【正文】 企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研實(shí)踐中，調(diào)查問(wèn)卷設(shè) 計(jì)技術(shù)、抽樣調(diào)查技術(shù)是兩項(xiàng)最為常用的調(diào)研技術(shù)。 調(diào)查問(wèn)卷又稱(chēng)調(diào)查表，它是旅游企業(yè)調(diào)研人員以書(shū)面 問(wèn)答的形式了解被調(diào)查者的看法、意見(jiàn)和反應(yīng)，由此獲得 本企業(yè)所需要的資料和信息的一種調(diào)查方式。調(diào)查問(wèn)卷的 設(shè)計(jì)是否科學(xué)直接影響到所收集的信息的質(zhì)量高低。 (一 )調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù) 七、旅游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù) 1．調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng) (1)文字。 (2)內(nèi)容。 (3)格式。 (1)封閉式提問(wèn) 2．調(diào)查問(wèn)卷的提問(wèn)形式 該提問(wèn)方式是旅游企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研人員事先準(zhǔn)備好被提 問(wèn)的問(wèn)題的所有可能的答案讓被調(diào)查者從中進(jìn)行選擇 (2)開(kāi)放式提問(wèn) 該方法由市場(chǎng)調(diào)研人員提出問(wèn)題，不準(zhǔn)備任何可供選 擇的答案，由被調(diào)查者用文字的形式表達(dá)出來(lái)，不受任何 的限制。 (二 )抽樣調(diào)查技術(shù) 抽樣調(diào)查是指 按照隨機(jī)的原則，從全部對(duì)象中抽取一 部分對(duì)象作為樣本進(jìn)行觀(guān)察，根據(jù)對(duì)樣本的調(diào)查結(jié)果，通 過(guò)科學(xué)的計(jì)算來(lái)推斷總體， 并有效的控制抽樣誤差的一種 統(tǒng)計(jì)調(diào)查方法。 該方法是在廣泛的調(diào)查對(duì)象中不做任何有目的的選 擇，純粹用偶然的方法選取樣本，又稱(chēng)概率抽樣。隨機(jī) 抽樣使樣本中調(diào)查對(duì)象的分布狀況接近總體分布情況， 使樣本比較好的代表了總體，因此可以以樣本得出的結(jié) 論來(lái)推斷總體。常用的隨機(jī)抽樣調(diào)查方法主要有以下三種。 1．隨機(jī)抽樣調(diào)查 (1)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。 2．非隨機(jī)抽樣調(diào)查 (2)分層隨機(jī)抽樣。 (3)分群隨機(jī)抽樣。 該方法是當(dāng)調(diào)查總體不明確或無(wú)法確定時(shí)，調(diào)查者希 望迅速得到調(diào)查結(jié)果，于是按調(diào)查者主觀(guān)設(shè)定的某個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 抽取調(diào)查對(duì)象的調(diào)查方法。常見(jiàn)的非隨機(jī)抽樣方法主要有 以下三種。 (1)任意抽樣。 (2)判斷抽樣。 (3)配額抽樣。 第三節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè) 一、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)是 旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)人員在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基礎(chǔ)上 ， 運(yùn)用 科學(xué)有效 的方法 ， 對(duì)旅游市場(chǎng) 未來(lái)變化發(fā)展趨勢(shì)以及相互聯(lián)系的各種因素的變化 進(jìn)行分析和判斷 ， 從而為旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供科學(xué)依據(jù)的過(guò)程 。 旅游企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義 。科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)是旅游企業(yè)編制本企業(yè)發(fā)展計(jì)劃和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù) ， 也是增強(qiáng)旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑 。 旅游企業(yè)是由多部門(mén)、多崗位及眾多人員組成的整體，其間的分工協(xié)作、權(quán)力分配、責(zé)任承擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)等對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)的成敗起著重要作用。在相同的外部環(huán)境下，不同的旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所取得的成效往往不一樣，因?yàn)樗麄冇胁煌膬?nèi)部環(huán)境因素。 二、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類(lèi)型 1．旅游宏觀(guān)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 層 旅游宏觀(guān)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指對(duì)影響旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總 體市場(chǎng)狀況的預(yù)測(cè)，主要內(nèi)容包括對(duì)未來(lái)政治法律政策狀 況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、社會(huì)文化發(fā)展趨勢(shì)、科學(xué)技術(shù)水平以 及旅游者需求心理和購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)對(duì)旅游市場(chǎng)供求關(guān)系的影響 等方面的預(yù)測(cè)。 (一 )按旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的范圍劃分 旅游微觀(guān)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指從旅游企業(yè)的角度出發(fā)對(duì)其經(jīng)營(yíng)的旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展前景的預(yù)測(cè)，主要包括對(duì)本旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的需求和銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、旅游企業(yè)的市場(chǎng)占有率和經(jīng)營(yíng)效益等情況的預(yù)測(cè)，其目的是為旅游企業(yè)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃提供依據(jù)。 2．旅游微觀(guān)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 1．長(zhǎng)期預(yù)測(cè) (二 )根據(jù)旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)期的長(zhǎng)短劃分 2．中期預(yù)測(cè) 3．短期預(yù)測(cè) 4．近期預(yù)測(cè) (二 )根據(jù)旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)期的長(zhǎng)短劃分 (1)定性預(yù)測(cè)：指市場(chǎng)預(yù)測(cè)人員根據(jù)所掌握的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 資料和主觀(guān)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)對(duì)預(yù)測(cè)目標(biāo)性質(zhì)的分析和判斷，估 計(jì)在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)旅游市場(chǎng)變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)方法的 總稱(chēng)。 (2)定量預(yù)測(cè)：指市場(chǎng)預(yù)測(cè)人員根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研所獲 得的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)方法發(fā)現(xiàn)其變化的一般規(guī) 律，并依照所發(fā)現(xiàn)的規(guī)律對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的前景，做出量的估 計(jì)的預(yù)測(cè)方法的總稱(chēng)。 旅游業(yè)是極容易受到外部環(huán)境影響的產(chǎn)業(yè)。旅游企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略、進(jìn)行重大營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，必須利用科學(xué)的方法，對(duì)旅游客源地和旅游目的地的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、科技、社會(huì)文化及自然環(huán)境等各種因素的變化和發(fā)展趨勢(shì)做出科學(xué)的預(yù)測(cè)。 (一 )旅游市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境預(yù)測(cè) 三、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容 旅游市場(chǎng)需求是指在一定時(shí)期內(nèi)，旅游者愿意并能 夠購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品的數(shù)量。旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)主要包括 旅游市場(chǎng)需求總量預(yù)測(cè)、旅游市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)和旅游 者購(gòu)買(mǎi)力預(yù)測(cè)。 (二 )旅游 市場(chǎng)需求 預(yù)測(cè) 旅游市場(chǎng)需求總量是指在一定時(shí)期內(nèi)，某個(gè)國(guó)家或 地區(qū)的旅游者可能購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品的總量。 旅游市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)是指從旅游者的消費(fèi)需求角度出發(fā)，分別對(duì)旅游者所需要的餐飲、住宿、交通、游覽、娛樂(lè)和購(gòu)物等方面的需求做出預(yù)測(cè)，其目的在于使旅游企業(yè)針對(duì)旅游者的需求開(kāi)發(fā)和推出產(chǎn)品項(xiàng)目，更好地滿(mǎn)足旅游者的消費(fèi)需求。 1．旅游市場(chǎng)需求總量預(yù)測(cè) 2．旅游市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè) 該預(yù)測(cè)是對(duì)旅游市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力水平和潛在購(gòu)買(mǎi)力水 平做出的預(yù)測(cè)。旅游者的購(gòu)買(mǎi)力主要由其收入水平?jīng)Q定，并受到非商品性收入、儲(chǔ)蓄、物價(jià)和通貨膨脹率等因素的影響，因此，對(duì)旅游者購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)行分析時(shí)必須要對(duì)相關(guān)影響因素進(jìn)行分析。 旅游市場(chǎng)供給是指在一定時(shí)期內(nèi)，旅游企業(yè)愿意并能夠按一定的價(jià)格向旅游市場(chǎng)提供旅游產(chǎn)品的數(shù)量。旅游供給預(yù)測(cè)是對(duì)全部旅游產(chǎn)品的供給能力及發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，主要內(nèi)容包括旅游市場(chǎng)供給能力預(yù)測(cè)、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè)和旅游新產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測(cè)三個(gè) 方面。 3．旅游者購(gòu)買(mǎi)力預(yù)測(cè) (三 )旅游市場(chǎng) 產(chǎn)品供給 預(yù)測(cè) 旅游市場(chǎng)占有率是指本企業(yè)旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售量占該產(chǎn)品在市場(chǎng)上總銷(xiāo)售量的百分比，公式為： 市場(chǎng)占有率 = 本企業(yè)旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售量 /該產(chǎn)品在旅游市場(chǎng)上的占有量 100% 旅游效益主要包括旅游經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效 益三個(gè)方面?，F(xiàn)代旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)是達(dá)到三種效 益的最大均衡。因此，旅游企業(yè)必須對(duì)宏微觀(guān)成本和收益 進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，這直接關(guān)系到旅游企業(yè)的績(jī)效目標(biāo)和終 極目標(biāo)是否能實(shí)現(xiàn)。 (四 )旅游市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)效益 預(yù)測(cè) 1．旅游市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè) 2．旅游效益預(yù)測(cè) 旅游企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)需要借助管理者的經(jīng)驗(yàn)判斷、邏輯推理、數(shù)理統(tǒng)計(jì)、數(shù)學(xué)模型以及電腦的大量計(jì)算，建立一種預(yù)測(cè)過(guò)程中適合某個(gè)計(jì)算階段的預(yù)測(cè)模型，從而進(jìn)行科學(xué)的定量預(yù)測(cè)。 (三 )建立預(yù)測(cè)模型 旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在完成對(duì)市場(chǎng)的主要預(yù)測(cè)過(guò)程之后，應(yīng)該形成書(shū)面的預(yù)測(cè)報(bào)告，對(duì)預(yù)測(cè)過(guò)程和預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行分 析，并根據(jù)分析的結(jié)果為本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提出富有 建設(shè)性的方案。 (四 )提出預(yù)測(cè)報(bào)告 (五 )及時(shí)進(jìn)行反饋 當(dāng)預(yù)測(cè)結(jié)果形成以后，一方面要根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果指導(dǎo)本 旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)，另一方面要根據(jù)旅游市場(chǎng)環(huán)境 的變化對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行及時(shí)的修改。 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以綜合運(yùn)用定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)兩種方法。 所謂 定性預(yù)測(cè)，是指旅游企業(yè)根據(jù)所掌握的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研資料和營(yíng)銷(xiāo)人員的主觀(guān)經(jīng)驗(yàn)， 通過(guò)對(duì)預(yù)測(cè) 目標(biāo)性質(zhì)的分析和推斷，估計(jì)在未來(lái) 一定時(shí)期內(nèi)旅游市場(chǎng)變化趨勢(shì)的一類(lèi)預(yù)測(cè)方法的總稱(chēng)。該方法的核心是相關(guān)人員的主觀(guān)判斷，因此，該方法具有簡(jiǎn)單易行、花費(fèi)較低，但受相關(guān)人員主觀(guān)因素的影響較大、預(yù)測(cè)質(zhì)量有時(shí)不高的特點(diǎn)。 五、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 (一 )定性預(yù)測(cè)的方法 由于旅游營(yíng)銷(xiāo)人員直接參與市場(chǎng)上的各種旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，他們非常了解旅游消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，對(duì)所在市場(chǎng)的需求變化了解比較透徹，因此，他們的意見(jiàn)具有較高的參考價(jià)值，但也存在營(yíng)銷(xiāo)人員從自身利益出發(fā)得出預(yù)測(cè)結(jié)論的問(wèn)題。 1．旅游營(yíng)銷(xiāo)人員意見(jiàn)預(yù)測(cè)法 應(yīng)用這種方法，首先要組織一些對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象熟悉的人員，其次由這些人員提出各自的主觀(guān)概率，最后求概率的平均值，即可得到事件可能發(fā)生的預(yù)測(cè)值。 2．專(zhuān)家意見(jiàn)預(yù)測(cè)法 專(zhuān)家意見(jiàn)預(yù)測(cè)法又稱(chēng)德?tīng)栰撤?(Delphi method)。它由美國(guó)蘭德公司于 20世紀(jì) 40年代首先創(chuàng)立，是在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)中應(yīng)用較為廣泛的一種定性方法。 專(zhuān)家意見(jiàn)預(yù)測(cè)法的主要過(guò)程 (1)確定預(yù)測(cè)目標(biāo)。 (2)選擇專(zhuān)家。 (3)發(fā)送預(yù)測(cè)問(wèn)卷。 (4)預(yù)測(cè)反饋。 (5)匯總專(zhuān)家意見(jiàn)。 3．旅游消費(fèi)者意見(jiàn)預(yù)測(cè)法 旅游企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)從根本上說(shuō)是估計(jì)旅游者在一定的條件下將會(huì)購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品和服務(wù)，因此，旅游者才是旅游企業(yè)最有用的信息來(lái)源。在歐美旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家或地區(qū)，旅游企業(yè)通常通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)、座談、電話(huà)、信函以及現(xiàn)場(chǎng)投票的方式對(duì)本企業(yè)現(xiàn)實(shí)的或潛在的旅游消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，以了解被調(diào)查者的購(gòu)買(mǎi)心理、購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)意圖。 (二 )定量預(yù)測(cè)的方法 所謂定量預(yù)測(cè)是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)方法，找出其變化的一般規(guī)律，并依照找到的規(guī)律對(duì)其前景做出量的估計(jì)的一類(lèi)預(yù)測(cè)方法的總稱(chēng)。在旅游企業(yè)的預(yù)測(cè)實(shí)踐中常用的定量預(yù)測(cè)方法主要有以下幾種。 1．時(shí)間系列預(yù)測(cè)法 時(shí)間系列預(yù)測(cè)法是指將預(yù)測(cè)對(duì)象過(guò)去的歷史資料和數(shù)據(jù)按時(shí)間進(jìn)行排列，構(gòu)成一組數(shù)字序列，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)的方法研究其變化發(fā)展過(guò)程的規(guī)律，根據(jù)得出的規(guī)律預(yù)測(cè)其變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)方法。時(shí)間系列預(yù)測(cè)法主要包括簡(jiǎn)單平均值預(yù)測(cè)法、加權(quán)平均預(yù)測(cè)法、移動(dòng)平均預(yù)測(cè)法、指數(shù)平滑法以及季節(jié)變化分析法等。 (1)簡(jiǎn)單平均數(shù)法。即根據(jù)過(guò)去多期資料數(shù)據(jù)計(jì)算算術(shù)平均值，來(lái)說(shuō)明某種現(xiàn)象在時(shí)間上的發(fā)展趨勢(shì)的一種預(yù)測(cè)方 法。這種方法雖簡(jiǎn)單易行，但精確度差，不能充分反映發(fā)展趨勢(shì)和季節(jié)變動(dòng)的影響，因此適用于短期預(yù)測(cè)。其計(jì)算公式為 11 nttxxn?? ? (2)加權(quán)平均數(shù)法。即對(duì)不同時(shí)期的實(shí)際數(shù)給予不同的權(quán)數(shù)處理后再求加權(quán)平均值的一種預(yù)測(cè)方法。一般來(lái)說(shuō)，參與預(yù)測(cè)的一組歷史數(shù)據(jù)中，遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)影響較小，近期數(shù)據(jù)影響較大。因此，為了減少誤差，就應(yīng)該給近期數(shù)據(jù)的權(quán)數(shù)較大，給遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)的權(quán)數(shù)較小，這樣可以體現(xiàn)各期數(shù)據(jù)的不同影響程度，因而，這種方法的預(yù)測(cè)結(jié)果比簡(jiǎn)單平均法的預(yù)測(cè)結(jié)果更準(zhǔn)確。 11niiiniicdsc?????2．回歸預(yù)測(cè)法 所謂回歸預(yù)測(cè)法是對(duì)具有相互聯(lián)系的現(xiàn)象，根據(jù)大量的觀(guān)察和相關(guān)因素分析，找出其變量間的規(guī)律和因果關(guān)系，并根據(jù)這種規(guī)律和因果關(guān)系來(lái)確定預(yù)測(cè)值的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法。 如果研究的因果關(guān)系只涉及兩個(gè)變量并且變量間存在著確定的線(xiàn)性關(guān)系形態(tài)，則被稱(chēng)為一元線(xiàn)性回歸。本書(shū)只討論一元線(xiàn)性回歸在旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)中的應(yīng)用。一元線(xiàn)形回歸方程式為 Y=a+bx 2iii i t iy n a b xx y a x b x??????? ? ?