【導(dǎo)讀】冰箱作為較早進(jìn)入城市家庭的家用電器，冰箱在國(guó)內(nèi)已發(fā)展了20多年。的冰箱市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的價(jià)格戰(zhàn)和快速發(fā)展后市場(chǎng)已變得成熟。本文對(duì)中國(guó)冰箱行。農(nóng)村市場(chǎng)；第五章簡(jiǎn)單分析了我國(guó)冰箱本身的發(fā)展方向。本書取材廣泛，僅表達(dá)。個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考。

　　

【正文】 將 “ 雜牌 ” 冰箱不具備而 “ 一線 ” 品牌具備且切實(shí)用到市場(chǎng)上的營(yíng)銷費(fèi)用分?jǐn)傔M(jìn)去，如果單價(jià)價(jià)差控制在 10%左右，則有很強(qiáng)的結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)力。 26 第二， 產(chǎn)品外觀要學(xué)韓國(guó)產(chǎn)品，凡 是消費(fèi)者能看到的要做到很好，看不到的可以放松要求，簡(jiǎn)潔大方，面板材料不一定要很好但外觀一定要時(shí)尚 ，要注意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的高度， 170升的產(chǎn)品高度要在 1480MM 左右。 第三， 性能設(shè)計(jì)上要側(cè)重于基本功能，起碼要二級(jí)節(jié)能，最好是一級(jí)，比如，可以將節(jié)能冰箱玻璃面板改為普通的拉絲面板 ,降低銷售價(jià)格專供批發(fā)渠道，蒸發(fā)器絕對(duì)不能使用綁管式的，抽屜使用透明抽屜，這是冰箱行業(yè)的最基本要求。 第四， 農(nóng)村批發(fā)產(chǎn)品的包裝要加強(qiáng)，由于批發(fā)環(huán)節(jié)中，從工廠到消費(fèi)者家庭所需的運(yùn)輸流程比一二級(jí)市場(chǎng)零售環(huán)節(jié)要多，且運(yùn)輸路程要長(zhǎng)，路況 情況要差，所以冰箱包裝的底座和外包裝要適度加厚，以降低殘損率，減少公司的綜合成本。 、 品牌推廣問(wèn)題 農(nóng)村市場(chǎng)由于信息的短缺和不對(duì)稱，他們接受信息的來(lái)源主要是來(lái)自于地方電視和所 “ 見 ” 所 “ 聞 ” ，三四級(jí)市場(chǎng)品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，冰箱品牌在湖南省除了 XF做了大量的墻體廣告以外，其他冰箱品牌基本沒(méi)有推廣措施，如果 “ 一線 ” 品牌在三四級(jí)沒(méi)有推廣，價(jià)格又高于 “ 雜牌 ” 冰箱，那么對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō)， “ 一線 ” 品牌可能就是 “ 雜牌 ” 。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的信息傳播載體非常有限，除了電視媒體外，墻體廣告是 進(jìn)行品牌傳播的一條重要途徑，所以要學(xué)習(xí)彩電行業(yè)農(nóng)村成功的推廣經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)道、省道和交通要道上發(fā)布?jí)w廣告，墻體廣告的優(yōu)點(diǎn)是成本低，視覺(jué)沖擊力很強(qiáng)，農(nóng)村消費(fèi)者接受率高，并廣為經(jīng)銷商所宣傳。 27 車身廣告由于具備流動(dòng)性，且流動(dòng)范圍廣，也是農(nóng)村市場(chǎng)品牌推廣的另一條重要的途徑，如從各鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城的中巴車，地方農(nóng)用車、三輪車等以及摩托車和三輪車的車蓬都是很好的推廣載體。 終端建設(shè)也是品牌推廣最有效的途徑，主要包括終端展臺(tái)建設(shè)和終端門頭建設(shè)，彩電行業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的輝煌時(shí)代已基本結(jié)束，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商已逐步將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到白電行 業(yè)，尤其是冰箱行業(yè)，以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的門頭幾乎被彩電壟斷，冰箱品牌想制作都不可能，目前有許多經(jīng)銷商愿意嘗試將彩電品牌的門頭更換成冰箱品牌，所以在公路邊或者是中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商門口制作門頭噴繪，其宣傳效果很明顯。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的品牌推廣途徑還有一種被大部分品牌遺忘的推廣載體，那就是我們自身的營(yíng)銷人員，營(yíng)銷人員代表的是品牌，代表的是冰箱行業(yè)的專業(yè)人士，代表的是 “ 布道者 ” ，適當(dāng)對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行包裝是最好的品牌傳播途徑，如：拜訪客戶時(shí)統(tǒng)一工作服，統(tǒng)一公文包、統(tǒng)一掛工作證，當(dāng)然更重要的是要 “ 誠(chéng)實(shí)做人，誠(chéng)信經(jīng)商 ” 。 要制作適合農(nóng)村市場(chǎng)使用的物料和禮品，如： “ 中國(guó)名牌產(chǎn)品 ” 、 “ 中國(guó)馳名商標(biāo) ” 、 “ 中國(guó)免檢產(chǎn)品 ” 以及相關(guān)的 POP和立牌，農(nóng)村消費(fèi)者經(jīng)常將 POP看成是冰箱的一部分，購(gòu)買冰箱時(shí)所要 POP，所以在 POP的設(shè)計(jì)上要有針對(duì)性，農(nóng)村市場(chǎng)的促銷禮品側(cè)重于實(shí)用價(jià)值。 由于農(nóng)村消費(fèi)者都喜歡 “ 名牌 ” 產(chǎn)品，喜歡鄰居間相互攀比，消費(fèi)具有很強(qiáng)的從眾心理，所以上述品牌推廣對(duì)于撬動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)是必不可少的。 、 售后服務(wù)問(wèn)題 28 售后服務(wù)問(wèn)題不能及時(shí)解決會(huì)帶來(lái)以下問(wèn)題：第一、退貨比例增加，部分問(wèn)題很小的產(chǎn)品也因?yàn)槭酆蟛患皶r(shí)造成退 貨，在退貨的過(guò)程中由于搬運(yùn)的不規(guī)范將小問(wèn)題變成了大問(wèn)題；第二、售后不及時(shí)所造成的退貨就好比要經(jīng)銷商將吃到嘴的肉吐出來(lái)，會(huì)嚴(yán)重動(dòng)搖經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的信心。 解決售后服務(wù)問(wèn)題首先解決網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量問(wèn)題：農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)布局分散，交通不便利，而大部分 “ 一線 ” 冰箱品牌售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)都不可能做到一縣一點(diǎn)或者一縣多點(diǎn)，售后服務(wù)有限的網(wǎng)點(diǎn)和廣闊的農(nóng)村區(qū)域形成了鮮明的對(duì)比，要少量的網(wǎng)點(diǎn)去及時(shí)解決分布很廣的用戶售后服務(wù)問(wèn)題已成為一個(gè)不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。所以三四級(jí)市場(chǎng)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的掃盲工作應(yīng)和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)工作并駕齊趨，甚至要在經(jīng)銷渠道開發(fā) 之前先行一步，正所謂 “ 兵馬未到，糧草先行 ” ，服務(wù)要先行業(yè)務(wù)至少要同步進(jìn)行。 其次要提高服務(wù)商的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量的提高很大程度上取決于為品牌服務(wù)所帶來(lái)的利潤(rùn)，所以，適度提高三四級(jí)市場(chǎng)服務(wù)商的結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)很重要，同樣是上門維修，同樣的故障，但一二級(jí)市場(chǎng)由于路途較近，所需工時(shí)也少，而三四級(jí)市場(chǎng)，有時(shí)地處山區(qū)，路途遙遠(yuǎn)，交通不便利，一臺(tái)冰箱的維修可能所需時(shí)間就是一整天，若結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)不做適度提高，維修點(diǎn)上門的積極性會(huì)大打扣，不要說(shuō)服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題就拿最基本的服務(wù)及時(shí)性也無(wú)法保證，有的維修點(diǎn)為了節(jié)省時(shí)間和路費(fèi)甚至直接將鑒 定單開好放到經(jīng)銷商處，直接讓消費(fèi)者做退貨處理。 當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)三四級(jí)市場(chǎng)的有效突破，需要解決的問(wèn)題還有很多，比如，要協(xié)同代理商解決物流配送問(wèn)題，但從另一個(gè)角度去分析，也可能不需要解決上述所有問(wèn)題，只要一個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了突破，就可能成功，因?yàn)榇蟛糠?“ 一線 ” 品牌目前根本就沒(méi)有重視農(nóng)村這快肥沃的土地，即使重視了，但沒(méi)有真正去挖掘，去實(shí) 29 施相關(guān)營(yíng)銷策略，各品牌的高層應(yīng)高度重視，但更應(yīng)立即行動(dòng)， “ 臨淵羨魚，不如退而織網(wǎng) ” 。 綜上所述 ，可以總結(jié)出目前三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)冰箱的需求量在快速增長(zhǎng)，同時(shí)也不難看出三四級(jí)市場(chǎng)的特 點(diǎn)與城市市場(chǎng)有很大的差別，只有真正了解這些市場(chǎng)的特點(diǎn)，特別是消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn)和經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)心態(tài)，才能制定出有效的營(yíng)銷策略，才能集中資源進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)，才能真正把握這些市場(chǎng)的脈搏！三四級(jí)市場(chǎng)才有可能真正成為企業(yè)銷量的支撐點(diǎn)和利潤(rùn)的來(lái)源。 第四章 農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的一種細(xì)分方法 市場(chǎng)表現(xiàn)為消費(fèi)需求的總和，它包含著不同的千差萬(wàn)別的需求形態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模如何，都只能占有市場(chǎng)總和中的有限部分。特別是我國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)了 20 余年的高速發(fā)展，商品市場(chǎng)供求格局已發(fā)生了根本性變化，由過(guò)去的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬?duì)過(guò)剩，出現(xiàn)了買 方市場(chǎng)，這雖然給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠，但卻給許多工商企業(yè)帶來(lái)了極大的壓力，面對(duì)買方市場(chǎng)，不少企業(yè)深感迷茫，不知如何應(yīng)對(duì)，在這種情況下，研究并制定有效的開拓農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需，擺脫工商企業(yè)困境，推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展顯得尤為重要。但我們更應(yīng)該意識(shí)到，農(nóng)村市場(chǎng)是與城市市場(chǎng)截然不同的市場(chǎng)，尤其冰箱市場(chǎng)更是不同。為此，廠商必須采取與城市市場(chǎng)不同的營(yíng)銷策略，在充分研究農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)出不同的適合農(nóng)村消費(fèi)的新產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格策略，選擇合適的銷售渠道，采取農(nóng)民易于接受的 促銷方式，形成農(nóng)村市場(chǎng)特殊的營(yíng)銷組合。但這些營(yíng)銷組合及策略的制定，前提條件就要求對(duì)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分，如何細(xì)分這一市場(chǎng)，本文提出了一種方法 ： 30 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇 所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的首要分析內(nèi)容就是找出造成消費(fèi)者需求差異的主要原因，以次作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。我們知道冰箱屬于高檔家用電器，消費(fèi)者購(gòu)買能力（收入水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等）和市場(chǎng)環(huán)境（供電基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)行為等）是影響農(nóng)民冰箱消費(fèi)需求的主要因素；此 外，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γㄊ袌?chǎng)成長(zhǎng)性、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期、產(chǎn)品普及率等）也是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)最為關(guān)心的因素之一。因此，可以將這些因素作為劃分農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但因素太多不便于進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而且這些因素之間又有一定的內(nèi)在聯(lián)系，可以根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料做進(jìn)一步的分析，以簡(jiǎn)化細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： （ 1） 收入水平：農(nóng)民的收入水平是決定其高檔耐用消費(fèi)品購(gòu)買能力的首要因素，可以用人均純收入反映各地農(nóng)民的實(shí)際收入水平 。 （ 2） 消費(fèi)水平：消費(fèi)水平反映了農(nóng)民實(shí)際消費(fèi)情況、但據(jù)統(tǒng)計(jì)資料計(jì)算，農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出與人均純收入之間的相關(guān)系數(shù)高達(dá) ，所以利用收入水平就可以反映出各地農(nóng)民消費(fèi)水平的差異情況。 （ 3） 消費(fèi)結(jié)構(gòu)：收入水平和消費(fèi)水平只是描述了農(nóng)村居民的總體收支情況，而消費(fèi)結(jié)構(gòu)中用于購(gòu)買耐用消費(fèi)品的支出比例，才真正說(shuō)明了農(nóng)民的家電購(gòu)買能力。但由于各地區(qū)耐用品支出比例沒(méi)有太大差異，因此，市場(chǎng)細(xì)分時(shí)可以不考慮這個(gè)因素。 （ 4） 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期：我國(guó)農(nóng)村的冰箱自 1996 年 到 2020 年，每百戶擁有量（普及率）的年增長(zhǎng)率達(dá)到 14%（見圖 ），這表明我國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)目前總體處于成長(zhǎng)初期，但由于地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同，使得各地冰箱市場(chǎng)分別位于 成長(zhǎng)期的不同階段，這可通過(guò) “ 普及率 ” 的高低來(lái)加以區(qū)分，具體分成高、中、低三個(gè)水平，分別表示處于成長(zhǎng)初期、中期和后期。 31 （ 5） 市場(chǎng)成長(zhǎng)性：即冰箱消費(fèi)需求的增長(zhǎng)速度，它反映了市場(chǎng)開拓程度即發(fā)展?jié)摿Α?jù)統(tǒng)計(jì)資料分析， 1996－ 2020 年期間，各地區(qū)冰箱消費(fèi)需求的年增長(zhǎng)率與普及率之間正好成反比關(guān)系，低普及率地區(qū)消費(fèi)需求增長(zhǎng)迅 速，而高普及率地區(qū)消費(fèi)需求增速趨緩。因此，可以用 “ 普及率 ” 來(lái)間接反映冰箱市場(chǎng)成長(zhǎng)性的差異情況。 （ 6） 地區(qū)差異：農(nóng)村自然地理?xiàng)l件、電力設(shè)施、消費(fèi)習(xí)慣、民俗民情等市場(chǎng)環(huán)境因素的差異，都會(huì)直接影響農(nóng)村居民的冰箱消費(fèi)需求，而這些環(huán)境因素的影響，都可以通過(guò)各地冰箱消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)程度 (普及率 )來(lái)加以綜合反映。 以上分析表明，反映我國(guó)農(nóng)村冰箱消費(fèi)需求差異的眾多因素之中， “ 農(nóng)民人均純收入 ” 和 “ 冰箱普及率 ” 是兩個(gè)最重要的指標(biāo)。 “ 農(nóng)民人均純收入 ” 全面反映了農(nóng)村居民的冰箱購(gòu)買能力，而 “ 普及率 ” 又可以綜合反映各地冰箱市場(chǎng)的市場(chǎng)壽命周期、市場(chǎng)成長(zhǎng)性和市場(chǎng)環(huán)境等因素的差異情況。所以只要選取這兩項(xiàng)指標(biāo)，就可以合理地細(xì)分我國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)。 市場(chǎng)的細(xì)分方法 根據(jù)所選的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ,通?？梢圆捎脙煞N方法來(lái)劃分全國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)。一是聚類分析法，但關(guān)于多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行聚類分析時(shí)，其分類結(jié)果往往因聚類方法和距離標(biāo)準(zhǔn)的選取不同而產(chǎn)生較大差異，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，操作不太方便。二是平面坐標(biāo)圖示法，因市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)此時(shí)只有兩項(xiàng)指標(biāo)，用二維平面坐標(biāo)就可以直接表 32 示各地區(qū)的 “ 市場(chǎng)位置 ” ，所以這是一種簡(jiǎn)單、直觀的市場(chǎng)細(xì)分方法。具體做法如下： （ 1） 以橫坐 標(biāo)表示收入水平，縱坐標(biāo)表示冰箱普及率（即每百戶擁有量） （ 2） 確定每項(xiàng)指標(biāo)的分組組數(shù)，這里都取成高、中、低三組。 （ 3） 將全國(guó)各地區(qū)先按單項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分組，即分別分成高、中、低收入地區(qū)和高、中、低普及率地區(qū)，進(jìn)而確定每一地區(qū)的平面坐標(biāo)（收入水平、普及率水平）。 （ 4） 將所有地區(qū)的相關(guān)數(shù)據(jù)（見表 ）按各自的平面坐標(biāo)標(biāo)明在 “ 收入－普及率 ” 平面坐標(biāo)圖上（如圖 所示）。該圖十分直觀地反映了全國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的分布情況，從中也可以清晰地看出每一地區(qū)所處的市場(chǎng)位置。該圖將全國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)劃分了 9 個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從 企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定影響策略的角度出發(fā)，可以將這 9 類市場(chǎng)進(jìn)一步歸并成 3 類市場(chǎng)，即成熟市場(chǎng)、需培育市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)，如圖 所示。 33 市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)分析 市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了幫助企業(yè)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng) ,并制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。 34 （ 1） 成熟市場(chǎng)：即高普及率的市場(chǎng)。這類市場(chǎng)已基本進(jìn)入成長(zhǎng)期后期并向成熟期過(guò)渡，產(chǎn)品銷售量大，并有豐厚的銷售利潤(rùn)，是企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)開拓和抓住的市場(chǎng)。這類市場(chǎng)有河北、北京、浙江、天津、上海等。 （ 2） 需培育市場(chǎng)：即普及率低于收入水平的市場(chǎng)。這類市場(chǎng)有較高的購(gòu)買力，但卻因某些原因使農(nóng)民的冰箱消費(fèi)需求未能得到滿足。對(duì)這類市場(chǎng)企業(yè)應(yīng)做細(xì)致的調(diào)研分析，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略培育開發(fā)市場(chǎng)，以促進(jìn)其向成熟市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，擴(kuò)大本企業(yè)的市場(chǎng)占有率。如廣東、福建、江蘇這三個(gè)市場(chǎng)人均收入較高，而普及率卻較低；同樣，對(duì)于內(nèi)蒙古、黑龍江、湖北、湖南、海南、江西、吉林這樣的收入中等，普及率卻很低的市場(chǎng)均應(yīng)做好細(xì)致的調(diào)研分析，找出制約農(nóng)民冰箱消費(fèi)的原因，從而選取適合本地區(qū)的營(yíng)銷策略。 （ 3） 潛在市場(chǎng)：即收入水平和普及率基本相同、 且普及率較低的市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這類市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，因?yàn)殡S著影響因素的改變，其很可能會(huì)轉(zhuǎn)變成第一類（成熟）市場(chǎng)或第二類（需培育）市場(chǎng)。考慮到我國(guó)冰箱市場(chǎng)主要集中在中、低收入地區(qū)，且屬于這類市場(chǎng)的省、市較多，冰箱企業(yè)就應(yīng)重點(diǎn)、開發(fā)功能簡(jiǎn)單質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。注意到我國(guó)農(nóng)村居民用品的平均消費(fèi)水平在千元左右，因此，冰箱價(jià)位在 1300－ 2020 元之間比較適宜 35 第五 章 未來(lái)冰箱發(fā)展 方向 不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的冰箱產(chǎn)品從外觀造型到功能都已大大 “ 變臉 ” ，什么樣的冰箱適合自 己的家庭？今后冰箱的發(fā)展趨勢(shì)又是什么樣的呢？節(jié)能、智能、軟冷凍、無(wú)霜將成為主流產(chǎn)品的必備功能。而在體積方面，對(duì)開門、三開門冰箱已成為豪華時(shí)尚的代名詞。據(jù)悉，大容積冰箱最近格外受寵，伊萊克斯熱推的三門自由空間系列冰箱、 LG 的豪華雙開門帝雅斯、海爾的變頻王中王 ?? 都有望成為冰箱大熱的代表作。 A 級(jí)節(jié)能更走俏 受到今年能源緊缺的壓力，作為家電領(lǐng)域用電大戶，冰箱倡導(dǎo)節(jié)能已成為一種趨勢(shì)。冰箱四大家族海爾、科龍、美菱、新飛在近期上市的新