【正文】 keting decision support system)。 (5)從新聞媒體獲得信息。 旅游市場(chǎng)調(diào)研首先要求市場(chǎng)調(diào)研人員必須保持實(shí)事求 是的態(tài)度，在調(diào)研過(guò)程中不能攙雜任何的個(gè)人主觀意愿和 偏見(jiàn)，堅(jiān)決禁止任何的夸大事實(shí)或隱瞞真相的行為。 4． 針對(duì)性原 則 (二 )旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的意義 1．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研有利于旅游企業(yè)的營(yíng)銷決策者了 解旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)現(xiàn) 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可以 充實(shí)和完善 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信 息系統(tǒng) 3．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研有助于旅游企業(yè) 進(jìn)行科學(xué)決策 ， 從而 改善 旅游企業(yè)的 經(jīng)營(yíng)和管理 ，提高旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效 益、社會(huì)效益和環(huán)境效益 在旅游業(yè)發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家或地區(qū)，政府和旅游企業(yè)都十分重視市場(chǎng)調(diào)研工作。 三、旅游市場(chǎng)調(diào)研的類型 (一 )探測(cè)性調(diào)研 旅游企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研時(shí) ，當(dāng)問(wèn)題已經(jīng)比較清 楚、需要尋找問(wèn)題答案時(shí)常采用描述性調(diào)研 。 (三 )因果性調(diào)研 (四 )預(yù)測(cè)性調(diào)研 預(yù)測(cè)性調(diào)研是旅游企業(yè) 為了 推斷和測(cè)量旅游市場(chǎng)的未 來(lái)變化與發(fā)展而進(jìn)行的調(diào)研。 4．科學(xué)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)研 社會(huì)文化主要包括旅游客源地和旅游目的地的價(jià)值觀 念、居民受教育程度、職業(yè)構(gòu)成、民族分布、宗教信仰和 風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念等。 旅游吸引物是指凡是能夠激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，吸引 旅游者產(chǎn)生旅游行為的自然現(xiàn)象、人文景觀和社會(huì)現(xiàn)象的 總稱。 2．旅游產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研 3．旅游促銷調(diào)研 旅游促銷是刺激旅游銷售的有效手段，其實(shí)質(zhì)就是建 立旅游企業(yè)與旅游者的溝通。具體而言，市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段主 要包括以下工作。該階段耗用的時(shí)間最長(zhǎng)，花費(fèi)最大，而且是最容易 出現(xiàn)錯(cuò)誤的階段，其主要工作包括兩個(gè)方面。 (2)正文部分：這是調(diào)研報(bào)告的主體部分，主要內(nèi)容包 括市場(chǎng)調(diào)研的必要性、調(diào)研的內(nèi)容、運(yùn)用的方法以及對(duì)調(diào) 研過(guò)程和分析結(jié)果的詳細(xì)說(shuō)明。該方法主要有個(gè)別交談 和小組交談等形式。 (四 )實(shí)驗(yàn)調(diào)研法 1．實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn) 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)就是在市場(chǎng)上進(jìn)行小范圍的實(shí)驗(yàn)，即把旅游 新產(chǎn)品先投放到有代表性的目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行試銷，以此了 解目標(biāo)市場(chǎng)旅游者的反映，收集相關(guān)的反映信息，再對(duì)反 映信息進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)，最后決定是否進(jìn)行全面推廣。 (3)格式。 (3)分群隨機(jī)抽樣?？茖W(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)是旅游企業(yè)編制本企業(yè)發(fā)展計(jì)劃和調(diào)整營(yíng)銷策略的依據(jù) ， 也是增強(qiáng)旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑 。旅游企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略、進(jìn)行重大營(yíng)銷決策時(shí)，必須利用科學(xué)的方法，對(duì)旅游客源地和旅游目的地的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、科技、社會(huì)文化及自然環(huán)境等各種因素的變化和發(fā)展趨勢(shì)做出科學(xué)的預(yù)測(cè)。旅游供給預(yù)測(cè)是對(duì)全部旅游產(chǎn)品的供給能力及發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，主要內(nèi)容包括旅游市場(chǎng)供給能力預(yù)測(cè)、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè)和旅游新產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測(cè)三個(gè) 方面。 所謂 定性預(yù)測(cè)，是指旅游企業(yè)根據(jù)所掌握的營(yíng)銷調(diào)研資料和營(yíng)銷人員的主觀經(jīng)驗(yàn)， 通過(guò)對(duì)預(yù)測(cè) 目標(biāo)性質(zhì)的分析和推斷，估計(jì)在未來(lái) 一定時(shí)期內(nèi)旅游市場(chǎng)變化趨勢(shì)的一類預(yù)測(cè)方法的總稱。 (3)發(fā)送預(yù)測(cè)問(wèn)卷。時(shí)間系列預(yù)測(cè)法主要包括簡(jiǎn)單平均值預(yù)測(cè)法、加權(quán)平均預(yù)測(cè)法、移動(dòng)平均預(yù)測(cè)法、指數(shù)平滑法以及季節(jié)變化分析法等。 11niiiniicdsc?????2．回歸預(yù)測(cè)法 所謂回歸預(yù)測(cè)法是對(duì)具有相互聯(lián)系的現(xiàn)象，根據(jù)大量的觀察和相關(guān)因素分析，找出其變量間的規(guī)律和因果關(guān)系，并根據(jù)這種規(guī)律和因果關(guān)系來(lái)確定預(yù)測(cè)值的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法。一般來(lái)說(shuō)，參與預(yù)測(cè)的一組歷史數(shù)據(jù)中，遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)影響較小，近期數(shù)據(jù)影響較大。在旅游企業(yè)的預(yù)測(cè)實(shí)踐中常用的定量預(yù)測(cè)方法主要有以下幾種。 專家意見(jiàn)預(yù)測(cè)法的主要過(guò)程 (1)確定預(yù)測(cè)目標(biāo)。 (四 )提出預(yù)測(cè)報(bào)告 (五 )及時(shí)進(jìn)行反饋 當(dāng)預(yù)測(cè)結(jié)果形成以后，一方面要根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果指導(dǎo)本 旅游企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，另一方面要根據(jù)旅游市場(chǎng)環(huán)境 的變化對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行及時(shí)的修改。旅游者的購(gòu)買(mǎi)力主要由其收入水平?jīng)Q定，并受到非商品性收入、儲(chǔ)蓄、物價(jià)和通貨膨脹率等因素的影響，因此，對(duì)旅游者購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)行分析時(shí)必須要對(duì)相關(guān)影響因素進(jìn)行分析。 (2)定量預(yù)測(cè)：指市場(chǎng)預(yù)測(cè)人員根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研所獲 得的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)方法發(fā)現(xiàn)其變化的一般規(guī) 律，并依照所發(fā)現(xiàn)的規(guī)律對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的前景，做出量的估 計(jì)的預(yù)測(cè)方法的總稱。 第三節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè) 一、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)是 旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)人員在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上 ， 運(yùn)用 科學(xué)有效 的方法 ， 對(duì)旅游市場(chǎng) 未來(lái)變化發(fā)展趨勢(shì)以及相互聯(lián)系的各種因素的變化 進(jìn)行分析和判斷 ， 從而為旅游企業(yè)的營(yíng)銷決策提供科學(xué)依據(jù)的過(guò)程 。 1．隨機(jī)抽樣調(diào)查 (1)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。 (一 )調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù) 七、旅游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù) 1．調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng) (1)文字。常用的實(shí) 驗(yàn)法有以下兩種。根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研人員與被調(diào)查者的接觸 方式，訪問(wèn)法包括以下幾種類型。 2． 整理和分析 市場(chǎng)營(yíng)銷信息 (四 )市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果的處理階段 旅游市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一般由 導(dǎo)言、正文、結(jié)論和附件 四 部分組成。 該階段的主要任務(wù)是收集市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)信息，并對(duì)所收集的信息進(jìn)行整理和分析。 旅游企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的全過(guò)程可以分為四個(gè)主要階 段： 調(diào)研準(zhǔn)備階段、調(diào)研設(shè)計(jì)階段、調(diào)研實(shí)施階段以及調(diào) 研結(jié)果處理階段 。 1．旅游產(chǎn)品調(diào)研 旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，旅游企業(yè) 只有不斷地推出能滿足旅游者需求的旅游產(chǎn)品，才能在激 烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。 3．旅游者 消費(fèi)行為調(diào)研 1．旅游 吸引物調(diào)研 旅游產(chǎn)品從供給構(gòu)成的角度可以劃分為旅游吸引物、 旅游設(shè)施、旅游服務(wù)和旅游地的可進(jìn)入性這四個(gè)方面。 法律環(huán)境調(diào)研主要了解旅游客源地和旅游目的地的 有關(guān)的法律和法規(guī)狀況 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研主要了解旅游客源地和旅游目的地的國(guó) 內(nèi)生產(chǎn)總值、人均國(guó)民收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、消費(fèi)者收入 水平和消費(fèi)水平、物價(jià)水平以及通貨膨脹等情況。在描述性調(diào)研過(guò)程中，調(diào)研人員 會(huì)發(fā)現(xiàn)眾多因素之間是相互關(guān)聯(lián)的，但究竟是哪個(gè)因素起 決定性作用還必須通過(guò)因果性調(diào)研來(lái)進(jìn)行確定。因此，在進(jìn)行探測(cè)性調(diào)研時(shí)，要求旅游企業(yè) 的市場(chǎng)調(diào)研人員要具有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和敏銳的洞察力。 2． 及時(shí)性原則 3． 經(jīng)濟(jì)性原則 旅游企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研是針對(duì)某一方面的問(wèn)題專門(mén)進(jìn)行 的調(diào)研活動(dòng)。該委員會(huì)于 20世紀(jì) 60年代初對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研進(jìn)行了定義： 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)系統(tǒng)的收集、記錄和分析有關(guān)貨物和勞務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的資料。 (3)通過(guò)旅游中間商來(lái)收集營(yíng)銷信息。 二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 旅游企業(yè)要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷決策的科學(xué)合理和高效率的 目標(biāo)，就必須有一套行之有效的信息管理辦法，建立科學(xué) 的市場(chǎng)營(yíng)銷程序來(lái)對(duì)各種信息進(jìn)行收集、整理、分析、評(píng) 估、傳遞和儲(chǔ)存，利用這些信息為旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決 策服務(wù)。 ④ 旅游企業(yè)的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ：主要包括搞清楚誰(shuí)是本旅游 企業(yè)的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜 合實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略、主要業(yè)務(wù)組合以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手優(yōu)劣勢(shì)情況等。 ③ 法律方面的信息：主要包括有關(guān)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 方面的立法、政府為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益而制定的法律和法規(guī)， 以及旅游客源地與旅游目的地雙邊或多邊的有關(guān)公約與協(xié) 定等。 第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息 (一 )旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息的概念 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息，是關(guān)于旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和 營(yíng)銷活動(dòng)的 狀況及其變化、發(fā)展的各種消息、資料和數(shù)據(jù) 的總稱 。 旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是相對(duì)的，即是相對(duì)于旅游企業(yè)把握外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和消除或減弱威脅的能力而言的。該分析可分為微觀環(huán)境分析和宏觀環(huán)境分析兩部分。一般而言，旅游 企業(yè)的營(yíng)銷要素依形態(tài)可以分為兩大類。 4. 內(nèi)部公眾 內(nèi)部公眾是指旅游營(yíng)銷組織內(nèi)部的所有管理者和一般員工。他們從獲利角度出發(fā)并且每次批量很大，所以對(duì)購(gòu)買(mǎi)力市場(chǎng)的需求情況摸得很透。 三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 —— 提供不同產(chǎn)品或服務(wù)，滿足不同需求愿望的競(jìng)爭(zhēng)者。旅游目的是為了滿足個(gè)人或家庭物質(zhì)和精神的需要，這種顧客一般屬于散客。 企業(yè)文化越來(lái)越受到企業(yè)的重視，它是企業(yè)重要的內(nèi) 部環(huán)境要素。在相同的外部環(huán)境下，不同的旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所取得的成效往往不一樣，因?yàn)樗麄冇胁煌膬?nèi)部環(huán)境因素。 六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 科技的發(fā)展對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生著一定的影響，而今許 多高科技已經(jīng)在旅游業(yè)中得到了廣泛運(yùn)用。 (二 )行政法律干預(yù)手段 積極的扶持態(tài)度會(huì)使旅游服務(wù)業(yè)得到快速的發(fā)展。對(duì)旅游客源 國(guó)來(lái)說(shuō)，貨幣升值會(huì)促進(jìn)本國(guó)居民到國(guó)外旅游，貨幣貶值則 阻止國(guó)民外出旅游。 不同的國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，人們對(duì)旅游這一現(xiàn)象的 認(rèn)識(shí)和接受程度也不同。 (一 )人口規(guī)模 (二 )人口的地理分布 1. 人口城市化與旅游市場(chǎng)的關(guān)系 2. 人口地域分布與旅游市場(chǎng)的關(guān)系 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響旅游營(yíng)銷的 最基本、最重要 因素，它直接關(guān)系到旅游市場(chǎng)狀況及其變動(dòng)趨勢(shì)。 旅游市場(chǎng)是由具有購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)能力的人所構(gòu)成的，旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象是旅游者。 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，旅游企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)需求 配置資源、制定戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)產(chǎn)品。宏觀環(huán)境是指各國(guó)或地區(qū)之間的人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化以及自然生態(tài)等一些大范圍的社會(huì)約束力量方面存在的差異。簡(jiǎn)而言之，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與 旅游企業(yè)營(yíng)銷 活動(dòng)有直接業(yè)務(wù)關(guān)系的各種因素的總和。事物發(fā)展優(yōu)勝劣 汰的自然規(guī)律，對(duì)旅游企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系同樣 適用， 善于適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的旅游企業(yè)就能很好 地生存和發(fā)展 ，而不能適應(yīng)環(huán)境變化的旅游企業(yè)只會(huì)面 臨被市場(chǎng)淘汰的厄運(yùn)。分析外部環(huán)境的主要目的在于找出旅游企業(yè)的營(yíng)銷 機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn) ，調(diào)整和布署企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 二、人口環(huán)境 人口因素不僅影響基本生活資料需求的變化，同時(shí)也 影響諸如旅游需求等非基本生活資料需求的變化。 國(guó)民生產(chǎn)總值是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在一定時(shí)期內(nèi) (通常 為一年 )，按照國(guó)民屬性統(tǒng)計(jì)計(jì)算出來(lái)的所生產(chǎn)的全部最終 產(chǎn)品和勞務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值總和。 (二 )經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 國(guó)際間的貿(mào)易是各國(guó)爭(zhēng)取外匯的主要途徑，而外匯的獲 得又決定一個(gè)國(guó)家的國(guó)際收支狀況。 四、政治法律環(huán)境 (一 )政策的穩(wěn)定性 政策的穩(wěn)定與否與一個(gè)國(guó)家的政治局勢(shì)和方針政策有關(guān)， 這些因素的變化也影響著旅