【正文】 夠抓住機會，避免風(fēng)險，求得生存和發(fā)展。 　　 　　因特網(wǎng)作為跨時空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體，能夠克服營銷過程中時空的限制，可以為市場中所有顧客提供及時的服務(wù)，同時通過因特網(wǎng)的交互性可以了解不同市場顧客特定需求并針對性地提供服務(wù)，因此，因特網(wǎng)可以說是營銷中滿足消費者需求最具魅力的營銷工具之一。因特網(wǎng)將同4P(產(chǎn)品/服務(wù)、價格、分銷、促銷)和以顧客為中心的4C(顧客、成本、方便、溝通)相結(jié)合對企業(yè)營銷產(chǎn)生深刻影響。 　 (1)以顧客為中心提供產(chǎn)品和服務(wù)。市場上顧客需求差異性大，利用因特網(wǎng)具有很好的互動性和引導(dǎo)性，企業(yè)可引導(dǎo)用戶對產(chǎn)品或服務(wù)進行選擇或提出具體要求，并根據(jù)顧客的選擇和要求及時進行生產(chǎn)并提供及時服務(wù)，同時，企業(yè)還可以及時了解顧客需求的變化以及時滿足顧客變化的需求，并提高企業(yè)的生產(chǎn)效益和營銷效率。如美國PC機銷售公司戴爾公司(DELL)，在1995年還是虧損的，但在1996年，它們通過因特網(wǎng)來銷售電腦，銷售率增長了100%。 　 （2）以顧客能接受的成本進行定價。傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的成本導(dǎo)向定價，在當(dāng)代經(jīng)濟全球化、全球競爭日益激烈的市場格局下，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰹閷?dǎo)向的定價方法。由于營銷可能面對不同市場和地區(qū)的顧客，其消費層次和需求可能千差萬別，因而要求價格具有很大的彈性。以需求為導(dǎo)向定價，除考慮顧客的價值觀念外，還要考慮顧客能接受的成本，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售。企業(yè)以顧客為中心定價，必須能測定市場中顧客的需求以及對價格認同的標(biāo)準(zhǔn)，否則以顧客的接受成本來定價是空中樓閣。通過因特網(wǎng)，顧客可以提出接受的成本，企業(yè)根據(jù)顧客的成本提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認同確認后再組織生產(chǎn)和銷售。 ?。?）產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主。網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售，顧客可以隨時隨地利用因特網(wǎng)訂貨和購買產(chǎn)品。 ?。?）從強迫式促銷轉(zhuǎn)向加強與顧客直接溝通的促銷方式。傳統(tǒng)的促銷是以企業(yè)為主體，通過一定的媒體或工具對顧客進行強迫式的促銷，以加強顧客對公司和產(chǎn)品的接受度和忠誠度，顧客是被動的接受，缺乏與顧客的直接溝通，同時公司的促銷成本很高。因特網(wǎng)上的營銷是一對一和交互式的，顧客可以參與到公司的營銷活動中來，因此因特網(wǎng)更能加強與顧客的溝通和聯(lián)系，直接了解顧客的需求，引起顧客的認同。 （六）社會文化環(huán)境及其對企業(yè)營銷的影響 　　社會文化是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結(jié)構(gòu)等的總和。它主要由兩部分組成：一是全體社會成員所共有的基本核心文化；二是隨時間變化和外界因素影響而容易改變的社會次文化或亞文化。人類在某種社會中生活，必然會形成某種特定的文化。不同國家、不同地區(qū)的人民，不同的社會與文化，代表著不同的生活模式，對同一產(chǎn)品可能持有不同的態(tài)度，直接或間接地影響產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、信息的傳遞方法、產(chǎn)品被接受的程度、分銷和推廣措施等。社會文化因素通過影響消費者的思想和行為來影響企業(yè)的市場營銷活動。因此，企業(yè)在從事市場營銷活動時，應(yīng)重視對社會文化的調(diào)查研究，并做出適宜的營銷決策。社會文化所包含的內(nèi)容很多，下面僅就與企業(yè)營銷關(guān)系較為密切的社會文化因素進行討論。 　　 　　教育水平是指消費者受教育的程度。一個國家、一個地區(qū)的教育水平與經(jīng)濟發(fā)展水平往往是一致的。不同的文化修養(yǎng)表現(xiàn)出不同的審美觀，購買商品的選擇原則和方式也不同。一般來講，教育水平高的地區(qū)，消費者對商品的鑒別力強，容易接受廣告宣傳和接受新產(chǎn)品，購買的理性程度高。因此，教育水平高低影響著消費者心理、消費結(jié)構(gòu)，影響著企業(yè)營銷組織策略的選取，以及銷售推廣方式方法的差別。例如，在文盲率高的地區(qū)，用文字形式做廣告，難以收到好效果，而用電視、廣播和當(dāng)場示范表演形式，才容易為人們所接受。又如在教育水平低的地區(qū)，適合采用操作使用、維修保養(yǎng)都較簡單的產(chǎn)品，而教育水平高的地區(qū)，則需要先進、精密、功能多、品質(zhì)好的產(chǎn)品。因此，在產(chǎn)品設(shè)計和制訂產(chǎn)品策略時，應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐慕逃剑巩a(chǎn)品的復(fù)雜程度、技術(shù)性能與之相適應(yīng)。另外，企業(yè)的分銷機構(gòu)和分銷人員受教育的程度等，也對企業(yè)的市場營銷產(chǎn)生一定的影響。 　　 　　語言文字是人類交流的工具，它是文化的核心組成部分之一。不同國家、不同民族往往都有自己獨特的語言文字，即使同一國家，也可能有多種不同的語言文字，即使語言文字相同，也可能表達和交流的方式不同。 語言文字的不同對企業(yè)的營銷活動有巨大的影響。一些企業(yè)由于其產(chǎn)品命名與產(chǎn)品銷售地區(qū)的語言等相悖，給企業(yè)帶來巨大損失。例如，美國一家汽車公司生產(chǎn)了一種牌子叫“Cricket”(奎克脫)的小型汽車，這種汽車在美國很暢銷，但在英國卻不受歡迎。其原因就在于語言文字上的差異?！癈ricket”一詞有蟋蟀、板球的意思，美國人喜歡打板球，所以一提到“Cricket”就想到是蟋蟀，汽車牌子叫“Cricket”，意思是個頭小，跑得快，所以很受歡迎。但在英國，人們不喜歡玩板球，所以一說“Cricket”就認為是板球。人們不喜歡牌子叫板球的汽車。后來，美國公司把其在英國的產(chǎn)品改為“Avengex”，意思是復(fù)仇者。因為這個名稱不是說明它小，而是說明它很有力量，結(jié)果很受歡迎，銷量大增。同樣，美國汽車公司的“Matador”(馬塔多)牌汽車，通常是剛強、有力的象征，但在波多黎各，這個名稱意為“殺手”，在交通事故死亡率較高的地區(qū)，這種含義的汽車肯定不受歡迎。我國有一種漢語拼音叫“MaxiPuke”的撲克牌，在國內(nèi)銷路很好，但在英語國家不受歡迎。因為“MaxiPuke”譯成英語就是“最大限度地嘔吐”。國產(chǎn)“白象”牌電視在國內(nèi)也較暢銷，出口到西方國家卻無人問津，因為“白象”一詞在英語中的含義是：花了心力，耗費了金錢，但又沒有多少價值。有些企業(yè)由于公司名稱在國外的含義有問題而給企業(yè)造成損失。如埃及一家私人航空公司叫“Misair”(密斯愛爾)，就非常不受法國人青睞，原因在于這一名稱在法語中聽起來好像“悲慘的”意思，故這一名稱給公司帶來了困境。此外，語言的差異有時在國內(nèi)營銷中也可能遇到麻煩。例如美國一家銷售“PetMilk”(皮特牛奶)的公司，在國內(nèi)說法語的地區(qū)推銷就遇到了麻煩，因為“Pet”在法語里有“放屁”的意思，那么“PetMilk”當(dāng)然也就難以有好的銷路?？梢?，語言文字的差異對企業(yè)的營銷活動是有很重大的影響的。企業(yè)在開展市場營銷尤其是市場營銷時，應(yīng)盡量了解市場國的文化背景，掌握其語言文字的差異，這樣才能使?fàn)I銷活動順利進行。 　　 　　價值觀念是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度、評價和看法。不同的文化背景下，人們的價值觀念差別是很大的，而消費者對商品的需求和購買行為深受其價值觀念的影響。例如在西方一些發(fā)達資本主義國家，大多數(shù)人比較追求生活上的享受，超前消費突出也是司空見慣的事情。一些人為了生活上的享受，采用分期付款、賒銷等形式，甚至大舉借債。特別是一些處于上流社會的資產(chǎn)階級闊佬，過著醉生夢死的糜爛生活，大肆揮霍著社會財富。在我國，勤儉節(jié)約是民族的傳統(tǒng)美德，借錢買東西這種消費行為往往被看成是不會過日子，人們大多攢錢購買商品，而且大多局限在貨幣的支付能力范圍內(nèi)，量入為出。當(dāng)然，也有少數(shù)富裕的消費者過分追求西方的生活方式，崇尚享樂主義。這些人動輒擺闊擺富，女人穿金戴銀，據(jù)說溫州某些女人身上穿戴黃金達1市斤以上；男人吃喝嫖賭，及時行樂。這種不健康的消費行為嚴(yán)重影響了社會風(fēng)氣?？梢?，不同的價值觀念在很大程度上決定著人們的生活方式，從而也決定著人們的消費行為。因此，對于不同的價值觀念，企業(yè)營銷人員應(yīng)采取不同的策略。對于樂于變化，喜歡獵奇、富有冒險精神、較激進的消費者，應(yīng)重點強調(diào)產(chǎn)品的新穎和奇特；而對一些注重傳統(tǒng)、喜歡沿襲傳統(tǒng)消費習(xí)慣的消費者，企業(yè)在制定促銷策略時應(yīng)把產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化傳統(tǒng)聯(lián)系起來。例如，東方人將群體、團結(jié)放在首位，所以廣告宣傳往往突出人們對產(chǎn)品的共性認識；而西方人則注重個體和個人的創(chuàng)造精神，所以其產(chǎn)品包裝裝潢也顯示出醒目或標(biāo)新立異的特點。我國人民重人情，求同步，消費偏于大眾化，這些東方人的傳統(tǒng)習(xí)俗，也對企業(yè)營銷產(chǎn)生廣泛的影響。 　　 　　不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們認識事物的方式、價值觀念和行為準(zhǔn)則，影響著人們的消費行為，帶來特殊的市場需求，與企業(yè)的營銷活動有密切的關(guān)系，特別是在一些信奉宗教的國家和地區(qū)，宗教信仰對市場營銷的影響力更大。據(jù)統(tǒng)計，全世界信奉基督教的教徒有10多億人，信奉伊斯蘭教的教徒有8億人，印度教徒6億人，佛教徒28億人，泛靈論者3億人。教徒信教不一樣，信仰和禁忌也不一樣。這些信仰和禁忌限制了教徒的消費行為。某些國家和地區(qū)的宗教組織在教徒的購買決策中有重大影響。一種新產(chǎn)品出現(xiàn)，宗教組織有時會提出限制和禁止使用，認為該商品與該宗教信仰相沖突。相反，有的新產(chǎn)品出現(xiàn)，得到宗教組織的贊同和支持，它就會號召教徒購買、使用，起一種特殊的推廣作用。因此，企業(yè)應(yīng)充分了解不同地區(qū)、不同民族、不同消費者的宗教信仰，提倡適合其要求的產(chǎn)品，制定適合其特點的營銷策略。否則，會觸犯宗教禁忌，失去市場機會。這說明，了解和尊重消費者的宗教信仰，對企業(yè)營銷活動具有重要意義。 　　 　　審美觀通常指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價。不同的國家、民族、宗教、階層和個人，往往因社會文化背景不同，其審美標(biāo)準(zhǔn)也不盡一致。有的以“胖”為美，有的以“瘦”為美，有的以“高”為美，有的則以“矮”為美，不一而足。例如，緬甸的巴洞人以婦女長脖為美；而非洲的一些民族則以紋身為美，等等。因?qū)徝烙^的不同而形成的消費差異更是多種多樣。例如，在歐美，婦女結(jié)婚時喜歡穿白色的婚禮服，因為她們認為白色象征著純潔，美麗；在我國，婦女結(jié)婚時喜歡穿紅色的婚禮服，因為紅色象征吉祥如意，幸福美滿。又如，中國婦女喜歡把裝飾物品配帶在耳朵、脖子、手指上，而印度婦女卻喜歡在鼻子上、腳裸上配以各種飾物。因此，不同的審美觀對消費的影響是不同的，企業(yè)應(yīng)針對不同的審美觀所引起的不同消費需求，開展自己的營銷活動，特別要把握不同文化背景下的消費者審美觀念及其變化趨勢，制定良好的市場營銷策略以適應(yīng)市場需求的變化。 　　 　　風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成，并世代相襲而成的一種風(fēng)尚和由于重復(fù)、練習(xí)而鞏固下來并變成需要的行動方式等的總稱。它在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際關(guān)系等方面，都表現(xiàn)出獨特的心理特征、倫理道德、行為方式和生活習(xí)慣。不同的國家、不同的民族有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，它對消費者的消費嗜好、消費模式、消費行為等具有重要的影響。例如，不同的國家、民族對圖案、顏色、數(shù)字、動植物等都有不同的喜好和不同的使用習(xí)慣，像中東地區(qū)嚴(yán)禁帶六角形的包裝；英國忌用大象、山羊做商品裝潢圖案即是如此。再如中國、日本、美國等國家對熊貓?zhí)貏e喜愛，但一些阿拉伯人卻對熊貓很反感；墨西哥人視黃花為死亡，紅花為晦氣而喜愛白花，認為可驅(qū)邪；德國人忌用核桃，認為核桃是不祥之物；匈牙利人忌“13”單數(shù)；日本人忌荷花、梅花圖案，也忌用綠色，認為不祥；南亞有一些國家忌用狗作商標(biāo)；在法國，仙鶴是蠢漢和淫婦的代稱，法國人還特別厭惡墨綠色，這是基于對二次世界大戰(zhàn)的痛苦回憶；新加坡華人很多，所以對紅、綠、藍色都比較喜好，但視黑色為不吉利，在商品上不能用如來佛的形態(tài)，禁止使用宗教語言；伊拉克人視綠色代表伊斯蘭教，但視藍色為不吉利；日本人在數(shù)字上忌用“4”和“9”，因在日語發(fā)音中“4”同死相近，“9”同苦相近；港臺商人忌送茉莉花和梅花，因為“茉莉”與“末利”同音，“梅花”與“霉花”同音。我國是一個多民族國家，各民族都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣。如蒙古人喜穿蒙袍、住帳篷、飲奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鮮人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鮮艷的衣服，食物上偏重素食，群體感強，男子地位較突出；企業(yè)營銷者應(yīng)了解和注意不同國家、民族的消費習(xí)慣和愛好，做到“入境隨俗”。可以說，這是企業(yè)做好市場營銷尤其是國際經(jīng)營的重要條件，如果不重視各個國家、各個民族之間的文化和風(fēng)俗習(xí)慣的差異，就可能造成難以挽回的損失。 49 / 49