【文章內(nèi)容簡介】 早的政府立法主要目的在于保護(hù)企業(yè)利益，保護(hù)競爭；較近的立法主要在于保護(hù)消費(fèi)者的利益和社會(huì)利益。因此，企業(yè)必須具有目標(biāo)市場所在國的相關(guān)法律法規(guī)知識(shí)，自覺地用法律法規(guī)來規(guī)范自己的營銷行為并自覺接受執(zhí)行部門的管理和監(jiān)督，同時(shí)還要善于運(yùn)用法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益。５、社會(huì)文化環(huán)境任何企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，都必須處于一定的社會(huì)文化環(huán)境中。所謂社會(huì)文化環(huán)境，是指一個(gè)國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常有價(jià)值觀念、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、社會(huì)群體及相互關(guān)系等內(nèi)容構(gòu)成。社會(huì)文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的重要因素。人們?cè)诓煌奈幕尘跋律睿徒⑵鸩煌挠^念和信仰，遵循不同的行為規(guī)范，因而也具有不同的購買理念和不同的購買行為。企業(yè)只有全面了解社會(huì)文化環(huán)境，認(rèn)真、準(zhǔn)確地判斷和分析消費(fèi)者所處的社會(huì)文化環(huán)境，才能較準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，制定切實(shí)可行的營銷方案。社會(huì)文化主要分為社會(huì)核心文化、社會(huì)亞文化和從屬文化。它們對(duì)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的影響是不同的，需要分別研究探討。１）社會(huì)核心文化有較強(qiáng)的持續(xù)性在特定社會(huì)里長期生活的人們，持有很多的核心信仰和價(jià)值觀念。這些核心信仰和價(jià)值觀念，往往是從上輩人那里繼承過來的，并由主要社會(huì)組織加以強(qiáng)化。如我國政府鼓勵(lì)各地居民要說普通話，學(xué)校教育同學(xué)要熱愛祖國，家庭教育子女要尊老愛幼等等。企業(yè)市場營銷人員要認(rèn)識(shí)到，核心信仰和核心價(jià)值觀念是不太可能發(fā)生變化的，人們的從屬信仰和從屬價(jià)值觀是能夠改變的。例如，婚姻習(xí)俗信仰是核心信仰，早婚信仰是從屬信仰，推廣有關(guān)計(jì)劃生育類產(chǎn)品的企業(yè)市場營銷人員，想要讓人們不結(jié)婚，幾乎是不可能的，但是如果主張晚婚晚育，則一般可以收到良好的效果。２）社會(huì)亞文化比較容易發(fā)生變化每一種社會(huì)和每一種文化，都可以按某種標(biāo)識(shí)分為若干不同的亞文化群。劃分亞文化群應(yīng)遵循一定的原則，如能夠明顯地區(qū)分不同亞文化群的物質(zhì)文化、社會(huì)組織形態(tài)、語言文字、文學(xué)、審美觀念、教育、宗教信仰、商業(yè)習(xí)慣等。常用的亞文化群分類有：（1）地理亞文化群。他們有相同或接近的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、道德規(guī)范、價(jià)值觀念和語言文字。（2）民族亞文化群。他們有相同或接近的思想、行為、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣。（3）宗教亞文化群。他們有相同或接近的清規(guī)戒律、宗教信仰。（4）職業(yè)亞文化群。他們有相同或接近的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣。 （5）種族亞文化群。他們有相同或接近的社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣。社會(huì)亞文化容易隨著時(shí)間變化和外界環(huán)境因素的影響而發(fā)生變化。比如，審美觀念的變化使服裝服飾、發(fā)型在不同時(shí)期有不同的標(biāo)準(zhǔn)和偏好。３）從屬文化價(jià)值觀念常能提供良好的市場機(jī)會(huì)隨著時(shí)間的變化，核心信仰和價(jià)值觀念雖然相當(dāng)持久，但是文化的搖擺也會(huì)發(fā)生，如在日本，對(duì)待傳統(tǒng)的婚姻和人際關(guān)系的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了變化，很多人從工作狂式的生活方式變成尋求和諧的生活方式。從事企業(yè)市場營銷活動(dòng)的人員，要對(duì)預(yù)示著新的市場營銷機(jī)會(huì)或危機(jī)的文化變化有強(qiáng)烈的興趣和敏感性，抓住機(jī)會(huì)，取得競爭優(yōu)勢，獲得營銷成功。６、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力?？茖W(xué)技術(shù)一旦與生產(chǎn)結(jié)合起來就會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響，伴隨而來的是新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的被改造和落后產(chǎn)業(yè)的被淘汰。作為營銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，同時(shí)還與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，特別是與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更緊密。技術(shù)的發(fā)展，給企業(yè)市場營銷既帶來了機(jī)會(huì)，也帶來了威脅。例如，晶體管和集成電路的出現(xiàn)打擊了真空管工業(yè)：復(fù)印機(jī)的出現(xiàn)打擊了復(fù)寫紙工業(yè)；電視機(jī)的普及打擊了廣播和電影業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又在威脅只能單項(xiàng)傳播信息的電視等。技術(shù)進(jìn)步給市場營銷帶來的影響表現(xiàn)在：1）大部分產(chǎn)品生命周期縮短、產(chǎn)品更新速度加快技術(shù)進(jìn)步使大部分產(chǎn)品更新周期越來越短，由過去的幾十年、十幾年縮短為現(xiàn)在的幾年、一年，甚至更短。例如1946年研制出的一臺(tái)計(jì)算機(jī)，到現(xiàn)在速度提高上萬倍，同時(shí)價(jià)格卻下降上千倍。其微機(jī)中核心芯片CPU基本上每隔18個(gè)月就更新一次。產(chǎn)品生命周期的縮短要求企業(yè)要不斷地進(jìn)行技術(shù)革新，趕上技術(shù)進(jìn)步的步伐。否則，企業(yè)產(chǎn)品跟不上更新?lián)Q代的時(shí)代潮流，就會(huì)被市場無情淘汰。2）企業(yè)管理效率提高技術(shù)進(jìn)步有利于改善企業(yè)經(jīng)營管理。技術(shù)革命是管理變革的動(dòng)力，管理變革推動(dòng)管理進(jìn)步。例如，隨著以微電子技術(shù)為中心的技術(shù)革命的興起，企業(yè)在經(jīng)營管理中普遍使用計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代化辦公設(shè)備；借助條形碼技術(shù)、電子貨幣、電子收款機(jī)、銷售點(diǎn)管理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換等現(xiàn)代管理手段，極大地提高了企業(yè)經(jīng)營管理水平和效益，提高了管理工作效率，使管理進(jìn)一步達(dá)到了準(zhǔn)確性和及時(shí)性。3）促銷方式和廣告媒體日趨多樣化技術(shù)進(jìn)步有利于改進(jìn)交易方式，創(chuàng)造營銷新手段。如20世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用是一個(gè)明顯的例證。它不僅改變了企業(yè)的銷售模式，也在一定程度土改變了消費(fèi)者的工作和生活方式。網(wǎng)絡(luò)營銷以其快捷、方便、交互性能好、在線結(jié)算的優(yōu)點(diǎn)，一改傳統(tǒng)的營銷風(fēng)貌，對(duì)傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、營銷渠道、定價(jià)策略和促銷手段等造成沖擊，導(dǎo)致競爭態(tài)勢轉(zhuǎn)變、顧客關(guān)系再造和企業(yè)組織重組?；ヂ?lián)網(wǎng)帶給人們的另一些變化是廣告媒體日趨多元化；網(wǎng)絡(luò)媒體不再只是單方向傳遞信息；互聯(lián)網(wǎng)使得地區(qū)以及國家之間的信息交流已經(jīng)是一瞬間的事情；距離己經(jīng)不是國際貿(mào)易的障礙。4）人們?cè)谏罘绞?、愛好、價(jià)值觀等方面的差異日益擴(kuò)大科學(xué)技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”，它本身創(chuàng)造出新的消費(fèi)品，同時(shí)又淘汰舊的消費(fèi)品。一種新技術(shù)的應(yīng)用，必然導(dǎo)致新的產(chǎn)業(yè)部門和新市場的出現(xiàn)，隨之影響甚至改變著人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣以及生活方式，甚至影響和改變著人們的愛好和價(jià)值觀。激光唱盤的出現(xiàn)無疑會(huì)奪走磁帶的市場。由于大量采用新技術(shù)和自動(dòng)化機(jī)床，將出現(xiàn)許多新行業(yè)，包括新技術(shù)培訓(xùn)、信息處理、自動(dòng)化控制、光導(dǎo)通訊、遺傳工程、海洋技術(shù)、電腦教育等。企業(yè)若能把握這種轉(zhuǎn)折，就能獲得發(fā)展。新技術(shù)還帶來一些往往很難預(yù)見的長期后果。例如家庭的小型化，使更多的婦女就業(yè)，帶來更多的任意可支配收入。這就引起市場需要的變化，給汽車制造業(yè)、飲食業(yè)、旅游公司、航空公司等行業(yè)創(chuàng)造了新的市場機(jī)會(huì)。總之，企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注所在領(lǐng)域和相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展變化，分析其對(duì)企業(yè)營銷產(chǎn)生的影響，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的營銷方案，并不斷開發(fā)新產(chǎn)品，使企業(yè)保持長久的發(fā)展。第四節(jié)、企業(yè)適應(yīng)營銷環(huán)境變化的策略營銷者必須善于分析營銷環(huán)境的變化，研究相應(yīng)的對(duì)策，提高企業(yè)市場營銷的應(yīng)變能力。只有如此，企業(yè)才能在“商戰(zhàn)如兵戰(zhàn)”、“市場無常勢”中立于不敗之地。企業(yè)對(duì)抗環(huán)境變化的策略對(duì)企業(yè)市場營銷來說，最大的挑戰(zhàn)莫過于環(huán)境變化對(duì)企業(yè)造成的威脅。而這些威脅的來臨，一般又不為企業(yè)所控制，因此，企業(yè)因做到冷靜分析、沉著應(yīng)付。面對(duì)環(huán)境威脅，企業(yè)可以采取以下三種策略：1）對(duì)抗策略：這種策略要求盡量限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。比如，企業(yè)通過各種方式促使和阻止政府或立法機(jī)關(guān)通過或不通過某項(xiàng)政府或法律，從而贏得較好的政策法律環(huán)境。顯然企業(yè)采用此種策略時(shí)必須要以企業(yè)具備足夠的影響力為基礎(chǔ)，一般只有大型企業(yè)才具有采用此種策略的條件。此外，企業(yè)在采取此種策略時(shí)，其主張和所作所為，不能倒行逆施，而應(yīng)同潮流趨勢一致。例如，長期以來，日美兩國貿(mào)易摩擦日趨激烈。日本生產(chǎn)的汽車、家電以其輕便、省油、質(zhì)量可靠源源不斷打入美國市場，而美國的農(nóng)產(chǎn)品遭到日本貿(mào)易保護(hù)主義的威脅，不能自由進(jìn)入日本。美國政府為了沖破這種環(huán)境威脅，向有關(guān)國際組織提出訴訟，迫使日本取消對(duì)美國農(nóng)產(chǎn)品的限制，最終實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品對(duì)日本進(jìn)口的自由化。福特是早期的贏家，因?yàn)樗晒τ诘统杀旧a(chǎn)。通用汽車超過了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場上對(duì)汽車多樣化的欲望。后來，日本汽車取得了美國汽車市場的很大份額，因?yàn)樗鼈児?yīng)的汽車經(jīng)濟(jì)、省油。日本人進(jìn)一步的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車，以質(zhì)取勝。當(dāng)美國的汽車制造商注重高生產(chǎn)質(zhì)量時(shí)，日本汽車制造商又提出“知覺質(zhì)量”的理念，即汽車外形及其內(nèi)飾的視覺美感和舒適。2）減輕策略：此種策略適宜于企業(yè)不能控制不利因素發(fā)展時(shí)采用。它是一種盡量減輕營銷損失程度的策略。一般而言，環(huán)境威脅只是對(duì)企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀和現(xiàn)行做法構(gòu)成威脅，并不意味著企業(yè)就別無他途，俗話說“天無絕倫之路”、“東方不亮西方亮”。企業(yè)只有認(rèn)真分析環(huán)境變化的特點(diǎn)，找到新的營銷機(jī)會(huì)，及時(shí)調(diào)整營銷策略，不僅減輕營銷損失是可能的而且謀求更大的發(fā)展也是可能的。3）轉(zhuǎn)移策略：這種策略要求企業(yè)將面臨環(huán)境威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場上去，或者將投資轉(zhuǎn)移到其他更為有利的產(chǎn)業(yè)上去，實(shí)行多角經(jīng)營。例如，KD方式轉(zhuǎn)移生產(chǎn)、產(chǎn)品技術(shù)轉(zhuǎn)移等都是轉(zhuǎn)移市場的做法。但轉(zhuǎn)移市場要以地區(qū)技術(shù)差異為基礎(chǔ)，即在甲地受到威脅的產(chǎn)品，在乙地市場仍有發(fā)展前景。企業(yè)在決定多角經(jīng)營時(shí)，必須要對(duì)企業(yè)是否在新的產(chǎn)業(yè)上具有經(jīng)營能力作審慎分析，不可貿(mào)然闖入。例如，1989年，美國福特汽車公司用16億英鎊收購了“美洲虎”，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于“美洲虎”實(shí)際產(chǎn)量資產(chǎn)的5倍。福特收購“美洲虎”的主要原因是，當(dāng)時(shí)汽車行業(yè)的人士已經(jīng)預(yù)感到，隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定乃至復(fù)蘇，豪華車市場將再度出現(xiàn)熱潮。在美國，人們可能會(huì)選購福特的卡迪拉克，但是，在歐洲，福特沒有類似的品牌。歐洲用戶普遍對(duì)歐洲自己生產(chǎn)的豪華車有相當(dāng)?shù)暮酶?，而不愿意購買福特的豪華車。為了能夠在歐洲創(chuàng)立自己的頂級(jí)豪華車品牌，福特才斥巨資收購了“美洲虎”?？傊?dāng)企業(yè)在遇到威脅和挑戰(zhàn)時(shí)，營銷人員，尤其時(shí)管理者，應(yīng)積極尋找對(duì)策，率領(lǐng)全體職工努力克服困難，創(chuàng)出光明前景才時(shí)企業(yè)家的風(fēng)采。企業(yè)調(diào)節(jié)市場需求的策略調(diào)節(jié)市場需求的水平、時(shí)間和特性，使之與供給相協(xié)調(diào)，是營銷管理者的重要任務(wù)?，F(xiàn)代市場營銷理論總結(jié)出多種調(diào)節(jié)市場需求的方法。1）扭轉(zhuǎn)性營銷：即采用適當(dāng)?shù)臓I銷措施，改變用戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的信念和態(tài)度，把否定需求改為肯定需求。此策略適合與用戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品存有偏見或缺乏了解等情況下采用。2）刺激性經(jīng)營：即設(shè)法引起用戶的注意和興趣，刺激需求，擴(kuò)大需求規(guī)模。此策略一般適合與企業(yè)成功的新產(chǎn)品在推向市場時(shí)采用。3）開發(fā)性營銷：當(dāng)用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品已經(jīng)感到不滿足，希望能有一種更好的產(chǎn)品取代時(shí)，即意味著某種新產(chǎn)品就有了潛在需求，企業(yè)應(yīng)盡快推出適合用戶需要的新產(chǎn)品，將用戶的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。4）維持性營銷：當(dāng)某種產(chǎn)品目前的需求水平與企業(yè)期望的需求水平基本吻合，出現(xiàn)更大規(guī)模需求的可能性不大時(shí)，宜采用此策略，即維持營銷現(xiàn)狀，不再對(duì)此產(chǎn)品作更大的投資。5）限制性營銷：當(dāng)產(chǎn)品呈現(xiàn)供求不平衡時(shí)，企業(yè)可以通過宣傳引導(dǎo)、提價(jià)等措施，以抑制部分需求；當(dāng)產(chǎn)品供過于求時(shí)，企業(yè)可以加強(qiáng)促銷，以擴(kuò)大需求，必要時(shí)還必須減少產(chǎn)品的供給，實(shí)行限制性營銷。市場營銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理，這說明了調(diào)節(jié)市場需求對(duì)企業(yè)市場營銷的重要性。以下是日本豐田公司適應(yīng)和接受營銷環(huán)境挑戰(zhàn)，調(diào)節(jié)市場需求的案例：1970年，美國發(fā)布了限制汽車排放廢氣的“馬斯基法”，而豐田早在1964年就把省油和凈化技術(shù)列維自己的技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略，并一直進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)研究。為了研制廢氣再循環(huán)裝置和催化轉(zhuǎn)換器，豐田在當(dāng)時(shí)的7年間投入了1萬億日元的資金和1萬人的力量。僅廢氣處理系統(tǒng)就開發(fā)出豐田催化方式、豐田稀薄燃燒方式、豐田觸媒方式三種，并很快在“追擊者”高級(jí)轎車上安裝了這些裝置，從而在這一技術(shù)領(lǐng)域把美國人遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后邊。同時(shí)還與其他日本汽車廠家一起開發(fā)了節(jié)約燃料25%—30%的省油車，以后又開發(fā)出了防止事故發(fā)生和發(fā)生事故后保證駕駛?cè)藛T安全的裝置。這對(duì)受石油危機(jī)沖擊后，渴望開上既經(jīng)濟(jì)又安全轎車的美國人來說，無異于久旱逢甘露。5年間，在其他廠家的汽車銷售直線下滑的情況下，豐田在美國的銷售量卻增加了2倍。綜上所述，營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的約束條件，它處于動(dòng)態(tài)變化之中，會(huì)不斷地為企業(yè)營銷活動(dòng)帶來機(jī)會(huì)和產(chǎn)生威脅。了解與分析企業(yè)市場營銷環(huán)境，一方面使企業(yè)把握住有利的營銷機(jī)會(huì)，從而在日益復(fù)雜多變的市場競爭中處于不敗之地；另一方面則使企業(yè)在激烈的市場競爭中避免不利的環(huán)境威脅，從而便于企業(yè)采取靈活的應(yīng)變策略。企業(yè)適應(yīng)營銷環(huán)境變化的措施1）加強(qiáng)市場營銷計(jì)劃的彈性：富有彈性的市場營銷計(jì)劃，有利于發(fā)揮營銷計(jì)劃的先導(dǎo)作用，是企業(yè)在實(shí)施營銷計(jì)劃是能夠適應(yīng)環(huán)境的變化。因此，企業(yè)在制定營銷計(jì)劃時(shí)應(yīng)做到：A、企業(yè)要在制定好市場營銷基本計(jì)劃的基礎(chǔ)上，在建立一套或幾套應(yīng)急計(jì)劃方案。B、企業(yè)要建立滾動(dòng)性營銷計(jì)劃。C、計(jì)劃指標(biāo)要有合理的上限和下限幅度。同時(shí)，企業(yè)在制定計(jì)劃和決策的早期階段，應(yīng)使計(jì)劃和決策既處于大體形成，又處于試驗(yàn)型狀態(tài)，以備突發(fā)事件來臨后游刃有余。2）重視后備資源的建設(shè)：如上所述，企業(yè)在制定應(yīng)急計(jì)劃后，還應(yīng)落實(shí)應(yīng)急措施和辦法，積蓄打贏應(yīng)急戰(zhàn)的力量。3）提高控制水平：它包括企業(yè)提高對(duì)流動(dòng)資金、生產(chǎn)物資、生產(chǎn)指揮和中間商等市場營銷重要因素的控制水平。4）建立快速應(yīng)變的組織保證體系：企業(yè)在組織領(lǐng)導(dǎo)體制上要有“統(tǒng)一指揮、個(gè)人負(fù)責(zé)”的指揮系統(tǒng)，完善企業(yè)內(nèi)部的信息流通機(jī)制以加強(qiáng)各部門的協(xié)調(diào)配合，提高整個(gè)組織的靈活和協(xié)調(diào)性。營銷環(huán)境因素的變革，