【文章內(nèi)容簡介】 調(diào)兩個大類，這兩個大類下又有低中高端不同檔次的產(chǎn)品。根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動機(jī)、購買行為的多元性和差異性和消費(fèi)者對低碳環(huán)保和健康的日益重視，空調(diào)市場逐漸涌現(xiàn)出針對廚房、臥室、客廳、機(jī)房等專門定制的個性化功能空調(diào)和節(jié)能健康的變頻空調(diào)。我國空調(diào)企業(yè)眾多，但真正自主研發(fā)、掌握核心技術(shù)的企業(yè)少之又少。作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品，它也正努力成為空調(diào)這個品類的全球霸主。格力選擇將中高端的家用空調(diào)市場作為目標(biāo)市場，此外格力也正進(jìn)軍中央空調(diào)領(lǐng)域并取得了不錯的成績。結(jié)合格力自身的競爭優(yōu)勢，我們可以看出，這個目標(biāo)市場對于格力來說是最具競爭力、最能有效為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)、也是最有利可圖的。在這樣一個市場環(huán)境下，2008年格力率先推出“睡夢寶”臥室空調(diào)等針對消費(fèi)者個性化的細(xì)分產(chǎn)品，經(jīng)行業(yè)認(rèn)證，“睡夢寶”十分符合人們睡眠的安靜環(huán)境，改善了人們的睡眠質(zhì)量。此外，格力還推出U系列超薄空調(diào)，并積極響應(yīng)國家 “家電下鄉(xiāng)”的號召，推出福系列空調(diào)。讓格力將企業(yè)重心轉(zhuǎn)向技術(shù)和舒適度等高層次競爭，在讓消費(fèi)者真正享受到高品質(zhì)精品空調(diào)的同時，促使整個行業(yè)的健康發(fā)展。格力集中企業(yè)核心技術(shù)、專業(yè)化等優(yōu)勢在空調(diào)這個目標(biāo)市場上樹立起很高的聲譽(yù)，處于行業(yè)遙遙領(lǐng)先的地位。如今這個時代科技的發(fā)展日新月異，各個企業(yè)你追我趕，格力也在不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，爭取在空調(diào)行業(yè)中越做越好，越走越遠(yuǎn)。1972年，全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家杰克?特勞特和阿爾?里斯首創(chuàng)了“定位理論”，顛覆了整個行業(yè)的營銷理念。2001年，美國市場營銷協(xié)會將“定位理論”評選為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。正確的定位，對于一個企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普?科特勒說：“在營銷操作展開之前，有一個最為關(guān)鍵的步驟——為品牌定位。定位，是存在于營銷管理4P（Product產(chǎn)品；Price價格；Place地點(diǎn)；Promotion推廣）要素之前的環(huán)節(jié)，影響著所有的后續(xù)步驟?！倍ㄎ?，是整個營銷的發(fā)動機(jī)。定位問題的解決，讓營銷的一系列問題迎刃而解！鑒于掌握核心科技、質(zhì)量、服務(wù)等競爭優(yōu)勢，結(jié)合我國家電行業(yè)的情況，格力將自己的產(chǎn)品明確地定位于為“全球消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品”，這將格力與海爾、美的等多元化家電企業(yè)的空調(diào)產(chǎn)品加以區(qū)分。與海爾、美的等家電企業(yè)不同的是，格力只生產(chǎn)空調(diào)。迄今為止，格力是唯一一家堅持專一化經(jīng)營戰(zhàn)略的大型家電企業(yè)。專一化生產(chǎn)將會帶來很大的風(fēng)險，當(dāng)一個企業(yè)有一個產(chǎn)品失敗的時候，還可以尤其它的產(chǎn)品做補(bǔ)充，格力的做法看似自絕后路，實(shí)則是破釜沉舟。正是格力的專一化經(jīng)營策略，才使格力專注于精品意識的培育，專注于產(chǎn)品高質(zhì)量的試驗(yàn)和研究，專注于空調(diào)的技術(shù)創(chuàng)新和升級，專注于品牌含金量的錘煉。使格力在消費(fèi)者心中留下專業(yè)，可靠的品牌印象。為了突出產(chǎn)品定位，使格力空調(diào)在目標(biāo)顧客群體中深入人心，格力采取了一系列措施：格力人秉承“制造最好的空調(diào)奉獻(xiàn)給廣大消費(fèi)者”的經(jīng)營理念，實(shí)行至簡至實(shí)的營銷策略；格力只做空調(diào)，始 終堅決走專一化道路；“好空調(diào)，格力造”、“格力，掌握核心科技”等簡單又經(jīng)典的廣告語深入人心，讓人們牢牢地記住了格力，格力逐漸成為空調(diào)的代名詞。建立了“全球消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品”的定位，就要用行動來證明。不同于其他家電廠商建立合資廠，購買外國的技術(shù)，格力將打造具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)作為自己的宗旨。目前格力擁有技術(shù)專利近2000項，其中發(fā)明專利近300項，自主研發(fā)的直流變頻多聯(lián)組、超低溫數(shù)碼多聯(lián)組、離心式大型中央空調(diào)等一系列高端產(chǎn)品填補(bǔ)了中國市場的空白，創(chuàng)造了多項世界紀(jì)錄。專業(yè)化的路線，掌握了核心的技術(shù)，讓格力走在了世界的前列，而這一點(diǎn)正是中國其他企業(yè)所缺乏的，也正是格力成功的關(guān)鍵所在。四 格力的營銷組合策略分析7PS是在傳統(tǒng)的Product，Price，Place，Promotion的營銷組合的基礎(chǔ)上新添加Physical evidence，People，Process．即包括產(chǎn)品、價格、渠道、促 銷、人員、有形展示和服務(wù)過程等7個要素。下面用7PS理論來分析格力的營銷策略。 菲利普?科特勒對產(chǎn)品的定義為：產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足人們需求和欲望的任何東西。產(chǎn)品在市場上包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、人物、地點(diǎn)、財產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。格力空調(diào)在產(chǎn)品質(zhì)量、品種、售后服務(wù)上表現(xiàn)出色。 不斷提高產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量 產(chǎn)品策略的基石就是好的產(chǎn)品質(zhì)量，只有有的過關(guān)的質(zhì)量，更深層次的擴(kuò)寬產(chǎn)品組合、導(dǎo)入市場、新產(chǎn)品的開發(fā)才能順利進(jìn)行。格力的總裁董明珠所說：“銷售工作做的好，營銷策略和技巧不是成功的關(guān)鍵，最終原因還是產(chǎn)品質(zhì)量。在產(chǎn)品創(chuàng)新中下功夫，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量上下功夫，才是產(chǎn)品長久生命力的根本所在，才是使企業(yè)得到長遠(yuǎn)的發(fā)展和壯大?！?格力再1999年開始推行了“零缺陷”工程，投入百萬款項重獎優(yōu)秀產(chǎn)品質(zhì)量單位，并率先引進(jìn)“六西格瑪管理法”實(shí)施管理。美國一家企業(yè)訂購了4萬臺格力空調(diào)，按照家電行業(yè)的慣例，空調(diào)的維修率大概在千分之一。結(jié)果美國企業(yè)收到的空調(diào)發(fā)現(xiàn)問題的只有4臺，也就是萬分之一的維修率[4]。先進(jìn)的管理方法、先進(jìn)的檢測設(shè)備還不夠，格力在1995年成立的空調(diào)界的唯一的篩選工廠，對進(jìn)貨零件進(jìn)行100%的篩選。正是這一系列的措施，保證的格力空調(diào)的高品質(zhì)。 化繁為簡，格力的簡約化路線 任何一個消費(fèi)者都不愿意買回來一個電器，首先要閱讀說明書研究很久才學(xué)會怎么用，人們更青睞那些一看就會用的東西，格力抓住了消費(fèi)者這一心理，將簡約化融入到企業(yè)營銷的始終，這種簡約產(chǎn)品、簡約營銷最主要體現(xiàn)在下面幾個方面。 功能簡約化。格力空調(diào)的定位就是“空氣調(diào)節(jié)器”，主要功能為清新空氣、制冷制熱，而不是炒作其它各種概念。所以格力空調(diào)能將那些不必要的附加功能去掉，保持成本領(lǐng)先優(yōu)勢。 電控通用。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量和方便快捷的售后服務(wù)，格力的大部分產(chǎn)品都是只有外觀的不同，而電控部分基本不變，等于是通用的。這樣，消費(fèi)者可