【正文】 化營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵一環(huán)，在于為產(chǎn)品提煉核心概念，形成訴求，也即是產(chǎn)品獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（Unique Selling Proposition,簡(jiǎn)稱USP）。采用這種模式，可以集中目標(biāo)，更深入地了解市場(chǎng)需要，使產(chǎn)品更加適銷(xiāo)對(duì)路，在細(xì)分市場(chǎng)上取得強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位，樹(shù)立和強(qiáng)化集團(tuán)形象和菊三七產(chǎn)品形象。（1）地理區(qū)域：菊三七市場(chǎng)定價(jià)在18元，結(jié)合市場(chǎng)牙膏消費(fèi)價(jià)格狀況（同類(lèi)凈重量高端市場(chǎng)價(jià)格主要集中在8—14元），這決定了其進(jìn)入的區(qū)域應(yīng)該是一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份和地區(qū)，那里居民的收入水平、生活水平和消費(fèi)水平相對(duì)應(yīng)比較高，容易接受菊三七的市場(chǎng)價(jià)格，能夠消費(fèi)的起。這是因?yàn)樽鳛樗幬镅栏?，菊三七的最大?yōu)勢(shì)就是預(yù)防和治療各類(lèi)口腔疾病效果顯著。同時(shí)，一旦根據(jù)利益變量將其劃分為不同的細(xì)分部分，每一部分都會(huì)在人口特征、心理特征等方面與其它變量形成對(duì)比，使企業(yè)能夠更有效地和消費(fèi)者溝通。換言之，市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際就是分辨具有不同欲望和需求的顧客群，并把他們分別歸類(lèi)的過(guò)程。這將在行業(yè)中成為一種趨勢(shì)。當(dāng)發(fā)生刀傷、燒傷、燙傷、蟲(chóng)叮蚊咬、的時(shí)候，涂上菊三七牙膏，其效果顯著，無(wú)任何毒副作用，使用也方便?？梢?jiàn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者傾向于中草藥牙膏，對(duì)其功效普遍看好。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，國(guó)內(nèi)品牌的牙膏企業(yè)大多集中在中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外知名品牌也以中低端市場(chǎng)為主。（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析分析原菊三七牙膏的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)將要重新上市的菊三七牙膏是有益的，原有的不足之處將為新產(chǎn)品的上市提供經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。（5） 廣告方面：受傳統(tǒng)觀念的影響，菊三七公司的領(lǐng)導(dǎo)層不是很注重現(xiàn)代媒體廣告，因而在廣告上沒(méi)有多大的投入，僅僅是搞了一些戶外的墻體廣告。從2000年開(kāi)始，部分外銷(xiāo)到東南亞幾個(gè)國(guó)家，但銷(xiāo)量有限；新菊三七牙膏的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略淺談一、原菊三七牙膏的營(yíng)銷(xiāo)分析（2） 銷(xiāo)售市場(chǎng)：菊三七牙膏上市以來(lái)，僅在江西銷(xiāo)售，受公司人力、物力、財(cái)力方面的約束，始終也沒(méi)有走出江西市場(chǎng)。所以對(duì)于新包裝、新定位的菊三七牙膏來(lái)說(shuō)，公司應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，重視市場(chǎng)銷(xiāo)售。 可以說(shuō)是群雄紛爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)慘烈。（見(jiàn)下圖22）從圖中可以看出，中草藥牙膏所占的市場(chǎng)份額最大。菊三七牙膏有一個(gè)新的亮點(diǎn)，那就是除了可以預(yù)防和治療口腔疾病、清潔口腔外，還可以做為真真意義上的藥膏。(5)目前，為擺脫競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一些國(guó)內(nèi)牙膏企業(yè)開(kāi)始注重“打出去”，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。 所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和消費(fèi)者行為的差異性，把整體市場(chǎng)即全部顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群（稱為細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)），以便選擇確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。消費(fèi)者尋求的利益對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為所起的決定性作用，比其他變量的作用更直接、更有可預(yù)測(cè)性。第四種類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)者中注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，他們善于交際、性格外向，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等；通過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析和市場(chǎng)細(xì)分，結(jié)合菊三七牙膏自身的特點(diǎn)，可以看出菊三七牙膏的目標(biāo)市場(chǎng)可以是第三種和第五種。同時(shí)因?yàn)槠湓谙住⒅寡?、殺菌的功能在外抹蟲(chóng)叮蚊咬、扭傷、刀傷、燒燙傷時(shí)效果良好，可以做為一種家常儲(chǔ)備藥，所以一般家庭也可以作為部分目標(biāo)市場(chǎng)； 市場(chǎng)集中化，即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，專門(mén)滿足某個(gè)特定的市場(chǎng)（顧客群），企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都以這個(gè)特定的市場(chǎng)為中心，集中精力經(jīng)營(yíng)這個(gè)市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來(lái)越普遍，這也使得差異化策略在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中的地位越發(fā)重要，成為謀求營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的策略。沒(méi)有特殊行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，各牙膏的質(zhì)量存在高低，產(chǎn)品的同質(zhì)化在牙膏市場(chǎng)相當(dāng)嚴(yán)重。菊三七作為新上市的牙膏，還沒(méi)有形成品牌，也就缺乏品牌優(yōu)勢(shì)，如果僅在牙膏上去提煉核心優(yōu)勢(shì)來(lái)脫脫穎而出是很困難的。 一個(gè)產(chǎn)品給人的第一印象是外型包裝，包裝設(shè)計(jì)的富有個(gè)性，能區(qū)別開(kāi)同類(lèi)產(chǎn)品，就能吸引消費(fèi)者的注意。原來(lái)的菊三七包裝也是走仿制道路。如此搭配可以形成“牙膏和藥膏”之間的互補(bǔ)，一定程度上突破牙膏做藥膏營(yíng)銷(xiāo)上的難點(diǎn)；新產(chǎn)品定價(jià)策略主要有撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略。牙膏做為一種日常生活必需快速消費(fèi)品，需求彈性小，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)?shù)募ち?。菊三七牙膏的定價(jià)不能是一種“謀取暴利”的短期行為，而是要通過(guò)增加高附加值、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)體現(xiàn)定價(jià)的合理性，尋求未來(lái)利益的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。同時(shí)如果通過(guò)采用大小盒包裝策略，那定價(jià)在18元對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更實(shí)惠。菊三七公司以前全部采用的是代理制，通過(guò)代理商把菊三七牙膏推向市場(chǎng)。促銷(xiāo)是在一定時(shí)間范圍內(nèi)，為達(dá)到促進(jìn)指定產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)而設(shè)計(jì)的一個(gè)或一系列營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)活動(dòng)的過(guò)程。一是從促銷(xiāo)的狀態(tài)上來(lái)劃分，分為動(dòng)態(tài)促銷(xiāo)和靜態(tài)促銷(xiāo)兩種。當(dāng)然這些投入不能盲目，要慎重地選擇利用哪種媒體、選擇什么時(shí)間等等，調(diào)查分析后在做決定，以此達(dá)到廣告的最佳效果。（1）充分發(fā)揮概念營(yíng)銷(xiāo)的作用一個(gè)好的核心概念，能夠廣泛的引起消費(fèi)者的共鳴，并激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和好感，從而直接帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)，帶來(lái)銷(xiāo)量。品牌對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的重要性是不可而喻的。牙膏走OTC模式在整個(gè)牙膏市場(chǎng)還是先例。做為牙膏，在超市銷(xiāo)售必然勝過(guò)藥店，原因是超市的客流量比藥店要大的多。（4）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化16