【正文】 健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品、老年人文化生活需求等市場將會興旺。據(jù)調(diào)查，0～62歲年齡組內(nèi)，男性略大于女性，其中37～53歲的年齡組內(nèi)，男性約大于女性10％左右，但到73歲以上，女性約多于男性20％，反映到市場上就會出現(xiàn)男性用品市場和女性用品市場。（3）家庭結(jié)構(gòu) 家庭是購買、消費的基本單位。目前，世界上普遍呈現(xiàn)家庭規(guī)模縮小的趨勢，越是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，家庭規(guī)模就越小。在我國，“四代同堂”現(xiàn)象己不多見，“三位一體”的核心家庭則很普遍，并逐步由城市向鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展。隨著單親家庭以及成年后獨自居住的人群不斷增加，簡易家具、小型專家用電器等產(chǎn)品受到歡迎。因此，農(nóng)村是個廣闊的市場，有著巨大的潛力。尤其是一些中小企業(yè)，更應(yīng)注意開發(fā)價廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同。因此，企業(yè)營銷者要注意民族市場的營銷，尊重民族習(xí)慣，重視開發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品。由于自然地理條件以及經(jīng)濟發(fā)展程度等多方面因素的影響，人口的分布絕不會是均勻的。另外，城市人口比較集中，尤其是大城市人口密度很大，上海、北京、重慶等城市的人口都超過1000萬人，而農(nóng)村人口則相對分散。例如南方人以大米為主食，北方人以面粉為主食，江浙滬沿海一帶的人喜甜食，而川湘鄂一帶的人則喜食辣味。在發(fā)達國家，除了國家之間、地區(qū)之間、城市之間的人口流動外，還有一個突出的現(xiàn)象就是城市人口向農(nóng)村流動。另外，經(jīng)商、觀光旅游、學(xué)習(xí)、就業(yè)等使人口流動加速。對于人口流入較多的地方而言，—方面由于勞動力增多，就業(yè)問題突出，從而加劇行業(yè)競爭；另一方面，人口增多也使當(dāng)?shù)鼗拘枨罅吭黾?，消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生一定的變化，繼而給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來較多的市場份額和營銷機會。自然地理環(huán)境的優(yōu)劣不僅影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，而且影響一個國家的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和發(fā)展水平，使經(jīng)濟環(huán)境等其他環(huán)境受到連動影響。20世紀(jì)末乃至21世紀(jì)初地理環(huán)境的惡化是企業(yè)與公眾所面臨的一個主要問題。１）資源短缺一般來說，自然資源可分為三大類：一是“無限”的資源，如空氣等；二是有限但可以再生的資源，如糧食、森林等；三是有限且又不能再生的資源，如石油、天然氣、煤炭等。從全球角度分析，資源短缺的現(xiàn)象仍然是普遍存在的。２）能源成本增加現(xiàn)實生活中，一方面是自然資源的短缺；另一方面企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中又存在著十分嚴重的資源浪費現(xiàn)象。３）污染增加自然地理環(huán)境的污染問題已為世界矚目。占世界人口總數(shù)15％的工業(yè)發(fā)達國家，其工業(yè)廢物的排放量約占了世界廢物排放總量的70％。４）在環(huán)境保護中政府使命的改變面對地球生態(tài)資源日益匱乏，人類生存環(huán)境不斷惡化，人類對環(huán)境保護重要性的認識空前提高，政府在環(huán)境保護方面的作用越來越得到強化，各種各樣的環(huán)保措施應(yīng)運而生。早在1978年，德國就推出了“藍色天使”計劃，凡標(biāo)有“藍色天使”的產(chǎn)品表明該產(chǎn)品不會對環(huán)境造成污染，目前已對15類4500種產(chǎn)品發(fā)放這種標(biāo)簽；美國自1980年實施“環(huán)境標(biāo)志”制度以來，綠色產(chǎn)品已占5％～10％；日本從1989年開始實施環(huán)境標(biāo)志計劃，已有55類2400種產(chǎn)品實施環(huán)境標(biāo)志；90年代初，法國、瑞士、芬蘭、澳大利亞、新加坡等國相繼加入這一行列。歐洲現(xiàn)有兩個公認的環(huán)境保護管理體系，一個是英國標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會制定的7750標(biāo)準(zhǔn)；另一個是歐洲標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的環(huán)境管理及審計制度（EMAS）。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動過程中，需要對地理環(huán)境進行分析，既要分析自然資源，也要分析氣候、地形、地貌、溫度和濕度等問題。比如，美國通用汽車公司向伊拉克出售雪佛蘭由于氣候的原因，在世界某個地方起作用的東西，并不一定在所有地方都有用，包裝材料就容易出現(xiàn)這樣的問題。這兩個例子說明氣候也是營銷活動中應(yīng)該考慮的重要因素。對企業(yè)而言，最主要的經(jīng)濟環(huán)境因素是社會總體購買力水平，但是購買力水平是一個綜合的指標(biāo)，它是受社會經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、物價、儲蓄、信貸、稅收、就業(yè)程度等一系列經(jīng)濟變量的影響。消費者的購買力來源于消費者的收入，但消費者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務(wù)，購買力只是收入的一部分。一般來說，消費者收入越多，購買能力越強，市場規(guī)模也相應(yīng)的擴大。這種研究有助于企業(yè)正確的選擇目標(biāo)市場。各種消費支出占總支出的比例關(guān)系就是消費結(jié)構(gòu)。隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們收入的增加，人們用于文化、娛樂等需要的支出比重會逐漸的增加，人們的消費模式和消費結(jié)構(gòu)都在悄然變化。消費者的購買力還受到儲蓄和信貸的直接影響。企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)全面了解消費者的儲蓄情況，尤其是要了解消費者儲蓄目的差異。這就要求企業(yè)營銷人員在調(diào)查、了解儲蓄動機與目的基礎(chǔ)上，制定不同的營銷策略，為消費提供有效的產(chǎn)品和服務(wù)。政治與法律環(huán)境是由法律、政府機構(gòu)影響和制約各種組織及個人的壓力集合構(gòu)成的。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。（1）政治局勢是指企業(yè)營銷所處的國家或地區(qū)的政治穩(wěn)定狀況。如果政局穩(wěn)定，就會給企業(yè)造成良好的營銷環(huán)境。（2）方針政策指各個國家在不同時期、根據(jù)不同需要所頒布的一些經(jīng)濟政策以及所制定的經(jīng)濟發(fā)展方針。諸如人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、金融與貨幣政策等，都給企業(yè)研究調(diào)整自身的營銷目標(biāo)和產(chǎn)品構(gòu)成提供了依據(jù)。從對國外企業(yè)的影響來看，東道國的方針、政策是外國企業(yè)營銷的重要環(huán)境因素，都直接和間接影響到外國企業(yè)在東道國的營銷活動。（3）國際關(guān)系是指國家之間的政治、經(jīng)濟、文化、軍事等關(guān)系。因此，國際關(guān)系必然會影響企業(yè)的營銷活動。2）法律環(huán)境因素企業(yè)必須依法進行營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。如果從事國際營銷活動，企業(yè)既要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守市場國的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣例和準(zhǔn)則。影響企業(yè)營銷活動的法律法規(guī)雖然復(fù)雜，而且在不同的國家有很大的差別，但從立法的目的來看主要有三類：第一，為維護企業(yè)之間的公平競爭，防止不正當(dāng)競爭；第二，為保護消費者的利益免受不公平商業(yè)行為的損害；第三，為保護社會利益，以防止不受限制的商業(yè)行為損害社會整體利益。因此，企業(yè)必須具有目標(biāo)市場所在國的相關(guān)法律法規(guī)知識，自覺地用法律法規(guī)來規(guī)范自己的營銷行為并自覺接受執(zhí)行部門的管理和監(jiān)督，同時還要善于運用法律武器維護自己的合法權(quán)益。所謂社會文化環(huán)境，是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常有價值觀念、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、社會群體及相互關(guān)系等內(nèi)容構(gòu)成。人們在不同的文化背景下生活，就建立起不同的觀念和信仰，遵循不同的行為規(guī)范，因而也具有不同的購買理念和不同的購買行為。社會文化主要分為社會核心文化、社會亞文化和從屬文化。１）社會核心文化有較強的持續(xù)性在特定社會里長期生活的人們，持有很多的核心信仰和價值觀念。如我國政府鼓勵各地居民要說普通話，學(xué)校教育同學(xué)要熱愛祖國，家庭教育子女要尊老愛幼等等。例如，婚姻習(xí)俗信仰是核心信仰，早婚信仰是從屬信仰，推廣有關(guān)計劃生育類產(chǎn)品的企業(yè)市場營銷人員，想要讓人們不結(jié)婚，幾乎是不可能的，但是如果主張晚婚晚育，則一般可以收到良好的效果。劃分亞文化群應(yīng)遵循一定的原則，如能夠明顯地區(qū)分不同亞文化群的物質(zhì)文化、社會組織形態(tài)、語言文字、文學(xué)、審美觀念、教育、宗教信仰、商業(yè)習(xí)慣等。他們有相同或接近的生活方式、消費習(xí)慣、道德規(guī)范、價值觀念和語言文字。他們有相同或接近的思想、行為、生活方式、消費習(xí)慣。他們有相同或接近的清規(guī)戒律、宗教信仰。他們有相同或接近的生活方式、消費習(xí)慣。他們有相同或接近的社會風(fēng)俗習(xí)慣。比如，審美觀念的變化使服裝服飾、發(fā)型在不同時期有不同的標(biāo)準(zhǔn)和偏好。從事企業(yè)市場營銷活動的人員，要對預(yù)示著新的市場營銷機會或危機的文化變化有強烈的興趣和敏感性，抓住機會，取得競爭優(yōu)勢，獲得營銷成功?？茖W(xué)技術(shù)一旦與生產(chǎn)結(jié)合起來就會對企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生巨大的影響，伴隨而來的是新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的被改造和落后產(chǎn)業(yè)的被淘汰。技術(shù)的發(fā)展，給企業(yè)市場營銷既帶來了機會，也帶來了威脅。技術(shù)進步給市場營銷帶來的影響表現(xiàn)在：1）大部分產(chǎn)品生命周期縮短、產(chǎn)品更新速度加快技術(shù)進步使大部分產(chǎn)品更新周期越來越短，由過去的幾十年、十幾年縮短為現(xiàn)在的幾年、一年，甚至更短。其微機中核心芯片CPU基本上每隔18個月就更新一次。否則，企業(yè)產(chǎn)品跟不上更新?lián)Q代的時代潮流，就會被市場無情淘汰。技術(shù)革命是管理變革的動力，管理變革推動管理進步。3）促銷方式和廣告媒體日趨多樣化技術(shù)進步有利于改進交易方式，創(chuàng)造營銷新手段。它不僅改變了企業(yè)的銷售模式，也在一定程度土改變了消費者的工作和生活方式。互聯(lián)網(wǎng)帶給人們的另一些變化是廣告媒體日趨多元化；網(wǎng)絡(luò)媒體不再只是單方向傳遞信息；互聯(lián)網(wǎng)使得地區(qū)以及國家之間的信息交流已經(jīng)是一瞬間的事情；距離己經(jīng)不是國際貿(mào)易的障礙。一種新技術(shù)的應(yīng)用，必然導(dǎo)致新的產(chǎn)業(yè)部門和新市場的出現(xiàn)，隨之影響甚至改變著人們的消費結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣以及生活方式，甚至影響和改變著人們的愛好和價值觀。由于大量采用新技術(shù)和自動化機床，將出現(xiàn)許多新行業(yè)，包括新技術(shù)培訓(xùn)、信息處理、自動化控制、光導(dǎo)通訊、遺傳工程、海洋技術(shù)、電腦教育等。新技術(shù)還帶來一些往往很難預(yù)見的長期后果。這就引起市場需要的變化，給汽車制造業(yè)、飲食業(yè)、旅游公司、航空公司等行業(yè)創(chuàng)造了新的市場機會。第四節(jié)、企業(yè)適應(yīng)營銷環(huán)境變化的策略營銷者必須善于分析營銷環(huán)境的變化，研究相應(yīng)的對策，提高企業(yè)市場營銷的應(yīng)變能力。企業(yè)對抗環(huán)境變化的策略對企業(yè)市場營銷來說，最大的挑戰(zhàn)莫過于環(huán)境變化對企業(yè)造成的威脅。面對環(huán)境威脅，企業(yè)可以采取以下三種策略：1）對抗策略：這種策略要求盡量限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。顯然企業(yè)采用此種策略時必須要以企業(yè)具備足夠的影響力為基礎(chǔ)，一般只有大型企業(yè)才具有采用此種策略的條件。例如，長期以來，日美兩國貿(mào)易摩擦日趨激烈。美國政府為了沖破這種環(huán)境威脅，向有關(guān)國際組織提出訴訟，迫使日本取消對美國農(nóng)產(chǎn)品的限制，最終實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品對日本進口的自由化。通用汽車超過了福特，因為它響應(yīng)了市場上對汽車多樣化的欲望。日本人進一步的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車，以質(zhì)取勝。2）減輕策略：此種策略適宜于企業(yè)不能控制不利因素發(fā)展時采用。一般而言，環(huán)境威脅只是對企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀和現(xiàn)行做法構(gòu)成威脅，并不意味著企業(yè)就別無他途，俗話說“天無絕倫之路”、“東方不亮西方亮”。3）轉(zhuǎn)移策略：這種策略要求企業(yè)將面臨環(huán)境威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場上去，或者將投資轉(zhuǎn)移到其他更為有利的產(chǎn)業(yè)上去，實行多角經(jīng)營。但轉(zhuǎn)移市場要以地區(qū)技術(shù)差異為基礎(chǔ)，即在甲地受到威脅的產(chǎn)品，在乙地市場仍有發(fā)展前景。例如，1989年，美國福特汽車公司用16億英鎊收購了“美洲虎”，這個數(shù)字相當(dāng)于“美洲虎”實際產(chǎn)量資產(chǎn)的5倍。在美國，人們可能會選購福特的卡迪拉克，但是，在歐洲，福特沒有類似的品牌。為了能夠在歐洲創(chuàng)立自己的頂級豪華車品牌，福特才斥巨資收購了“美洲虎”。企業(yè)調(diào)節(jié)市場需求的策略調(diào)節(jié)市場需求的水平、時間和特性，使之與供給相協(xié)調(diào)，是營銷管理者的重要任務(wù)。1）扭轉(zhuǎn)性營銷：即采用適當(dāng)?shù)臓I銷措施，改變用戶對本企業(yè)產(chǎn)品的信念和態(tài)度，把否定需求改為肯定需求。2）刺激性經(jīng)營：即設(shè)法引起用戶的注意和興趣，刺激需求，擴大需求規(guī)模。3）開發(fā)性營銷：當(dāng)用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品已經(jīng)感到不滿足，希望能有一種更好的產(chǎn)品取代時，即意味著某種新產(chǎn)品就有了潛在需求，企業(yè)應(yīng)盡快推出適合用戶需要的新產(chǎn)品，將用戶的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。5）限制性營銷：當(dāng)產(chǎn)品呈現(xiàn)供求不平衡時，企業(yè)可以通過宣傳引導(dǎo)、提價等措施，以抑制部分需求；當(dāng)產(chǎn)品供過于求時，企業(yè)可以加強促銷，以擴大需求，必要時還必須減少產(chǎn)品的供給，實行限制性營銷。以下是日本豐田公司適應(yīng)和接受營銷環(huán)境挑戰(zhàn)，調(diào)節(jié)市場需求的案例：1970年，美國發(fā)布了限制汽車排放廢氣的“馬斯基法”，而豐田早在1964年就把省油和凈化技術(shù)列維自己的技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略，并一直進行相應(yīng)的技術(shù)研究。僅廢氣處理系統(tǒng)就開發(fā)出豐田催化方式、豐田稀薄燃燒方式、豐田觸媒方式三種，并很快在“追擊者”高級轎車上安裝了這些裝置，從而在這一技術(shù)領(lǐng)域把美國人遠遠甩在了后邊。這對受石油危機沖擊后，渴望開上既經(jīng)濟又安全轎車的美國人來說，無異于久旱逢甘露。綜上所述，營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的約束條件，它處于動態(tài)變化之中，會不斷地為企業(yè)營銷活動帶來機會和產(chǎn)生威脅。企業(yè)適應(yīng)營銷環(huán)境變化的措施1）加強市場營銷計劃的彈性：富有彈性的市場營銷計劃，有利于發(fā)揮營銷計劃的先導(dǎo)作用，是企業(yè)在實施營銷計劃是能夠適應(yīng)環(huán)境的變化。B、企業(yè)要建立滾動性營銷計劃。同時，企業(yè)在制定計劃和決策的早期階段，應(yīng)使計劃和決策既處于大體形成，又處于試驗型狀態(tài)，以備突發(fā)事件來臨后游刃有余。3）提高控制水平：它包括企業(yè)提高對流動資金、生產(chǎn)物資、生產(chǎn)指揮和中間商等市場營銷重要因素的控制水平。營銷環(huán)境因素的變革，對當(dāng)今時代的企業(yè)產(chǎn)生了越來越大的沖擊，如何順應(yīng)新經(jīng)濟發(fā)展的潮流，提高企業(yè)的競爭能力，已經(jīng)成為擺在每一個企業(yè)面前的一項緊迫課題，企業(yè)市場營銷策略問題對企業(yè)的生存和發(fā)展也越來越重要。因此，如何根據(jù)企業(yè)營銷環(huán)