【正文】 第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 概述 第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的宏 觀環(huán)境 第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的微 觀環(huán)境 第四節(jié) 旅游市場(chǎng)內(nèi)外部環(huán) 境分析 (SWOT) 第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及構(gòu)成 (一 )旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 (Tourism Marketing Environment) 是指那些 作用于旅游企業(yè) ，而旅游企業(yè) 難以控制的因素和 力量 ，這些因素和力量構(gòu)成了旅游企業(yè)生存和 發(fā)展的外部 條件 。簡(jiǎn)而言之，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與 旅游企業(yè)營(yíng)銷 活動(dòng)有直接業(yè)務(wù)關(guān)系的各種因素的總和。 (二 )旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境由 宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成 。其中，微觀環(huán)境往往與旅游企業(yè)有著 直接的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系 ，它直接決定著企業(yè)服務(wù)及其目標(biāo)顧客的能力，它易受外部宏觀環(huán)境的影響，企業(yè)可以適度控制。宏觀環(huán)境則必須通過微觀環(huán)境來作用于旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。微觀環(huán)境一般由旅游資源供應(yīng)者、旅游中間商、顧客群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾以及旅游企業(yè)內(nèi)部影響營(yíng)銷協(xié)作的各個(gè)部門 (財(cái)務(wù)、人事、業(yè)務(wù)、營(yíng)銷 )所構(gòu)成。宏觀環(huán)境是指各國(guó)或地區(qū)之間的人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化以及自然生態(tài)等一些大范圍的社會(huì)約束力量方面存在的差異。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境客觀存在于旅游企業(yè)營(yíng)銷部門的 周圍，它不以營(yíng)銷者的意志為轉(zhuǎn)移，相反，它在一定程 度上制約著旅游企業(yè)的營(yíng)銷行為。尤其是旅游企業(yè)面臨 的宏觀環(huán)境，如人口因素、政治法律因素和社會(huì)文化因 素等在一定時(shí)空狀態(tài)下都是確定的，旅游企業(yè)不可能按 照自身的要求和意愿去改變它們，只能主動(dòng)去適應(yīng)它們， 并根據(jù)其變化及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。事物發(fā)展優(yōu)勝劣 汰的自然規(guī)律，對(duì)旅游企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系同樣 適用， 善于適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的旅游企業(yè)就能很好 地生存和發(fā)展 ，而不能適應(yīng)環(huán)境變化的旅游企業(yè)只會(huì)面 臨被市場(chǎng)淘汰的厄運(yùn)。 二、旅游市場(chǎng)環(huán)境的特征 (一 )客觀性 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 各項(xiàng)因素的狀態(tài)隨著時(shí)間的變化而 變化， 多因素變動(dòng)的各個(gè)狀態(tài)的多重組合，形成了與不同 時(shí)間相對(duì)應(yīng)的多樣化環(huán)境。由于旅游需求可以自由支配收 入變化和閑暇時(shí)間的分布差異，易形成旅游流的時(shí)空波動(dòng)； 旅游目的地的旅游資源稟賦造成相對(duì)的旅游流季節(jié)波動(dòng)； (二 )差異性 雖然從整體上看， 同一國(guó)家、同一地區(qū) 的宏觀營(yíng)銷環(huán) 境基本上是一致的，但是這種一致性卻是相對(duì)的， 同一國(guó) 家的不同地區(qū) 的某些環(huán)境因素也可能是不一致的，如我國(guó) 的不同地區(qū)在地理、自然條件以及民族文化等方面就有很 大差異。對(duì)于不同國(guó)家和地區(qū)更是如此，由于地理、自然 條件、民族文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度和發(fā)展水平等方面的不同，宏觀營(yíng)銷環(huán)境會(huì)顯示出巨大的差異性。 (三 )波動(dòng)性 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的各項(xiàng)因素之間并不是孤立無關(guān)的， 而是相互影響、相互制約的，其中某一項(xiàng)因素的變化都會(huì) 引發(fā)連鎖反應(yīng)，帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的市場(chǎng) 營(yíng)銷環(huán)境，正所謂“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，旅游企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)需求 配置資源、制定戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，受各種宏觀和微觀的環(huán)境因素的影響，營(yíng)銷環(huán)境在不斷地 創(chuàng)造機(jī)會(huì)和涌現(xiàn)威脅，因此持續(xù)地研究環(huán)境和適應(yīng)環(huán)境變 化對(duì)旅游企業(yè)的命運(yùn)至關(guān)重要。 (四 )關(guān)聯(lián)性 三、研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義 第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境 一、自然環(huán)境 二、人口環(huán)境 三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 四、政治法律環(huán)境 五、社會(huì)文化環(huán)境 六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指影響旅游企業(yè)運(yùn)作的外部大環(huán)境，它既包括 國(guó)際環(huán)境 也包括 國(guó)內(nèi)環(huán)境 ，旅游企業(yè)對(duì)它既不能控制又不能影響，而它卻對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷的成功與否起著重要作用。分析外部環(huán)境的主要目的在于找出旅游企業(yè)的營(yíng)銷 機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn) ，調(diào)整和布署企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。旅游從業(yè)人員必須根據(jù)宏觀環(huán)境中的各種因素及其變化趨勢(shì)來制定和調(diào)整自己的營(yíng)銷策略以達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。宏觀環(huán)境包括自然環(huán)境、人口環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及科學(xué)技術(shù)環(huán)境等因素。 一、自然環(huán)境 對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)而言，自然環(huán)境主要是指優(yōu)越的地理位 置和豐富的景觀資源。旅游業(yè)與自然環(huán)境存在著密切的聯(lián) 系，旅游業(yè)的發(fā)展必須依托一定的自然地理環(huán)境，而自然 資源和氣候條件的變化對(duì)旅游業(yè)都存在著一定的制約關(guān)系。 旅游市場(chǎng)是由具有購買欲望和購買能力的人所構(gòu)成的，旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象是旅游者。影響旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的人口因素是多方面的，通常包括人口數(shù)量、自然構(gòu)成、增長(zhǎng)速度、教育程度、地區(qū)分布及地區(qū)間流動(dòng)等因素。人口環(huán)境的這種影響直接反映到消費(fèi)需求的變化上。 二、人口環(huán)境 人口因素不僅影響基本生活資料需求的變化，同時(shí)也 影響諸如旅游需求等非基本生活資料需求的變化。 從地理學(xué)的角度而言， 隨著地理距離的增大，客源便逐 漸衰減， 因?yàn)榫嚯x加大，旅游費(fèi)用和時(shí)間便逐漸增多，因此， 旅游流強(qiáng)度逐漸減弱。在旅游的格局里，國(guó)內(nèi)旅游流大于國(guó) 際旅游流，中短程國(guó)際旅游流大于遠(yuǎn)程國(guó)際旅游流。在相同 目標(biāo)的前提下，舍遠(yuǎn)求近是一切旅游市場(chǎng)選擇的共同原則。 針對(duì)這一特性，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)注重近距離市場(chǎng)的開發(fā)， 如亞洲國(guó)家應(yīng)注重吸引日本和韓國(guó)等較近的富裕國(guó)家。 (一 )人口規(guī)模 (二 )人口的地理分布 1. 人口城市化與旅游市場(chǎng)的關(guān)系 2. 人口地域分布與旅游市場(chǎng)的關(guān)系 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響旅游營(yíng)銷的 最基本、最重要 因素，它直接關(guān)系到旅游市場(chǎng)狀況及其變動(dòng)趨勢(shì)。 (三 )人口結(jié)構(gòu) 1. 年齡結(jié)構(gòu)與旅游市場(chǎng)的關(guān)系 2. 性別結(jié)構(gòu)與旅游市場(chǎng)的關(guān)系 3. 職業(yè)結(jié)構(gòu)與旅游市場(chǎng)的關(guān)系 4. 家庭結(jié)構(gòu)與旅游市場(chǎng)的關(guān)系 三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (一 )經(jīng)濟(jì)規(guī)模 如果要估計(jì)某一國(guó)旅游市場(chǎng)的潛力，營(yíng)銷人員需要了解有關(guān)的經(jīng)濟(jì)因素的規(guī)模及變化速度。經(jīng)濟(jì)因素包括 國(guó)民生產(chǎn)總值 (GNP)、人均國(guó)民生產(chǎn)總值、收入分配和個(gè)人消費(fèi)模式等有關(guān)購買力的變量。 國(guó)民生產(chǎn)總值是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在一定時(shí)期內(nèi) (通常 為一年 )，按照國(guó)民屬性統(tǒng)計(jì)計(jì)算出來的所生產(chǎn)的全部最終 產(chǎn)品和勞務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值總和。 人均國(guó)民生產(chǎn)總值是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的國(guó)民生產(chǎn)總 值在該國(guó)或地區(qū)居民每人名下的平均數(shù)。人均國(guó)民生產(chǎn)總 值與消費(fèi)者的購買能力密切相關(guān)。 1. 國(guó)民生產(chǎn)總值 2. 人均國(guó)民生產(chǎn)總值和收入分配 3. 個(gè)人收入和消費(fèi)模式 個(gè)人收入，尤其是個(gè)人實(shí)際可自由支配收入，更是決 定旅游購買者購買能力的決定性因素。 消費(fèi)者個(gè)人收入是指消費(fèi)者一年內(nèi)從各種來源所得到 的收入總和，它包括工資、紅利、租金、退休金和贈(zèng)與等 收入。 不同的國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，人們對(duì)旅游這一現(xiàn)象的 認(rèn)識(shí)和接受程度也不同。經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家，其交通便利、 通信發(fā)達(dá)、設(shè)施完善、資金雄厚，其出門旅游的人數(shù)就多； 另一方面，發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)本身就可以為本國(guó)或地區(qū)增加吸引力， 吸引別的國(guó)家或地區(qū)以學(xué)習(xí)、考察為目的地進(jìn)行旅游。 根據(jù)美國(guó)學(xué)者羅斯托在 1960年所著的 《 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 論 》 中的有關(guān)理論，世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展可分為六種類型： 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)起飛準(zhǔn)備階段、經(jīng)濟(jì)起飛階段、經(jīng)濟(jì) 趨向成熟階段、高消費(fèi)階段和追求生活質(zhì)量階段。 (二 )經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 國(guó)際間的貿(mào)易是各國(guó)爭(zhēng)取外匯的主要途徑，而外匯的獲 得又決定一個(gè)國(guó)家的國(guó)際收支狀況。外貿(mào)收支狀況可以通過 貨幣匯率的變動(dòng)來表現(xiàn)。貨幣匯率反映不同國(guó)家不同貨幣之 間的比價(jià)， 它對(duì)國(guó)際旅游需求的變化起重要的作用。當(dāng)旅游 客源國(guó)外貿(mào)收支出現(xiàn)順差時(shí)會(huì)造成本國(guó)貨幣升值 ，而旅游目 的地國(guó)商品價(jià)格 (包括旅游價(jià)格 )又未相應(yīng)提高，則客源國(guó)居 民去該旅游目的地旅游時(shí)支出的貨幣就會(huì)減少，從而促使前 者居民對(duì)后者旅游需求的增加；反之，當(dāng)旅游客源國(guó)外貿(mào)收 支出現(xiàn)逆差時(shí)客源國(guó)的貨幣對(duì)目的國(guó)的貨幣就會(huì)貶值，則會(huì) 阻止該國(guó)的居民對(duì)后者的旅游需求。對(duì)旅游目的地國(guó)來說， 貨幣升值會(huì)減少旅游，貨幣貶值則會(huì)促進(jìn)旅游。對(duì)旅游客源 國(guó)來說，貨幣升值會(huì)促進(jìn)本國(guó)居民到國(guó)外旅游，貨幣貶值則 阻止國(guó)民外出旅游。 (三 )外貿(mào)收支狀況 在任何社會(huì)制度下，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都必定要受到政治 與法律環(huán)境的強(qiáng)制和約束。旅游業(yè)的發(fā)展不僅與本國(guó)的政治 法律相關(guān)，而且與客源國(guó)的政治法律密切相關(guān)，政治法律環(huán) 境主要指政治的穩(wěn)定性、法律行政干預(yù)手段、國(guó)與國(guó)之間的 關(guān)系等。 四、政治法律環(huán)境 (一 )政策的穩(wěn)定性 政策的穩(wěn)定與否與一個(gè)國(guó)家的政治局勢(shì)和方針政策有關(guān)， 這些因素的變化也影響著旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。 一方面，政策的穩(wěn)定性決定于政治局勢(shì)的穩(wěn)定性。 另一方面，旅游企業(yè)的所屬國(guó)與目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)之間關(guān)系的 好壞也影響著政策的穩(wěn)定。 為了保護(hù)本國(guó)的利益，各國(guó)政府總是要運(yùn)用自己的法 律手段，制定一系列經(jīng)濟(jì)法律和規(guī)定，干預(yù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活。 因而政府的法令條例特別是有關(guān)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)立法對(duì)旅游 市場(chǎng)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有不可忽視的調(diào)節(jié)作用，而這些 法律或規(guī)定是在企業(yè)的控制范圍之外的。 (二 )行政法律干預(yù)手段 積極的扶持態(tài)度會(huì)使旅游服務(wù)業(yè)得到快速的發(fā)展。為 推動(dòng)旅游服務(wù)業(yè)的發(fā)展，通常政府會(huì)采取不同的刺激和鼓 勵(lì)措施。政府對(duì)旅游的資助和優(yōu)惠條件主要有財(cái)政資助、 關(guān)稅減免、長(zhǎng)期低息貸款、信譽(yù)擔(dān)保、公共事業(yè)費(fèi)減免、 實(shí)行特殊的旅游者兌匯率以及積極地提供各種優(yōu)惠條件以 鼓勵(lì)投資者向旅游投資。 在旅游企業(yè)面臨的諸方面的環(huán)境中，社會(huì)文化環(huán)境是較 為復(fù)雜的。它不像其他環(huán)境那樣顯而易見與易于理解，卻又 時(shí)刻影響著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。社會(huì)文化因素包括目標(biāo)市 場(chǎng)教育水平的高低、相關(guān)群體影響和民俗宗教習(xí)慣差異等。 五、社會(huì)文化環(huán)境 教育水平的高低反映人們的文化素養(yǎng)，它對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng) 銷的影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是影響旅游者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、 購買行為和審美觀念，從而影響旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。二是 制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 科技的發(fā)展對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生著一定的影響，而今許 多高科技已經(jīng)在旅游業(yè)中得到了廣泛運(yùn)用?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展 為旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了先進(jìn)的技術(shù)手段?？茖W(xué)技術(shù)的 發(fā)展增加了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。 第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境 一、旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 二、購買者 三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng) 銷活動(dòng)的影響 四、供應(yīng)者對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng) 銷活動(dòng)的影響 五、旅游中間商對(duì)旅游市 場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 六、社會(huì)公眾對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)