【正文】 形象，為企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。旅游企業(yè) 管理水平的高低、用人制度的健全與否，決定著旅游企業(yè) 的營(yíng)銷(xiāo)工作效率。部門(mén)的計(jì)劃由他 們來(lái)批準(zhǔn)，任務(wù)由他們來(lái)指定。 旅游企業(yè)是由多部門(mén)、多崗位及眾多人員組成的整體，其間的分工協(xié)作、權(quán)力分配、責(zé)任承擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)等對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)的成敗起著重要作用。 第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境 一、旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 二、購(gòu)買(mǎi)者 三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)活動(dòng)的影響 四、供應(yīng)者對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)活動(dòng)的影響 五、旅游中間商對(duì)旅游市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響 六、社會(huì)公眾對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)活動(dòng)的影響 一、旅游服務(wù)經(jīng)濟(jì)的新發(fā)展 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境影響著企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力 。二是 制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 在旅游企業(yè)面臨的諸方面的環(huán)境中，社會(huì)文化環(huán)境是較 為復(fù)雜的。 因而政府的法令條例特別是有關(guān)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)立法對(duì)旅游 市場(chǎng)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有不可忽視的調(diào)節(jié)作用，而這些 法律或規(guī)定是在企業(yè)的控制范圍之外的。 四、政治法律環(huán)境 (一 )政策的穩(wěn)定性 政策的穩(wěn)定與否與一個(gè)國(guó)家的政治局勢(shì)和方針政策有關(guān)， 這些因素的變化也影響著旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)旅游目的地國(guó)來(lái)說(shuō)， 貨幣升值會(huì)減少旅游，貨幣貶值則會(huì)促進(jìn)旅游。 (二 )經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 國(guó)際間的貿(mào)易是各國(guó)爭(zhēng)取外匯的主要途徑，而外匯的獲 得又決定一個(gè)國(guó)家的國(guó)際收支狀況。 消費(fèi)者個(gè)人收入是指消費(fèi)者一年內(nèi)從各種來(lái)源所得到 的收入總和，它包括工資、紅利、租金、退休金和贈(zèng)與等 收入。 國(guó)民生產(chǎn)總值是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在一定時(shí)期內(nèi) (通常 為一年 )，按照國(guó)民屬性統(tǒng)計(jì)計(jì)算出來(lái)的所生產(chǎn)的全部最終 產(chǎn)品和勞務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值總和。 針對(duì)這一特性，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)注重近距離市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)， 如亞洲國(guó)家應(yīng)注重吸引日本和韓國(guó)等較近的富裕國(guó)家。 二、人口環(huán)境 人口因素不僅影響基本生活資料需求的變化，同時(shí)也 影響諸如旅游需求等非基本生活資料需求的變化。旅游業(yè)與自然環(huán)境存在著密切的聯(lián) 系，旅游業(yè)的發(fā)展必須依托一定的自然地理環(huán)境，而自然 資源和氣候條件的變化對(duì)旅游業(yè)都存在著一定的制約關(guān)系。分析外部環(huán)境的主要目的在于找出旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo) 機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn) ，調(diào)整和布署企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 (三 )波動(dòng)性 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的各項(xiàng)因素之間并不是孤立無(wú)關(guān)的， 而是相互影響、相互制約的，其中某一項(xiàng)因素的變化都會(huì) 引發(fā)連鎖反應(yīng)，帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，正所謂“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。事物發(fā)展優(yōu)勝劣 汰的自然規(guī)律，對(duì)旅游企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系同樣 適用， 善于適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的旅游企業(yè)就能很好 地生存和發(fā)展 ，而不能適應(yīng)環(huán)境變化的旅游企業(yè)只會(huì)面 臨被市場(chǎng)淘汰的厄運(yùn)。微觀環(huán)境一般由旅游資源供應(yīng)者、旅游中間商、顧客群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾以及旅游企業(yè)內(nèi)部影響營(yíng)銷(xiāo)協(xié)作的各個(gè)部門(mén) (財(cái)務(wù)、人事、業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo) )所構(gòu)成。簡(jiǎn)而言之，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與 旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)有直接業(yè)務(wù)關(guān)系的各種因素的總和。 (二 )旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由 宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成 。宏觀環(huán)境是指各國(guó)或地區(qū)之間的人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化以及自然生態(tài)等一些大范圍的社會(huì)約束力量方面存在的差異。 二、旅游市場(chǎng)環(huán)境的特征 (一 )客觀性 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 各項(xiàng)因素的狀態(tài)隨著時(shí)間的變化而 變化， 多因素變動(dòng)的各個(gè)狀態(tài)的多重組合，形成了與不同 時(shí)間相對(duì)應(yīng)的多樣化環(huán)境。 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，旅游企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)需求 配置資源、制定戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)產(chǎn)品。旅游從業(yè)人員必須根據(jù)宏觀環(huán)境中的各種因素及其變化趨勢(shì)來(lái)制定和調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略以達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的。 旅游市場(chǎng)是由具有購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)能力的人所構(gòu)成的，旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終對(duì)象是旅游者。 從地理學(xué)的角度而言， 隨著地理距離的增大，客源便逐 漸衰減， 因?yàn)榫嚯x加大，旅游費(fèi)用和時(shí)間便逐漸增多，因此， 旅游流強(qiáng)度逐漸減弱。 (一 )人口規(guī)模 (二 )人口的地理分布 1. 人口城市化與旅游市場(chǎng)的關(guān)系 2. 人口地域分布與旅游市場(chǎng)的關(guān)系 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響旅游營(yíng)銷(xiāo)的 最基本、最重要 因素，它直接關(guān)系到旅游市場(chǎng)狀況及其變動(dòng)趨勢(shì)。 人均國(guó)民生產(chǎn)總值是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的國(guó)民生產(chǎn)總 值在該國(guó)或地區(qū)居民每人名下的平均數(shù)。 不同的國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，人們對(duì)旅游這一現(xiàn)象的 認(rèn)識(shí)和接受程度也不同。外貿(mào)收支狀況可以通過(guò) 貨幣匯率的變動(dòng)來(lái)表現(xiàn)。對(duì)旅游客源 國(guó)來(lái)說(shuō)，貨幣升值會(huì)促進(jìn)本國(guó)居民到國(guó)外旅游，貨幣貶值則 阻止國(guó)民外出旅游。 一方面，政策的穩(wěn)定性決定于政治局勢(shì)的穩(wěn)定性。 (二 )行政法律干預(yù)手段 積極的扶持態(tài)度會(huì)使旅游服務(wù)業(yè)得到快速的發(fā)展。它不像其他環(huán)境那樣顯而易見(jiàn)與易于理解，卻又 時(shí)刻影響著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 科技的發(fā)展對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生著一定的影響，而今許 多高科技已經(jīng)在旅游業(yè)中得到了廣泛運(yùn)用。 構(gòu)成旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的各種制約力量存在于企業(yè)周?chē)?， 與企業(yè)形成協(xié)作 、 競(jìng)爭(zhēng) 、 服務(wù)和監(jiān)督的關(guān)系 。在相同的外部環(huán)境下，不同的旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所取得的成效往往不一樣，因?yàn)樗麄冇胁煌膬?nèi)部環(huán)境因素。 2. 各級(jí)職能部門(mén) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部與其他部門(mén)有密切的聯(lián)系。 企業(yè)文化越來(lái)越受到企業(yè)的重視，它是企業(yè)重要的內(nèi) 部環(huán)境要素。 3. 企業(yè)的資源 旅游營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)是指各職能部門(mén)、各環(huán)節(jié)、各崗位之間分工協(xié)作、權(quán)力分配、責(zé)任承擔(dān)、利益和風(fēng)險(xiǎn)分享的總體運(yùn)作系統(tǒng)。旅游目的是為了滿足個(gè)人或家庭物質(zhì)和精神的需要，這種顧客一般屬于散客。 組織購(gòu)買(mǎi)者應(yīng)是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要目標(biāo)市場(chǎng)。 三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 —— 提供不同產(chǎn)品或服務(wù)，滿足不同需求愿望的競(jìng)爭(zhēng)者。 四、供應(yīng)者對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響 中間商是專(zhuān)門(mén)從事 組織商品流通的獨(dú)立行業(yè) ，是生產(chǎn) 者與消費(fèi)者之間的紐帶和橋梁，它起調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)矛盾的重要作用。他們從獲利角度出發(fā)并且每次批量很大，所以對(duì)購(gòu)買(mǎi)力市場(chǎng)的需求情況摸得很透。對(duì)于旅游企業(yè)而言，微觀環(huán) 境的公眾包括新聞媒介、政府機(jī)構(gòu)、群眾組織以及企業(yè)內(nèi) 部員工。 4. 內(nèi)部公眾 內(nèi)部公眾是指旅游營(yíng)銷(xiāo)組織內(nèi)部的所有管理者和一般員工。 SWOT指優(yōu)勢(shì) (Strengths)、劣勢(shì) (Weakness)、機(jī)會(huì) (Opportunity)和威脅 (Threats)四個(gè)方面，其中，優(yōu)勢(shì) — 劣 勢(shì) (SW)的組合分析是內(nèi)部環(huán)境分析的重心，機(jī)會(huì) — 威脅 (OT)的組合分析是外部環(huán)境分析的焦點(diǎn)，而旅游企業(yè)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定則取決于對(duì)其環(huán)境進(jìn)行 SWOT分析的綜合 結(jié)果。一般而言，旅游 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素依形態(tài)可以分為兩大類(lèi)。 一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境優(yōu)勢(shì) — 劣勢(shì)分析 旅游企業(yè)的 SW分析主要就是對(duì)上述旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)和總結(jié)，其對(duì)象涵蓋旅游企業(yè)的 市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、運(yùn)作以及人力資源 四大領(lǐng)域，一般應(yīng)明確回答以下四個(gè)方面的問(wèn)題。該分析可分為微觀環(huán)境分析和宏觀環(huán)境分析兩部分。 1. 微觀環(huán)境方面的問(wèn)題 2. 宏觀環(huán)境方面的問(wèn)題 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要通過(guò)對(duì)旅游企業(yè)提供機(jī)會(huì)或構(gòu)成威脅而影響旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是相對(duì)的，即是相對(duì)于旅游企業(yè)把握外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和消除或減弱威脅的能力而言的。 三、 SWOT分析戰(zhàn)略選擇 第三章 旅游市場(chǎng)調(diào)研 與預(yù)測(cè) 第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息 系統(tǒng) 第二節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研 第三節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè) 隨著中國(guó)加入 WTO過(guò)渡期的結(jié)束，中國(guó)的旅游企 業(yè)面臨著日益激烈的國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息 (一 )旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的概念 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息，是關(guān)于旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的 狀況及其變化、發(fā)展的各種消息、資料和數(shù)據(jù) 的總稱(chēng) 。旅游企業(yè)的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息具體包括以下幾個(gè)方面。 ③ 法律方面的信息：主要包括有關(guān)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 方面的立法、政府為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益而制定的法律和法規(guī)， 以及旅游客源地與旅游目的地雙邊或多邊的有關(guān)公約與協(xié) 定等。 (2)外部微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息。 ④ 旅游企業(yè)的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ：主要包括搞清楚誰(shuí)是本旅游 企業(yè)的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜 合實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略、主要業(yè)務(wù)組合以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手優(yōu)劣勢(shì)情況等。 (1)旅游企業(yè)有形資產(chǎn)狀況的信息：主要包括旅游企業(yè)的人 力、物力、財(cái)力等有形資源方面的信息。 二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 旅游企業(yè)要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的科學(xué)合理和高效率的 目標(biāo)，就必須有一套行之有效的信息管理辦法，建立科學(xué) 的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)程序來(lái)對(duì)各種信息進(jìn)行收集、整理、分析、評(píng) 估、傳遞和儲(chǔ)存，利用這些信息為旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決 策服務(wù)。 旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)子系統(tǒng)是為旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決 策者提供關(guān)于旅游營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變化發(fā)展的信息系 統(tǒng)，該子系統(tǒng)提供的是當(dāng)前正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。 (3)通過(guò)旅游中間商來(lái)收集營(yíng)銷(xiāo)信息。由于市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)涵、原則、內(nèi)容、步驟和方法等問(wèn)題比較復(fù)雜， 本章第二節(jié)將對(duì)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題展開(kāi)詳細(xì)介紹。該委員會(huì)于 20世紀(jì) 60年代初對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研進(jìn)行了定義： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)系統(tǒng)的收集、記錄和分析有關(guān)貨物和勞務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的資料。 (二 )旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念 二、旅游市場(chǎng)調(diào)研的原則及意義 (一 )旅游市場(chǎng)調(diào)研的原則 1． 客觀性原則 旅游企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝。 2． 及時(shí)性原則 3． 經(jīng)濟(jì)性原則 旅游企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研是針對(duì)某一方面的問(wèn)題專(zhuān)門(mén)進(jìn)行 的調(diào)研活動(dòng)。在中國(guó)，各級(jí)政府和越來(lái)越多的旅游企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研都有一定的認(rèn)識(shí)，但是在如何更好的利用旅游市場(chǎng)調(diào)研為旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策服務(wù)方面仍然存在著很多問(wèn)題。因此，在進(jìn)行探測(cè)性調(diào)研時(shí)，要求旅游企業(yè) 的市場(chǎng)調(diào)研人員要具有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和敏銳的洞察力。 在進(jìn)行描述性調(diào)研之前應(yīng)對(duì)存在的問(wèn)題有相當(dāng)程度的 認(rèn)識(shí)。在描述性調(diào)研過(guò)程中，調(diào)研人員 會(huì)發(fā)現(xiàn)眾多因素之間是相互關(guān)聯(lián)的，但究竟是哪個(gè)因素起 決定性作用還必須通過(guò)因果性調(diào)研來(lái)進(jìn)行確定。 為了制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策，旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào) 研人員必須有針對(duì)性地收集相關(guān)的資料和信息，這些資料 和信息構(gòu)成了旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的主要內(nèi)容。 法律環(huán)境調(diào)研主要了解旅游客源地和旅游目的地的 有關(guān)