【正文】 理過(guò)程中可控制的因素，也是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本手段。對(duì)它們的具體運(yùn)用，形成了市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互相約。在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中，企業(yè)要滿足顧客、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能孤立地只是考慮某一因素或手段，必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，整合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，爭(zhēng)取整體效應(yīng)。圖3—8 市場(chǎng)營(yíng)銷組合11PS組合1986念，“大營(yíng)銷”的概念，提出企業(yè)如何打進(jìn)被保護(hù)的市場(chǎng)的問(wèn)題。一個(gè)公司可能有一個(gè)精湛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一個(gè)完美的營(yíng)銷方案，但是要進(jìn)入某個(gè)特定的地區(qū)時(shí)，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。當(dāng)代的營(yíng)銷者越來(lái)越需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，以便在全球市場(chǎng)上有效的展開工作。在麥卡錫的4P組合上，科特勒加入政治（Politics）和公共關(guān)系(Public Relations)兩個(gè)P之后，又提出了戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合的制定。戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程也是一個(gè)4P過(guò)程：研究（Probing）劃分（Partitioning）優(yōu)先（Prioritizing）定位（Positioning）。只有在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合的制定才能順利進(jìn)行。最后，他強(qiáng)調(diào)無(wú)論怎樣營(yíng)銷，還有一個(gè)P是至關(guān)重要的，那就是人（People）。4C組合4P各要素間缺乏相互補(bǔ)充的連貫性，這就迫切需要能夠調(diào)節(jié)和整合各種營(yíng)銷要素和活動(dòng)的新概念，于是4C分別代表Customer (客戶)、Cost（成本）、Convenience (便利)、Communication (溝通)（1）客戶主要是指客戶的需求。企業(yè)必須首先了解和研究客戶，根據(jù)客戶的需求來(lái)提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值。（2）成本不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說(shuō)4P中的價(jià)格。它還包括客戶的購(gòu)買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于客戶的心里價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的客戶購(gòu)買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間、體力、和精力消耗，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。（3）便利，即所謂為客戶提供最大的購(gòu)物和使用便利。4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制定分銷策略時(shí)，要更多的考慮客戶的方便。要通過(guò)好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓客戶在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可缺少的一部分。（4）溝通，則被用以取代4P中的促銷。4C認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)同客戶進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/客戶關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)客戶，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的途徑。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有以下特性：。市場(chǎng)營(yíng)銷手段是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的各種因素。比如企業(yè)能根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)情況，自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制訂什么價(jià)格，選擇什么渠道，采用什么方式促銷。市場(chǎng)營(yíng)銷手段的這一特性，決定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的可能性。市場(chǎng)營(yíng)銷中的各種不可控制的因素，構(gòu)成的是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容，單個(gè)的企業(yè)也就談不上對(duì)它們的整合、協(xié)調(diào)使用。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的核心，正是通過(guò)藝術(shù)地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的可控制因素，在動(dòng)態(tài)適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷的不可控制因素的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。組成特定市場(chǎng)營(yíng)銷組合的手段或因素，受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，必須能動(dòng)地做出相應(yīng)的反應(yīng)。比如同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格和同樣的銷售渠道，企業(yè)根據(jù)需要改變了促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低了產(chǎn)品價(jià)格等等，都會(huì)形成新的、效果不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段。以產(chǎn)品手段為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素又由若干更次一級(jí)因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系促銷和營(yíng)業(yè)推廣；其中廣告依據(jù)傳播媒體不同，有電視廣告、廣播（電臺(tái)）公告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可繼續(xù)細(xì)分。市場(chǎng)營(yíng)銷組合不僅要求四種手段的協(xié)調(diào)配合，而且每種手段的組成因素之間、每個(gè)因素的更次一級(jí)組成單位之間都必須協(xié)調(diào)配合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而應(yīng)成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。 顧客滿意顧客滿意是指顧客通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。 顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值是指顧客所獲得的總價(jià)值與顧客為獲得這些價(jià)值所付出的成本的差額。顧客總價(jià)值＝產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值顧客總成本＝貨幣成本+時(shí)間成本+精力成本+體力成本課堂研討3試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？專家視野質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑?！ㄓ秒姎夤径麻L(zhǎng)小約翰F韋爾奇資料來(lái)源：［美］菲利普科特勒著：《營(yíng)銷管理》（新千年版），第71頁(yè)，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，第1版。案例11　春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意幾年前，中國(guó)家電業(yè)開始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來(lái)湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng)，這種做法讓消費(fèi)者吃盡了苦頭。例如有一位消費(fèi)者，購(gòu)買了當(dāng)時(shí)把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強(qiáng)運(yùn)行，盡管這位消費(fèi)者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù)，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務(wù)”中對(duì)這臺(tái)空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。當(dāng)然，這樣的事例在當(dāng)時(shí)并不鮮見。就在此時(shí)，中國(guó)空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時(shí)機(jī)地在業(yè)界舉起“大服務(wù)”的旗幟，強(qiáng)調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、管理以及銷售過(guò)程的始終，而不是大家通常認(rèn)為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個(gè)環(huán)節(jié)上。簡(jiǎn)而言之，服務(wù)應(yīng)該從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細(xì)節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的最低化，為用戶提供價(jià)廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系，為用戶提供及時(shí)、周到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為－－“從設(shè)計(jì)開始，由細(xì)節(jié)做起，到滿意為止?！睆脑O(shè)計(jì)開始春蘭是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的科技實(shí)力型企業(yè)，每年的科技投入都要占到其營(yíng)業(yè)額的８％左右，這已經(jīng)非常接近國(guó)際跨國(guó)公司的水平，在科技投入普遍偏低的中國(guó)家電企業(yè)中實(shí)屬鳳毛麟角。更可貴的是，春蘭努力把科研擺到服務(wù)社會(huì)、服務(wù)大眾的高度，以大服務(wù)的意識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)，在充分滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，也給自己帶來(lái)了豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。前幾年隨著空調(diào)的普及，空調(diào)病開始在消費(fèi)者中“流行”。春蘭對(duì)此高度重視，于業(yè)內(nèi)率先設(shè)計(jì)出了一種清新型空調(diào)，能將室內(nèi)污濁空氣壓縮、吸收，然后排放到室外，并以每小時(shí)２８立方米的速度從室外換進(jìn)新鮮空氣，使室內(nèi)空氣始終保持新鮮、流動(dòng)狀態(tài)，從而有效防止空調(diào)病的發(fā)生。春蘭專門為中東消費(fèi)者需求開發(fā)的大冷量新型窗式空調(diào)，采用適合高溫條件下使用的高性能壓縮機(jī)和高強(qiáng)度、耐腐蝕的原材料及配件，在室外溫度高達(dá)６０℃的情況下依然運(yùn)轉(zhuǎn)如常。該款空調(diào)深受中東消費(fèi)者歡迎，現(xiàn)已成為春蘭空調(diào)類產(chǎn)品出口量最大的品種之一。通過(guò)先進(jìn)的計(jì)算機(jī)仿真手段，春蘭對(duì)其生產(chǎn)的各類家電、自動(dòng)車、電子產(chǎn)品，均有能力按照市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的需要進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)。例如，在冰箱上春蘭開發(fā)成功特殊的發(fā)泡材料，能夠有效抑制冰箱霉菌的產(chǎn)生和繁殖，延長(zhǎng)食品保存周期；在洗衣機(jī)上春蘭首家開發(fā)了高溫消毒技術(shù)，在洗衣過(guò)程中實(shí)現(xiàn)殺菌消毒，從而維護(hù)了消費(fèi)者身體健康。由細(xì)節(jié)做起１９９５年，美國(guó)通用電氣（ＧＥ）公司開始推行一種新的管理方法改革，幾年之后此計(jì)劃在提高生產(chǎn)率和利潤(rùn)方面為ＧＥ贏得了３億多美元，該項(xiàng)改革被杰克韋爾奇稱為“通用電氣經(jīng)歷過(guò)的最具挑戰(zhàn)性、最具回報(bào)潛力的活動(dòng)”。這種管理方法就是嚴(yán)格控制日常工作流程的產(chǎn)出，將產(chǎn)出的變異控制在一定界限之內(nèi)，“流程每百萬(wàn)的操作機(jī)會(huì)，只允許出現(xiàn)３～４個(gè)失誤”。通過(guò)此項(xiàng)改革，企業(yè)將可以做到：品質(zhì)與效率最高、成本最低、利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大和全方位顧客滿意。目前，這種管理方法已成為如摩托羅拉、花旗銀行、福特汽車、柯達(dá)等許多一流國(guó)際企業(yè)確保市場(chǎng)領(lǐng)先地位的管理新手法，而在中國(guó)家電企業(yè)中最早借鑒、為其所用的則是春蘭。在具體操作方面，春蘭獨(dú)創(chuàng)了“十”“百”“千”質(zhì)量管理方式，即在產(chǎn)品的技術(shù)設(shè)計(jì)通過(guò)評(píng)審之后，首先要生產(chǎn)出十臺(tái)樣機(jī)，由實(shí)驗(yàn)室對(duì)樣機(jī)進(jìn)行嚴(yán)格測(cè)試。通過(guò)此項(xiàng)考核以后，然后生產(chǎn)百臺(tái)樣機(jī)再檢測(cè)、評(píng)審，全部達(dá)標(biāo)后才能進(jìn)入千臺(tái)的試產(chǎn)考核。在試產(chǎn)過(guò)程中，產(chǎn)品在任何一階段有任何一點(diǎn)細(xì)節(jié)不符合標(biāo)準(zhǔn)，這一階段的試驗(yàn)就必須全部重新做?？茖W(xué)、嚴(yán)格的細(xì)節(jié)管理，使春蘭空調(diào)的開箱合格率多年保持在９９．９％以上。在包括國(guó)家技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督局、消協(xié)等部門組織的歷次抽檢中，春蘭空調(diào)全部合格，并多次被消費(fèi)者評(píng)為“質(zhì)量滿意度第一”、“未來(lái)購(gòu)物首選品牌”。到滿意為止春蘭“大服務(wù)”同時(shí)對(duì)應(yīng)有的售后服務(wù)一直加以肯定，并始終將其作為“大服務(wù)”的主要內(nèi)容之一。春蘭在全國(guó)２００多個(gè)城市和全球８０多個(gè)國(guó)家與地區(qū)，設(shè)立了近３０００家專業(yè)和特約服務(wù)點(diǎn)，建立了完整的用戶檔案和全國(guó)電腦聯(lián)網(wǎng)的“多功能用戶服務(wù)體系”，開通了２４小時(shí)全球８００免費(fèi)服務(wù)電話，有上千輛服務(wù)車和３萬(wàn)名中外服務(wù)人員在為其工作。業(yè)內(nèi)最大的春蘭物流系統(tǒng)有５０％的業(yè)務(wù)與售后服務(wù)相連。這種全球化的服務(wù)體系和龐大、高效的服務(wù)“硬件”，確保了春蘭能夠向消費(fèi)者提供令他們完全放心滿意的服務(wù)。如今已沒(méi)有人懷疑，身體力行、一以貫之“大服務(wù)”理念的春蘭，是目前國(guó)內(nèi)創(chuàng)新指數(shù)最高、家電產(chǎn)能最大、經(jīng)營(yíng)質(zhì)態(tài)最佳和綜合競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的現(xiàn)代化優(yōu)勢(shì)企業(yè)之一。春蘭的家電、自動(dòng)車、電子及高科技產(chǎn)品已成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品，以及國(guó)際市場(chǎng)具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的“新銳”，在國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的支持下，春蘭正在成長(zhǎng)為國(guó)際家電業(yè)中的知名品牌。資料來(lái)源：縮編自姚偉“春蘭‘大服務(wù)‘真正讓消費(fèi)者滿意”，中國(guó)機(jī)電日?qǐng)?bào)。思考題：什么市場(chǎng)營(yíng)銷？簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)及其含義？簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的重要意義 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是什么？它有哪些特點(diǎn)？ 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生的條件有哪些？它有哪些新發(fā)展？當(dāng)代企業(yè)應(yīng)該樹立什么樣的營(yíng)銷觀念？列舉我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的“營(yíng)銷近視癥”現(xiàn)象，并分析其原因和危害性。