中國牙膏市場分析預測及未來營銷策略選擇(編輯修改稿)
2025-07-20 08:04 本頁面
【文章內容簡介】 防協(xié)會等醫(yī)療機構的合作，以及廣告中身著白大褂的 牙醫(yī) 對消費者的諄諄誘導，高露潔在中國消費者心目中樹立起了 口腔健康專家 的品牌形象。 佳潔士 佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現的是一張張兒童 沒有蛀牙 的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在 佳潔士 的產品和廣告中成長，形成對佳潔士的品牌忠誠和消費習慣，培養(yǎng)潛在的市場。 中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取 商標使用許可 的合作方式，租賃了 中華 的商標使用權。聯(lián)合利華很看重 中華 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 2001 年 5 月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。 藍天六必治 是北方（天津市）著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，產品的品質和當初的產品定位和廣告宣傳功不可沒。藍天有著光輝的歷史，其前身可追溯到1914年的同昌行，火車頭牌牙粉國內第一，在上世紀之初就高舉抵制洋貨（日本的獅王）的民族大旗。改革開放后是天津最早在報紙上刊登的廣告的企業(yè)，最早脫離計劃調撥、自營自銷的企業(yè)；1992年推出中國第一個多功能全效型牙膏——藍天六必治，由于品質好加之兩個胖子“牙好胃口就好，身體倍棒，吃嘛嘛香！”的廣告，使藍天六必治一時間風靡大江南北，樹立起國產藥物型、全效型牙膏的第一面大旗。高露潔、佳潔士等品牌進入中國后，也打全效、三重功效、多合一的牌，大舉進攻藍天六必治等藥物全效型等品牌，藍天仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號 六種保護、六必治 ，進一步強化了產品的訴求點，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其后的產品及廣告更新升級換代沒跟上，使之丟失了很大一部分市場份額?！ ? 競爭與合作：近幾年牙膏企業(yè)改制、合資、上市、并購重組、企業(yè)聯(lián)盟等進程加快。高露潔在中低端市場的策略也隨著市場的成熟而有所改變。除了推出草本系列的牙膏之外，高露潔還于２００３年１１月收購了中國揚州三笑集團的全部股價，而三笑在中低端牙膏和牙刷市場早就享負盛名。2003年田七被奧奇力公司收購，04年市場發(fā)展勢頭迅猛；2005年初美晨集團兼并杭州牙膏廠（小白免、黃岑牙膏）；兩面針2005年5月完成對安徽芳草的收購；2005年11月廣州立白最終收購藍天六必治90%的股份，完成了近幾年中國牙膏界最大的收購案；寶潔、聯(lián)合利華在實現獨資的道路上提速。有傳言指出國內民族品牌正醞釀構建產業(yè)聯(lián)盟（2005年有質保聯(lián)合宣言），此言未經證實?？傊斍把栏嗍袌鐾鈴妰热酢！ ? 國內牙膏企業(yè)存在的問題 根據以上的分析，得出如下結論：國內牙膏品牌如黑妹、兩面針、田七、六必治、冷酸靈，都是在計劃經濟年代誕生的，主要以國有商業(yè)流通企業(yè)——百貨站為產品流通渠道，營銷、管理能力先天不足。而現階段，所面臨的外部環(huán)境發(fā)生了巨大變化，而企業(yè)內部還存在著與外部環(huán)境不相適應的狀況。以下是國內牙膏企業(yè)所存在的共性問題： 缺乏正確而又持之以恒的長遠戰(zhàn)略?！ ? 營銷意識薄弱、品牌力、銷售力都較國際品牌差?！ ? 產品表現力、廣告宣傳及促銷力不夠。就終端來說，常常將牙膏擺在商品貨架上就算了事，沒有圍繞市場和品牌來展開全方位的工作。而高露潔、佳潔士均投入了大量的人力、物力、財力主攻城市市場，促銷到位，如在各大商場廣聘促銷小姐、開展抽獎活動、到中小學校派送，同時聘請當地的業(yè)務員到商店送貨上門，提高上柜率和服務質量等。 不適應現代零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。連鎖店成為牙膏在各級市場的主要場所，但大多本土牙膏企業(yè)缺乏對零售業(yè)態(tài)變化的專門研究及對策，沒制定相應的應對戰(zhàn)略?！ ? 產品線太窄。國內牙膏產品線中，屬于低價位牙膏。這種價格適合流通渠道，而對于終端卻難以消化終端所產生的費用。 經銷商管理不力。網絡下沉、渠道扁平化，致使企業(yè)經銷商的數量大幅度增加，使管理更加復雜化。另外，個體私營性質的經銷商的出現、現代業(yè)態(tài)的出現也給牙膏企業(yè)帶來了新的管理課題?！ ? 竄貨橫行。由于價格、客戶管理等不到位使得竄貨砸價等市場行為筆筆皆是，對整個市場體系的建立和穩(wěn)定產生極為不利的影響。企業(yè)成為最大的受害者?！ ? 企業(yè)綜合實力弱。主要體現在市場投入方面，比如廣告投入、人員投入等都和國外品牌無法比擬?！ 《?、中國牙膏市場的發(fā)展趨勢預測 從供求關系看，我國牙膏市場產品線將繼續(xù)延伸，市場細分日益明顯。人們對口腔清潔用品的需求正不斷升級，除了清潔口腔外，有針對不同年齡層的產品
醫(yī)療健康相關推薦
鄂ICP備17016276號-1