【文章內(nèi)容簡介】 題。 第一節(jié) 旅游市場營銷信息系統(tǒng) 一、旅游市場營銷信息 (一 )旅游市場營銷信息的概念 旅游市場營銷信息，是關(guān)于旅游企業(yè)市場營銷環(huán)境和 營銷活動的 狀況及其變化、發(fā)展的各種消息、資料和數(shù)據(jù) 的總稱 。它具有 涉及面廣、內(nèi)容豐富以及動態(tài)變化 等特點。 (二 )旅游市場營銷信息的構(gòu)成 旅游企業(yè)的市場營銷信息主要包括兩大組成部分：旅游企業(yè) 外部市場環(huán)境信息和旅游企業(yè)內(nèi)部條件信息 。 1．旅游企業(yè)外部市場環(huán)境信息 旅游企業(yè)的外部市場環(huán)境信息，主要是指來源于外部的宏觀大環(huán)境和微觀小環(huán)境的營銷信息，它具有不可控制的特點，它對旅游企業(yè)的市場營銷活動起著很大程度上的促進或阻礙作用。旅游企業(yè)的外部營銷環(huán)境信息具體包括以下幾個方面。 (1)外部宏觀營銷環(huán)境信息。 ① 經(jīng)濟環(huán)境方面的營銷信息：主要包括旅游客源地和旅游 目的地的經(jīng)濟發(fā)展狀況信息 (如國內(nèi)生產(chǎn)總值、人均國民收入、通貨膨脹率、失業(yè)率、物價水平及國際收支等指標 )、旅游客源地和旅游目的地雙方的經(jīng)濟發(fā)展政策和產(chǎn)業(yè) 政策 (如財政政策、貨幣政策、稅收政策等 )。 ② 政治環(huán)境方面的營銷信息：主要包括國際政治環(huán)境、 旅游客源地和旅游目的地的政治制度、政治活動、基本對 外關(guān)系政策以及雙方的相互關(guān)系等。 ③ 法律方面的信息：主要包括有關(guān)旅游企業(yè)經(jīng)營管理 方面的立法、政府為保護消費者權(quán)益而制定的法律和法規(guī)， 以及旅游客源地與旅游目的地雙邊或多邊的有關(guān)公約與協(xié) 定等。 ④ 社會文化方面的營銷信息：主要包括旅游客源地和 旅游目的地的人們的基本價值觀、生活觀和審美觀、宗教 信仰和生活習(xí)慣、民族特點和風俗，人口的年齡構(gòu)成、性 別構(gòu)成和職業(yè)構(gòu)成，以及受教育的程度等。 ⑤ 科學(xué)技術(shù)方面的營銷信息：現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展現(xiàn) 狀和發(fā)展趨勢，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)對旅游客源地和旅游目的地 人們的生產(chǎn)方式、生活方式以及對旅游企業(yè)市場營銷活動 的影響等。 ① 旅游目標市場顧客 ：主要包括旅游目標市場顧客的 購買特點與購買能力 (如目標市場顧客可自由支配的收入、 儲蓄、利率及個人貸款方式等 )，目標市場顧客的現(xiàn)有規(guī) 模和增長情況，顧客的旅游頻率、旅游密度、旅游方式， 顧客對價格的敏感程度和對旅游的季節(jié)性變化的反映等。 (2)外部微觀營銷環(huán)境信息。外部微觀營銷環(huán)境信息， 主要指各旅游企業(yè)所面對的不同的旅游目標市場的顧客、 旅游供應(yīng)商、旅游中間商、旅游企業(yè)競爭對手及社會公眾 等方面的信息。 ② 旅游供應(yīng)商 ：主要包括供應(yīng)商的商業(yè)信譽等級、產(chǎn) 品價格、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、供貨能力等。 ③ 旅游中間商 ：主要包括旅游中間商的實力、商業(yè)信 譽、經(jīng)營能力、合作意愿、對傭金要求，營銷渠道的長度 和寬度等。 ④ 旅游企業(yè)的 競爭對手 ：主要包括搞清楚誰是本旅游 企業(yè)的現(xiàn)實競爭對手和潛在競爭對手，主要競爭對手的綜 合實力、競爭戰(zhàn)略和策略、主要業(yè)務(wù)組合以及主要競爭對 手優(yōu)劣勢情況等。 ⑤ 社會公眾 ：主要包括公眾的態(tài)度和意見，尤其要密 切關(guān)注當?shù)鼐用?、大眾新聞媒體、政府機構(gòu)以及非官方的 旅游組織的態(tài)度與意見。 2．旅游企業(yè)內(nèi)部條件信息 旅游企業(yè)的內(nèi)部條件信息主要是指來源于旅游企業(yè)的 內(nèi)部、影響本企業(yè)活動的各種信息，它具有可以控制性的 特點。旅游企業(yè)的內(nèi)部條件信息主要包括以下四個方面。 (1)旅游企業(yè)有形資產(chǎn)狀況的信息：主要包括旅游企業(yè)的人 力、物力、財力等有形資源方面的信息。 (2)旅游企業(yè)組織管理狀況的信息：主要是指旅游企業(yè)在計 劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)及控制等企業(yè)管理基本職能方面的信息。 (3)旅游企業(yè)的市場營銷組合狀況：主要包括產(chǎn)品的開 發(fā)與組合、產(chǎn)品的定價、分銷渠道以及促銷宣傳等方面的 信息。 (4)旅游企業(yè)的無形資產(chǎn)狀況的信息：主要包括本企 業(yè)的品牌價值、美譽度、信譽等級以及產(chǎn)品或服務(wù)的差別 利益等方面的信息。 二、旅游市場營銷信息系統(tǒng) 旅游企業(yè)要實現(xiàn)市場營銷決策的科學(xué)合理和高效率的 目標，就必須有一套行之有效的信息管理辦法，建立科學(xué) 的市場營銷程序來對各種信息進行收集、整理、分析、評 估、傳遞和儲存，利用這些信息為旅游企業(yè)的市場營銷決 策服務(wù)。 (一 )旅游市場營銷信息系統(tǒng)的概念 旅游市場營銷信息系統(tǒng)是指由旅游企業(yè)市場營銷 決策 者、信息處理機器以及電腦運作程序構(gòu)成的相互聯(lián)系、相 互影響的系統(tǒng) ，該系統(tǒng)收集、整理、分析、評估、傳遞和 儲存獲得的與本企業(yè) 營銷活動有關(guān)的市場信息 ，為本企業(yè) 營銷決策者的科學(xué)決策提供有力的支持和幫助。 旅游市場營銷信息系統(tǒng)主要由四個子系統(tǒng)構(gòu)成： 內(nèi)部 報告系統(tǒng) (internal record system)、 市場營銷情報系統(tǒng)(marketing intelligence system)、 市場營銷調(diào)研系統(tǒng)(marketing research system)和 市場營銷決策 系統(tǒng) (marketing decision support system)。 (二 )旅游市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 旅游企業(yè)內(nèi)部報告子系統(tǒng)一般由旅游企業(yè)的會計部 (財務(wù)部 )、人力資源部和營銷部等部門共同組成，其主 要職能是為本企業(yè)的其他部門收集、儲存和傳遞信息。 旅游企業(yè)營銷情報子系統(tǒng)是為旅游企業(yè)的市場營銷決 策者提供關(guān)于旅游營銷環(huán)境和營銷活動變化發(fā)展的信息系 統(tǒng)，該子系統(tǒng)提供的是當前正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。在旅游企業(yè) 的營銷實踐活動中，營銷決策者進行情報收集的方法主要 有以下五種。 1．旅游企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng) 2．旅游企業(yè)營銷情報系統(tǒng) (1)營銷決策者及相關(guān)人員自己收集信息。 (2)通過銷售人員收集信息。 (3)通過旅游中間商來收集營銷信息。 (4)通過專業(yè)情報信息中介機構(gòu)獲得營銷信息。 (5)從新聞媒體獲得信息。 在旅游企業(yè)的市場營銷決策中，不但要充分利用內(nèi)部 報告系統(tǒng)和市場營銷情報系統(tǒng)提供的信息，還要經(jīng)常針對 旅游企業(yè)的特定問題進行 更為全面和深入的專門研究 ，這 種研究必須要依靠市場營銷調(diào)研系統(tǒng)來進行。由于市場營 銷調(diào)研的內(nèi)涵、原則、內(nèi)容、步驟和方法等問題比較復(fù)雜， 本章第二節(jié)將對市場調(diào)研問題展開詳細介紹。 3．旅游企業(yè)市場營銷調(diào)研系統(tǒng) 旅游企業(yè)通過市場營銷調(diào)研獲得了大量的營銷信息， 必須對眾多的信息進行去粗取精、去偽存真，這有賴于市 場營銷系統(tǒng)分析系統(tǒng)。旅游企業(yè)的市場營銷分析系統(tǒng)是指 由資料系統(tǒng)、工具和統(tǒng)計技術(shù)、分析決策模式等構(gòu)成的集 合，它主要由統(tǒng)計庫和模型庫組成。 4．旅游企業(yè)市場營銷決策系統(tǒng) 第二節(jié) 旅游市場調(diào)研 20世紀 30年代初，由市場調(diào)查人員、市場學(xué)教育工作者以及工商企業(yè)和政府部門工作人員組成的美國市場營銷協(xié)會設(shè)立了調(diào)研委員會。該委員會于 20世紀 60年代初對市場營銷調(diào)研進行了定義： 市場營銷調(diào)研是企業(yè)系統(tǒng)的收集、記錄和分析有關(guān)貨物和勞務(wù)的市場營銷問題的資料。 一、旅游市場調(diào)研的內(nèi)涵 (一 )市場調(diào)研的概念 現(xiàn)代旅游企業(yè)經(jīng)營管理基本理論認為，旅游市場營銷 調(diào)研是 運用科學(xué)的方法 ，有計劃、有目的、有針對性的 收 集、整理和分析 企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的相關(guān)信息，從 而為旅游企業(yè)營銷決策者和旅游管理部門管理者提供客觀 的決策依據(jù)。 旅游市場調(diào)研首先要求市場調(diào)研人員必須保持實事求 是的態(tài)度，在調(diào)研過程中不能攙雜任何的個人主觀意愿和 偏見，堅決禁止任何的夸大事實或隱瞞真相的行為。其次 要求市場調(diào)研人員在實際調(diào)研過程中采用科學(xué)的方法設(shè)計 調(diào)研方案，收集和分析信息，對信息進行有效的選擇和 利用。 (二 )旅游市場營銷調(diào)研的概念 二、旅游市場調(diào)研的原則及意義 (一 )旅游市場調(diào)研的原則 1． 客觀性原則 旅游企業(yè)的市場機會稍縱即逝。旅游市場調(diào)研人員必 須以積極的態(tài)度投入市場調(diào)研的過程中，避免出現(xiàn)由于拖 延時間而導(dǎo)致所收集到的信息和得出的調(diào)研結(jié)論失去應(yīng)有 的價值。 旅游企業(yè)應(yīng)當有一定比例的市場調(diào)研預(yù)算。 各類資源 投入應(yīng)控制在預(yù)算的范圍之內(nèi) ，力求以最少的資源投入獲 得最滿意的調(diào)研成果。 2． 及時性原則 3． 經(jīng)濟性原則 旅游企業(yè)的市場調(diào)研是針對某一方面的問題專門進行 的調(diào)研活動。通常而言，該問題對旅游企業(yè)的經(jīng)營具有比 較重大的意義，對該問題進行的市場調(diào)研的目的性非常明確。 4． 針對性原 則 (二 )旅游市場營銷調(diào)研的意義 1．旅游市場營銷調(diào)研有利于旅游企業(yè)的營銷決策者了 解旅游市場的現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢，在復(fù)雜的市場環(huán)境中發(fā)現(xiàn) 市場機會 2．旅游市場營銷調(diào)研可以 充實和完善 旅游市場營銷信 息系統(tǒng) 3．旅游市場營銷調(diào)研有助于旅游企業(yè) 進行科學(xué)決策 ， 從而 改善 旅游企業(yè)的 經(jīng)營和管理 ，提高旅游企業(yè)的經(jīng)濟效 益、社會效益和環(huán)境效益 在旅游業(yè)發(fā)達的歐美國家或地區(qū)，政府和旅游企業(yè)都十分重視市場調(diào)研工作。科學(xué)有效的市場調(diào)研工作已經(jīng)成為這些國家或地區(qū)旅游業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展的重要法寶。在中國，各級政府和越來越多的旅游企業(yè)對市場調(diào)研都有一定的認識，但是在如何更好的利用旅游市場調(diào)研為旅游企業(yè)營銷決策服務(wù)方面仍然存在著很多問題。 根據(jù)市場調(diào)研目標和要求的不同，旅游市場調(diào)研可以 劃分為 探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研和預(yù)測性調(diào) 研四種類型。 探測性調(diào)研是指當旅游企業(yè)的市場調(diào)研人員 對所面臨 的問題不太清楚，尚未確定具體的調(diào)研內(nèi)容時進行的試探 性的小規(guī)模、低層次的調(diào)研活動 。 通常狀況下，探測性調(diào)研采用非正式的調(diào)查方式，它 具有比較強的靈活性和直覺性，而且較多地運用二手資料 或經(jīng)驗總結(jié)。因此，在進行探測性調(diào)研時，要求旅游企業(yè) 的市場調(diào)研人員要具有豐富的工作經(jīng)驗和敏銳的洞察力。 探測性調(diào)研的重點是收集相關(guān)資料并進行初步分析， 采用的方法通常是簡便易行的，在調(diào)研過程中可以及時 發(fā)現(xiàn)問題并隨時調(diào)整，能夠有效地識別問題的疑點和難 點，探測性調(diào)研常被用做許多大范圍的市場調(diào)研活動的 前期試探性工作。 三、旅游市場調(diào)研的類型 (一 )探測性調(diào)研 旅游企業(yè)在進行市場營銷調(diào)研時 ，當問題已經(jīng)比較清 楚、需要尋找問題答案時常采用描述性調(diào)研 。該類型調(diào)研 是通過對客觀事物或現(xiàn)象進行如實的描述來掌握問題出現(xiàn) 的原因，旅游企業(yè)市場調(diào)研的許多內(nèi)容是描述性的。 在進行描述性調(diào)研之前應(yīng)對存在的問題有相當程度的 認識。描述性調(diào)研比較適用于對客源情況、銷售渠道的選 擇、市場潛力的測定、市場占有率和市場銷售預(yù)測等調(diào)研 內(nèi)容的描述。由于描述性調(diào)研的調(diào)查規(guī)模和深入程度都超 過了探測性