【正文】 片叫好不叫座。由此,發(fā)行方在獲悉《孔雀》入圍柏林電影節(jié)之后,就經(jīng)多方協(xié)調(diào)將影片的提前上映。結(jié)果,《孔雀》上映的第二天就捧回了獎杯,借著高漲的人氣,票房開始越來越好。在柏林影展期間，《孔雀》海外發(fā)行、市場營銷、公共推廣人員占了參展人員的大部分，據(jù)說其為各國媒體準(zhǔn)備的宣傳材料是所有參賽片中最豐富的,不僅有常規(guī)的海報、明信片、片花,還特別在出發(fā)前趕制了16頁的英文宣傳手冊。片方花費了30多萬人民幣購買了影展會刊等重要雜志的封面和中頁進行大篇幅的報道。首映當(dāng)晚，制片方在當(dāng)?shù)匾患腋呒壱獯罄蛷d安排了有150位貴賓參加的晚會。[22]這些活動有力的吸引了國外發(fā)行商，為其成功的開拓海外市場奠定了基礎(chǔ)。《孔雀》如大多數(shù)文藝片一樣，總能勾起一些人的“情懷”，它帶領(lǐng)觀眾走進那一段快被遺忘的時光，實際上也是對影片本身的一個清晰的定位。從劇本的選擇開始，《孔雀》始終貫穿了整合營銷的理念，在拍攝前就做足了品牌營銷，打出“顧長衛(wèi)導(dǎo)演”的招牌，吊足了觀眾胃口，再加上柏林獲獎后的事件營銷、國際營銷，巧妙的檔期營銷，最終使《孔雀》收獲了一千多萬的票房，堪稱文藝片成功營銷的典范。8 結(jié)論當(dāng)前文藝片的發(fā)展已到了一個瓶頸期同時也是關(guān)鍵期，機遇和威脅并存，文藝片應(yīng)該盡快樹立起市場營銷的觀念，從挑選劇本開始，就努力把握市場的脈搏，才能在與商業(yè)片的激烈競爭中，立于不敗之地。本文分析了國產(chǎn)文藝片的營銷環(huán)境，在此基礎(chǔ)上結(jié)合整合營銷、市場細(xì)分等理論給出了相應(yīng)的市場營銷策略，不論在宏觀及微觀層面，都提出了相應(yīng)的建議，歸納起來，有如下幾點：（一）改革中國現(xiàn)有電影體制是發(fā)展國產(chǎn)文藝片的基礎(chǔ)。我國現(xiàn)在的電影體制對文藝片的制約是多方面的，市場經(jīng)濟下重商業(yè)片輕文藝片是各大院線的必然選擇，沒有專門的藝術(shù)院線，沒有相應(yīng)的扶持政策，文藝片只能像游萍一樣自生自滅。同時放寬電影審查，保護知識產(chǎn)權(quán)，建立電影分級制度，給文藝片更多的生存空間，也是中國電影未來發(fā)展的方向。（二）對人才的培養(yǎng)和扶持是決定文藝片未來的首要條件。21世紀(jì)是人才的世紀(jì)，各種行業(yè)的競爭說到底都是人才的競爭，藏在深閨的文藝片更需要優(yōu)秀的營銷人才推向市場，電影行業(yè)應(yīng)該建立完善自己的人才培養(yǎng)機制，特別應(yīng)注重借鑒歐美的成熟經(jīng)驗，開拓營銷人員的眼界。這里的人才還指文藝片的導(dǎo)演，一個好的文藝片導(dǎo)演首先是個藝術(shù)家，這樣拍出的片子才能有靈魂，文藝片本身的質(zhì)量是進行成功市場營銷的前提和保證。我國要加大對新晉導(dǎo)演的扶持，給予他們更多的創(chuàng)作自由，建立專項基金以給予資金上的支持。（三）多樣化的營銷手段的應(yīng)用是擴大國產(chǎn)文藝片市場的關(guān)鍵。我國相對于好萊塢等成熟的電影市場，電影營銷還處在起步階段，手段單一，而且?guī)缀鯖]有后電影產(chǎn)業(yè)的營銷。吸取國外先進經(jīng)驗，結(jié)合本土市場環(huán)境，綜合采用品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷、事件營銷……創(chuàng)造出一套適合中國電影市場的營銷方案，才能在國內(nèi)讓更多的人了解和喜愛文藝片，從而有效擴大文藝片的受眾人群，提高影片價值，形成良性循環(huán)。參考文獻：[1]Barry Litman．The Motion Picture Megaindustry． Allyn and Bacon．1995(5)．265300．[2]David Puttnam．The Undeclared War:The struggle for control of the world’s film industry．Harper Collins．2001．148234．[3]Richard Maltby．Hollywood Cinema．WileyBlackwell．2003．378389．[4]于麗．《電影市場營銷》．中國電影出版社，2006．3487．[5]趙軍．《藝術(shù)電影的市場之路》．電影藝術(shù)，2001．2223．[6]宣寧．《藝術(shù)電影生存方式的產(chǎn)業(yè)化思考》．劇作家，2008．1617．[7]秦喜清．《中國當(dāng)代文藝片的困頓與突圍》．藝術(shù)評論，2008．1113．[8]羅志芬．《從孔雀獲獎?wù)勊囆g(shù)電影營銷》．媒介經(jīng)營，2005．2325．[9]朱龍晃．《低成本國產(chǎn)電影的營銷策略研究》．廈門大學(xué)，2008．[10] magasa．《文藝片的那些事兒》．[11] 舒爾茲著，吳怡國等譯．《整合營銷傳播》．內(nèi)蒙古出版社，2001．159．[12] 陳培愛主編．《廣告學(xué)概論》．高等教育出版社，2004．53．[13] 吳曼芳．《電影市場營銷中的媒體策略研究》．中國電影出版社，2007．24．[14] Gilbert Churchill．Marketing：Creating Value to Customers．機械工業(yè)出版社，1998．201．[15] 劉新生．《二十世紀(jì)中國電影藝術(shù)流變》．新華出版社，1999．7173．[16] 藝恩咨詢．《20092010年中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》．2010．9．[17] 郝建．《影視類型學(xué)》．北京大學(xué)出版社，2002．3435．[18] 劉浩東主編．《2009中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》．中國電影出版社，2009．318．[19] 高軍．《藝術(shù)電影存活的根本原因》．大眾電影，2005．63．[20] Finola Kerrigan,．Film marketing in Europe: Bridging the gap between policy and practice．． London University ．1999(5)．3．[21] 張晉峰、王峰．《藝術(shù)電影如何尋找市場》．藝術(shù)評論，2005．52．[22] 羅志芬．《從孔雀獲獎?wù)勊囆g(shù)電影營銷》．媒介經(jīng)營，2005．Analysis on the marketing strategy of the China’s melodramaXu ChaoBinjiang School，Nanjing University of Information Science amp。Technology，Nanjing 210044AbstractIn recent years, China39。s movies have progressed a lot in both quantity and quality, but the market share of melodrama is decreasing gradually. This article tries to crack the mystery innings of melodrama marketing mainly from integrated marketing theory and market subdivision theory, integrated with SWOT analysis and case analysis, searching constructive ideas and strategies for the development of China39。s melodrama.Key word: melodrama。marketing。SWOT致　　謝我的畢業(yè)論文寫作工作已經(jīng)圓滿結(jié)束。在這里，我要特別感謝我的論文導(dǎo)師周彩紅老師，在周老師的精心指導(dǎo)下，我的論文從一開始的選題直到最后的定稿都完成得很順利。周老師對我的論文寫作注入了大量的心血，用了大量的時間和經(jīng)歷并且多次將我們聚到一起進行面對面的交流，利用不多的休息時間電話聯(lián)系我給與我論文方面的指導(dǎo)，特別是她豐富的知識、深厚的學(xué)術(shù)素養(yǎng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和一絲不茍的工作作風(fēng)使我終生受益，在此表示真誠地感謝。當(dāng)然在進行論文的過程中也等到了很多同學(xué)的建議和幫助，他們通過對我論文的題目和材料給了我很大的幫助，在此一并致以誠摯的謝意。四年也許過的很快，但是同老師和同學(xué)之間建立起來的情感那是永恒的。人生也許有很多個四年，但是大學(xué)四年卻只有一個。大學(xué)四年是我人生中很重要的經(jīng)歷，珍惜這段時間的同時也感謝這段時間。祝福我的朋友們，祝福你們以后的旅途猶如展翅翱翔的蒼鷹，一覽神州大地。祝愿老師，祝愿我的同學(xué)，祝愿母校。最后，特別感謝能在百忙中抽出時間對本文進行評審并提出寶貴意見的各位專家！18