市場營銷調研ppt課件(已修改)
2025-05-17 18:52 本頁面
【正文】 第 7章 市場營銷調研與預測n 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)n 第二節(jié) 市場營銷調研n 第三節(jié) 市場需求的測量與預測n 本章結構提示n 案例：充水降溫坐墊在?？诘脑庥鰊 ?？谀硤笊缇庉嫴坷钪魅蔚姆蛉耸侵貞c人，重慶是全國聞名的三大火爐之一。 1988年，他們聽說重慶一家企業(yè)剛開發(fā)出一種充水防暑降溫坐墊，在重慶十分暢銷。他們由此聯(lián)想到海口市地處亞熱帶，夏季長，溫度高，防暑降溫坐墊在?？诳隙ㄓ袖N路。于是立即籌款 15萬元，去重慶開后門買了 1萬只墊子運到?？?，計劃以 30元一只出售。然而，事與愿違，這些墊子賣了三年都賣不動。后來橡膠老化，墊子粘在一起，只好又花錢雇民工把墊子往大海扔。n 生意失敗后，他才想起了市場調研。n 通過對?？谑忻竦恼{查后才知道，因?？谑芯o臨大海，盡管白天氣溫高達 37OC，但晚上卻很涼爽。而?？谑忻裰校饕莾深惾?，一類是本地人，他們已經(jīng)習慣了這種天氣，無需充水坐墊降溫；另一類是全國各地到特區(qū)經(jīng)商的人，他們要么整天到處跑生意，要么整天坐在裝有空調的辦公室里，他們也不需要這種降溫用品。最后他說，花 15萬元的學費學到的就是：做任何生意之前首先要做市場調研，絕不能隨大流或先做了再說。n 李主任所犯的差錯在我國的商業(yè)人士中是一種較常見的現(xiàn)象。試探究其根源。 本章學習目標n 了解信息及其功能。n 明確市場營銷信息系統(tǒng)的構成及運作原理。n 認識營銷調研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調研的內容、步驟與方法。n 了解市場需求測量的基本原理與方法。n 了解市場預測的主要方法。 作業(yè)n “中年康 ”是否應該投放市場n 1997年， X飲料廠和 “中年康 ”的專利持有人達成協(xié)議，決定投資 200萬元生產(chǎn) “中年康 ”保健飲品。其創(chuàng)意是：中年男士，工作繁忙，身體開始走下坡路，因此需要保健。項目進展得比較順利，已進入試生產(chǎn)階段。盡管易拉罐裝的 “中年康 ”還有某些不太完善的方面，但他們相信那些問題是能夠解決的。兩位年輕的廠長信心十足，籌劃著先打某地區(qū)市場、再開發(fā)北京市場的戰(zhàn)略，甚至聲稱要和可口可樂競爭。要開拓市場必須要有廣告開路，所以他們認為最關鍵的是要為 “中年康 ”開發(fā)有號如力的廣告。n 你認為生產(chǎn) “中年康 ”的廠長面臨的管理決策問題是什么？他們是否需要做營銷調研？n 如果 “中年康 ”需要做調研，應該做什么方面的營銷調研？調研問題和目標應怎樣界定？ 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)n 一、 信息含義n 二、 信息的功能與特征n 三、 營銷信息系統(tǒng)及其特點n 四、 營銷信息系統(tǒng)的構成n 五、 理想的市場營銷信息系統(tǒng)n 營銷備忘 1 營銷經(jīng)理對信息的需求一、信息的含義n 從認識論的角度說， 信息 是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。n 廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像 4種形態(tài)組成。n 信息按照內容可分為消息、資料和知識三類。二、信息的功能與特征信息的一般功能n 中介功能n 聯(lián)結功能n 放大功能信息的一般特征n 可擴散性n 可共享性n 可存貯性n 可擴充性n 可轉換性三、營銷信息系統(tǒng)及其特點 市場營銷信息系統(tǒng) （ Marketing information system， MIS）是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準確的信息。n1．目的性n2．系統(tǒng)性n3．社會性四、營銷信息系統(tǒng)的構成營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內部報告營銷調研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)的構成（一）內部報告系統(tǒng) (Internal Records System)內部報告系統(tǒng)提供有關訂貨、銷售、庫存、現(xiàn)金流量、應收款、應付款等企業(yè)內部信息。內部報告系統(tǒng)的核心是訂單 — 收款循環(huán)。（二）營銷情報系統(tǒng) (Marketing Intelligence System)營銷情報系統(tǒng)提供有關外部環(huán)境發(fā)展變化的各種信息。收集外部信息的方式主要有四種：1. 無目的的觀察 2. 有條件的觀察3. 非正式的收集4. 正式的收集 改進營銷情報收集工作的措施：1. 提高營銷人員信息觀念，強化信息收集職能；2. 鼓勵推銷人員、經(jīng)銷商積極收集信息；3. 購買特定的營銷情報；4. 建立內部營銷信息中心。（三）營銷調研系統(tǒng) (Marketing Research System)營
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