淺析國(guó)產(chǎn)文藝片的市場(chǎng)營(yíng)銷策略-資料下載頁(yè)
2025-06-27 11:53本頁(yè)面
【正文】 片叫好不叫座。由此,發(fā)行方在獲悉《孔雀》入圍柏林電影節(jié)之后,就經(jīng)多方協(xié)調(diào)將影片的提前上映。結(jié)果,《孔雀》上映的第二天就捧回了獎(jiǎng)杯,借著高漲的人氣,票房開(kāi)始越來(lái)越好。在柏林影展期間，《孔雀》海外發(fā)行、市場(chǎng)營(yíng)銷、公共推廣人員占了參展人員的大部分，據(jù)說(shuō)其為各國(guó)媒體準(zhǔn)備的宣傳材料是所有參賽片中最豐富的,不僅有常規(guī)的海報(bào)、明信片、片花,還特別在出發(fā)前趕制了16頁(yè)的英文宣傳手冊(cè)。片方花費(fèi)了30多萬(wàn)人民幣購(gòu)買了影展會(huì)刊等重要雜志的封面和中頁(yè)進(jìn)行大篇幅的報(bào)道。首映當(dāng)晚，制片方在當(dāng)?shù)匾患腋呒?jí)意大利餐廳安排了有150位貴賓參加的晚會(huì)。[22]這些活動(dòng)有力的吸引了國(guó)外發(fā)行商，為其成功的開(kāi)拓海外市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)?！犊兹浮啡绱蠖鄶?shù)文藝片一樣，總能勾起一些人的“情懷”，它帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)那一段快被遺忘的時(shí)光，實(shí)際上也是對(duì)影片本身的一個(gè)清晰的定位。從劇本的選擇開(kāi)始，《孔雀》始終貫穿了整合營(yíng)銷的理念，在拍攝前就做足了品牌營(yíng)銷，打出“顧長(zhǎng)衛(wèi)導(dǎo)演”的招牌，吊足了觀眾胃口，再加上柏林獲獎(jiǎng)后的事件營(yíng)銷、國(guó)際營(yíng)銷，巧妙的檔期營(yíng)銷，最終使《孔雀》收獲了一千多萬(wàn)的票房，堪稱文藝片成功營(yíng)銷的典范。8 結(jié)論當(dāng)前文藝片的發(fā)展已到了一個(gè)瓶頸期同時(shí)也是關(guān)鍵期，機(jī)遇和威脅并存，文藝片應(yīng)該盡快樹(shù)立起市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，從挑選劇本開(kāi)始，就努力把握市場(chǎng)的脈搏，才能在與商業(yè)片的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，立于不敗之地。本文分析了國(guó)產(chǎn)文藝片的營(yíng)銷環(huán)境，在此基礎(chǔ)上結(jié)合整合營(yíng)銷、市場(chǎng)細(xì)分等理論給出了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不論在宏觀及微觀層面，都提出了相應(yīng)的建議，歸納起來(lái)，有如下幾點(diǎn)：（一）改革中國(guó)現(xiàn)有電影體制是發(fā)展國(guó)產(chǎn)文藝片的基礎(chǔ)。我國(guó)現(xiàn)在的電影體制對(duì)文藝片的制約是多方面的，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下重商業(yè)片輕文藝片是各大院線的必然選擇，沒(méi)有專門的藝術(shù)院線，沒(méi)有相應(yīng)的扶持政策，文藝片只能像游萍一樣自生自滅。同時(shí)放寬電影審查，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，建立電影分級(jí)制度，給文藝片更多的生存空間，也是中國(guó)電影未來(lái)發(fā)展的方向。（二）對(duì)人才的培養(yǎng)和扶持是決定文藝片未來(lái)的首要條件。21世紀(jì)是人才的世紀(jì)，各種行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底都是人才的競(jìng)爭(zhēng)，藏在深閨的文藝片更需要優(yōu)秀的營(yíng)銷人才推向市場(chǎng)，電影行業(yè)應(yīng)該建立完善自己的人才培養(yǎng)機(jī)制，特別應(yīng)注重借鑒歐美的成熟經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)拓營(yíng)銷人員的眼界。這里的人才還指文藝片的導(dǎo)演，一個(gè)好的文藝片導(dǎo)演首先是個(gè)藝術(shù)家，這樣拍出的片子才能有靈魂，文藝片本身的質(zhì)量是進(jìn)行成功市場(chǎng)營(yíng)銷的前提和保證。我國(guó)要加大對(duì)新晉導(dǎo)演的扶持，給予他們更多的創(chuàng)作自由，建立專項(xiàng)基金以給予資金上的支持。（三）多樣化的營(yíng)銷手段的應(yīng)用是擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)文藝片市場(chǎng)的關(guān)鍵。我國(guó)相對(duì)于好萊塢等成熟的電影市場(chǎng)，電影營(yíng)銷還處在起步階段，手段單一，而且?guī)缀鯖](méi)有后電影產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷。吸取國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本土市場(chǎng)環(huán)境，綜合采用品牌營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、事件營(yíng)銷……創(chuàng)造出一套適合中國(guó)電影市場(chǎng)的營(yíng)銷方案，才能在國(guó)內(nèi)讓更多的人了解和喜愛(ài)文藝片，從而有效擴(kuò)大文藝片的受眾人群，提高影片價(jià)值，形成良性循環(huán)。參考文獻(xiàn)：[1]Barry Litman．The Motion Picture Megaindustry． Allyn and Bacon．1995(5)．265300．[2]David Puttnam．The Undeclared War:The struggle for control of the world’s film industry．Harper Collins．2001．148234．[3]Richard Maltby．Hollywood Cinema．WileyBlackwell．2003．378389．[4]于麗．《電影市場(chǎng)營(yíng)銷》．中國(guó)電影出版社，2006．3487．[5]趙軍．《藝術(shù)電影的市場(chǎng)之路》．電影藝術(shù)，2001．2223．[6]宣寧．《藝術(shù)電影生存方式的產(chǎn)業(yè)化思考》．劇作家，2008．1617．[7]秦喜清．《中國(guó)當(dāng)代文藝片的困頓與突圍》．藝術(shù)評(píng)論，2008．1113．[8]羅志芬．《從孔雀獲獎(jiǎng)?wù)勊囆g(shù)電影營(yíng)銷》．媒介經(jīng)營(yíng)，2005．2325．[9]朱龍晃．《低成本國(guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷策略研究》．廈門大學(xué)，2008．[10] magasa．《文藝片的那些事兒》．[11] 舒爾茲著，吳怡國(guó)等譯．《整合營(yíng)銷傳播》．內(nèi)蒙古出版社，2001．159．[12] 陳培愛(ài)主編．《廣告學(xué)概論》．高等教育出版社，2004．53．[13] 吳曼芳．《電影市場(chǎng)營(yíng)銷中的媒體策略研究》．中國(guó)電影出版社，2007．24．[14] Gilbert Churchill．Marketing：Creating Value to Customers．機(jī)械工業(yè)出版社，1998．201．[15] 劉新生．《二十世紀(jì)中國(guó)電影藝術(shù)流變》．新華出版社，1999．7173．[16] 藝恩咨詢．《20092010年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》．2010．9．[17] 郝建．《影視類型學(xué)》．北京大學(xué)出版社，2002．3435．[18] 劉浩東主編．《2009中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》．中國(guó)電影出版社，2009．318．[19] 高軍．《藝術(shù)電影存活的根本原因》．大眾電影，2005．63．[20] Finola Kerrigan,．Film marketing in Europe: Bridging the gap between policy and practice．． London University ．1999(5)．3．[21] 張晉峰、王峰．《藝術(shù)電影如何尋找市場(chǎng)》．藝術(shù)評(píng)論，2005．52．[22] 羅志芬．《從孔雀獲獎(jiǎng)?wù)勊囆g(shù)電影營(yíng)銷》．媒介經(jīng)營(yíng)，2005．Analysis on the marketing strategy of the China’s melodramaXu ChaoBinjiang School，Nanjing University of Information Science amp。Technology，Nanjing 210044AbstractIn recent years, China39。s movies have progressed a lot in both quantity and quality, but the market share of melodrama is decreasing gradually. This article tries to crack the mystery innings of melodrama marketing mainly from integrated marketing theory and market subdivision theory, integrated with SWOT analysis and case analysis, searching constructive ideas and strategies for the development of China39。s melodrama.Key word: melodrama。marketing。SWOT致 謝我的畢業(yè)論文寫作工作已經(jīng)圓滿結(jié)束。在這里，我要特別感謝我的論文導(dǎo)師周彩紅老師，在周老師的精心指導(dǎo)下，我的論文從一開(kāi)始的選題直到最后的定稿都完成得很順利。周老師對(duì)我的論文寫作注入了大量的心血，用了大量的時(shí)間和經(jīng)歷并且多次將我們聚到一起進(jìn)行面對(duì)面的交流，利用不多的休息時(shí)間電話聯(lián)系我給與我論文方面的指導(dǎo)，特別是她豐富的知識(shí)、深厚的學(xué)術(shù)素養(yǎng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和一絲不茍的工作作風(fēng)使我終生受益，在此表示真誠(chéng)地感謝。當(dāng)然在進(jìn)行論文的過(guò)程中也等到了很多同學(xué)的建議和幫助，他們通過(guò)對(duì)我論文的題目和材料給了我很大的幫助，在此一并致以誠(chéng)摯的謝意。四年也許過(guò)的很快，但是同老師和同學(xué)之間建立起來(lái)的情感那是永恒的。人生也許有很多個(gè)四年，但是大學(xué)四年卻只有一個(gè)。大學(xué)四年是我人生中很重要的經(jīng)歷，珍惜這段時(shí)間的同時(shí)也感謝這段時(shí)間。祝福我的朋友們，祝福你們以后的旅途猶如展翅翱翔的蒼鷹，一覽神州大地。祝愿老師，祝愿我的同學(xué)，祝愿母校。最后，特別感謝能在百忙中抽出時(shí)間對(duì)本文進(jìn)行評(píng)審并提出寶貴意見(jiàn)的各位專家！18
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