這一品牌產(chǎn)品的行為。企業(yè)從這一角度細(xì)分的目的主要是培養(yǎng)對(duì)本企業(yè)的單一品牌忠誠(chéng)者，留住幾種品牌忠誠(chéng)者，改變無(wú)品牌忠誠(chéng)者的消費(fèi)態(tài)度； 二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)有最終用戶行業(yè)、用戶規(guī)模、用戶地理位置三個(gè)方面。最終用戶行業(yè)可分為工業(yè)機(jī)械、汽車制造、交通運(yùn)輸、電力、采掘、冶金、建筑、電訊、家電、食品、醫(yī)藥等。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同最終用戶行業(yè)對(duì)同一類產(chǎn)品的使用往往不盡相同。 （二）用戶規(guī)模 用戶規(guī)模也是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)用戶規(guī)模不同，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，例如，對(duì)大量客戶直接銷售，創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值，流注大量客戶。企業(yè)可以根據(jù)用戶地理位置細(xì)分市場(chǎng)，選擇用戶較為集中的地區(qū)作為目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品特性、消費(fèi)需求特點(diǎn)、消費(fèi)個(gè)性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要等因素分割和選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 （二）多元細(xì)分法 多元細(xì)分法就是對(duì)某種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)，根據(jù)兩個(gè)或兩個(gè)以上的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的方法。(三)系列變量細(xì)分法 根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)并按照影響消費(fèi)者的諸因素，由粗到細(xì)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 五、市場(chǎng)細(xì)分程序 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫 ( E McCarthy) 提出 市場(chǎng)細(xì)分 的整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟： （一）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 （三）了解不同潛在 消費(fèi)者 的不同需求。 （四）抽掉潛在 消費(fèi)者 的共同需求，以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 （六）進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)策略是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的重要內(nèi)容。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的是否準(zhǔn)確關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，對(duì)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有重要的意義。選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象，是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)；第二，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)都有利可圖，只有那些和企業(yè)資源條件相適應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)才具有較強(qiáng)的吸引力。 二、細(xì)分市場(chǎng)的基本評(píng)價(jià) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)之前，必須對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，以便從中選出最適合企業(yè)資源條件和經(jīng)營(yíng)范圍的目標(biāo)市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)潛力的衡量指標(biāo)是細(xì)分市場(chǎng)上在某一時(shí)期內(nèi)，全部潛在消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求總量。企業(yè)要調(diào)查細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者數(shù)量及購(gòu)買力水平，要調(diào)查細(xì)分市場(chǎng)潛在消費(fèi)者數(shù)量及購(gòu)買力水平，要研究此種是市場(chǎng)的發(fā)展變化趨勢(shì)。大企業(yè)往往重視銷售量大的細(xì)分市場(chǎng)，而小企業(yè)往往集中經(jīng)營(yíng)小的細(xì)分市場(chǎng)。從長(zhǎng)期贏利的觀點(diǎn)來(lái)看，有適度規(guī)模和成長(zhǎng)潛力的細(xì)分市場(chǎng)未必具有長(zhǎng)期吸引力。 波特認(rèn)為, 細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者的加入、替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，購(gòu)買者議價(jià)能力的提高、供應(yīng)商議價(jià)能力的加強(qiáng)都有可能對(duì)細(xì)分市場(chǎng)造成威脅, 失去吸引力。首先，有規(guī)模、潛力和吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，要和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)。這樣的選擇必須充分考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及可能對(duì)其他戰(zhàn)略的影響；二是放棄細(xì)分市場(chǎng)，選擇其他細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)原有戰(zhàn)略目標(biāo)。如果缺乏必要的資源并無(wú)法獲得，就要放棄這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)能充分發(fā)揮企業(yè)的技術(shù)特長(zhǎng)，生產(chǎn)符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。 （二）發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣才能利用企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。新確定的目標(biāo)市場(chǎng)不能對(duì)企業(yè)原有的產(chǎn)品帶來(lái)消極的影響。 四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)可能僅僅提供一種產(chǎn)品，也可能向該市場(chǎng)提供多種產(chǎn)品，集中一切資源提高在該市場(chǎng)上的銷售量。2．產(chǎn)品專門化模式集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。選擇這種市場(chǎng)模式一般要求企業(yè)技術(shù)水平和專業(yè)化程度很高，但企業(yè)實(shí)力不雄厚；或者種產(chǎn)品具有專門的配方和專門的穩(wěn)定的用途。例如公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、化學(xué)燒瓶等等。4．有選擇的專門化模式選擇若干個(gè)很少有或者根本沒(méi)有任何聯(lián)系的細(xì)分市場(chǎng)，分別為他們提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。這種多細(xì)分市場(chǎng)選擇優(yōu)于單一細(xì)分市場(chǎng)選擇。只有大公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋策略。 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略適用于少數(shù)消費(fèi)者需求同質(zhì)的產(chǎn)品；消費(fèi)者需求廣泛、能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低單位產(chǎn)品的成本費(fèi)用，獲得較好的規(guī)模效益。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)際被采用的不多。 差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略適用于大多數(shù)異質(zhì)的產(chǎn)品。較為雄厚的財(cái)力、較強(qiáng)的技術(shù)力量和素質(zhì)較高的管理人員，是實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的必要條件。差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)是成本高。 集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略主適用資源有限的中小企業(yè)或是初次進(jìn)入新
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