【正文】 第二章 旅游市場營銷環(huán)境 第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境 概述 第二節(jié) 旅游市場營銷的宏 觀環(huán)境 第三節(jié) 旅游市場營銷的微 觀環(huán)境 第四節(jié) 旅游市場內(nèi)外部環(huán) 境分析 (SWOT) 第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境概述 一、旅游市場營銷環(huán)境的含義及構(gòu)成 (一 )旅游市場營銷環(huán)境的含義 旅游市場營銷環(huán)境 (Tourism Marketing Environment) 是指那些 作用于旅游企業(yè) ，而旅游企業(yè) 難以控制的因素和 力量 ，這些因素和力量構(gòu)成了旅游企業(yè)生存和 發(fā)展的外部 條件 。簡而言之，旅游市場營銷環(huán)境是指與 旅游企業(yè)營銷 活動有直接業(yè)務關系的各種因素的總和。 (二 )旅游市場營銷環(huán)境的構(gòu)成 旅游市場營銷環(huán)境由 宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成 。其中，微觀環(huán)境往往與旅游企業(yè)有著 直接的經(jīng)濟聯(lián)系 ，它直接決定著企業(yè)服務及其目標顧客的能力，它易受外部宏觀環(huán)境的影響，企業(yè)可以適度控制。宏觀環(huán)境則必須通過微觀環(huán)境來作用于旅游企業(yè)的市場營銷活動。微觀環(huán)境一般由旅游資源供應者、旅游中間商、顧客群、競爭對手、社會公眾以及旅游企業(yè)內(nèi)部影響營銷協(xié)作的各個部門 (財務、人事、業(yè)務、營銷 )所構(gòu)成。宏觀環(huán)境是指各國或地區(qū)之間的人口、經(jīng)濟、政治法律、科學技術(shù)、社會文化以及自然生態(tài)等一些大范圍的社會約束力量方面存在的差異。 旅游市場營銷環(huán)境客觀存在于旅游企業(yè)營銷部門的 周圍，它不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移，相反，它在一定程 度上制約著旅游企業(yè)的營銷行為。尤其是旅游企業(yè)面臨 的宏觀環(huán)境，如人口因素、政治法律因素和社會文化因 素等在一定時空狀態(tài)下都是確定的，旅游企業(yè)不可能按 照自身的要求和意愿去改變它們，只能主動去適應它們， 并根據(jù)其變化及時調(diào)整市場營銷策略。事物發(fā)展優(yōu)勝劣 汰的自然規(guī)律，對旅游企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關系同樣 適用， 善于適應市場營銷環(huán)境變化的旅游企業(yè)就能很好 地生存和發(fā)展 ，而不能適應環(huán)境變化的旅游企業(yè)只會面 臨被市場淘汰的厄運。 二、旅游市場環(huán)境的特征 (一 )客觀性 旅游市場營銷環(huán)境 各項因素的狀態(tài)隨著時間的變化而 變化， 多因素變動的各個狀態(tài)的多重組合，形成了與不同 時間相對應的多樣化環(huán)境。由于旅游需求可以自由支配收 入變化和閑暇時間的分布差異，易形成旅游流的時空波動； 旅游目的地的旅游資源稟賦造成相對的旅游流季節(jié)波動； (二 )差異性 雖然從整體上看， 同一國家、同一地區(qū) 的宏觀營銷環(huán) 境基本上是一致的，但是這種一致性卻是相對的， 同一國 家的不同地區(qū) 的某些環(huán)境因素也可能是不一致的，如我國 的不同地區(qū)在地理、自然條件以及民族文化等方面就有很 大差異。對于不同國家和地區(qū)更是如此，由于地理、自然 條件、民族文化、社會經(jīng)濟制度和發(fā)展水平等方面的不同，宏觀營銷環(huán)境會顯示出巨大的差異性。 (三 )波動性 旅游市場營銷環(huán)境的各項因素之間并不是孤立無關的， 而是相互影響、相互制約的，其中某一項因素的變化都會 引發(fā)連鎖反應，帶動其他因素的相互變化，形成新的市場 營銷環(huán)境，正所謂“牽一發(fā)而動全身”。 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，旅游企業(yè)必須根據(jù)市場需求 配置資源、制定戰(zhàn)略、設計產(chǎn)品。在旅游市場營銷活動中，受各種宏觀和微觀的環(huán)境因素的影響，營銷環(huán)境在不斷地 創(chuàng)造機會和涌現(xiàn)威脅，因此持續(xù)地研究環(huán)境和適應環(huán)境變 化對旅游企業(yè)的命運至關重要。 (四 )關聯(lián)性 三、研究旅游市場營銷環(huán)境的意義 第二節(jié) 旅游市場營銷的宏觀環(huán)境 一、自然環(huán)境 二、人口環(huán)境 三、經(jīng)濟環(huán)境 四、政治法律環(huán)境 五、社會文化環(huán)境 六、科學技術(shù)環(huán)境 旅游市場營銷宏觀環(huán)境是指影響旅游企業(yè)運作的外部大環(huán)境，它既包括 國際環(huán)境 也包括 國內(nèi)環(huán)境 ，旅游企業(yè)對它既不能控制又不能影響，而它卻對旅游企業(yè)營銷的成功與否起著重要作用。分析外部環(huán)境的主要目的在于找出旅游企業(yè)的營銷 機會和風險 ，調(diào)整和布署企業(yè)營銷戰(zhàn)略。旅游從業(yè)人員必須根據(jù)宏觀環(huán)境中的各種因素及其變化趨勢來制定和調(diào)整自己的營銷策略以達到市場營銷的目的。宏觀環(huán)境包括自然環(huán)境、人口環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境以及科學技術(shù)環(huán)境等因素。 一、自然環(huán)境 對于旅游產(chǎn)業(yè)而言，自然環(huán)境主要是指優(yōu)越的地理位 置和豐富的景觀資源。旅游業(yè)與自然環(huán)境存在著密切的聯(lián) 系，旅游業(yè)的發(fā)展必須依托一定的自然地理環(huán)境，而自然 資源和氣候條件的變化對旅游業(yè)都存在著一定的制約關系。 旅游市場是由具有購買欲望和購買能力的人所構(gòu)成的，旅游企業(yè)市場營銷活動的最終對象是旅游者。影響旅游企業(yè)市場營銷的人口因素是多方面的，通常包括人口數(shù)量、自然構(gòu)成、增長速度、教育程度、地區(qū)分布及地區(qū)間流動等因素。人口環(huán)境的這種影響直接反映到消費需求的變化上。 二、人口環(huán)境 人口因素不僅影響基本生活資料需求的變化，同時也 影響諸如旅游需求等非基本生活資料需求的變化。 從地理學的角度而言， 隨著地理距離的增大，客源便逐 漸衰減， 因為距離加大，旅游費用和時間便逐漸增多，因此， 旅游流強度逐漸減弱。在旅游的格局里，國內(nèi)旅游流大于國 際旅游流，中短程國際旅游流大于遠程國際旅游流。在相同 目標的前提下，舍遠求近是一切旅游市場選擇的共同原則。 針對這一特性，旅游市場營銷活動應注重近距離市場的開發(fā)， 如亞洲國家應注重吸引日本和韓國等較近的富裕國家。 (一 )人口規(guī)模 (二 )人口的地理分布 1. 人口城市化與旅游市場的關系 2. 人口地域分布與旅游市場的關系 經(jīng)濟環(huán)境是影響旅游營銷的 最基本、最重要 因素，它直接關系到旅游市場狀況及其變動趨勢。 (三 )人口結(jié)構(gòu) 1. 年齡結(jié)構(gòu)與旅游市場的關系 2. 性別結(jié)構(gòu)與旅游市場的關系 3. 職業(yè)結(jié)構(gòu)與旅游市場的關系 4. 家庭結(jié)構(gòu)與旅游市場的關系 三、經(jīng)濟環(huán)境 (一 )經(jīng)濟規(guī)模 如果要估計某一國旅游市場的潛力，營銷人員需要了解有關的經(jīng)濟因素的規(guī)模及變化速度。經(jīng)濟因素包括 國民生產(chǎn)總值 (GNP)、人均國民生產(chǎn)總值、收入分配和個人消費模式等有關購買力的變量。 國民生產(chǎn)總值是指一個國家或地區(qū)在一定時期內(nèi) (通常 為一年 )，按照國民屬性統(tǒng)計計算出來的所生產(chǎn)的全部最終 產(chǎn)品和勞務的市場價值總和。 人均國民生產(chǎn)總值是指一個國家或地區(qū)的國民生產(chǎn)總 值在該國或地區(qū)居民每人名下的平均數(shù)。人均國民生產(chǎn)總 值與消費者的購買能力密切相關。 1. 國民生產(chǎn)總值 2. 人均國民生產(chǎn)總值和收入分配 3. 個人收入和消費模式 個人收入，尤其是個人實際可自由支配收入，更是決 定旅游購買者購買能力的決定性因素。 消費者個人收入是指消費者一年內(nèi)從各種來源所得到 的收入總和，它包括工資、紅利、租金、退休金和贈與等 收入。 不同的國家經(jīng)濟發(fā)展階段不同，人們對旅游這一現(xiàn)象的 認識和接受程度也不同。經(jīng)濟比較發(fā)達的國家，其交通便利、 通信發(fā)達、設施完善、資金雄厚，其出門旅游的人數(shù)就多； 另一方面，發(fā)達的經(jīng)濟本身就可以為本國或地區(qū)增加吸引力， 吸引別的國家或地區(qū)以學習、考察為目的地進行旅游。 根據(jù)美國學者羅斯托在 1960年所著的 《 經(jīng)濟發(fā)展階段 論 》 中的有關理論，世界各國的經(jīng)濟發(fā)展可分為六種類型： 傳統(tǒng)經(jīng)濟社會、經(jīng)濟起飛準備階段、經(jīng)濟起飛階段、經(jīng)濟 趨向成熟階段、高消費階段和追求生活質(zhì)量階段。 (二 )經(jīng)濟發(fā)展階段 國際間的貿(mào)易是各國爭取外匯的主要途徑，而外匯的獲 得又決定一個國家的國際收支狀況。外貿(mào)收支狀況可以通過 貨幣匯率的變動來表現(xiàn)。貨幣匯率反映不同國家不同貨幣之 間的比價， 它對國際旅游需求的變化起重要的作用。當旅游 客源國外貿(mào)收支出現(xiàn)順差時會造成本國貨幣升值 ，而旅游目 的地國商品價格 (包括旅游價格 )又未相應提高，則客源國居 民去該旅游目的地旅游時支出的貨幣就會減少，從而促使前 者居民對后者旅游需求的增加；反之，當旅游客源國外貿(mào)收 支出現(xiàn)逆差時客源國的貨幣對目的國的貨幣就會貶值，則會 阻止該國的居民對后者的旅游需求。對旅游目的地國來說， 貨幣升值會減少旅游，貨幣貶值則會促進旅游。對旅游客源 國來說，貨幣升值會促進本國居民到國外旅游，貨幣貶值則 阻止國民外出旅游。 (三 )外貿(mào)收支狀況 在任何社會制度下，企業(yè)的營銷活動都必定要受到政治 與法律環(huán)境的強制和約束。旅游業(yè)的發(fā)展不僅與本國的政治 法律相關，而且與客源國的政治法律密切相關，政治法律環(huán) 境主要指政治的穩(wěn)定性、法律行政干預手段、國與國之間的 關系等。 四、政治法律環(huán)境 (一 )政策的穩(wěn)定性 政策的穩(wěn)定與否與一個國家的政治局勢和方針政策有關， 這些因素的變化也影響著旅游企業(yè)的營銷活動。 一方面，政策的穩(wěn)定性決定于政治局勢的穩(wěn)定性。 另一方面，旅游企業(yè)的所屬國與目標市場國之間關系的 好壞也影響著政策的穩(wěn)定。 為了保護本國的利益，各國政府總是要運用自己的法 律手段，制定一系列經(jīng)濟法律和規(guī)定，干預社會經(jīng)濟生活。 因而政府的法令條例特別是有關旅游業(yè)的經(jīng)濟立法對旅游 市場需求的形成和實現(xiàn)具有不可忽視的調(diào)節(jié)作用，而這些 法律或規(guī)定是在企業(yè)的控制范圍之外的。 (二 )行政法律干預手段 積極的扶持態(tài)度會使旅游服務業(yè)得到快速的發(fā)展。為 推動旅游服務業(yè)的發(fā)展，通常政府會采取不同的刺激和鼓 勵措施。政府對旅游的資助和優(yōu)惠條件主要有財政資助、 關稅減免、長期低息貸款、信譽擔保、公共事業(yè)費減免、 實行特殊的旅游者兌匯率以及積極地提供各種優(yōu)惠條件以 鼓勵投資者向旅游投資。 在旅游企業(yè)面臨的諸方面的環(huán)境中，社會文化環(huán)境是較 為復雜的。它不像其他環(huán)境那樣顯而易見與易于理解，卻又 時刻影響著企業(yè)的市場營銷活動。社會文化因素包括目標市 場教育水平的高低、相關群體影響和民俗宗教習慣差異等。 五、社會文化環(huán)境 教育水平的高低反映人們的文化素養(yǎng)，它對旅游市場營 銷的影響主要表現(xiàn)在兩個方面：一是影響旅游者的消費結(jié)構(gòu)、 購買行為和審美觀念，從而影響旅游企業(yè)的營銷活動。二是 制約企業(yè)的市場營銷活動。 六、科學技術(shù)環(huán)境 科技的發(fā)展對旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生著一定的影響，而今許 多高科技已經(jīng)在旅游業(yè)中得到了廣泛運用?？茖W技術(shù)的發(fā)展 為旅游企業(yè)的市場營銷提供了先進的技術(shù)手段?？茖W技術(shù)的 發(fā)展增加了旅游市場營銷創(chuàng)新的機會。 第三節(jié) 旅游市場營銷的微觀環(huán)境 一、旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 二、購買者 三、競爭者對旅游市場營 銷活動的影響 四、供應者對旅游市場營 銷活動的影響 五、旅游中間商對旅游市 場營銷活動的影響 六、社會公眾對旅游市場營