某牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析-在線瀏覽
2024-08-05 18:09本頁(yè)面
【正文】 物牙膏，其功效與同類牙膏相比更有優(yōu)勢(shì)。菊三七牙膏有一個(gè)新的亮點(diǎn)，那就是除了可以預(yù)防和治療口腔疾病、清潔口腔外，還可以做為真真意義上的藥膏。目前市場(chǎng)上還沒(méi)有這種類型的“兩用”牙膏。(5)目前，為擺脫競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一些國(guó)內(nèi)牙膏企業(yè)開(kāi)始注重“打出去”，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。菊三七牙膏已經(jīng)在市場(chǎng)上有一定的知名度，作為江西省名優(yōu)產(chǎn)品，曾經(jīng)出口到東南亞國(guó)家，具備進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。 （二）市場(chǎng)細(xì)分所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和消費(fèi)者行為的差異性，把整體市場(chǎng)即全部顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群（稱為細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)），以便選擇確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分變量，主要有地理、人口、心理、行為和利益等因素。消費(fèi)者尋求的利益對(duì)其購(gòu)買行為所起的決定性作用，比其他變量的作用更直接、更有可預(yù)測(cè)性。根據(jù)市場(chǎng)利益細(xì)分原理，可以將中國(guó)的牙膏市場(chǎng)從消費(fèi)者利益的角度分為六種基本類型：第一類為經(jīng)濟(jì)型，消費(fèi)者主要尋求的利益為低價(jià)，多為農(nóng)村和城市低收入群，他們高度自主，注重價(jià)值。在我國(guó)，每10人當(dāng)中近7人患有不同程度的牙病；第四種類型購(gòu)買者中注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類購(gòu)買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，他們善于交際、性格外向，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等；第五種是身份地位型，其主要的利益點(diǎn)為高價(jià)。這類人群在南方的發(fā)達(dá)城市已經(jīng)大量出現(xiàn)；最后一種類型為味覺(jué)和外觀愛(ài)好者，氣味和外觀是其主要尋求利益。（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析和市場(chǎng)細(xì)分，結(jié)合菊三七牙膏自身的特點(diǎn)，可以看出菊三七牙膏的目標(biāo)市場(chǎng)可以是第三種和第五種。菊三七牙膏高達(dá)92%的臨床驗(yàn)證是其他同類牙膏所不能相比的。菊三七牙膏的這兩大類目標(biāo)市場(chǎng)按區(qū)域和消費(fèi)者可以進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。這類市場(chǎng)主要集中在沿海幾個(gè)經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)的省份和地區(qū)。同時(shí)因?yàn)槠湓谙?、止血、殺菌的功能在外抹蟲(chóng)叮蚊咬、扭傷、刀傷、燒燙傷時(shí)效果良好，可以做為一種家常儲(chǔ)備藥，所以一般家庭也可以作為部分目標(biāo)市場(chǎng)； （3）次要消費(fèi)者：從消費(fèi)者心理來(lái)分析，在一些發(fā)達(dá)地區(qū)，牙膏已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的日常消費(fèi)品，人們往往以其使用牙膏的品牌和價(jià)格來(lái)斷定一個(gè)家庭的經(jīng)濟(jì)狀況。隨著人民生活水平的提高，這類人群會(huì)逐漸增加，市場(chǎng)也會(huì)漸漸的變大。特別是含氟類的牙膏，據(jù)有關(guān)權(quán)威報(bào)道，含氟類牙膏不宜長(zhǎng)期使用，否則人體會(huì)吸收過(guò)多，會(huì)對(duì)身體產(chǎn)生極大的危害。因此，這也應(yīng)該是菊三七的目標(biāo)消費(fèi)者。在牙膏的高端市場(chǎng)領(lǐng)域,目前只有高露潔和佳潔士，而且其主要功效是防止蛀牙。確定目標(biāo)市場(chǎng)后，有五種可以選擇的市場(chǎng)覆蓋模式。市場(chǎng)集中化，即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，專門滿足某個(gè)特定的市場(chǎng)（顧客群），企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)都以這個(gè)特定的市場(chǎng)為中心，集中精力經(jīng)營(yíng)這個(gè)市場(chǎng)。同時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)集中化可以有針對(duì)性地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，因而能節(jié)約生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用，從而提高集團(tuán)的投資利潤(rùn)率。因此，接下來(lái)考慮的該是如何使自己的產(chǎn)品看起來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品不一樣，從而使得用戶更多選擇自己的產(chǎn)品，達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的目的。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，市場(chǎng)定位即為企業(yè)樹(shù)立形象，為產(chǎn)品賦予特色，以獨(dú)到之處取勝。新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是一項(xiàng)比較復(fù)雜和必要的工作，定位直接關(guān)系著產(chǎn)品以后的營(yíng)銷模式和方向。在定位的過(guò)程中，一般可以遵循確定潛在的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、確定核心優(yōu)勢(shì)、推廣核心優(yōu)勢(shì)三個(gè)步驟。（一）確定潛在的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來(lái)越普遍，這也使得差異化策略在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的地位越發(fā)重要，成為謀求營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的策略。形成獨(dú)特銷售主張的前提是確定潛在的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有特殊行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，各牙膏的質(zhì)量存在高低，產(chǎn)品的同質(zhì)化在牙膏市場(chǎng)相當(dāng)嚴(yán)重。作為一味名貴中藥材，擁有其名就是一筆無(wú)形資產(chǎn)，有利提高知名度和區(qū)別其他產(chǎn)品； （3）菊三七是真正意義上的藥物牙膏?，F(xiàn)在牙膏市場(chǎng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)混亂，國(guó)家對(duì)牙膏行業(yè)的生產(chǎn)提高門檻是遲早的事，這將導(dǎo)致部分企業(yè)因?yàn)榧夹g(shù)原因而不得不退出該市場(chǎng)。（二）確定核心優(yōu)勢(shì)核心優(yōu)勢(shì)即產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。下圖是幾個(gè)牙膏產(chǎn)品重點(diǎn)宣傳的賣點(diǎn)（表31）。這種主張應(yīng)該是消費(fèi)者能夠認(rèn)可的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或未曾提出的，并且在傳播過(guò)程中，易于理解和記憶，從而形成極大的吸引力。菊三七作為新上市的牙膏，還沒(méi)有形成品牌，也就缺乏品牌優(yōu)勢(shì)，如果僅在牙膏上去提煉核心優(yōu)勢(shì)來(lái)脫脫穎而出是很困難的。雖然有的消費(fèi)者知道某些牙膏具有消炎作用，可以用來(lái)涂抹患處，但沒(méi)有一個(gè)企業(yè)去重視這個(gè)市場(chǎng)。抓住這點(diǎn)，菊三七牙膏把“牙膏可當(dāng)藥膏”作為一個(gè)全新的賣點(diǎn)，給消費(fèi)者灌輸一個(gè)全新的概念：牙膏不僅僅是單純意義上的牙膏。未曾提出是因?yàn)檠栏嗥髽I(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的認(rèn)識(shí)不夠；無(wú)法提出是因?yàn)槠渌栏嗖痪哂羞@種特殊的顯著的功能。這種定位策略是現(xiàn)在被很多企業(yè)所運(yùn)用，而且取得成功的“概念營(yíng)銷”。通過(guò)一系列的整合營(yíng)銷方案，向廣大用戶明確傳遞產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。菊三七牙膏在推向市場(chǎng)后，要充分利用現(xiàn)代宣傳媒介，通過(guò)概念營(yíng)銷的方式，巧妙地推廣菊三七的核心優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到菊三七的神奇功效，認(rèn)識(shí)到使用菊三七牙膏的所得利益，吸引消費(fèi)者去購(gòu)買。這四個(gè)方面即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（P
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