婚慶市場營銷策略分析報告(編輯修改稿)
2025-06-25 23:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 少則幾十上百，多則逾千人，其中多數(shù)都是親戚朋友，很容易受到現(xiàn)場氣氛的感染，這也為公司產(chǎn)品展示及品牌的宣傳推廣提供了一個經(jīng)濟實惠，針對性極強的平臺。市場逐漸細分，婚宴酒有利可圖。企業(yè)為了在市場份額的爭奪戰(zhàn)中取勝，不斷挖掘適合不同消費者需求的產(chǎn)品，市場細分遂成為酒類業(yè)發(fā)展的主要方向?；閼c酒作為細分市場的產(chǎn)物，其巨大的市場容量、競爭相對平和的特點都是其利潤來源的支撐。暫無壟斷品牌，成為強勢可能性大。由于目前婚宴酒市場介入的品牌不多，壟斷性品牌還為出現(xiàn)，所以對任何一個品牌來說成功的機會均等。任何一次購買活動都包括主體購買(WHO)、購買原因(WHY)、購買對象(WHAT)、購買地點(WHERE)、購買時間(WHEN)及購買方式(HOW)等內(nèi)容。這就是通常所說的購買活動“5W1H”模式。由于不同角色的購買主體有著不同的心理特點，應(yīng)根據(jù)不同對象進行區(qū)別對待。此外，消費者對購買時間、購買地點等都會有不同的心理反應(yīng)，營銷者應(yīng)因人因時因地而異。主體購買(WHO)：購買到主題是由婚慶的舉辦人進行決定的。具調(diào)查顯示，婚慶活動中約40% 的決定出自女方，50% 的決定出自雙方父母，10% 的決定出自男方；而在出自雙方父母的決定中，又有約80% 以上的決定出自雙方的母親。也就是說，在整個婚慶活動中，約80% 的決定出自女性，即女性在婚慶決策中處于絕對主導地位。因此，利用女性慣有的時尚性、模仿性和感性化等特點來促使他們做出決策尤為重要購買原因(WHY)：由于中國的特殊文化和習慣，在辦喜事的時候一般都會喝酒進行助興，喝酒就能增進人人之間的情感，可以相互打成一片，所以在辦喜事中喝酒可以很好調(diào)節(jié)氛圍，增加熱鬧的氣氛。前幾年在河南辦喜事一般都和白酒或者啤酒，但是，由于近年來年輕人追求浪漫，飲用葡萄酒慢慢也流行起來，形成一種時尚趨勢。由于葡萄酒是浪漫的、是優(yōu)雅的、是健康的，喜歡葡萄酒也許是喜歡葡萄酒帶來的那種甜蜜的生活方式。葡萄酒總是和音樂、藝術(shù)、時尚在一起?？旃?jié)奏的都市生活磨滅了生活的雅致與閑情。喜歡葡萄酒也是在追求一種快樂的生活方式，葡萄酒可以帶來一個心靈的寓所，一個思維渡假的空間。在緊張的生活中尋求快樂、制造浪漫、讓思緒隨酒香飛揚、讓心情伴著回味徜徉。所以在現(xiàn)代年輕人更大膽的追求下，葡萄酒會越來越快進入婚慶市場。購買對象(WHAT)： 首選需要確定婚慶的購買對象是不是紅酒，然后真對目標市場就行宣傳，購買的對象的確定包括紅酒品牌的選擇（選擇張裕），選擇哪一系列產(chǎn)品（選擇干紅系列），還需要考慮包裝、款式、和價格因素。購買地點(WHERE)：目前酒店在接受婚宴預(yù)定時，婚慶用酒酒水大都是采用自備的形式，所以婚宴上的酒水就需要新人自己或者親戚朋友來自己選擇，而選購的渠道大體為商場、超市、批發(fā)商或喜糖、喜煙、喜酒分銷點。所以，張裕應(yīng)該對零售網(wǎng)點和大商超做好充分的鋪貨，保證產(chǎn)品的存貨量。購買時間(WHEN)： 結(jié)婚是人生的重大事件，一般就是一生就這一次，所以，新娘和新郎雙方都會為婚慶做好充分的準備，而對于宴會用酒也會進行充分的考慮。而決定用什么酒的時間，通常是在男女雙方商定在哪個酒店進行之后，進行的決定。購買時間一般會是在婚禮舉行的前一周進行。購買方式(HOW)： 對于婚慶用酒的購買方式通常是用現(xiàn)金在批發(fā)商、大型超市或者酒店內(nèi)直接定購。行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭供應(yīng)方替代品潛在進入購買方新進入者的威脅供應(yīng)者討價還價能力替代品威脅購買者討價還價能力行業(yè)的結(jié)構(gòu)對企業(yè)決定競爭原則和可能的戰(zhàn)略等方面具有強烈的影響。因此，行業(yè)結(jié)構(gòu)分析是制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略最主要的基礎(chǔ)。根據(jù)美國著名的戰(zhàn)略管理學者波特的觀點，在一個行業(yè)中，存在五種基本的競爭力量，即潛在的進入者、替代品、購買者、供應(yīng)者以及行業(yè)中現(xiàn)有競爭者間的抗衡，如上圖所示。葡萄酒企業(yè)五種競爭力量的分析：1．行業(yè)現(xiàn)有競爭者的狀況。葡萄酒行業(yè)在中國是一個新興行業(yè)，由于生活水平提高，中國葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭，加工企業(yè)不斷出現(xiàn)，市場競爭非常激烈。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有400多家生產(chǎn)企業(yè)，也有中糧長城、中法合資王朝、威龍等眾多強勢企業(yè)，他們旗下的長城9長城9紅色莊園等產(chǎn)品大多已深入人心。張裕公司走歷史文化路線，長城致力于開發(fā)其民族性，王朝走經(jīng)典路線，威龍低端價格策略制勝。2．購買者的討價還價的能力很強。由于葡萄酒行業(yè)的生產(chǎn)者眾多，產(chǎn)品同質(zhì)性強，差異化不明顯，國內(nèi)葡萄酒消費氛圍不夠，消費者對品牌的忠誠度低，在交易中的轉(zhuǎn)換成本低；據(jù)調(diào)查，價格依然是消費者關(guān)注的主要因素之一；同時葡萄酒企業(yè)仍然沒有擺脫對經(jīng)銷商的依賴，經(jīng)銷商的議價能力較強。3．潛在進入者較多。自從上世紀90年代以來，干紅在國內(nèi)逐漸被消費者接受，并每年以15％以上的高速度增長，越來越多的企業(yè)擠進葡萄酒生產(chǎn)和銷售，企圖分一杯羹。同時，葡萄酒生產(chǎn)是原料型企業(yè)對資金密集程度要求低，其他啤酒、白酒和黃酒企業(yè)轉(zhuǎn)型兼做生產(chǎn)紅酒的可能性大。洋葡萄酒生產(chǎn)嚴重過剩，其大多數(shù)享受國家的農(nóng)業(yè)政策補貼，隨著中國關(guān)稅降低的降低，洋葡萄酒不斷涌入中國市場。它們依托國際博覽會在上海的召開和長期培養(yǎng)起來的消費者群體，通過中國進出口公司直接代理的形式打入中國市場，在具有排他性的國際星級賓館、酒吧中實現(xiàn)銷售。4．替代品的強勢。地域性方面，很多地區(qū)還沒有形成葡萄酒消費習慣和氛圍，北方地區(qū)的消費者依然青睞白酒，尤其是東北地區(qū)，在南方地區(qū)，消費者更喜歡黃酒，如上海人喜歡喝上海老酒一樣，廣東地區(qū)，米酒是消費者首選的就餐酒；季節(jié)性方面，夏季消費者更傾向于價格更低口味更接近飲料的啤酒。葡萄酒在市場份額上占比不到10％。5．供應(yīng)商討價還價的能力較弱。由于葡萄收購集中在區(qū)域性市場，如山東、渤海灣、河北、新疆等地，葡萄酒生產(chǎn)往往在當?shù)叵喈攺妱?，葡農(nóng)處于弱勢地位，議價能力弱。近年來，由于葡萄酒企業(yè)增多，優(yōu)質(zhì)葡萄產(chǎn)量一定，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)開始在上游的葡萄原料上展開競爭，葡農(nóng)的議價能力有所改觀。但是，在合同制下，與法律意識較低的葡農(nóng)的合同具有不確定性，加大了交易成本。張裕公司開始注重建設(shè)自有葡萄基地正是意識到了這一點。 swot分析（strengths）(1
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