【正文】 一般競(jìng)爭(zhēng)者 一般競(jìng)爭(zhēng)者指提供不同的產(chǎn)品以滿足相同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。例如，假期休閑時(shí)，電視可以成為旅游的替代品，或者書籍、電影院也可以滿足人們休閑的需要。再如，火車、汽車、飛機(jī)都可以滿足人們出行的需要。 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者指提供同類但不同形式旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。例如，四星級(jí)酒店與五星級(jí)酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)。酒店中不同標(biāo)準(zhǔn)的房間之間的競(jìng)爭(zhēng)。 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者指提供相同的產(chǎn)品，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。例如，千禧大酒店和香格里拉酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系就是品牌競(jìng)爭(zhēng)。 旅游市場(chǎng)營銷 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 五、顧客 （一）個(gè)人購買者 這類購買者，在購買旅游產(chǎn)品時(shí)具有以下特征：人員構(gòu)成復(fù)雜、單次購買數(shù)量少、小型購買、需求差異大、購買頻率較高、缺乏專業(yè)的知識(shí)與了解，易受廣告和促銷的影響。 （二）組織購買者 這類購買者的主要特點(diǎn)是：（ 1）購買者數(shù)量較少 ,購買規(guī)模較大，一般為批量購買；（ 2）組織購買屬于派生購買，既不是為自己消費(fèi)，而是為了開展業(yè)務(wù)；（ 3）組織購買的需求彈性較小。組織購買是由單位來承擔(dān)費(fèi)用，對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的需求售價(jià)格變動(dòng)的影響較小。（ 4）組織購買是專家購買。 旅游市場(chǎng)營銷 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 六、公眾 （一）金融公眾 （二）媒介公眾 （三）政府公眾 （四）企業(yè)內(nèi)部公眾 （五）一般公眾 （六）社團(tuán)公眾 （七）社區(qū)公眾 旅游市場(chǎng)營銷 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 第四節(jié)旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析方法與對(duì)策 一、 SWOT分析法 （一）分析環(huán)境因素 外部環(huán)境因素：機(jī)會(huì) —風(fēng)險(xiǎn)分析 內(nèi)部環(huán)境因素：優(yōu)勢(shì) —劣勢(shì)分析 旅游市場(chǎng)營銷 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 （二）構(gòu)造 SWOT分析表和 SWOT矩陣 內(nèi)部環(huán)境 外部環(huán)境 優(yōu)勢(shì)（ S） 3… 劣勢(shì)（ W） 3… 機(jī)會(huì)（ O） 3… 利用 改進(jìn) 風(fēng)險(xiǎn)（ T） 3… 監(jiān)視 消除 SWOT分析表 旅游市場(chǎng)營銷 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 SWOT矩陣 旅游市場(chǎng)營銷 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 （三）制定行動(dòng)計(jì)劃 在完成環(huán)境因素分析和 SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列企業(yè)未來發(fā)展的可選擇對(duì)策 。 旅游市場(chǎng)營銷 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 二、企業(yè)的對(duì)策 利用市場(chǎng)機(jī)會(huì) 化解環(huán)境威脅 （ 1）反抗。企業(yè)要設(shè)法限制或盡力扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。 （ 2）轉(zhuǎn)移。躲開環(huán)境威脅，既將受到環(huán)境影響比較嚴(yán)重的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到盈利較多的業(yè)務(wù)上，通過多元化經(jīng)營來降低風(fēng)險(xiǎn)。 （ 3）減輕。通過企業(yè)的營銷策略的改變，來減輕客觀存在的威脅對(duì)企業(yè)造成的危害性。 （ 4）改良。改進(jìn)自身產(chǎn)品，增強(qiáng)對(duì)環(huán)境威脅的防御能力。 （ 5）轉(zhuǎn)化。因勢(shì)利導(dǎo)，通過企業(yè)以及相關(guān)部門的努力，將威脅因素轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 (6)防備。防患于未然，盡最大努力杜絕威脅的產(chǎn)生。 旅游市場(chǎng)營銷 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 【 本章小結(jié) 】 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境是指旅游企業(yè)在其中開展?fàn)I銷活動(dòng)并受之影響和沖擊的難以控制的各種因素和力量，由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩部分構(gòu)成。旅游企業(yè)的微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連的、并且直接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的各種力量和因素的綜合，企業(yè)的宏觀環(huán)境是企業(yè)自身難以控制的一些環(huán)境因素，其主要通過影響微觀環(huán)境來影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)主要有客觀性、差異性、相關(guān)性、多變性和可轉(zhuǎn)換性。 旅游市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)運(yùn)作的外部環(huán)境，既包括國內(nèi)環(huán)境，也包括國際環(huán)境，旅游企業(yè)對(duì)它既不能控制，也無法逃避，而宏觀環(huán)境卻對(duì)旅游企業(yè)營銷成功與否起著重要的作用。宏觀環(huán)境主要包括企業(yè)所在區(qū)域的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)水平以及自然生態(tài)環(huán)境等因素。 旅游市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境是指存在于旅游營銷管理組織周圍并且影響其營銷活動(dòng)的各種因素和條件，主要包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、各種中介機(jī)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客以及社會(huì)公眾。相對(duì)于宏觀環(huán)境來說，微觀環(huán)境的影響更直接、更迅速，并且更容易加以控制。 旅游企業(yè)的營銷環(huán)境既可給旅游營銷活動(dòng)帶來新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，又可能對(duì)旅游企業(yè)形成某種威脅。旅游企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注營銷環(huán)境的變化趨勢(shì)并識(shí)別由此帶來的機(jī)會(huì)和威脅，并且利用 SWOT分析法和機(jī)會(huì) 風(fēng)險(xiǎn)矩陣對(duì)企業(yè)外部的機(jī)會(huì)、威脅以及內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)進(jìn)行及時(shí)的評(píng)估，制定并適時(shí)的調(diào)整適應(yīng)環(huán)境變化的營銷策略，確保企業(yè)長期的生存及發(fā)展。 旅游市場(chǎng)營銷 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 案例討論 秦皇島樂島海洋公園 ，樂島公園的面臨宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境分別是什么。 SWOT模型對(duì)樂島的環(huán)境問題加以描述分析。 ，企業(yè)采取的解決策略是什么？你是否有什么更好的建議？ 旅游市場(chǎng)營銷 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 復(fù)習(xí)思考題 ： ? 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境的的內(nèi)涵、構(gòu)成和特點(diǎn)是什么？ ? 旅游市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境主要有哪些，是怎樣影響企業(yè)的營銷活動(dòng)的？ ? 旅游市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境主要有哪些，是怎樣影響企業(yè)的營銷活動(dòng)的？ ? 旅游企業(yè)怎樣運(yùn)用 SWOT分析法進(jìn)行市場(chǎng)營銷環(huán)境分析？ ? 旅游企業(yè)如何運(yùn)用機(jī)會(huì) 風(fēng)險(xiǎn)矩陣進(jìn)行市場(chǎng)營銷環(huán)境分析？ ? 對(duì)于營銷環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)的對(duì)策有哪些？ 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH