【正文】 一般競爭者 一般競爭者指提供不同的產品以滿足相同需求的競爭者。例如，假期休閑時，電視可以成為旅游的替代品，或者書籍、電影院也可以滿足人們休閑的需要。再如，火車、汽車、飛機都可以滿足人們出行的需要。 產品形式競爭者 產品形式競爭者指提供同類但不同形式旅游產品的競爭者。例如，四星級酒店與五星級酒店之間的競爭。酒店中不同標準的房間之間的競爭。 品牌競爭者 品牌競爭者指提供相同的產品，但品牌不同的競爭者。例如，千禧大酒店和香格里拉酒店之間的競爭關系就是品牌競爭。 旅游市場營銷 中央財經大學安賀新教授 五、顧客 （一）個人購買者 這類購買者，在購買旅游產品時具有以下特征：人員構成復雜、單次購買數量少、小型購買、需求差異大、購買頻率較高、缺乏專業(yè)的知識與了解，易受廣告和促銷的影響。 （二）組織購買者 這類購買者的主要特點是：（ 1）購買者數量較少 ,購買規(guī)模較大，一般為批量購買；（ 2）組織購買屬于派生購買，既不是為自己消費，而是為了開展業(yè)務；（ 3）組織購買的需求彈性較小。組織購買是由單位來承擔費用，對旅游產品和服務的需求售價格變動的影響較小。（ 4）組織購買是專家購買。 旅游市場營銷 中央財經大學安賀新教授 六、公眾 （一）金融公眾 （二）媒介公眾 （三）政府公眾 （四）企業(yè)內部公眾 （五）一般公眾 （六）社團公眾 （七）社區(qū)公眾 旅游市場營銷 中央財經大學安賀新教授 第四節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析方法與對策 一、 SWOT分析法 （一）分析環(huán)境因素 外部環(huán)境因素：機會 —風險分析 內部環(huán)境因素：優(yōu)勢 —劣勢分析 旅游市場營銷 中央財經大學安賀新教授 （二）構造 SWOT分析表和 SWOT矩陣 內部環(huán)境 外部環(huán)境 優(yōu)勢（ S） 3… 劣勢（ W） 3… 機會（ O） 3… 利用 改進 風險（ T） 3… 監(jiān)視 消除 SWOT分析表 旅游市場營銷 中央財經大學安賀新教授 SWOT矩陣 旅游市場營銷 中央財經大學安賀新教授 （三）制定行動計劃 在完成環(huán)境因素分析和 SWOT矩陣的構造后，便可以制定出相應的行動計劃。制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。運用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列企業(yè)未來發(fā)展的可選擇對策 。 旅游市場營銷 中央財經大學安賀新教授 二、企業(yè)的對策 利用市場機會 化解環(huán)境威脅 （ 1）反抗。企業(yè)要設法限制或盡力扭轉不利因素的發(fā)展。 （ 2）轉移。躲開環(huán)境威脅，既將受到環(huán)境影響比較嚴重的業(yè)務轉移到盈利較多的業(yè)務上，通過多元化經營來降低風險。 （ 3）減輕。通過企業(yè)的營銷策略的改變，來減輕客觀存在的威脅對企業(yè)造成的危害性。 （ 4）改良。改進自身產品，增強對環(huán)境威脅的防御能力。 （ 5）轉化。因勢利導，通過企業(yè)以及相關部門的努力，將威脅因素轉化為市場機會。 (6)防備。防患于未然，盡最大努力杜絕威脅的產生。 旅游市場營銷 中央財經大學安賀新教授 【 本章小結 】 旅游市場營銷環(huán)境是指旅游企業(yè)在其中開展營銷活動并受之影響和沖擊的難以控制的各種因素和力量，由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩部分構成。旅游企業(yè)的微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連的、并且直接影響企業(yè)營銷活動的各種力量和因素的綜合，企業(yè)的宏觀環(huán)境是企業(yè)自身難以控制的一些環(huán)境因素，其主要通過影響微觀環(huán)境來影響企業(yè)的營銷活動。旅游市場營銷環(huán)境的特點主要有客觀性、差異性、相關性、多變性和可轉換性。 旅游市場營銷的宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)運作的外部環(huán)境，既包括國內環(huán)境，也包括國際環(huán)境，旅游企業(yè)對它既不能控制，也無法逃避，而宏觀環(huán)境卻對旅游企業(yè)營銷成功與否起著重要的作用。宏觀環(huán)境主要包括企業(yè)所在區(qū)域的政治法律環(huán)境、經濟環(huán)境、人口環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學技術水平以及自然生態(tài)環(huán)境等因素。 旅游市場營銷微觀環(huán)境是指存在于旅游營銷管理組織周圍并且影響其營銷活動的各種因素和條件，主要包括企業(yè)內部環(huán)境、供應商、各種中介機構、競爭者、顧客以及社會公眾。相對于宏觀環(huán)境來說，微觀環(huán)境的影響更直接、更迅速，并且更容易加以控制。 旅游企業(yè)的營銷環(huán)境既可給旅游營銷活動帶來新的市場機會，又可能對旅游企業(yè)形成某種威脅。旅游企業(yè)必須時刻關注營銷環(huán)境的變化趨勢并識別由此帶來的機會和威脅，并且利用 SWOT分析法和機會 風險矩陣對企業(yè)外部的機會、威脅以及內部的優(yōu)勢劣勢進行及時的評估，制定并適時的調整適應環(huán)境變化的營銷策略，確保企業(yè)長期的生存及發(fā)展。 旅游市場營銷 中央財經大學安賀新教授 案例討論 秦皇島樂島海洋公園 ，樂島公園的面臨宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境分別是什么。 SWOT模型對樂島的環(huán)境問題加以描述分析。 ，企業(yè)采取的解決策略是什么？你是否有什么更好的建議？ 旅游市場營銷 中央財經大學安賀新教授 復習思考題 ： ? 旅游市場營銷環(huán)境的的內涵、構成和特點是什么？ ? 旅游市場營銷宏觀環(huán)境主要有哪些，是怎樣影響企業(yè)的營銷活動的？ ? 旅游市場營銷微觀環(huán)境主要有哪些，是怎樣影響企業(yè)的營銷活動的？ ? 旅游企業(yè)怎樣運用 SWOT分析法進行市場營銷環(huán)境分析？ ? 旅游企業(yè)如何運用機會 風險矩陣進行市場營銷環(huán)境分析？ ? 對于營銷環(huán)境中的機會和威脅，企業(yè)的對策有哪些？ 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH