【正文】 企業(yè)市場調(diào)研實踐中，調(diào)查問卷設(shè) 計技術(shù)、抽樣調(diào)查技術(shù)是兩項最為常用的調(diào)研技術(shù)。 調(diào)查問卷又稱調(diào)查表，它是旅游企業(yè)調(diào)研人員以書面 問答的形式了解被調(diào)查者的看法、意見和反應(yīng)，由此獲得 本企業(yè)所需要的資料和信息的一種調(diào)查方式。調(diào)查問卷的 設(shè)計是否科學直接影響到所收集的信息的質(zhì)量高低。 (一 )調(diào)查問卷設(shè)計技術(shù) 七、旅游市場調(diào)研技術(shù) 1．調(diào)查問卷設(shè)計的注意事項 (1)文字。 (2)內(nèi)容。 (3)格式。 (1)封閉式提問 2．調(diào)查問卷的提問形式 該提問方式是旅游企業(yè)的市場調(diào)研人員事先準備好被提 問的問題的所有可能的答案讓被調(diào)查者從中進行選擇 (2)開放式提問 該方法由市場調(diào)研人員提出問題，不準備任何可供選 擇的答案，由被調(diào)查者用文字的形式表達出來，不受任何 的限制。 (二 )抽樣調(diào)查技術(shù) 抽樣調(diào)查是指 按照隨機的原則，從全部對象中抽取一 部分對象作為樣本進行觀察，根據(jù)對樣本的調(diào)查結(jié)果，通 過科學的計算來推斷總體， 并有效的控制抽樣誤差的一種 統(tǒng)計調(diào)查方法。 該方法是在廣泛的調(diào)查對象中不做任何有目的的選 擇，純粹用偶然的方法選取樣本，又稱概率抽樣。隨機 抽樣使樣本中調(diào)查對象的分布狀況接近總體分布情況， 使樣本比較好的代表了總體，因此可以以樣本得出的結(jié) 論來推斷總體。常用的隨機抽樣調(diào)查方法主要有以下三種。 1．隨機抽樣調(diào)查 (1)簡單隨機抽樣。 2．非隨機抽樣調(diào)查 (2)分層隨機抽樣。 (3)分群隨機抽樣。 該方法是當調(diào)查總體不明確或無法確定時，調(diào)查者希 望迅速得到調(diào)查結(jié)果，于是按調(diào)查者主觀設(shè)定的某個標準 抽取調(diào)查對象的調(diào)查方法。常見的非隨機抽樣方法主要有 以下三種。 (1)任意抽樣。 (2)判斷抽樣。 (3)配額抽樣。 第三節(jié) 旅游市場預測 一、旅游市場預測的概念 旅游市場預測是 旅游企業(yè)市場預測人員在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上 ， 運用 科學有效 的方法 ， 對旅游市場 未來變化發(fā)展趨勢以及相互聯(lián)系的各種因素的變化 進行分析和判斷 ， 從而為旅游企業(yè)的營銷決策提供科學依據(jù)的過程 。 旅游企業(yè)進行科學的市場預測具有重要的現(xiàn)實意義 ?？茖W的市場預測是旅游企業(yè)編制本企業(yè)發(fā)展計劃和調(diào)整營銷策略的依據(jù) ， 也是增強旅游企業(yè)競爭能力的重要途徑 。 旅游企業(yè)是由多部門、多崗位及眾多人員組成的整體，其間的分工協(xié)作、權(quán)力分配、責任承擔和風險共擔等對旅游營銷的成敗起著重要作用。在相同的外部環(huán)境下，不同的旅游企業(yè)營銷活動所取得的成效往往不一樣，因為他們有不同的內(nèi)部環(huán)境因素。 二、旅游市場預測的類型 1．旅游宏觀市場預測 層 旅游宏觀市場預測是指對影響旅游企業(yè)營銷活動的總 體市場狀況的預測，主要內(nèi)容包括對未來政治法律政策狀 況、經(jīng)濟發(fā)展情況、社會文化發(fā)展趨勢、科學技術(shù)水平以 及旅游者需求心理和購買特點對旅游市場供求關(guān)系的影響 等方面的預測。 (一 )按旅游市場預測的范圍劃分 旅游微觀市場預測是指從旅游企業(yè)的角度出發(fā)對其經(jīng)營的旅游產(chǎn)品的市場發(fā)展前景的預測，主要包括對本旅游企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品的需求和銷售預測、旅游企業(yè)的市場占有率和經(jīng)營效益等情況的預測，其目的是為旅游企業(yè)制定相應(yīng)的營銷計劃提供依據(jù)。 2．旅游微觀市場預測 1．長期預測 (二 )根據(jù)旅游市場預測期的長短劃分 2．中期預測 3．短期預測 4．近期預測 (二 )根據(jù)旅游市場預測期的長短劃分 (1)定性預測：指市場預測人員根據(jù)所掌握的營銷調(diào)研 資料和主觀經(jīng)驗，通過對預測目標性質(zhì)的分析和判斷，估 計在未來一定時期內(nèi)旅游市場變化趨勢的預測方法的 總稱。 (2)定量預測：指市場預測人員根據(jù)市場營銷調(diào)研所獲 得的數(shù)據(jù)資料，運用數(shù)學和統(tǒng)計方法發(fā)現(xiàn)其變化的一般規(guī) 律，并依照所發(fā)現(xiàn)的規(guī)律對市場發(fā)展的前景，做出量的估 計的預測方法的總稱。 旅游業(yè)是極容易受到外部環(huán)境影響的產(chǎn)業(yè)。旅游企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略、進行重大營銷決策時，必須利用科學的方法，對旅游客源地和旅游目的地的政治、經(jīng)濟、法律、科技、社會文化及自然環(huán)境等各種因素的變化和發(fā)展趨勢做出科學的預測。 (一 )旅游市 場營銷環(huán)境預測 三、旅游市場預測的主要內(nèi)容 旅游市場需求是指在一定時期內(nèi)，旅游者愿意并能 夠購買的旅游產(chǎn)品的數(shù)量。旅游市場需求預測主要包括 旅游市場需求總量預測、旅游市場需求結(jié)構(gòu)預測和旅游 者購買力預測。 (二 )旅游 市場需求 預測 旅游市場需求總量是指在一定時期內(nèi)，某個國家或 地區(qū)的旅游者可能購買的旅游產(chǎn)品的總量。 旅游市場需求結(jié)構(gòu)預測是指從旅游者的消費需求角度出發(fā)，分別對旅游者所需要的餐飲、住宿、交通、游覽、娛樂和購物等方面的需求做出預測，其目的在于使旅游企業(yè)針對旅游者的需求開發(fā)和推出產(chǎn)品項目，更好地滿足旅游者的消費需求。 1．旅游市場需求總量預測 2．旅游市場需求結(jié)構(gòu)預測 該預測是對旅游市場現(xiàn)實購買力水平和潛在購買力水 平做出的預測。旅游者的購買力主要由其收入水平?jīng)Q定，并受到非商品性收入、儲蓄、物價和通貨膨脹率等因素的影響，因此，對旅游者購買力進行分析時必須要對相關(guān)影響因素進行分析。 旅游市場供給是指在一定時期內(nèi)，旅游企業(yè)愿意并能夠按一定的價格向旅游市場提供旅游產(chǎn)品的數(shù)量。旅游供給預測是對全部旅游產(chǎn)品的供給能力及發(fā)展趨勢的預測，主要內(nèi)容包括旅游市場供給能力預測、旅游市場競爭預測和旅游新產(chǎn)品發(fā)展預測三個 方面。 3．旅游者購買力預測 (三 )旅游市場 產(chǎn)品供給 預測 旅游市場占有率是指本企業(yè)旅游產(chǎn)品的銷售量占該產(chǎn)品在市場上總銷售量的百分比，公式為： 市場占有率 = 本企業(yè)旅游產(chǎn)品的銷售量 /該產(chǎn)品在旅游市場上的占有量 100% 旅游效益主要包括旅游經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效 益三個方面?，F(xiàn)代旅游企業(yè)的經(jīng)營管理目標是達到三種效 益的最大均衡。因此，旅游企業(yè)必須對宏微觀成本和收益 進行科學的預測，這直接關(guān)系到旅游企業(yè)的績效目標和終 極目標是否能實現(xiàn)。 (四 )旅游市場 競爭效益 預測 1．旅游市場占有率預測 2．旅游效益預測 旅游企業(yè)進行市場預測需要借助管理者的經(jīng)驗判斷、邏輯推理、數(shù)理統(tǒng)計、數(shù)學模型以及電腦的大量計算，建立一種預測過程中適合某個計算階段的預測模型，從而進行科學的定量預測。 (三 )建立預測模型 旅游企業(yè)營銷人員在完成對市場的主要預測過程之后，應(yīng)該形成書面的預測報告，對預測過程和預測結(jié)果進行分 析，并根據(jù)分析的結(jié)果為本企業(yè)的市場營銷活動提出富有 建設(shè)性的方案。 (四 )提出預測報告 (五 )及時進行反饋 當預測結(jié)果形成以后，一方面要根據(jù)預測結(jié)果指導本 旅游企業(yè)的營銷實踐活動，另一方面要根據(jù)旅游市場環(huán)境 的變化對預測結(jié)果進行及時的修改。 旅游市場預測可以綜合運用定性預測和定量預測兩種方法。 所謂 定性預測，是指旅游企業(yè)根據(jù)所掌握的營銷調(diào)研資料和營銷人員的主觀經(jīng)驗， 通過對預測 目標性質(zhì)的分析和推斷，估計在未來 一定時期內(nèi)旅游市場變化趨勢的一類預測方法的總稱。該方法的核心是相關(guān)人員的主觀判斷，因此，該方法具有簡單易行、花費較低，但受相關(guān)人員主觀因素的影響較大、預測質(zhì)量有時不高的特點。 五、旅游市場預測的方法 (一 )定性預測的方法 由于旅游營銷人員直接參與市場上的各種旅游營銷活動，他們非常了解旅游消費者和競爭對手的情況，對所在市場的需求變化了解比較透徹，因此，他們的意見具有較高的參考價值，但也存在營銷人員從自身利益出發(fā)得出預測結(jié)論的問題。 1．旅游營銷人員意見預測法 應(yīng)用這種方法，首先要組織一些對預測對象熟悉的人員，其次由這些人員提出各自的主觀概率，最后求概率的平均值，即可得到事件可能發(fā)生的預測值。 2．專家意見預測法 專家意見預測法又稱德爾斐法 (Delphi method)。它由美國蘭德公司于 20世紀 40年代首先創(chuàng)立，是在旅游市場營銷預測中應(yīng)用較為廣泛的一種定性方法。 專家意見預測法的主要過程 (1)確定預測目標。 (2)選擇專家。 (3)發(fā)送預測問卷。 (4)預測反饋。 (5)匯總專家意見。 3．旅游消費者意見預測法 旅游企業(yè)的市場預測從根本上說是估計旅游者在一定的條件下將會購買什么產(chǎn)品和服務(wù)，因此，旅游者才是旅游企業(yè)最有用的信息來源。在歐美旅游業(yè)發(fā)達的國家或地區(qū)，旅游企業(yè)通常通過訪問、座談、電話、信函以及現(xiàn)場投票的方式對本企業(yè)現(xiàn)實的或潛在的旅游消費者進行調(diào)研，以了解被調(diào)查者的購買心理、購買特點和購買意圖。 (二 )定量預測的方法 所謂定量預測是根據(jù)營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)資料，運用數(shù)學和統(tǒng)計方法，找出其變化的一般規(guī)律，并依照找到的規(guī)律對其前景做出量的估計的一類預測方法的總稱。在旅游企業(yè)的預測實踐中常用的定量預測方法主要有以下幾種。 1．時間系列預測法 時間系列預測法是指將預測對象過去的歷史資料和數(shù)據(jù)按時間進行排列，構(gòu)成一組數(shù)字序列，并運用統(tǒng)計的方法研究其變化發(fā)展過程的規(guī)律，根據(jù)得出的規(guī)律預測其變化趨勢的預測方法。時間系列預測法主要包括簡單平均值預測法、加權(quán)平均預測法、移動平均預測法、指數(shù)平滑法以及季節(jié)變化分析法等。 (1)簡單平均數(shù)法。即根據(jù)過去多期資料數(shù)據(jù)計算算術(shù)平均值，來說明某種現(xiàn)象在時間上的發(fā)展趨勢的一種預測方 法。這種方法雖簡單易行，但精確度差，不能充分反映發(fā)展趨勢和季節(jié)變動的影響，因此適用于短期預測。其計算公式為 11 nttxxn?? ? (2)加權(quán)平均數(shù)法。即對不同時期的實際數(shù)給予不同的權(quán)數(shù)處理后再求加權(quán)平均值的一種預測方法。一般來說，參與預測的一組歷史數(shù)據(jù)中，遠期數(shù)據(jù)影響較小，近期數(shù)據(jù)影響較大。因此，為了減少誤差，就應(yīng)該給近期數(shù)據(jù)的權(quán)數(shù)較大，給遠期數(shù)據(jù)的權(quán)數(shù)較小，這樣可以體現(xiàn)各期數(shù)據(jù)的不同影響程度，因而，這種方法的預測結(jié)果比簡單平均法的預測結(jié)果更準確。 11niiiniicdsc?????2．回歸預測法 所謂回歸預測法是對具有相互聯(lián)系的現(xiàn)象，根據(jù)大量的觀察和相關(guān)因素分析，找出其變量間的規(guī)律和因果關(guān)系，并根據(jù)這種規(guī)律和因果關(guān)系來確定預測值的市場預測方法。 如果研究的因果關(guān)系只涉及兩個變量并且變量間存在著確定的線性關(guān)系形態(tài)，則被稱為一元線性回歸。本書只討論一元線性回歸在旅游市場預測中的應(yīng)用。一元線形回歸方程式為 Y=a+bx 2iii i t iy n a b xx y a x b x??????? ? ?