【導讀】師的指導下進行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加。而使用過的材料。均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。除了文中特別加以標注引用的內容外，本論文。不包含任何其他個人或集體已經發(fā)表或撰寫的成果作品。究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。全意識到本聲明的法律后果由本人承擔。同意學校保留并向國家有關部門或機構送交論文的復印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權大學可以將本學位。印或掃描等復制手段保存和匯編本學位論文。涉密論文按學校規(guī)定處理。家電作為較早進入城市家庭的家用電器，家電在國內已發(fā)展了20多年。的家電市場經過多年的價格戰(zhàn)和快速發(fā)展后市場已變得成熟。本文對中國家電行。農村市場；第五章簡單分析了我國家電本身的發(fā)展方向。本書取材廣泛，僅表達。個人觀點，僅供參考。

　　

【正文】 ，經銷商有了鋪底就掌握了主動權，就降低了經營風險。 相反，一線品牌大都執(zhí)行現款現貨合作，而一線品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的售后服務卻又是盲區(qū)，售后服務質量和 “ 雜牌 ” 家電 相比沒有任何優(yōu)勢，如果售后能及時，能解決經銷商的后顧之憂，則會有大量三四級市場經銷商倒戈主推 “ 一線 ” 品牌。 質量問題：在產品高度同質化的今天， “ 雜牌 ” 家電 廠所生產的產品質量和“ 一線 ” ：品牌相比基本沒有區(qū)別，相反， “ 一線 ” 品牌由于產能問題， 每到銷售旺季，批量的質量問題和 “ 雜牌 ” 家電 相比也不少。 “ 雜牌 ” 家電 銷售分析 : “ 雜牌 ” 家電 其實是所謂的 “ 一線 ” 品牌給其他品牌的冠名，我 在拜訪了大量的三四級市場經銷商后，他們的概念是： “ 能給我們帶來利潤的品牌就是好品牌，就是一線品牌 ” 。 沒有系統的營銷策略，沒有成功的市場推廣，沒有培訓，沒有導購，甚至沒有售后服務，沒有業(yè)務人員去開發(fā)，有的甚至連業(yè)務人員都未曾謀面，但就這樣的營銷，大量的 “ 雜牌 ” 家電 仍能成功搶占三四級市場，原因何在？ 我認為有兩點： 主觀方面，首先，通過低價的產品導入， 保證經銷商利潤最大化是 “ 雜牌 ”家電 取得成功的主要原因，也是 “ 雜牌 ” 家電 成功運用價格因素取勝的主觀因素； 在客觀方面， “ 一線 ” 品牌即便有大量的人員但很難深度鄉(xiāng)鎮(zhèn)，即便有一流的營銷策略、一流的推廣、一流的產品，卻很難滲透到農村，即便滲透了但也由于受消費特點的影響，大都 “ 水土不服 ” ，沒有專供農村市場的產品，沒有適合農村市場的推廣，沒有深度分銷的意識，其實做市場和談戀愛是一樣 “ 適合才是真理 ” ，比如， “ 一線 ” 品牌化大量的資金制作的 POP和機身貼，但在農村很少受歡迎，因為 POP用的是膠水，粘貼后會留有痕跡，影響銷 售，同時如 “ 中國名 牌 ”“ 中國馳名商標 ” 等宣傳物料在一二級市場早已過時，但在三四級市場卻深受經銷商和消費者的歡迎，所以適合才是最重要的； 綜上所述， “ 一線 ” 家電 品牌在農村市場的銷售不算成功，不成功的原因并不是 “ 雜牌 ” 家電 太強大，而是因為 “ 一線 ” 品牌沒有充分重視農村市場！ ‘ 一線 “ 品牌真正的敵人是他們自己，即便擁有先進的營銷理念，技術含量很高的產品、擁有素質很高的營銷團隊，以及擁有一套完善的營銷策略，但由于沒有落實在三四級市場，該強的地方沒有強，不該弱的地方卻弱了，難怪許多 “ 雜牌 ” 家電 廠方人員無不自豪地說，和一 線品牌競爭， “ 傷其十指，不如斷其一指 ” ，僅憑價格這一件武器，一線品牌就敗下陣來。 整合資源進攻農村市場 綜合上 面 所述，三四級市場 家電 的需求潛力巨大，如果把三四級市場看成是家電 行業(yè)的最后一桶金，絲毫不夸張， “ 得渠道者，得市場 ” ，但即便如此，受農村市場渠道特點、消費者需求特點、經銷商需求特點的影響，我們要真正搶灘三四級市場并非易事，目前至少還存在以下問題需解決。 、 人員效率問題 網點布局分散，交通不便利是開發(fā)農村市場首先遇到的問題，按目前一個地級城市由 12名業(yè)務人員負責，要 將市場細化進行深度分銷難度很大，需要從以下方面入手： （ 1） 要解決組織結構問題和人力效率問題 第一、設立一二級市場賣場管理員，專門負責地級市場連鎖賣場以及區(qū)域內有導購員的商場，負責終端管理、連鎖業(yè)務、培訓、推廣、促銷活動實施等工作，業(yè)績工資直接和零售量掛鉤，總經理和總經理助理（連鎖負責人）直接管理 。 第二、設立三四級市場批發(fā)專管員，專門負責三四級市場渠道的維護、市場推廣、以及銷售，業(yè) 績直接與代理商的出貨（即分銷商的提貨）掛鉤 。 第三、設立三四級市場渠道突擊隊，專門負責三四級市場渠道的開發(fā) 和市場調研，解決渠道的深度和廣度問題，業(yè)績直接與網點開發(fā)的數量和新開網點的提貨數量直接掛鉤 。 （ 2） 要解決網點開發(fā)和鋪貨上樣問題 解決上述問題有以下兩種途徑可以解決： 第一、 如果有足夠的產品價格競爭力，在三四級市場經銷商面前我們就具備了強大的 “ 拉力 ” ，其他條件不具備也會快速覆蓋渠道，快速上量；但如果我們不具備這種條件，要搶占農村市場就必須通過營銷組合策略去實現，比如推廣、促銷、培訓等，而再完美的營銷組合策略必須 依賴人去執(zhí)行，所以就必須增加人力資源的投入或者提高人員工作效率 。 在家電銷售行 業(yè)，人力成本是 各項成本中最低的，在人員選聘上，可以降低門檻，?？埔陨衔膽{即可，費用情況如下表所列，三四級市場專管業(yè)務人員全部地聘化，專門負責鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，月薪 1500 元 — 2020 元；具體見下表： 第二、 如果不增加人員數量，提高員工工作效率則可以通過不斷培訓來統 一思想，并借助運用現代的交通工具來實現，以地級城市為單位，租用業(yè)務車輛或者鼓勵代理商購買車輛用于跑農村市場，費用從公司在年初政策中預留費用中支出，這樣網點拜訪的效率可以提高 2— 3倍 。 上述方案中，第二種方案更加有效，因為采用第一種途徑增加人員后，管理一支龐大的營銷員隊伍本身就是一件很困難的事情，因為人 是 一切管理活動中最難的管理對象，所以 管理成本會增加，而租用車輛其實羊毛出在羊身上，只是租用代理商車輛必須在年初簽定代理商協議中進行書面約定，將該條款納入協議并明確配備業(yè)務車輛是取得代理權的必要條件之一。 、 產品問題 產品是企業(yè)生命，是企業(yè)靈魂，搶占農村市場必須要有適合農村消費者的產品，要有適合農村經銷商的產品，否則無法實現農村市場的大幅度增長，產品必須和一二級市場差異化，同時絕對不能從其他 “ 雜牌 ” 廠家，如果一貫以制冷為主業(yè)的企業(yè)從其他廠家帖牌，同樣的產品，同樣的外觀設計，價格卻比其他 “ 雜牌 ” 產品高出 20%左右，等于給 “ 雜牌 ” 家電 在做廣告。 第一， 設計農村產品的價格要適中，成本分攤上要區(qū)別其他一二級市場的產品，根據 “ 雜牌 ” 家電 的價格來倒推 “ 一線 ” 品牌的價格，將 “ 雜牌 ” 家電 不具備而 “ 一 線 ” 品牌具備且切實用到市場上的營銷費用分攤進去，如果單價價差控制在 10%左右，則有很強的結合競爭力。 第二， 產品外觀要學韓國產品，凡是消費者能看到的要做到很好，看不到的可以放松要求，簡潔大方，面板材料不一定要很好但外觀一定要時尚 ，要注意產品設計的高度， 170升的產品高度要在 1480MM 左右。 第三， 性能設計上要側重于基本功能，起碼要二級節(jié)能，最好是一級，比如，可以將節(jié)能 家電 玻璃面板改為普通的拉絲面板 ,降低銷售價格專供批發(fā)渠道，蒸發(fā)器絕對不能使用綁管式的，抽屜使用透明抽屜，這是 家電 行業(yè)的最基 本要求。 第四， 農村批發(fā)產品的包裝要加強，由于批發(fā)環(huán)節(jié)中，從工廠到消費者家庭所需的運輸流程比一二級市場零售環(huán)節(jié)要多，且運輸路程要長，路況情況要差，所以 家電 包裝的底座和外包裝要適度加厚，以降低殘損率，減少公司的綜合成本。 、 品牌推廣問題 農村市場由于信息的短缺和不對稱，他們接受信息的來源主要是來自于地方電視和所 “ 見 ” 所 “ 聞 ” ，三四級市場品牌傳播還是以傳統的口碑相傳為主， 家電 品牌在湖南省除了 XF做了大量的墻體廣告以外，其他 家電 品牌基本沒有推廣措施，如果 “ 一線 ” 品牌在三四級沒有推廣，價 格又高于 “ 雜牌 ” 家電 ，那么對農村市場來說， “ 一線 ” 品牌可能就是 “ 雜牌 ” 。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村的信息傳播載體非常有限，除了電視媒體外，墻體廣告是進行品牌傳播的一條重要途徑，所以要學習彩電行業(yè)農村成功的推廣經驗，在國道、省道和交通要道上發(fā)布墻體廣告，墻體廣告的優(yōu)點是成本低，視覺沖擊力很強，農村消費者接受率高，并廣為經銷商所宣傳。 車身廣告由于具備流動性，且流動范圍廣，也是農村市場品牌推廣的另一條重要的途徑，如從各鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城的中巴車，地方農用車、三輪車等以及摩托車和三輪車的車蓬都是很好的推廣載體。 終端 建設也是品牌推廣最有效的途徑，主要包括終端展臺建設和終端門頭建設，彩電行業(yè)在農村市場的輝煌時代已基本結束，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商已逐步將重點轉移到白電行業(yè)，尤其是 家電 行業(yè)，以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商的門頭幾乎被彩電壟斷， 家電 品牌想制作都不可能，目前有許多經銷商愿意嘗試將彩電品牌的門頭更換成 家電 品牌，所以在公路邊或者是中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經銷商門口制作門頭噴繪，其宣傳效果很明顯。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌推廣途徑還有一種被大部分品牌遺忘的推廣載體，那就是我們自身的營銷人員，營銷人員代表的是品牌，代表的是 家電 行業(yè)的專業(yè)人士，代表的是 “ 布道者 ” ，適當 對營銷人員進行包裝是最好的品牌傳播途徑，如：拜訪客戶時統一工作服，統一公文包、統一掛工作證，當然更重要的是要 “ 誠實做人，誠信經商 ” 。 要制作適合農村市場使用的物料和禮品，如： “ 中國名牌產品 ” 、 “ 中國馳名商標 ” 、 “ 中國免檢產品 ” 以及相關的 POP和立牌，農村消費者經常將 POP看成是 家電 的一部分，購買 家電 時所要 POP，所以在 POP的設計上要有針對性，農村市場的促銷禮品側重于實用價值。 由于農村消費者都喜歡 “ 名牌 ” 產品，喜歡鄰居間相互攀比，消費具有很強的從眾心理，所以上述品牌推廣對于撬動農村市場是必不可少的 。 、 售后服務問題 售后服務問題不能及時解決會帶來以下問題：第一、退貨比例增加，部分問題很小的產品也因為售后不及時造成退貨，在退貨的過程中由于搬運的不規(guī)范將小問題變成了大問題；第二、售后不及時所造成的退貨就好比要經銷商將吃到嘴的肉吐出來，會嚴重動搖經銷商經營的信心。 解決售后服務問題首先解決網點數量問題：農村市場網點布局分散，交通不便利，而大部分 “ 一線 ” 家電 品牌售后服務網點都不可能做到一縣一點或者一縣多點，售后服務有限的網點和廣闊的農村區(qū)域形成了鮮明的對比，要少量的網點去及時解決分 布很廣的用戶售后服務問題已成為一個不可能實現的目標。所以三四級市場售后服務網點的掃盲工作應和經銷網點的開發(fā)工作并駕齊趨，甚至要在經銷渠道開發(fā)之前先行一步，正所謂 “ 兵馬未到，糧草先行 ” ，服務要先行業(yè)務至少要同步進行。 其次要提高服務商的服務質量，服務質量的提高很大程度上取決于為品牌服務所帶來的利潤，所以，適度提高三四級市場服務商的結算標準很重要，同樣是上門維修，同樣的故障，但一二級市場由于路途較近，所需工時也少，而三四級市場，有時地處山區(qū)，路途遙遠，交通不便利，一臺 家電 的維修可能所需時間就是一整天，若結 算標準不做適度提高，維修點上門的積極性會大打扣，不要說服務質量問題就拿最基本的服務及時性也無法保證，有的維修點為了節(jié)省時間和路費甚至直接將鑒定單開好放到經銷商處，直接讓消費者做退貨處理。 當然，要實現三四級市場的有效突破，需要解決的問題還有很多，比如，要協同代理商解決物流配送問題，但從另一個角度去分析，也可能不需要解決上述所有問題，只要一個方面實現了突破，就可能成功，因為大部分 “ 一線 ” 品牌目前根本就沒有重視農村這快肥沃的土地，即使重視了，但沒有真正去挖掘，去實 施相關營銷策略，各品牌的高層應高度重視，但 更應立即行動， “ 臨淵羨魚，不如退而織網 ” 。 綜上所述 ，可以總結出目前三四級農村市場 家電 的需求量在快速增長，同時也不難看出三四級市場的特點與城市市場有很大的差別，只有真正了解這些市場的特點，特別是消費者購買行為特點和經銷商經營心態(tài)，才能制定出有效的營銷策略，才能集中資源進攻農村市場，才能真正把握這些市場的脈搏！三四級市場才有可能真正成為企業(yè)銷量的支撐點和利潤的來源。 第四章 農村 家電 市場的一種細分方法 市場表現為消費需求的總和，它包含著不同的千差萬別的需求形態(tài)，任何一個企業(yè)，無論其規(guī)模如何，都只能占 有市場總和中的有限部分。特別是我國經濟經過了 20 余年的高速發(fā)展，商品市場供求格局已發(fā)生了根本性變化，由過去的供不應求轉變?yōu)橄鄬^剩，出現了買方市場，這雖然給消費者帶來了實惠，但卻給許多工商企業(yè)帶來了極大的壓力，面對買方市場，不少企業(yè)深感迷茫，不知如何應對，在這種情況下，研究并制定有效的開拓農村市場的營銷策略，對擴大內需，擺脫工商企業(yè)困境，推動國民經濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展顯得尤為重要。但我們更應該意識到，農村市場是與城市市場截然不同的市場，尤其 家電 市場更是不同。為此，廠商必須采取與城市市場不同的營銷策略，在充 分研究農村 家電 市場的基礎上，針對不同的細分市場，開發(fā)出不同的適合農村消費的新產品，制定合理的價格策略，選擇合適的銷售渠道，采取農民易于接受的促銷方式，形成農村市場特殊的營銷組合。但這些營銷組合及策略的制定，前提條件就要求對農村 家電 市場進行合理細分，如何細分這一市場，本文提出了一種方法 ： 市場細分標準的選擇 所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。市場細分的首要分析內容就是找出造成消費者需求差異的主要原因，以次作為市場細分的標準。我們知道 家電 屬于高檔家用電器，消費者購買能力（收入水平、消費水平