【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 場(chǎng)具有一定的共性，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣較統(tǒng)一，便于企業(yè)減少運(yùn)營(yíng)成本的前提下，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。宣酒就安徽市場(chǎng)而言，大致分為以宣城為基礎(chǔ)的江南板塊、合肥市場(chǎng)和皖北市場(chǎng)。如江南市場(chǎng)，消費(fèi)者普遍消費(fèi)度數(shù)較低的白酒，追求面子消費(fèi)，酒品大多是政商和禮品用途。而皖北市場(chǎng)以高度酒來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者追求實(shí)惠，購(gòu)酒多是自飲。合肥市場(chǎng)是安徽各地產(chǎn)白酒的聚集地，充斥著各種品牌，主流度數(shù)在40～46之間，酒類(lèi)用途多樣，從消費(fèi)者角度來(lái)看，合肥當(dāng)?shù)匾詽庀阈途茷橹髁飨阈?，主流消費(fèi)價(jià)格已經(jīng)升為60—120元，消費(fèi)檔次在逐漸升級(jí)，與此同時(shí)，合肥市消費(fèi)者的消費(fèi)心理越來(lái)越成熟，不再只單信廣告的宣傳，更加看重酒的品牌文化和酒質(zhì)，而且消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度比較高。企業(yè)對(duì)整體市場(chǎng)細(xì)分以后，就是選擇哪個(gè)或哪些細(xì)分市場(chǎng)作為自己將要進(jìn)入的備選對(duì)象。企業(yè)要結(jié)合本企業(yè)自身的特點(diǎn)來(lái)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇后，緊接著就是選擇進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略一般有三種：即無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。根據(jù)目前我國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)者需求的日益多樣化、個(gè)性化的特征，白酒企業(yè)應(yīng)采取差異性營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。其中，企業(yè)可以分別以不同的產(chǎn)品進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)，即根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特征，生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同的需求。以宣城為基礎(chǔ)的江南市場(chǎng)，是宣酒的大本營(yíng)，區(qū)域消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)白酒具有情感信賴(lài)，在前期市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，可以減少相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)成本，消費(fèi)者對(duì)宣酒有一定的認(rèn)知度。皖北市場(chǎng)，地產(chǎn)白酒較集中，競(jìng)爭(zhēng)者較多，替代品較多且具有地域優(yōu)勢(shì)了。消費(fèi)者對(duì)白酒消費(fèi)類(lèi)型以高度和濃香型為主。合肥市場(chǎng)，在安徽白酒市場(chǎng)，省會(huì)合肥市場(chǎng)是眾多白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之地，原因在于合肥市場(chǎng)的輻射和引導(dǎo)作用，對(duì)全省的銷(xiāo)售與產(chǎn)品知名度的增加，有著重大意義。宣酒最初是選擇了本地市場(chǎng)，市場(chǎng)運(yùn)作成熟后，進(jìn)而開(kāi)拓合肥市場(chǎng)和皖北市場(chǎng)。從宣酒的發(fā)展歷程，可知宣酒在每個(gè)市場(chǎng)的選擇，最根本的是給予企業(yè)自身運(yùn)作能力和資源能力，以及產(chǎn)品升級(jí)，所形成的市場(chǎng)訴求，需要宣酒去開(kāi)拓新型市場(chǎng)。所謂市場(chǎng)定位是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置，目的使企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有一個(gè)不同的獨(dú)特的形象，形成一種特殊的偏愛(ài)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)采用的主要依據(jù)是產(chǎn)品和服務(wù)，因此白酒企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)情況進(jìn)行市場(chǎng)定位。2004年之前宣酒在宣城市場(chǎng)主要是低端白酒，市場(chǎng)占有率連前十都不是，對(duì)宣城市場(chǎng)的分析，宣酒主抓宣城本地市場(chǎng)。宣酒借鑒“非?？蓸?lè)”模式，深入廣大縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，通過(guò)在縣級(jí)市場(chǎng)成立辦事處，主攻中低端價(jià)位，讓宣酒在當(dāng)?shù)丶矣鲬?hù)曉；借力宣城作為“文房四寶”之鄉(xiāng)，中高端產(chǎn)品定位“宣城特產(chǎn)”；資助鄉(xiāng)鎮(zhèn)小學(xué)和慈善事業(yè)、初步建立企業(yè)公信力，并贏得當(dāng)?shù)卣⑾M(fèi)者的關(guān)注與支持。到08年前后，宣酒作為“宣城特產(chǎn)”被人熟知，也收到了當(dāng)?shù)卣拇罅χС帧?008年前后，宣酒在本土市場(chǎng)繼續(xù)深耕，實(shí)現(xiàn)中、高、低檔、多價(jià)位覆蓋并實(shí)施走高拉低策略；構(gòu)建江南板塊，建立“1+4”（宣城+蕪湖、黃山、常州、湖州）戰(zhàn)略市場(chǎng)。在品牌定位上，“宣城特產(chǎn)”的品牌核心價(jià)值定位已經(jīng)不能適應(yīng)宣酒品牌發(fā)展和區(qū)域布局的需要，宣酒重新升格為”江南美酒“的定位，符合江南區(qū)域特有的文化屬性。同時(shí)宣酒集團(tuán)花重金聘請(qǐng)《亮劍》的男主角李幼斌擔(dān)任宣酒形象代言人，極大提升了宣酒品牌和企業(yè)的知名度，同時(shí)行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商也看到了宣酒敢于“亮劍”的精神，為宣酒的順利招商進(jìn)行了鋪墊。在市場(chǎng)拓展上，宣酒在常州、湖州、蕪湖市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)預(yù)算制組建類(lèi)“分公司”辦事處實(shí)行市場(chǎng)前置性投入，并在周邊市場(chǎng)通過(guò)細(xì)分價(jià)位實(shí)現(xiàn)匯量式增長(zhǎng)。　　宣酒以“宣城特產(chǎn)”和“江南美酒”的定位，利用了意識(shí)反作用物質(zhì)的原理，同時(shí)也驅(qū)動(dòng)了宣酒的中高價(jià)位的一定增長(zhǎng)，但物質(zhì)始終是第一性的，“宣城特產(chǎn)”和“江南美酒”的區(qū)位定位及核心價(jià)值缺失，無(wú)法快速驅(qū)動(dòng)宣酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)、品牌的提升、區(qū)域的進(jìn)一步拓展。2009年，受金融危機(jī)影響，多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也考驗(yàn)著每一個(gè)企業(yè)，這時(shí)，李健提出了著名的“彎道”理論——“彎道處”往往是各種經(jīng)濟(jì)要素重新組合、產(chǎn)業(yè)重新布局時(shí)期，是國(guó)家間、地區(qū)間既有發(fā)展格局的變化調(diào)整期，企業(yè)原有的一些發(fā)展規(guī)劃可能無(wú)法“直行”，這就需要企業(yè)具備“彎道超速”的技巧和實(shí)力。“彎道處”的宣酒在技術(shù)上主打小窖工藝，成立江南小窖工藝研究所，并聘請(qǐng)著名白酒專(zhuān)家沈怡方擔(dān)任所長(zhǎng)，統(tǒng)抓產(chǎn)品質(zhì)量；市場(chǎng)實(shí)行資源聚焦，產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)梳理和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)升級(jí)，確定主導(dǎo)產(chǎn)品系列化，聚焦宣酒特供年份酒產(chǎn)品、聚焦核心終端和核心消費(fèi)者；在戰(zhàn)略核心區(qū)域市場(chǎng)，優(yōu)化資源投入的方式、控制投入的節(jié)奏、實(shí)現(xiàn)階段性資源聚焦核心單一渠道；從渠道操作上看，從“銷(xiāo)量目標(biāo)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“領(lǐng)袖導(dǎo)向”，從“團(tuán)購(gòu)產(chǎn)出導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“資源投入導(dǎo)向”。 培育中高端主導(dǎo)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品化 ，挖掘和完善產(chǎn)品概念、進(jìn)行品牌核心價(jià)值定位——“小窖釀造更綿柔”，從原料、水、釀造等工藝上進(jìn)行詮釋?zhuān)於诵破放扑茉斓幕A(chǔ)。到2009年底，以省會(huì)合肥為目標(biāo)市場(chǎng)，高調(diào)進(jìn)入合肥市場(chǎng)，與安徽省內(nèi)眾多白酒區(qū)域性品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。合肥作為省會(huì)城市，是白酒的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略性市場(chǎng)，合肥消費(fèi)者的認(rèn)可和消費(fèi)，對(duì)全省的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)將起到輻射和引導(dǎo)作用，所以對(duì)合肥市場(chǎng)占有率的提升，可以有效低提升產(chǎn)品在省內(nèi)的知名度。到了2010年，宣酒在合肥的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已排到了第四的位置，成為本年度成長(zhǎng)最快的白酒品牌。 “宣酒特貢”也以“小窖綿柔”的獨(dú)特品質(zhì)，俘獲了皖北廣大消費(fèi)者的心。 4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合策略 產(chǎn)品策略是根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論為指導(dǎo)，同時(shí)還要結(jié)合消費(fèi)者的需求情況來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。目前，白酒市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率逐漸降低，消費(fèi)者更加成熟，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，這時(shí)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，特色化等都成為很好的競(jìng)爭(zhēng)武器。宣酒在本土市場(chǎng)以星級(jí)宣酒為主，主要是滿(mǎn)足宣城本地人對(duì)宣酒的特殊情感。本土市場(chǎng)的成熟使得宣酒在宣城的占有率達(dá)到很高。星級(jí)宣酒以低度為主，高中低檔的劃分更迎合了消費(fèi)者的需求。在以合肥為中心的安徽市場(chǎng)，宣酒推出年份酒，也就是宣酒特貢。這樣設(shè)置不僅可以聚焦品牌宣傳直至降低傳播成本，同時(shí)還能增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在一定程度上形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的防御，進(jìn)而還可延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。宣酒特貢市場(chǎng)定位在中高端，宣酒集團(tuán)希望借助宣酒特貢，成功進(jìn)入合肥市場(chǎng)，進(jìn)而對(duì)皖北市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)一定的影響。在具體操作中，對(duì)年份酒系列產(chǎn)品，做到以增強(qiáng)產(chǎn)品力彌補(bǔ)品牌力不足；實(shí)行終端標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，對(duì)終端進(jìn)行分級(jí)，實(shí)行終端產(chǎn)品陳列最大化；并最大資源擠占終端空間，進(jìn)行形象店包裝；在促銷(xiāo)員推銷(xiāo)時(shí)，制造大量的“口頭傳播”說(shuō)辭。主要是擴(kuò)大公司的中高檔白酒品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，提高中高端白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，盡力壓縮低檔白酒品牌和產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷(xiāo)售量，保持低檔白酒品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，壓縮目前的白酒產(chǎn)品線(xiàn)上的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量。產(chǎn)品類(lèi)型價(jià)格市場(chǎng)定位宣酒五年窖藏99元中檔宣酒特貢六年窖藏118元中高檔宣酒特貢十年窖藏188元中高檔宣酒特貢15年窖藏388元中高檔中國(guó)宣酒芝麻香型（176。）568元高檔中國(guó)宣酒芝麻香型（53176。）1080元高檔備注：終端實(shí)際售價(jià)低于標(biāo)價(jià)；宣酒作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，在渠道利潤(rùn)方面對(duì)同等價(jià)位競(jìng)品保持壓制；各地略有差異資料來(lái)源：產(chǎn)品展示[J]. 宣酒集團(tuán)2012（8）包裝是為在流通過(guò)程中保護(hù)產(chǎn)品、方便貯運(yùn)、促進(jìn)銷(xiāo)售按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱(chēng)。也指為了達(dá)到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過(guò)程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動(dòng)。經(jīng)典的包裝設(shè)計(jì)必須符合四個(gè)基本屬性：清晰的市場(chǎng)屬性（市場(chǎng)占位，價(jià)格定位、品類(lèi)特征等）；優(yōu)秀的文化屬性（演繹歷史與表現(xiàn)文化）；卓越的品質(zhì)屬性（涵蓋產(chǎn)品概念與品質(zhì)價(jià)值）；優(yōu)秀的溝通屬性（品牌價(jià)值的體現(xiàn)與溝通的橋梁）。宣酒特貢除宣酒十五年外，其余皆是以紅色為底色，并隨年份的增加，顏色由紅色向深紅色漸變，宣酒特貢酒瓶采用陶瓷酒瓶，色調(diào)上，采取漸變顏色釉。市場(chǎng)上，白酒除個(gè)別高檔白酒以外，其余多數(shù)包裝都是紅色調(diào)的，還有以金色調(diào)為住的包裝上也都會(huì)以紅色為點(diǎn)綴。白酒外包裝主要分紅色、金色、和藍(lán)色三種，期中紅色包裝能占到60﹪70﹪。紅色包裝看上去喜慶，逢年過(guò)節(jié)送禮也正合適，特別是婚宴用酒，紅色寓意喜慶吉祥，被選用也成為一種習(xí)俗。高檔白酒價(jià)格較高，酒包裝設(shè)計(jì)精美，自身具備很高的文化價(jià)值。在高檔白酒酒包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)突出其歷史文化，挖掘品牌內(nèi)在價(jià)值，從而形成與其他同類(lèi)產(chǎn)品的差異性，樹(shù)立自己的個(gè)性與風(fēng)格。同時(shí)高檔白酒的包裝，要結(jié)合地域特色，以及品牌所具有的文化屬性，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的文化品味。宣酒特貢十五年和中國(guó)宣酒，以黑色為基調(diào)，輔以金色點(diǎn)綴，顯示莊重與尊貴。宣酒根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量檔次高低差異或不同種類(lèi)產(chǎn)品，采用等級(jí)包裝使包裝產(chǎn)品的價(jià)值和它的質(zhì)量等級(jí)相似，以方便不同層次的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是對(duì)各種細(xì)分市場(chǎng)有足夠的重視，能滿(mǎn)足各種顧客的需要，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，以及提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和企業(yè)知名度。但這種包裝策略也存在一些缺點(diǎn)，由于產(chǎn)品的品種較多，相對(duì)來(lái)說(shuō)每種包裝的產(chǎn)品生產(chǎn)量較小，因此增加了商品的研究成本、生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，所以實(shí)行這一策略的企業(yè)都要有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和較高的技術(shù)水平。該策略一般適用于差異性市場(chǎng)。 為了增加白酒的銷(xiāo)量，我國(guó)白酒行業(yè)比較適合采用折扣定價(jià)策略，這是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)經(jīng)常采用的一種方式，目的是可以刺激顧客大量購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售，同時(shí)鼓勵(lì)顧客及時(shí)歸還貸款，加速企業(yè)資金回籠，提高資金利用率。具體可以分為現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、促銷(xiāo)補(bǔ)貼等。針對(duì)合肥市場(chǎng)采用折扣定價(jià)，可以鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感，同時(shí)可以減少企業(yè)在終端促銷(xiāo)的庫(kù)存量。宣酒特貢市場(chǎng)定位在中高檔，和其他年份酒的定價(jià)相似，宣酒特貢五年92元，主推的宣酒特貢六年和是十年價(jià)格分別是118元和188元。在宣酒之前消費(fèi)者對(duì)年份酒的價(jià)格已經(jīng)有了一定的認(rèn)識(shí)，采取相似定價(jià)，可以讓消費(fèi)者更快的了解和認(rèn)識(shí)宣酒特貢年份酒，進(jìn)而了解宣酒的酒質(zhì)和文化訴求。同時(shí)也是避開(kāi)與如種子的柔和和迎駕的金星、銀星系列等同等價(jià)位產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，使宣酒成功打入合肥市場(chǎng)并占有一席之地。 所謂渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的，由執(zhí)行不同職能，具有不同的中間機(jī)構(gòu)連接起來(lái)而形成的通道。白酒的營(yíng)銷(xiāo)渠道早已是酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)永恒的話(huà)題。鑒于白酒產(chǎn)業(yè)的巨大，競(jìng)爭(zhēng)的異常激烈，渠道，成為了白酒從廠(chǎng)家到消費(fèi)者的致命瓶頸。宣酒渠道采取扁平化模式，縮短產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的同路障礙，同時(shí)以合肥為營(yíng)銷(xiāo)中心，經(jīng)銷(xiāo)商以及代理商的設(shè)立，以及終端渠道的鋪設(shè)。使得宣酒在短期內(nèi)，迅速在合肥市場(chǎng)提高產(chǎn)品普及率，為宣酒打開(kāi)合肥市場(chǎng)提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)?，F(xiàn)實(shí)中，白酒銷(xiāo)售的幾個(gè)主要渠道中，商超、餐飲、流通一直占據(jù)著主流地位，其中商超渠道由于門(mén)檻較高，所需費(fèi)用高，令很多經(jīng)銷(xiāo)商望而卻步。的確，相對(duì)于商超，做餐飲、流通，輕便靈活，操作性強(qiáng)、見(jiàn)效快，而且雨后春筍般涌現(xiàn)的名煙名酒店，也分流了商超很大一部分顧客群。宣酒進(jìn)入合肥以后在終端市場(chǎng)上，對(duì)終端進(jìn)行分級(jí)，實(shí)行終端產(chǎn)品陳列最大化；并最大資源擠占終端空間，進(jìn)行形象店包裝。宣酒在合肥的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入是以大范圍挺進(jìn)名煙名酒店開(kāi)始的。在合肥的一家煙酒專(zhuān)賣(mài)店里，除了門(mén)口的店招是宣酒的統(tǒng)一制作，店內(nèi)貨架的上方也統(tǒng)一有著宣酒特貢的標(biāo)識(shí)，整整兩組貨架陳列著宣酒