【正文】 3]Richard Maltby．Hollywood Cinema．WileyBlackwell．2003．378389．[4]于麗．《電影市場(chǎng)營銷》．中國電影出版社，2006．3487．[5]趙軍．《藝術(shù)電影的市場(chǎng)之路》．電影藝術(shù)，2001．2223．[6]宣寧．《藝術(shù)電影生存方式的產(chǎn)業(yè)化思考》．劇作家，2008．1617．[7]秦喜清．《中國當(dāng)代文藝片的困頓與突圍》．藝術(shù)評(píng)論，2008．1113．[8]羅志芬．《從孔雀獲獎(jiǎng)?wù)勊囆g(shù)電影營銷》．媒介經(jīng)營，2005．2325．[9]朱龍晃．《低成本國產(chǎn)電影的營銷策略研究》．廈門大學(xué)，2008．[10] magasa．《文藝片的那些事兒》．[11] 舒爾茲著，吳怡國等譯．《整合營銷傳播》．內(nèi)蒙古出版社，2001．159．[12] 陳培愛主編．《廣告學(xué)概論》．高等教育出版社，2004．53．[13] 吳曼芳．《電影市場(chǎng)營銷中的媒體策略研究》．中國電影出版社，2007．24．[14] Gilbert Churchill．Marketing：Creating Value to Customers．機(jī)械工業(yè)出版社，1998．201．[15] 劉新生．《二十世紀(jì)中國電影藝術(shù)流變》．新華出版社，1999．7173．[16] 藝恩咨詢．《20092010年中國電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》．2010．9．[17] 郝建．《影視類型學(xué)》．北京大學(xué)出版社，2002．3435．[18] 劉浩東主編．《2009中國電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》．中國電影出版社，2009．318．[19] 高軍．《藝術(shù)電影存活的根本原因》．大眾電影，2005．63．[20] Finola Kerrigan,．Film marketing in Europe: Bridging the gap between policy and practice．． London University ．1999(5)．3．[21] 張晉峰、王峰．《藝術(shù)電影如何尋找市場(chǎng)》．藝術(shù)評(píng)論，2005．52．[22] 羅志芬．《從孔雀獲獎(jiǎng)?wù)勊囆g(shù)電影營銷》．媒介經(jīng)營，2005．Analysis on the marketing strategy of the China’s melodramaXu ChaoBinjiang School，Nanjing University of Information Science amp。祝福我的朋友們，祝福你們以后的旅途猶如展翅翱翔的蒼鷹，一覽神州大地。我國要加大對(duì)新晉導(dǎo)演的扶持，給予他們更多的創(chuàng)作自由，建立專項(xiàng)基金以給予資金上的支持。[21] 巧妙的檔期營銷，提前上映根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，許多影片在國外獲獎(jiǎng)后雖然在國內(nèi)有很大反響但影片的放映往往滯后，等到上映時(shí)幾乎已經(jīng)被媒體遺忘，等待已久的觀眾也早已沒有了熱情或者已經(jīng)通過影碟等其他方式先睹為快了,結(jié)果導(dǎo)致影片叫好不叫座。低價(jià)可以促使更多的廣告主體驗(yàn)，這種新興的廣告形式，刺激電影貼片廣告和植入式廣告市場(chǎng)需求的迅速增長。，捆綁式傳播異業(yè)互動(dòng)，捆綁式傳播針對(duì)文藝片在新媒體應(yīng)用、聯(lián)合營銷上存在的問題提出了解決的對(duì)策。《那山那人那狗》在日本通過藝術(shù)院線放映，取得約800萬美元的票房；投資1800萬元的《茉莉花開》，以保底130萬美元賣斷海外發(fā)行權(quán)，收回半數(shù)成本；投資100萬美元的《可可西里》開拍前其海外發(fā)行版權(quán)就以80萬美元賣斷；2003年的小成本影片《諾瑪?shù)?7歲》，投資400萬元，其回收也主要依靠海外市場(chǎng)。但由于片源不足，藝術(shù)特色無法貫穿始終，最后只能采取放映50%商業(yè)片50%文藝片的策略。撇脂定價(jià)也是一個(gè)很好的戰(zhàn)術(shù)，由于國產(chǎn)文藝片有很大的機(jī)會(huì)在國際上獲獎(jiǎng)，在獲獎(jiǎng)后一個(gè)禮拜內(nèi)，票價(jià)可以適當(dāng)調(diào)高，風(fēng)頭過后，再逐漸降低票價(jià)。電影的出品公司、電影的導(dǎo)演，電影的演員、電影的編劇甚至電影的出品國家都可以被消費(fèi)者用來選擇或識(shí)別電影的根據(jù)。第二，現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)體系仍未真正構(gòu)建，尤其是文藝片的市場(chǎng)意識(shí)和市場(chǎng)運(yùn)作還比較落后。相對(duì)于商業(yè)片動(dòng)輒幾千萬甚至上億元的投資，文藝片多是幾百萬的小制作，同時(shí)還要忍受各大影院的冷眼相待，僅安排為數(shù)不多的放映場(chǎng)次和時(shí)間，限制了文藝片在主流人群中的影響，反過來又制約了機(jī)構(gòu)對(duì)文藝片的投資。這時(shí)候中國電影已經(jīng)出現(xiàn)了品牌意識(shí)，體現(xiàn)在導(dǎo)演，尤其是電影演員的身上，演員擺脫了過去對(duì)其“戲子”的蔑稱，受到人們的景仰，人們開始“追星”，電影制片方也有意識(shí)的通過邀請(qǐng)胡蝶、阮玲玉、周璇這些大牌明星主演來宣傳電影，提高票房。所謂定位，就是“設(shè)計(jì)組織的形象與產(chǎn)品，以使它在目標(biāo)顧客的心目中，占據(jù)與眾不同而且頗具價(jià)值的地位之行動(dòng)。文藝片是中國獨(dú)創(chuàng)的一種電影分類，并不存在于好萊塢類型電影的十幾個(gè)分類中，至今沒有一個(gè)確切的定義。不僅成為各個(gè)學(xué)科競(jìng)相研究的對(duì)象，還與消費(fèi)者心理學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、傳播學(xué)和組織行為等學(xué)科互相涵蓋交叉。美國的巴里文藝片強(qiáng)調(diào)電影的藝術(shù)性、思想性，希望引起觀眾情感上的共鳴和精神上的震顫，挖掘人物的內(nèi)心而不是靠劇情的離奇或場(chǎng)面的火爆迎合大眾的口味?！倍ㄎ话?表現(xiàn)出實(shí)質(zhì)性的差異。：19491976 新中國的成立宣告了中華民族進(jìn)入了一個(gè)新的歷史時(shí)期，同時(shí)電影和其他藝術(shù)形式一樣進(jìn)入一個(gè)新的階段，那就是停滯不前。在2010年票房前十的國產(chǎn)電影中，只有排名第十位的《山楂樹之戀》稱得上是文藝片。由于沒有專門的藝術(shù)院線，客觀上大大限制了文藝片的營銷渠道，文藝片只能和商業(yè)大片爭(zhēng)奪數(shù)量有限的大銀幕，而在商業(yè)利益的驅(qū)使下，電影院安排文藝片的放映場(chǎng)次肯定不多。品牌不是一朝一夕就能建立起來的，它是經(jīng)過長期的積累和市場(chǎng)檢驗(yàn)逐步建立起來的。國產(chǎn)文藝片還可以效仿“周二半價(jià)日”，比如推行“周五文藝片特價(jià)日”等打折促銷活動(dòng)。所以在組建藝術(shù)院線上，保證文藝片片源、文藝片自身的的質(zhì)量是藝術(shù)院線的生存基礎(chǔ)，但是更需要國家政策和資金的支持。國產(chǎn)電影運(yùn)用國際營銷的策略，開拓海外市場(chǎng)具有廣闊的前景，也是中國電影向“全球化”邁出的第一步。(一)跨媒介傳播跨媒介策略包括兩個(gè)方面：一是在影片前期的宣傳推廣中，利用各種媒介，結(jié)合適當(dāng)?shù)姆绞剑延捌男畔鬟_(dá)給更多的人；二是影片通過電影銀幕以外的網(wǎng)絡(luò)電視、在線視頻、手機(jī)視頻、電子雜志等媒體共同播映。影院陣地宣傳對(duì)缺乏營銷資金的低成本影片是一個(gè)很好的方式，能補(bǔ)充缺乏實(shí)效、手段單一的低成本影片宣傳方式。由此,發(fā)行方在獲悉《孔雀》入圍柏林電影節(jié)之后,就經(jīng)多方協(xié)調(diào)將影片的提前上映。（三）多樣化的營銷手段的應(yīng)用是擴(kuò)大國產(chǎn)文藝片市場(chǎng)的關(guān)鍵。祝愿老師，祝愿我的同學(xué)，祝愿母校。吸取國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本土市場(chǎng)環(huán)境，綜合采用品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷、事件營銷……創(chuàng)造出一套適合中國電影市場(chǎng)的營銷方案，才能在國內(nèi)讓更多的人了解和喜愛文藝片，從而有效擴(kuò)大文藝片的受眾人群，提高影片價(jià)值，形成良性循環(huán)。在柏林影展期間，《孔雀》海外發(fā)行、市場(chǎng)營銷、公共推廣人員占了參展人員的大部分，據(jù)說其為各國媒體準(zhǔn)備的宣傳材料是所有參賽片中最豐富的,不僅有常規(guī)的海報(bào)、明信片、片花,還特別在出發(fā)前趕制了16頁的英文宣傳手冊(cè)。當(dāng)影片上檔以后，影院陣地宣傳將直接影響影片的票房。對(duì)于中高投資的文藝片，在宣傳推廣上，要充分運(yùn)用各種媒介，實(shí)行媒介組合戰(zhàn)略。中國電影營銷現(xiàn)在仍處于一種以銀幕營銷為目的，以公關(guān)傳播為主要手段的營銷狀態(tài)，營銷模式比較單一。在電影營銷中，電影檔期是制片商、發(fā)行商和放映商的生命線，檔期選擇的好壞，將導(dǎo)致截然不同的票房結(jié)果。缺乏藝術(shù)院線一直是困擾中國文藝片發(fā)展的一個(gè)障礙，發(fā)展藝術(shù)院線已經(jīng)刻不容緩。非銀幕所得就是所謂的后電影產(chǎn)業(yè)收入。第四，中國觀眾的總體藝術(shù)欣賞水平較歐美國家相比相當(dāng)落后，缺乏文藝片的肥沃土壤，一方面是由于我國的電影業(yè)有很長一段時(shí)期是停滯不前的，觀眾的培養(yǎng)出現(xiàn)斷檔，另一方面是我國藝術(shù)教育的缺失，這種情況不可能在一朝一夕間發(fā)生改變。表1：2000年以來部分獲得國際電影節(jié)獎(jiǎng)項(xiàng)的國產(chǎn)文藝片時(shí)間電影節(jié)導(dǎo)演電影名稱獎(jiǎng)項(xiàng)2000年第50屆柏林國際電影節(jié)張藝謀《我的父親母親》評(píng)委會(huì)特別獎(jiǎng)銀熊獎(jiǎng)第53屆戛納國家電影節(jié)姜文《鬼子來了》評(píng)委會(huì)大獎(jiǎng)2001年第51屆柏林國際電影節(jié)王小帥