果酒市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析與規(guī)劃(編輯修改稿)
2024-08-30 05:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)各主要品牌亦較為信任。但隨著營(yíng)養(yǎng)、健康需求迫切性的加強(qiáng)，在不久的將來(lái)，葡萄酒消費(fèi)者有相當(dāng)一部分會(huì)轉(zhuǎn)到其他果酒的消費(fèi)中來(lái)。酒的銷售區(qū)域性非常明顯，各大品牌均有屬于自己的一塊根據(jù)地，“猴圣”的推廣同時(shí)要注意上述特點(diǎn)，以點(diǎn)成線，以線成面，將資源集中一點(diǎn)，快速滲透。消費(fèi)者狀況分析消費(fèi)者已初步形成購(gòu)買葡萄酒的習(xí)慣，過(guò)年、過(guò)節(jié)、做喜事酒桌上一定要有紅酒。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)沿海八城市消費(fèi)者購(gòu)買行為及選擇因素進(jìn)行訪問(wèn)得到：葡萄酒/果酒飲用場(chǎng)合內(nèi)容百分比選擇葡萄酒/果酒時(shí)注重因素內(nèi)容百分比逢年過(guò)節(jié)親朋好友聚會(huì)家常休閑飲用慶賀特別日子/喜慶事件商務(wù)活動(dòng)注重口味、口感者注重酒品天然屬性者注重品牌者注重價(jià)格者注重外觀包裝者以上可以看出，消費(fèi)者在逢年過(guò)節(jié)、親朋好友聚會(huì)時(shí)選擇購(gòu)買果酒的比例已逐年增高；在飲用時(shí)對(duì)口感和源自綠色、天然最為關(guān)注。果酒主要消費(fèi)群年齡在30——55歲之間，占消費(fèi)總量的三分之二，以男性為主。此群體數(shù)量之大，消費(fèi)意識(shí)和觀念轉(zhuǎn)變之快是果露酒需求增長(zhǎng)的重要原因，他們以收入的高低來(lái)選擇不同級(jí)別的果酒品牌，據(jù)此將消費(fèi)者主要分為兩個(gè)層次。第一層：中、高收入渴望生活的高質(zhì)量，一般選擇進(jìn)口品牌或者國(guó)產(chǎn)一線品牌，身份和品位的象征。第二層：中、低收入者，屬于跟風(fēng)型消費(fèi)者，同時(shí)處于對(duì)健康的需要，一般選擇國(guó)產(chǎn)二線品牌或當(dāng)?shù)厣a(chǎn)品牌。市場(chǎng)容量分析1），發(fā)展空間巨大。2）行業(yè)專家預(yù)測(cè)，隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，在未來(lái)幾年，是果酒和果汁飲料發(fā)展的黃金時(shí)期，預(yù)計(jì)到2005年，果酒消費(fèi)量將達(dá)到80萬(wàn)噸，到2010年需求量將達(dá)到120萬(wàn)噸，為各大酒種中增長(zhǎng)勢(shì)頭最為迅猛的（現(xiàn)年消費(fèi)量?jī)H為50萬(wàn)噸，包括葡萄酒）。3）國(guó)家政策的傾斜，對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的扶持，將成就輝煌的果酒產(chǎn)業(yè)。四、產(chǎn)品個(gè)性分析營(yíng)養(yǎng)“猴圣”獼猴桃果酒系列，原料選自中國(guó)獼猴桃之鄉(xiāng)——宜豐上等獼猴桃，采用當(dāng)今國(guó)際領(lǐng)先的低溫發(fā)酵技術(shù)精心釀造而成，最大限度的保留了獼猴桃所富含的營(yíng)養(yǎng)成分，其VC含量為水果之冠，是桔子的15倍，葡萄的60倍，蘋果的75倍，其滋補(bǔ)養(yǎng)顏之效果，是眾多果酒所望塵莫及的。健康綠色食品，原料來(lái)自無(wú)任何污染的獼猴桃之鄉(xiāng)——宜豐，加上先進(jìn)的設(shè)備、嚴(yán)格的工藝流程，從而保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。品位“猴圣”果酒采用750ML、375ML兩種瓶裝，瓶形獨(dú)特，商標(biāo)美觀、大氣、高檔。更為突出的是，750ML裝采用透明瓶，體現(xiàn)了獼猴桃的金黃原色，顏色彰顯高檔，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略形勢(shì)分析和營(yíng)銷戰(zhàn)略定位一、SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strengths）劣勢(shì)（Weaknesses）l 素有“果中之王”的獼猴桃，含有豐富的營(yíng)養(yǎng)成份（VC），人所皆知，具有極強(qiáng)親和力；l 源自原野的無(wú)污染綠色營(yíng)養(yǎng)果酒對(duì)崇尚天然的都市人極具吸引力；l 果酒新品，具有時(shí)尚性及后發(fā)優(yōu)勢(shì)；l 喝慣了啤酒，熟悉了葡萄酒的都市人，對(duì)獼猴桃酒有一種崇尚時(shí)尚的新鮮感；l 質(zhì)量保證，技術(shù)權(quán)威，與江南大學(xué)合作。l “洋垃圾”的負(fù)面報(bào)道，對(duì)國(guó)酒市場(chǎng)形成沖擊，會(huì)或多或少殃及新面市的果酒；l 目前市場(chǎng)上各類葡萄酒、果酒品種已多達(dá)300余種，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如林；l 消費(fèi)者認(rèn)知度低，需求張力不夠；l 企業(yè)缺乏行業(yè)的權(quán)威性。機(jī)會(huì)（Opportunities）挑戰(zhàn)（Threats）l 白酒消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，飲用啤酒視為尋常，品飲果酒日趨流行，獼猴桃酒搶灘登陸，正逢其時(shí)；l “喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)，喝口味、喝天然“是如今飲酒新概念，獼猴桃酒迎合了現(xiàn)代飲酒消費(fèi)需求；l 大批休閑中心、酒吧/夜總會(huì)和新型上乘酒店的崛起，給獼猴桃酒帶來(lái)機(jī)遇；l 休閑經(jīng)濟(jì)/假日經(jīng)濟(jì)給獼猴桃酒帶來(lái)無(wú)限“賣點(diǎn)“和商機(jī)。l 國(guó)外葡萄酒（含果酒）的沖浪/沖擊，入世前我國(guó)葡萄酒關(guān)稅高達(dá)65%，加之17%的增值稅，對(duì)進(jìn)口葡萄酒“說(shuō)聲愛(ài)你不容易”；入世后關(guān)稅降到10%，進(jìn)口葡萄酒/果酒將臺(tái)潮水般涌來(lái)；l 進(jìn)口洋果酒在制作工藝和品牌影響力上，比國(guó)產(chǎn)酒更具有挑戰(zhàn)性和競(jìng)爭(zhēng)力；l 國(guó)內(nèi)低品位、低檔次果酒粉墨登場(chǎng)，低價(jià)傾銷，沖擊市場(chǎng)等因素皆不可低估；l 新品牌的導(dǎo)入與產(chǎn)品銷售目標(biāo)會(huì)存在時(shí)間的問(wèn)題，也就是說(shuō)短期內(nèi)既要塑造品牌又要推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。二、產(chǎn)品組合分析猴圣產(chǎn)品共有四大類十二個(gè)產(chǎn)品，根據(jù)品牌的定位，流通渠道和營(yíng)銷策略的需要，我們將十二款產(chǎn)品進(jìn)行不同角色的市場(chǎng)定位，將之分為形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品和跟進(jìn)產(chǎn)品三大類別，以形象產(chǎn)品來(lái)樹(shù)立高端的品牌形象，讓它影響消費(fèi)者，成為產(chǎn)品的形象代表；以主打產(chǎn)品來(lái)跑量，搶占市場(chǎng)分額，控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；以跟進(jìn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)贏利，三品組合，從而達(dá)到市場(chǎng)的最大成功。產(chǎn)品產(chǎn)品系列市場(chǎng)定位形象產(chǎn)品精品猴圣干酒送禮、團(tuán)購(gòu)、高檔消費(fèi)主打產(chǎn)品猴圣干酒系列餐飲、夜場(chǎng)、超市、個(gè)體消費(fèi)及團(tuán)購(gòu)跟進(jìn)產(chǎn)品半干系列、甜酒系列（含佐餐酒）餐飲、商場(chǎng)、貨店大眾消費(fèi)三、銷售通路細(xì)分根據(jù)產(chǎn)品的流向，將通路分為三大類，即餐飲渠道；商、超渠道；特殊渠道。 餐飲渠道——主打產(chǎn)品進(jìn)入（干酒、半干酒）說(shuō)明：市場(chǎng)啟動(dòng)期為主渠道，經(jīng)終端促銷，解決消費(fèi)者的初次購(gòu)買行為。商、超渠道——主打產(chǎn)品與跟進(jìn)產(chǎn)品并行（甜酒系列、干酒系列、佐餐酒、禮品裝）說(shuō)明：市場(chǎng)成熟期的主渠道，產(chǎn)品的高知名度、高美譽(yù)度，從而解決消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為。特殊渠道——側(cè)重于禮品裝說(shuō)明：主攻節(jié)慶、喜事市場(chǎng)。四、目標(biāo)人群細(xì)分及目標(biāo)定位目前市面上銷售的果酒根據(jù)酒的顏色分為干紅和干白，或按照含糖量來(lái)區(qū)分為干、半干、甜、半甜等系列，卻從沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)人群的不同去進(jìn)行市場(chǎng)的深度細(xì)分，猴圣獼猴桃果酒將根據(jù)消費(fèi)者的年齡和該年齡段人群的消費(fèi)力、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣不同，從而甄選 出產(chǎn)品的核心人群、第一目標(biāo)人群、第二目標(biāo)人群。目標(biāo)人群定位目標(biāo)人群：男性為主，女性為輔；目標(biāo)人群年齡：25—55歲；目標(biāo)人群特征：高知識(shí)、高收入、易接受新事物，注重營(yíng)養(yǎng)和健康、追逐時(shí)尚的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖。品牌針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者甄選為了更有針對(duì)性的對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行宣傳，更有效的傳遞產(chǎn)品的信息，我們將目標(biāo)受眾再次進(jìn)行細(xì)分，從而找出產(chǎn)品的更為精確的目標(biāo)受眾。核心目標(biāo)人群：A—經(jīng)營(yíng)者階層（35—55歲） 擁有較高收入，舍得投資生活，對(duì)品牌形象的要求較高，追求營(yíng)養(yǎng)健康，品質(zhì)生活指向大于隨意生活指向。B—高知識(shí)、高地位公務(wù)員階層（30—50歲） 收入高且穩(wěn)定，生活中注重保養(yǎng)，公款消費(fèi)多，追求高層次有品味的消費(fèi)方式，對(duì)健康新產(chǎn)品易接受。C—年輕白領(lǐng)階層（25—35歲） 收入高，受教育程度高，對(duì)新事物接受度高，崇尚綠色生態(tài)，對(duì)品牌形象要求較高，品質(zhì)生活指向大于隨意生活指向，舍得花錢。雖然仍屬普通消費(fèi)者，故更容易成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。第一目標(biāo)人群：知識(shí)層次低、暴發(fā)戶階層（35—55歲） 知識(shí)層次不高，對(duì)產(chǎn)品知識(shí)無(wú)足夠認(rèn)識(shí)，但消費(fèi)帶有很明顯的模仿高層次的跟風(fēng)現(xiàn)象。第二目標(biāo)人群：知識(shí)/公務(wù)員 女性（25—45歲） 有主張、易于接受新事物，注重產(chǎn)品本身對(duì)自己所帶來(lái)的有益之處。五、市場(chǎng)定位分析產(chǎn)品的市場(chǎng)定位將根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)品牌和市場(chǎng)的綜合環(huán)境及產(chǎn)品自身的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行個(gè)性化的市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確與否，直接決定產(chǎn)品營(yíng)銷的成與敗。目前，由于各種因素導(dǎo)致，果酒市場(chǎng)總的發(fā)展態(tài)勢(shì)是好的，市場(chǎng)容量逐年呈上升趨勢(shì)，市場(chǎng)發(fā)展也愈加成熟，從而也導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，各種產(chǎn)品大打概念行銷，文化行銷。終端銷售價(jià)格呈兩極分化，以張張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝為一線品牌的產(chǎn)品均已中、高價(jià)格亮相，而二線品牌的威龍、野力等產(chǎn)品均已中、低價(jià)格亮相，根據(jù)這一市場(chǎng)格局并結(jié)合“猴
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