中國(guó)牙膏市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)及未來(lái)營(yíng)銷策略選擇(編輯修改稿)
2025-07-20 08:04 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的 牙醫(yī) 對(duì)消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹(shù)立起了 口腔健康專家 的品牌形象。 佳潔士 佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來(lái)，佳潔士和高露潔在中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場(chǎng)，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營(yíng)銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童 沒(méi)有蛀牙 的笑臉。通過(guò)在兒童心目中樹(shù)立的良好品牌形象，來(lái)影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在 佳潔士 的產(chǎn)品和廣告中成長(zhǎng)，形成對(duì)佳潔士的品牌忠誠(chéng)和消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)潛在的市場(chǎng)。 中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取 商標(biāo)使用許可 的合作方式，租賃了 中華 的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重 中華 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 2001 年 5 月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識(shí)，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。 藍(lán)天六必治 是北方（天津市）著名的牙膏品牌，它能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來(lái)，產(chǎn)品的品質(zhì)和當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒(méi)。藍(lán)天有著光輝的歷史，其前身可追溯到1914年的同昌行，火車頭牌牙粉國(guó)內(nèi)第一，在上世紀(jì)之初就高舉抵制洋貨（日本的獅王）的民族大旗。改革開(kāi)放后是天津最早在報(bào)紙上刊登的廣告的企業(yè)，最早脫離計(jì)劃調(diào)撥、自營(yíng)自銷的企業(yè)；1992年推出中國(guó)第一個(gè)多功能全效型牙膏——藍(lán)天六必治，由于品質(zhì)好加之兩個(gè)胖子“牙好胃口就好，身體倍棒，吃嘛嘛香！”的廣告，使藍(lán)天六必治一時(shí)間風(fēng)靡大江南北，樹(shù)立起國(guó)產(chǎn)藥物型、全效型牙膏的第一面大旗。高露潔、佳潔士等品牌進(jìn)入中國(guó)后，也打全效、三重功效、多合一的牌，大舉進(jìn)攻藍(lán)天六必治等藥物全效型等品牌，藍(lán)天仍然堅(jiān)持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號(hào) 六種保護(hù)、六必治 ，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場(chǎng)自己的市場(chǎng)份額。但可惜的是，其后的產(chǎn)品及廣告更新升級(jí)換代沒(méi)跟上，使之丟失了很大一部分市場(chǎng)份額?！ ? 競(jìng)爭(zhēng)與合作：近幾年牙膏企業(yè)改制、合資、上市、并購(gòu)重組、企業(yè)聯(lián)盟等進(jìn)程加快。高露潔在中低端市場(chǎng)的策略也隨著市場(chǎng)的成熟而有所改變。除了推出草本系列的牙膏之外，高露潔還于２００３年１１月收購(gòu)了中國(guó)揚(yáng)州三笑集團(tuán)的全部股價(jià)，而三笑在中低端牙膏和牙刷市場(chǎng)早就享負(fù)盛名。2003年田七被奧奇力公司收購(gòu)，04年市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛；2005年初美晨集團(tuán)兼并杭州牙膏廠（小白免、黃岑牙膏）；兩面針2005年5月完成對(duì)安徽芳草的收購(gòu)；2005年11月廣州立白最終收購(gòu)藍(lán)天六必治90%的股份，完成了近幾年中國(guó)牙膏界最大的收購(gòu)案；寶潔、聯(lián)合利華在實(shí)現(xiàn)獨(dú)資的道路上提速。有傳言指出國(guó)內(nèi)民族品牌正醞釀構(gòu)建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（2005年有質(zhì)保聯(lián)合宣言），此言未經(jīng)證實(shí)?？傊?dāng)前牙膏市場(chǎng)外強(qiáng)內(nèi)弱。 國(guó)內(nèi)牙膏企業(yè)存在的問(wèn)題 根據(jù)以上的分析，得出如下結(jié)論：國(guó)內(nèi)牙膏品牌如黑妹、兩面針、田七、六必治、冷酸靈，都是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代誕生的，主要以國(guó)有商業(yè)流通企業(yè)——百貨站為產(chǎn)品流通渠道，營(yíng)銷、管理能力先天不足。而現(xiàn)階段，所面臨的外部環(huán)境發(fā)生了巨大變化，而企業(yè)內(nèi)部還存在著與外部環(huán)境不相適應(yīng)的狀況。以下是國(guó)內(nèi)牙膏企業(yè)所存在的共性問(wèn)題： 缺乏正確而又持之以恒的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略?！ ? 營(yíng)銷意識(shí)薄弱、品牌力、銷售力都較國(guó)際品牌差。 產(chǎn)品表現(xiàn)力、廣告宣傳及促銷力不夠。就終端來(lái)說(shuō)，常常將牙膏擺在商品貨架上就算了事，沒(méi)有圍繞市場(chǎng)和品牌來(lái)展開(kāi)全方位的工作。而高露潔、佳潔士均投入了大量的人力、物力、財(cái)力主攻城市市場(chǎng)，促銷到位，如在各大商場(chǎng)廣聘促銷小姐、開(kāi)展抽獎(jiǎng)活動(dòng)、到中小學(xué)校派送，同時(shí)聘請(qǐng)當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)員到商店送貨上門(mén)，提高上柜率和服務(wù)質(zhì)量等。 不適應(yīng)現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。連鎖店成為牙膏在各級(jí)市場(chǎng)的主要場(chǎng)所，但大多本土牙膏企業(yè)缺乏對(duì)零售業(yè)態(tài)變化的專門(mén)研究及對(duì)策，沒(méi)制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略?！ ? 產(chǎn)品線太窄。國(guó)內(nèi)牙膏產(chǎn)品線中，屬于低價(jià)位牙膏。這種價(jià)格適合流通渠道，而對(duì)于終端卻難以消化終端所產(chǎn)生的費(fèi)用。 經(jīng)銷商管理不力。網(wǎng)絡(luò)下沉、渠道扁平化，致使企業(yè)經(jīng)銷商的數(shù)量大幅度增加，使管理更加復(fù)雜化。另外，個(gè)體私營(yíng)性質(zhì)的經(jīng)銷商的出現(xiàn)、現(xiàn)代業(yè)態(tài)的出現(xiàn)也給牙膏企業(yè)帶來(lái)了新的管理課題?！ ? 竄貨橫行。由于價(jià)格、客戶管理等不到位使得竄貨砸價(jià)等市場(chǎng)行為筆筆皆是，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)體系的建立和穩(wěn)定產(chǎn)生極為不利的影響。企業(yè)成為最大的受害者。 企業(yè)綜合實(shí)力弱。主要體現(xiàn)在市場(chǎng)投入方面，比如廣告投入、人員投入等都和國(guó)外品牌無(wú)法比擬?！ 《⒅袊?guó)牙膏市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 從供求關(guān)系看，我國(guó)牙膏市場(chǎng)產(chǎn)品線將繼續(xù)延伸，市場(chǎng)細(xì)分日益明顯。人們對(duì)口腔清潔用品的需求正不斷升級(jí)，除了清潔口腔外，有針對(duì)不同年齡層的產(chǎn)品
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