【正文】 問卷調(diào)查法是通過擬訂的調(diào)查問卷來收集信息資料的一種調(diào)研方法。問卷調(diào)查法是收集描述性信息的最佳方式。公司或企業(yè)如果想了解人們的知識、態(tài)度、偏好或購買行為，往往可以通過問卷調(diào)查法來獲得答案。 問卷調(diào)查法的關(guān)鍵是如何設計一份完美的調(diào)查問卷。如果問卷設計不合理或不切實際，將會導致收集的信息誤差很大，使其可靠性大大降低，如果以這種不完善的問卷從事調(diào)查，并以其調(diào)查的結(jié)果作為制定決策的依據(jù)，將會導致決策的重大失誤。因此擬訂問卷是一項重要而細致的工作。 問卷調(diào)查法又可進一步分為信函問卷調(diào)查法、電話問卷調(diào)查法、面訪問卷調(diào)查法和電腦問卷調(diào)查法。 （1）信函問卷調(diào)查法是指以郵寄的方式將設計好的問卷寄給被調(diào)查者，填好后，再寄回給調(diào)查者的方法。這種方法的優(yōu)點是能以較低的人均成本收集大量的信息，而且與電話問卷和面訪問卷調(diào)查相比，應答者在信函問卷調(diào)查中可能會就更個人化的問題給出更誠實的回答。再則，由于沒有調(diào)查者來左右應答者的答案所得到的反饋信息更為真實。但是這種方法也有不足之處，其一信函問卷不夠靈活，所有的應答者都以固定的順序來回答同樣的問題。其二信函調(diào)查所需時間較長，且回答率很低，即寄回填寫好的問卷的人數(shù)往往很少。其三調(diào)查者無法控制信函問卷的對象。即使有詳細的郵寄目錄通訊地址，但由于無法填寫具體的姓名，所以不能控制由誰來填寫這張問卷。（2）電話問卷調(diào)查法是根據(jù)擬訂好的問卷，用打電話的方式來收集信息資料的方法。電話問卷調(diào)查法的優(yōu)點是靈活性好，信息收集快，可以及時解答被調(diào)查者對較難問題的疑問，回答率較高，對調(diào)查對象的控制要比信函問卷調(diào)查好得多，因為調(diào)查者可以要求與符合調(diào)查要求的應答者談話，甚至可以指名道姓。該法的缺點是，人均調(diào)查成本高。易受詢問者的個人偏見的影響。人們不一定愿意與詢問者探討個人問題，而且不同的詢問者解釋與記錄回答方式也不一樣，甚至有些詢問者在時間緊張時根本就沒有真正提問，而是自己做些答案。（3）面訪問卷調(diào)查法是指調(diào)研人員親自登門拜訪或在大街上、購物中心與被調(diào)查者就擬訂的調(diào)查內(nèi)容進行面談的方法。這種方法使談話方式更靈活，受過訓練的詢問者能長時間地吸引應答者的注意并解釋復雜的問題。他們能引導詢問方向、尋找話題并在需要時進行深究。他們可以向談話對象展示實際的產(chǎn)品、廣告或包裝，并觀察人們的反應與行為，因此往往能很快地收集到大量的信息資料。然而這種方法也可能受調(diào)研人員個人偏聽偏信的影響（如提問方式、說話方式、問題解釋方式），而且成本比電話問卷調(diào)查的成本還要高出2～3倍。 （4）電腦問卷調(diào)查法是由應答者在計算機前，自己從屏幕上讀出問題，并把自己的答案輸入電腦的方法。電腦可以放置在調(diào)查中心、貿(mào)易展覽、購物中心或零售店。使用這種方法往往配合一些活動進行，以提高應答者興趣和信息質(zhì)量。這種方法靈活性好，不受調(diào)研人員影響，收集信息快，回答率也較好，成本比面訪問卷要低得多，但調(diào)查對象難以控制。 總之，問卷調(diào)查是收集原始數(shù)據(jù)資料中使用最廣泛的一種方式。其主要好處是靈活性強，可以用來收集許多不同場合下的不同信息。采用問卷調(diào)查法時，首先在問卷設計時應注意避開上述有關(guān)問題。其次要注重調(diào)研人員的培訓，使調(diào)研員具有良好的素質(zhì)，能在調(diào)查過程中很好地控制，避免一些相關(guān)問題的產(chǎn)生。 實驗法是一種對比實驗的方法。該方法通過選擇多個可比的主體組，分別賦予不同的實驗方案，控制外部變量，以檢驗所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的顯著性。在把外部因素剔除或加以控制的情況下，觀察到的結(jié)果可與實驗方案中的變量具有相關(guān)性。實驗法的目的是通過排除觀察結(jié)果中矛盾的解釋來獲取因果關(guān)系。如果觀察法適合于探索性調(diào)研，而問卷調(diào)查法適合描述性調(diào)研的話，那么實驗法最適合收集因果關(guān)系的調(diào)研。由于實驗法能通過控制外來變量來觀察結(jié)果與實驗測試變量的相關(guān)性，所以提供的信息能令人信服。 市場預測的內(nèi)容與步驟 市場預測的內(nèi)容 市場商品需求預測，是指對未來社會商品購買力和商品需求量變化趨勢的預測，具體包括對未來社會商品需求總量、購買力的投向、各類商品中主要商品需求比較等方面變化的研究。同時，由于在商品經(jīng)濟條件下，消費資料與生產(chǎn)資料均屬商品，故市場商品需求預測也包括消費資料和生產(chǎn)資料的需求預測。 （1）消費資料需求預測 消費資料需求預測就是對城鄉(xiāng)居民和社會集團購買力增長而引起消費資料需求變化及其增長速度的預測。預測的內(nèi)容主要有人口變動的趨勢、居民及家庭貨幣收支、居民和社會集團的購買力增長程度及其投向、消費心理與消費傾向的變化、有關(guān)經(jīng)濟政策的規(guī)定與變動等。 （2）生產(chǎn)資料需求預測 生產(chǎn)資料需求預測就是對工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料未來的需求及其變動趨勢的預測，預測生產(chǎn)資料需求的變動趨勢，主要是掌握好影響工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料需求的因素。影響工業(yè)生產(chǎn)資料需求的因素主要有:基本建設投資的規(guī)模、企業(yè)固定資產(chǎn)的生命周期、新技術(shù)的采用、企業(yè)勞動生產(chǎn)率與管理水平的提高、城鄉(xiāng)居民及社會集團消費資料需求的變動。影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料需求的主要因素有:農(nóng)村經(jīng)濟政策的實施、農(nóng)業(yè)收成的好壞、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的價格與質(zhì)量。 上述商品需求預測是廣義性的預測，即對整個行業(yè)某類商品市場需求前景的估計。但從一個企業(yè)來說，它不僅要對本企業(yè)所經(jīng)營的商品在一定時期內(nèi)的市場需求量進行預測，而且還要進行市場占有率的預測。所謂市場占有率預測，可用以下公式表示: 預測的市場占有率=某企業(yè)某產(chǎn)品在某市場的銷售潛量 同類產(chǎn)品在市場上的總銷售潛量100% 市場占有率對企業(yè)的經(jīng)營成果有十分重要的影響，企業(yè)市場占有率的大小，除受一般的環(huán)境因素影響外，還受企業(yè)營銷策略、促銷方法和推銷費用的影響。 市場商品可供量預測，就是對商品資源及其構(gòu)成發(fā)展趨勢的預測，它主要是對影響市場供應的因素進行分析。一般情況下，影響市場供應的因素有: （1）社會商品生產(chǎn)能力在市場預測時，對某些供不應求的商品，除預測需求外，還要對社會生產(chǎn)總能力進行預測。應當指出的是，由于生產(chǎn)總量不等于市場商品可供量，因此還必須對各類商品的生產(chǎn)潛力，技術(shù)革新，人、財、物資源的擁有及利用，進行調(diào)查與預測，以便掌握商品可供量的變化趨勢。 （2）資源、能源及原材料 市場商品供應會受到自然地理條件的影響，如資源、能源與原材料的保證程度，它們對產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、性能等都有重要影響。 （3）企業(yè)管理水平 管理水平高的企業(yè)，勞動效率高，人、財、物資源得到有效利用，因而可以增加市場商品供應量。管理水平低的企業(yè)，往往意味著生產(chǎn)落后、質(zhì)量低劣、勞動效率低下，因而必然影響市場商品供應。 價格是市場經(jīng)濟活動的重要內(nèi)容，價格變動對市場供求有重要影響。因此，市場預測是不能忽視價格變化預測的，價格預測是市場預測的重要內(nèi)容。市場價格預測主要內(nèi)容如下:（1）商品價格總水平、大類商品價格水平、重要商品價格水平的未來變化趨勢和程度。（2）商品價格水平的變化對商品購買力的轉(zhuǎn)移、商品供需構(gòu)成的影響及其變化程度。（3）商品價格變化特點及規(guī)律，對商品供需影響的前景、因果關(guān)系。（4）商品價格變化受哪些因素影響。影響商品價格變化的因素有:生產(chǎn)成本的變動、商品供求關(guān)系、貨幣流通量與商品流通量是否適應、國家的價格政策。研究這些影響價格變動因素，就有利于預測市場價格變化。 市場預測的步驟 市場預測的一般步驟如下: 收集資料是做好預測工作的基礎，資料來源主要有兩部分，一是內(nèi)部資料，如本企業(yè)、本系統(tǒng)內(nèi)的年度報表、各類調(diào)查報告等。二是外部資料，如同類企業(yè)的相關(guān)資料、國家計劃統(tǒng)計資料、各科研團體的研究資料，甚至包括國際同行業(yè)的有關(guān)資料等。資料收集工作應經(jīng)得起嚴密考核，如數(shù)據(jù)要有可靠性與可比性，核算方法應相同，統(tǒng)計時間與計算單位要一致等。如果發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)不可比，則應當進行換算。如果發(fā)現(xiàn)資料不完整，則應通過調(diào)查、估算等方法予以補充。如果發(fā)現(xiàn)資料數(shù)據(jù)不真實，則應進行認真核實。 預測的具體方法很多，各種方法都有其優(yōu)缺點及適用范圍。預測方法選擇恰當與否，對預測結(jié)果影響很大，選擇什么方法合適，應根據(jù)預測項目的目的與要求、已收集到的資料與數(shù)據(jù)、本企業(yè)的具體情況，慎重地選擇一種或幾種適當?shù)姆椒?。如果運用一定的預測模型，則更應該慎重，只有當模型有效時，才能用于實際的預測。 為了防止由于預測結(jié)論失誤而造成決策的失誤，在實際預測之后，應對預測結(jié)果進行分析判斷，認真評價，看看是否達到預測目標的要求，預測誤差是否在允許的范圍之內(nèi)，預測結(jié)果是否合理，同時還要對不同預測方法所得出的結(jié)果進行比較，從中選出最佳預測數(shù)值。如果預測結(jié)果令人滿意，則這一輪預測就告結(jié)束，可以正式撰寫預測報告。如果結(jié)果不能令人滿意，則必須回到前面的步驟，或重新確定目標，或重新選擇預測方法，再進行預測。 市場預測的基本方法 本節(jié)主要介紹判斷預測法、專家意見調(diào)查法、購買者意見調(diào)查法、市場試銷法、點數(shù)預測法、時間序列預測法、趨勢預測法。 判斷預測法 此法又名意見法。其特點是以企業(yè)領導層和基層業(yè)務人員的經(jīng)驗和判斷為基礎，經(jīng)過分析綜合，以判斷未來的市場情況。此法的優(yōu)點是:在短時間內(nèi)能集中有關(guān)人員的意見，作出迅速判斷，簡單易行。這種方法在缺乏預測資料時特別有用，如果決策者有較豐富的經(jīng)驗和分析判斷能力，并且對各方面的情況比較熟悉，就可以得到較好的預測結(jié)果。此法的缺點是主觀意志較多，客觀的數(shù)據(jù)和資料不足，容易發(fā)生偏差。例如，基層銷售人員的意見，多從完成銷售任務出發(fā)，對市場估計偏低。同時，判斷預測多用于一般性預測，內(nèi)容不夠細致，對市場變化、消費者意向等難以細分。判斷預測法可細分為兩種形式: 個人判斷法就是由企業(yè)決策人或基層業(yè)務人員根據(jù)對客觀情況的分析和自己的經(jīng)驗，對市場需求的情況作出主觀判斷，預測未來的情況。參加判斷人員，可以是企業(yè)中主管經(jīng)營業(yè)務的經(jīng)理和有關(guān)部門主管干部，也可以是企業(yè)基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)的業(yè)務人員。主管人員在預測時，應充分利用企業(yè)現(xiàn)有資料，熟悉市場情況，掌握商情動態(tài)，對于不同的預測結(jié)果，應在相互討論相互比較的基礎上，修正原始意見，作出一個較可靠的估計?；鶎訕I(yè)務人員在第一線工作，直接接觸消費者，預測判斷結(jié)果較具體，貼近實際，但由于接觸面窄，容易出現(xiàn)以偏概全的情況，在實際預測過程中應注意糾正。 這是綜合主管人員、基層業(yè)務人員及其他有關(guān)方面的判斷而確定的預測結(jié)果，它首先由企業(yè)負責人召集銷售、計劃、生產(chǎn)、財務等部門的負責人或銷售人員廣泛交換意見，預測產(chǎn)品銷售量，然后，將不同人員的預測值進行綜合，得出預測結(jié)果。因為各類人員所處的工作環(huán)境不同，判斷各有優(yōu)缺點，如能全面綜合，則預測效果會更好。 專家意見調(diào)查法 專家意見調(diào)查法也稱德爾菲法，這種方法是以專家的經(jīng)驗和判斷進行預測，此法又名德爾菲法。此法在國外使用較為普遍。這種方法的主要特點是:向一組專家分別征詢意見，專家之間互不見面，只直接和調(diào)查預測單位聯(lián)系。此法的具體工作步驟如下: 由預測組織者擬訂出需要預測的課題，列成調(diào)查表，并提供有關(guān)背景資料。一次調(diào)查的問題不宜過多、過雜。 所選擇的專家應具有與預測課題有關(guān)的專業(yè)知識、工作經(jīng)驗、預測分析能力和一定的聲望。專家們應在專業(yè)、水平、年齡、職務、性格、社會背景等方面具有廣泛的代表性，以便取得較全面的信息。專家的人數(shù)由十幾人到幾十人不等，具體人數(shù)應視預測課題的復雜性而定。 主持預測單位將調(diào)查表郵發(fā)給專家，專家根據(jù)通知的要求，對所預測事物提出個人的判斷與分析，并說明依據(jù)與理由。 主持預測單位把搜集到的專家意見加以集中整理，將不同的預測結(jié)果及其依據(jù)與理由，以匿名的方式再分送給各專家，進行第二輪征詢，要求專家補充、修改各自的預測，并加以說明或評論。 ，得出一致意見 專家根據(jù)各方面的資料、數(shù)據(jù)、意見，提出自己的補充或修改預測意見，并說明其依據(jù)與理由。這種不記名的反復征詢，一般經(jīng)過四、五輪，意見便逐漸趨向一致，最后得出比較切合實際的集中答案。由于專家調(diào)查法具有匿名的性質(zhì)，可以保證信息的交流不受權(quán)威、資歷、口才等原因的影響。由于調(diào)查是循環(huán)反復進行多次，可以使每個人不僅知道集體答案的分布情況，并能了解持有不同意見者的理由，促使被調(diào)查者可充分進行思考和修正自己的意見。由于預測結(jié)果是綜合全體專家的意見，因而可使預測結(jié)果具有較大的可靠性和權(quán)威性。 購買者意見調(diào)查法 這是通過直接詢問潛在購買者的購買傾向和意見，據(jù)此判斷銷售量的一種預測方法。此法由于能夠直接了解潛在購買者的意向，而他們又最清楚自己未來的購買量，因此，如能獲得完整資料，預測的準確性就較高。 調(diào)查購買者意向的具體方法很多，如直接訪問、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、專業(yè)用戶調(diào)查、組織消費者座談會等?？偟膩碚f，由于潛在購買者數(shù)量很多，不可能逐個調(diào)查，故較多采用典型調(diào)查或抽樣調(diào)查的方法，即通過對有代表性的購買者、市場或抽取出來的樣本進行調(diào)查，然后再推算出商品需求量。此法調(diào)查單位少，人力物力節(jié)省，情況匯總快，但對調(diào)查的技術(shù)性要求較高，并且只有當購買者有清晰的意圖，愿付諸實施并能告訴調(diào)查訪問者時，該種調(diào)查法才顯得特別有價值，若不能取得被調(diào)查者的真誠合作，得不到真實可靠的情況與資料，則預測誤差就會很大。 市場試銷法 在購買者并無詳細的購買計劃，或購買意向變化無常，或?qū)＜夜烙嬕搽y以準確的情況下，可直接進行市場試銷。在預測某種新產(chǎn)品的銷售量，或預測新產(chǎn)品在某一新地區(qū)或通過某種新渠道的銷售前景時，市場試銷法比較適用。 點數(shù)預測法 這是通過觀察的方法來判斷商品銷售趨勢的一種調(diào)查方法，如對化妝品、裝飾品、服裝以及一些流行性強的商品，就可由調(diào)查人員在購買現(xiàn)場、交通要道、公共場所，通過點數(shù)方法記錄消費者的需求與愛好變動情況，以判斷未來的變化趨勢。此法既簡單又經(jīng)濟，但不夠嚴謹，適用于變化較大的商品的短期預測。 時間序列預測法 時間序列預測法是收集與整理預測事物的過去資料，從中找尋過去該事物隨