【正文】 營的出發(fā)點和歸宿。（三）營銷活動的手段不同舊觀念把提高產(chǎn)量和質(zhì)量，加強推銷，作為增加企業(yè)盈利的手段；新觀念則是以消費需求為中心，根據(jù)目標市場的需求，設計市場營銷組合，通過整體市場營銷活動來實現(xiàn)企業(yè)目標。（四）營銷活動的目標不同舊觀念重視眼前利益，著眼于每次交易的盈虧，急于擴大生產(chǎn)，擴大銷售，增加利潤，急功近利，眼光短淺；新觀念則是從戰(zhàn)略高度出發(fā)，著眼于長期整體利益，努力滿足消費者的需求，爭取消費者滿意、信任和支持，從而擴大銷量，增加利潤，提高效益。新舊市場營銷觀念的區(qū)別，如表2—1所示。新舊市場營銷觀念的區(qū)別 表2—1傳統(tǒng)市場營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念市場營銷觀念生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念生態(tài)營銷觀念社會營銷觀念重點產(chǎn)品產(chǎn)品消費者需求消費者需求與企業(yè)擅長相一致消費者需求與社會公眾利益相一致營銷程序產(chǎn)品→市場產(chǎn)品→市場市場→產(chǎn)品→市場市場→產(chǎn)品→市場市場→產(chǎn)品→市場手段提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量加強宣傳推銷整體市場營銷活動整體市場營銷活動多層次的整體市場營銷活動營銷目標增加產(chǎn)量，提高質(zhì)量，擴大銷量，增加利潤加強推銷活動，擴大銷量，增加利潤滿足消費需求，增加利潤發(fā)揮企業(yè)擅長，滿足消費需求，增加利潤滿足消費需求，增進社會福利，增加利潤二、現(xiàn)代市場營銷觀念的確立（一）現(xiàn)代市場營銷觀念的概念現(xiàn)代市場營銷觀念是從現(xiàn)實顧客和潛在顧客需要出發(fā)，采用市場營銷組合手段，促成顧客購買。在滿足消費需要、增進社會公眾福利的基礎上，增加利潤，求得企業(yè)的生存和發(fā)展。簡言之，現(xiàn)代市場營銷觀念是：滿足需要，增進福利，增加利潤?，F(xiàn)代市場營銷觀念有如下幾個要點：1．把爭取顧客作為企業(yè)的最高目標，顧客至上，愛自己的顧客勝于自己的產(chǎn)品。2．企業(yè)的責任是依據(jù)消費者的需求和愿望，決定生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品、實施市場營銷組合策略。營銷活動方向的決定權，最終掌握在消費者手中。3．滿足消費者需求、增進社會福利、維護社會公眾的眼前利益和長遠利益，是企業(yè)獲取利潤，求得生存和發(fā)展的基礎。（二） 確立現(xiàn)代市場營銷觀念的意義國內(nèi)外的營銷實踐證明，凡是奉行舊市場營銷觀念的企業(yè)，都或早或遲地患“市場營銷近視癥”。這些企業(yè)往往過分狹隘地看待自己的事業(yè)，人為地將自己限制在一定范圍內(nèi)，將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品作為經(jīng)營中心，全力以赴而又盲目地進行生產(chǎn)和推銷。面對外部市場環(huán)境的發(fā)展變化，特別是消費者需求的發(fā)展變化卻缺乏分析和預測，更談不上采取相應的營銷策略和措施。因此，企業(yè)目光短淺，反應呆滯，無法把握市場變化之先機，導致企業(yè)營銷的挫折和失敗。國內(nèi)外的營銷實踐還證明，凡是真正奉行新市場營銷觀念的企業(yè)，都能夠順利經(jīng)營，即使暫時遇到了困難，也能夠想方設法擺脫困境。確立和奉行現(xiàn)代市場營銷觀念有其重大意義，具體表現(xiàn)為：1．有利于發(fā)掘市場機會。消費者需求是惟一的市場機會，由于現(xiàn)代市場營銷觀念強調(diào)消費者需求和愿望，因而就促使各個企業(yè)重視需求現(xiàn)狀的調(diào)查和需求趨勢的研究，從中發(fā)現(xiàn)未滿足的需求，然后采取行動，組織多種營銷組合，把市場機會變?yōu)槠髽I(yè)機會，拓展企業(yè)的營銷道路。2．有利于正確確定企業(yè)的營銷方向?，F(xiàn)代市場營銷觀念，否定了從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)為主，重生產(chǎn)、重產(chǎn)品的作法，堅持以消費者需求為出發(fā)點和歸宿，圍繞消費者開展營銷活動組織生產(chǎn)和經(jīng)營消費者需要的產(chǎn)品，使產(chǎn)品適銷對路。從而為占領市場提供有利的物質(zhì)條件，使企業(yè)沿著正確的經(jīng)營方向發(fā)展。3．有利于樹立企業(yè)的良好形象，爭取更多的顧客。奉行現(xiàn)代市場營銷觀念，協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客、企業(yè)與社會公眾的利益關系，以良好的經(jīng)營作風，真誠地為消費者服務，在社會公眾中樹立良好形象，取得顧客的信任，從而使企業(yè)扎根于廣大消費者的厚愛之中，獲得真正的發(fā)展動力。（三）確立現(xiàn)代市場營銷觀念的方法確立現(xiàn)代市場營銷觀念是一項艱巨的任務，其方法是：1．進行轉變觀念的學習和宣傳。生產(chǎn)情況和市場情況決定市場營銷觀念，但市場營銷觀念的形成和發(fā)展，也需要人們總結、概括和提高。企業(yè)應當組織職工進行學習，聯(lián)系國內(nèi)外市場營銷觀念演變的實際，對經(jīng)營管理人員進行教育，使其充分認識舊市場營銷觀念的弊端，明確確立現(xiàn)代市場營銷觀念的重要性和緊迫性，自覺接受和奉行現(xiàn)代市場營銷觀念，真正把顧客當成上帝，切實改變以我為主，忽視顧客需求的錯誤態(tài)度。2．改革企業(yè)的組織機構，使企業(yè)的各個部門，形成以顧客為中心，把市場營銷放在重要位置，協(xié)調(diào)一致，千方百計滿足消費者需要的工作整體。改變過去那種互相扯皮、抵消力量、各自為政的情況。新舊市場營銷觀念條件下的組織機構變化，如圖2—2和圖2—3所示。公司接受和奉行新市場觀念前的組織機構總 經(jīng) 理財 務副總經(jīng)理銷 售副總經(jīng)理研究與開發(fā)處長人事處長制 造副總經(jīng)理制 造副總經(jīng)理總 經(jīng) 理公司接受和奉行新市場觀念后的組織機構財 務副總經(jīng)理市場營銷副總經(jīng)理研究與開發(fā)處 長長長人 事處 長銷 售經(jīng) 理廣 告經(jīng) 理促銷經(jīng)理產(chǎn)品（市場）經(jīng)理市場營銷研究經(jīng)理物質(zhì)分配經(jīng) 理產(chǎn)品服務經(jīng) 理品牌經(jīng) 理圖 2—3圖 2—23．改變企業(yè)的經(jīng)營程序與方法。首先是認真調(diào)查消費者需求，然后根據(jù)需求安排生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品，實施相應的策略，最后使消費者稱心如意，心滿意足。而不是只考慮企業(yè)自身利益，自身方便，一味生產(chǎn)和經(jīng)營對企業(yè)方便的產(chǎn)品，然后強力推銷，不考慮消費者需求。第四節(jié) 顧客滿意與顧客讓渡價值一、顧客滿意——現(xiàn)代市場營銷的基本精神通過滿足需求達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期和60年代的商業(yè)繁榮，和一批跨國公司的成長。然而，實踐證明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”，這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，進入90年代以來，許多學者和經(jīng)理圍繞營銷概念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩方面，即通過質(zhì)量、服務和價值實現(xiàn)顧客滿意，通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎。顧客購買后是否滿意，取決于其實際感受到的績效與期望的差異，是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務滿意需要程度的體驗和綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客，占領和擴大市場，提高效益的關鍵。有關研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。在激烈競爭的市場上，保持老顧客，培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，僅僅使其滿意還不夠，只有使其高度滿意，才能有效地做到。一項消費者調(diào)研資料顯示，44%宣稱滿意的消費者經(jīng)常變換其所購買的品牌，而那些十分滿意的顧客卻很少改變購買。另一項研究則顯示，在豐田公司產(chǎn)品的購買者中，有75%表示十分滿意，而且這75%的顧客均聲稱愿意再次購買豐田產(chǎn)品。這些情況說明，高度的滿意能培養(yǎng)一種對品牌的感情上的吸引力，而不僅僅是一種理性偏好。企業(yè)必須十分重視提高顧客的滿意程度，爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。因此，現(xiàn)代企業(yè)必須十分了解顧客讓渡價值，通過企業(yè)的全面變革和全員努力，建立“顧客滿意第一”的良性機制，使自己成為真正面向市場的企業(yè)。二、顧客讓渡價值（一）顧客讓渡價值的含義顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客讓渡價值如圖24所示。由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿意，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高顧客滿意程度，進而更多地購買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品、服務、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過改善服務與促銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。（二）顧客購買的總價值使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。顧客總價值由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。產(chǎn)品價值整體顧客價值服務價值人員價值顧客讓渡價值形象價值貨幣價格整體顧客成本時間成本體力成本精神成本 圖24 顧客讓渡價值示意 1．產(chǎn)品價值。產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購產(chǎn)品的首要因素。因而一般情況下，它是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應注意在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。而且在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，這就要求企業(yè)必須認真分析不同經(jīng)濟發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一發(fā)展時期不同類型顧客需求的個性特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設計，增強產(chǎn)品的適應性，從而為顧客創(chuàng)造更大的價值。2．服務價值。服務價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務價值是構成顧客總價值的重要因素之一。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品的質(zhì)量與性質(zhì)大體相同或類似的情況下，企業(yè)向顧客提供的附加服務越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值越大；反之，則越小。 3．人員價值。人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。一個綜合素質(zhì)較高又具有顧客導向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務能力差、經(jīng)營思想不端正的人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，從而創(chuàng)造更多的滿意的顧客，進而為企業(yè)創(chuàng)造市場。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)人員綜合素質(zhì)與能力的培養(yǎng)，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使其始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關重要。4．形象價值。形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術、質(zhì)量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務態(tài)度、作風等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值綜合作用的反映和結果，形象對于企業(yè)來說是寶貴的無形資產(chǎn)，良好的形象會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，賦予產(chǎn)品較高的價值，從而帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客的需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買的總價值。因此，企業(yè)應高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買的總成本使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮貨幣成本的大小，因此，貨幣成本是構成顧客總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客在購買時還要考慮所花費的時間、精神、體力等，因此這些支出也是構成顧客總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1．時間成本。在顧客總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而“顧客讓渡價值”越大。如以服務企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業(yè)所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿意感，從而中途放棄購買的可能性亦會增大。反之，亦然。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，降低顧客的購買成本，是為顧客創(chuàng)造更大的“顧客讓渡價值”、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2．精力成本（精神與體力成本）。精力成本是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客讓渡價值越大。因為消費者購買產(chǎn)品的過程是一個從產(chǎn)生需求、