品牌冰淇淋市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析(編輯修改稿)
2025-07-13 23:19 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 增加，“直營(yíng)分銷”基本被判定為失敗。2．直營(yíng)模式的確立。2001年4月中旬，B公司總經(jīng)理、營(yíng)銷中心經(jīng)理、廣告部經(jīng)理一行來(lái)到天津，在分析天津市場(chǎng)狀況后，確定了直營(yíng)模式，撤銷另三家分銷商，布置招聘業(yè)務(wù)人員、與市內(nèi)80家二批商簽訂協(xié)議、購(gòu)置配送車輛、租賃倉(cāng)庫(kù)等直營(yíng)準(zhǔn)備工作，總經(jīng)銷的一切輔助條件開(kāi)始到位。應(yīng)該說(shuō)，這時(shí)的決策是正確的，符合天津市場(chǎng)客觀情況，如果按照這樣的方針進(jìn)行下去，市場(chǎng)局面應(yīng)該有所改變。3．分銷直營(yíng)模式的再次確立。在直營(yíng)已進(jìn)行充分準(zhǔn)備的情況下，2001年4月下旬，B公司高層領(lǐng)導(dǎo)人走后沒(méi)幾天，華北區(qū)域經(jīng)理又主張?jiān)O(shè)分銷，推行“分銷直營(yíng)混合體”營(yíng)銷模式，而且以“廠價(jià)＋運(yùn)費(fèi)＋”的供貨價(jià)格設(shè)定了四家分銷商。本來(lái)多渠道策略的出發(fā)點(diǎn)不錯(cuò)，B公司也跟進(jìn)了電視廣告，但局面卻比原來(lái)想象的更差：分銷商在經(jīng)歷了設(shè)定、撤消、再設(shè)定的反復(fù)后，不但沒(méi)有了信心，而且對(duì)總經(jīng)銷面和心不和，加上總經(jīng)銷已簽訂了80家直銷協(xié)議，不定量、不限區(qū)的經(jīng)銷政策使總經(jīng)銷與分銷商、竄貨方形成了爭(zhēng)二批的局面，砸價(jià)現(xiàn)象屢屢發(fā)生。再加上各廠家的大規(guī)模促銷影響，B公司地區(qū)銷量不漲反落，80家二批協(xié)議有名無(wú)實(shí)，產(chǎn)品鋪不開(kāi)，新品推不動(dòng)，后期總經(jīng)銷的價(jià)格及渠道激勵(lì)政策模糊、補(bǔ)數(shù)混亂，局面重又陷入混亂之中，25℃的天氣銷售僅1000件，其中單一主產(chǎn)品占70%，派出維護(hù)客情的業(yè)務(wù)人員辛苦奔波卻徒勞無(wú)功。一直到5月中旬，氣溫已達(dá)30℃，市場(chǎng)進(jìn)入旺季，經(jīng)業(yè)務(wù)員理貨、協(xié)助二批鋪貨、勸說(shuō)總經(jīng)銷吸納竄貨大戶進(jìn)貨，以及對(duì)原空白點(diǎn)塘沽市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，局面才開(kāi)始好轉(zhuǎn)，一天的銷售量達(dá)3000～4000件，但僅為A公司的1/5，其中市區(qū)與縣區(qū)銷量比例為40∶60(市內(nèi)包括分銷進(jìn)貨)。市內(nèi)的銷售由原來(lái)總經(jīng)銷掌控的市場(chǎng)，變?yōu)閹准曳咒N商與竄貨戶惡性擠占二批的局面，而且在配貨的驅(qū)使下，產(chǎn)品價(jià)格仍處于混亂之中，二批持等待觀望的態(tài)度。銷售較好的縣區(qū)由于亂開(kāi)客戶、惡性競(jìng)爭(zhēng)，銷售看似穩(wěn)定，實(shí)則已形成隱患。種種問(wèn)題使市場(chǎng)基本處于自然銷售的狀態(tài)。三、 營(yíng)銷策略診斷:1．適應(yīng)一個(gè)市場(chǎng)的模式，不一定適應(yīng)另一個(gè)市場(chǎng)，營(yíng)銷決策一誤再誤，是造成市場(chǎng)混亂的主要原因。好東西未必人人適用，分銷商只是配貨商，分配到B公司的資源并不多，“劃地為王”的分銷策略下，總經(jīng)銷失去了市場(chǎng)運(yùn)作主動(dòng)權(quán)，部分二批商從鄰近區(qū)域竄貨，分銷商也為了利益與任務(wù)競(jìng)相壓價(jià)銷售。另外，分銷運(yùn)轉(zhuǎn)速度太快、定位太高，也是導(dǎo)致推廣不理想的原因。2．B公司與總經(jīng)銷客情關(guān)系維護(hù)不好，無(wú)法從“我與你”的買賣型關(guān)系過(guò)渡到“我們”的伙伴型關(guān)系，制約市場(chǎng)良性運(yùn)作。由于業(yè)務(wù)人員“只問(wèn)結(jié)果，不問(wèn)過(guò)程”的粗放式管理與“不看市場(chǎng)，只看報(bào)表”的工作作風(fēng)，導(dǎo)致策略定位偏差，加上價(jià)格及促銷設(shè)計(jì)混亂、網(wǎng)絡(luò)不完善，令總經(jīng)銷產(chǎn)生逆反心理，難以達(dá)到“配合下管理，管
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