【正文】 銷活動的影響 一、旅游服務(wù)經(jīng)濟(jì)的新發(fā)展 旅游市場營銷微觀環(huán)境影響著企業(yè)為目標(biāo)市場服務(wù)的能力 。 構(gòu)成旅游企業(yè)營銷微觀環(huán)境的各種制約力量存在于企業(yè)周圍 ， 與企業(yè)形成協(xié)作 、 競爭 、 服務(wù)和監(jiān)督的關(guān)系 。旅游市場營銷工作的成功不僅取決于能否適應(yīng)客觀環(huán)境的變化 ， 適應(yīng)和影響微觀環(huán)境的變化也是至關(guān)重要的 。 旅游市場營銷微觀環(huán)境主要包括旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 、購買者 、 競爭者 、 供應(yīng)者 、 旅游中間商和社會公眾 。 旅游企業(yè)是由多部門、多崗位及眾多人員組成的整體，其間的分工協(xié)作、權(quán)力分配、責(zé)任承擔(dān)和風(fēng)險共擔(dān)等對旅游營銷的成敗起著重要作用。在相同的外部環(huán)境下，不同的旅游企業(yè)營銷活動所取得的成效往往不一樣，因為他們有不同的內(nèi)部環(huán)境因素。 一、旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素可以分為四個方面。 1. 旅游企業(yè)的最高管理層 企業(yè)的最高管理層決定企業(yè)的發(fā)展方向、任務(wù)、目標(biāo)、策略和方針政策并對各個部門進(jìn)行管理。部門的計劃由他 們來批準(zhǔn)，任務(wù)由他們來指定。 2. 各級職能部門 市場營銷部與其他部門有密切的聯(lián)系。市場營銷部在 制定和實施計劃時必須充分考慮到其他職能部門的情況和 意見，協(xié)調(diào)好與他們的關(guān)系，以避免發(fā)生矛盾和沖突。 企業(yè)的資源包括人力、物力和財力，其中，人員是企 業(yè)營銷策略的確定者和執(zhí)行者，是重要的資源。旅游企業(yè) 管理水平的高低、用人制度的健全與否，決定著旅游企業(yè) 的營銷工作效率。 企業(yè)文化越來越受到企業(yè)的重視，它是企業(yè)重要的內(nèi) 部環(huán)境要素。企業(yè)文化就是企業(yè)在自身經(jīng)營過程中，在全 體員工中形成的一種共同的價值觀念、基本信念和行為準(zhǔn) 則。企業(yè)文化在調(diào)動員工積極性、發(fā)揮員工主動性、提高 企業(yè)凝聚力、優(yōu)化企業(yè)形象和約束員工行為等方面起著重 要的作用。良好的企業(yè)文化可以樹立企業(yè)在社會上的良好 形象，為企業(yè)開展市場營銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。 3. 企業(yè)的資源 旅游營銷組織機(jī)構(gòu)是指各職能部門、各環(huán)節(jié)、各崗位之間分工協(xié)作、權(quán)力分配、責(zé)任承擔(dān)、利益和風(fēng)險分享的總體運作系統(tǒng)。 4. 企業(yè)文化 旅游購買者是影響旅游營銷活動的 最基本、最直接 的 環(huán)境因素。仔細(xì)分析顧客群體，又可以將購買者分為兩類 來區(qū)別對待。 這類顧客群是旅游產(chǎn)品和服務(wù)的直接消費者和最終消費者，它包括觀光旅游者、度假旅游者、商務(wù)旅游者、會議旅游者等。旅游目的是為了滿足個人或家庭物質(zhì)和精神的需要，這種顧客一般屬于散客。 個體購買者人數(shù)眾多，市場分布比較分散，構(gòu)成比較復(fù)雜，包括各個類型和各個階層的人。 旅游營銷活動要根據(jù)旅游消費者消費行為的特點把旅游產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計為各種檔次、各種類別、各種特色來適應(yīng)不同層次消費者的需求。 二、購買者 (一 )個體購買者 組織購買者是指企業(yè)或機(jī)關(guān)團(tuán)體組織為開展業(yè)務(wù)或獎 勵員工而購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的購買者。 組織購買者應(yīng)是旅游市場營銷的重要目標(biāo)市場。組織購買者的數(shù)量雖少，但購買的規(guī)模卻比較大。 (二 )組織購買者 競爭者是旅游企業(yè)營銷活動的重要的微觀環(huán)境因素之一。從消費需求的角度劃分，每個企業(yè)都面臨四種類型的競爭者，即 愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。 三、競爭者對旅游市場營銷活動的影響 愿望競爭者 —— 提供不同產(chǎn)品或服務(wù)，滿足不同需求愿望的競爭者。 一般競爭者 —— 提供滿足同一種需求的不同產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 —— 生產(chǎn)同類產(chǎn)品或服務(wù)但規(guī)格、檔次等不同的競爭者 品牌競爭者 —— 產(chǎn)品或服務(wù)的規(guī)格、檔次等相同但品牌不同的競爭者 自愿望競爭至品牌競爭，競爭逐步深入，競爭強度越來越大 旅游供應(yīng)者是指向旅游企業(yè)及其競爭者提供旅游產(chǎn)品生產(chǎn)所需資源的企業(yè)和個人，它包括提供能源、設(shè)備、勞務(wù)和資金等。 旅游企業(yè)必須和供應(yīng)商保持良好的關(guān)系，保持供貨的穩(wěn)定性、及時性與質(zhì)量的一致性，并注意供應(yīng)商的變化，掌握供銷價格的變動和產(chǎn)品技術(shù)的革新，以保證貨源。 旅游產(chǎn)品是一種綜合性的產(chǎn)品，因而旅游產(chǎn)品生產(chǎn)需要旅游供應(yīng)者連續(xù)地適時地提供生產(chǎn)所需和各項資源，保證旅游供貨的及時與穩(wěn)定。 四、供應(yīng)者對旅游市場營銷活動的影響 中間商是專門從事 組織商品流通的獨立行業(yè) ，是生產(chǎn) 者與消費者之間的紐帶和橋梁，它起調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費矛盾的重要作用。旅游中間商是指在旅游生產(chǎn)者與旅游者之間參與商品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的集體和個人。 五、旅游中間商對旅游市場營銷活動的影響 旅游中間商購買旅游產(chǎn)品的目的主要是為了在轉(zhuǎn)賣過 程中獲取利潤。旅游中間商的單位對行情非常了解。他們從獲利角度出發(fā)并且每次批量很大，所以對購買力市場的需求情況摸得很透。 旅游營銷活動一定要審慎選擇好中間商。 旅游企業(yè)的生存與發(fā)展依賴于良好的公眾關(guān)系和社會 環(huán)境，社會公眾對旅游營銷活動的成敗產(chǎn)生實際的或潛在 的影響。社會公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其目標(biāo)的能力感興趣或 發(fā)生影響的社會團(tuán)體或個人。對于旅游企業(yè)而言，微觀環(huán) 境的公眾包括新聞媒介、政府機(jī)構(gòu)、群眾組織以及企業(yè)內(nèi) 部員工。 1. 媒介公眾 媒介公眾主要是指報社、雜志社、廣播電臺和電視臺等有廣泛影響的大眾媒介。 六、社會公眾對旅游市場營銷活動的影響 2. 政府公眾 政府公眾指與旅游營銷活動有關(guān)的政府管理機(jī)構(gòu)，如旅游行政部門、政府機(jī)構(gòu)等。 3. 群眾組織 群眾組織主要是消費者權(quán)益保護(hù)者組織、環(huán)境保護(hù)組織以及其他的社會群眾團(tuán)體。 4. 內(nèi)部公眾 內(nèi)部公眾是指旅游營銷組織內(nèi)部的所有管理者和一般員工。旅游營銷組織機(jī)構(gòu)是指各職能部門、各環(huán)節(jié)、各崗位之間分工協(xié)作、權(quán)力分配、責(zé)任承擔(dān)、利益和風(fēng)險分享的總體運作系統(tǒng)。 第四節(jié) 旅游市場內(nèi)外部環(huán)境分 析 (SWOT) 一般運用 SWOT分析法這種廣為應(yīng)用的綜合分析方法 來全面分析旅游市場營銷環(huán)境。這種方法的最大特點 是把 企業(yè)內(nèi)部條件和外部營銷環(huán)境結(jié)合起來考慮，得出對企業(yè) 營銷戰(zhàn)略地位的綜合判斷，從而為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略打下 基礎(chǔ)。 SWOT指優(yōu)勢 (Strengths)、劣勢 (Weakness)、機(jī)會 (Opportunity)和威脅 (Threats)四個方面，其中，優(yōu)勢 — 劣 勢 (SW)的組合分析是內(nèi)部環(huán)境分析的重心，機(jī)會 — 威脅 (OT)的組合分析是外部環(huán)境分析的焦點，而旅游企業(yè)市場 營銷戰(zhàn)略的制定則取決于對其環(huán)境進(jìn)行 SWOT分析的綜合 結(jié)果。 旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣以是否有利于營銷活動及其 他經(jīng)營活動的開展為標(biāo)準(zhǔn)。旅游企業(yè)能否最為合理地運用 其內(nèi)部營銷要素直接關(guān)系到最終的市場營銷效果的好壞。 旅游企業(yè)營銷要素是指旅游企業(yè)自身所具有的營銷資源或 稱營銷能力，這里所謂的優(yōu)勢與劣勢是指旅游企業(yè)對諸多 類型營銷資源的擁有及其相對豐度狀況。一般而言，旅游 企業(yè)的營銷要素依形態(tài)可以分為兩大類。一類是 有形資源，包括企業(yè)的人力、財力和物力等， 它是旅游企業(yè)實施市場 進(jìn)入戰(zhàn)略所需生產(chǎn)能力決策的物質(zhì)基礎(chǔ)與依據(jù)。 另一類是 無形資源，包括技術(shù)、時間、信息、組織 、作風(fēng)和企業(yè)文 化等，它是企業(yè)營銷活動的助推器。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就是 重要的內(nèi)部資源之一。 一、營銷環(huán)境優(yōu)勢 — 劣勢分析 旅游企業(yè)的 SW分析主要就是對上述旅游企業(yè)的營銷要素進(jìn)行分析、評價和總結(jié)，其對象涵蓋旅游企業(yè)的 市場、財務(wù)、運作以及人力資源 四大領(lǐng)域，一般應(yīng)明確回答以下四個方面的問題。 1. 市場方面的問題 2. 財務(wù)方面的問題 3. 經(jīng)營操作方面的問題 4. 人力資源方面的問題 進(jìn)行旅游企業(yè) SW分析的目的是充分挖掘并確定一個或更多的利潤機(jī)會，使旅游企業(yè)本身所具有的優(yōu)勢得以發(fā)揮，同時規(guī)避可能阻礙企業(yè)財務(wù)和市場目標(biāo)實現(xiàn)的內(nèi)部劣勢，揚長避短，在內(nèi)外環(huán)境因素平衡的基礎(chǔ)上確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和決策方案，從而獲得經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。 二、營銷環(huán)境機(jī)會 — 威脅分析 進(jìn)行外部機(jī)會 — 威脅分析的目的在于確定企業(yè)有可能利用的市場良機(jī)和可能會影響企業(yè)經(jīng)營的市場威脅。對外部機(jī)會 — 威脅分析同樣要建立完整的分析體系。該分析可分為微觀環(huán)境分析和宏觀環(huán)境分析兩部分。微觀經(jīng)營環(huán)境是直接影響企業(yè)日常經(jīng)營操作的環(huán)境，它主要涉及供應(yīng)商、銀行、投資者、股票持有者、顧客、競爭者、中間商以及廣告和公共關(guān)系代理商幾個方面。宏觀環(huán)境則延伸至固定的群體或組織之外，它包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)乃至環(huán)境生態(tài)等社會各個領(lǐng)域。進(jìn)行外部機(jī)會 — 威脅分析必須明確回答以下兩個方面的問題。 1. 微觀環(huán)境方面的問題 2. 宏觀環(huán)境方面的問題 旅游市場營銷環(huán)境主要通過對旅游企業(yè)提供機(jī)會或構(gòu)成威脅而影響旅游企業(yè)的營銷活動。旅游市場營銷機(jī)會是指環(huán)境中對旅游企業(yè)發(fā)展過程產(chǎn)生促進(jìn)作用的各種契機(jī)。 威脅則是指對旅游企業(yè)發(fā)展過程產(chǎn)生不利影響和抑制作用的發(fā)展趨勢，它們對旅游企業(yè)形成挑戰(zhàn)。這種威脅和挑戰(zhàn)往往來自于多個方面，有國家某項重大決策事件引起的，如中國加入世界貿(mào)易組織，外資企業(yè)的大舉進(jìn)軍將使我國的旅游飯店和旅行社遭遇相當(dāng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn) 由于機(jī)會與威脅對旅游企業(yè)的影響程度有大有小，不同的機(jī)會和威脅可以組合成四種不同的環(huán)境類型，即理想環(huán)境、風(fēng)險環(huán)境、成熟環(huán)境和困難環(huán)境 為進(jìn)行準(zhǔn)確的外部機(jī)會 — 威脅分析，可以采用市場定位分析、科技預(yù)測分析以及對二手資料的分析等輔助手段。 旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢是相對的，即是相對于旅游企業(yè)把握外部環(huán)境的機(jī)會和消除或減弱威脅的能力而言的。因此，旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢分析必須與旅游市場營銷外部環(huán)境的機(jī)會與威脅結(jié)合起來進(jìn)行綜合分析，并在此基礎(chǔ)上做出正確的市場營銷戰(zhàn)略選擇。當(dāng)企業(yè)對自己所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析后，就明確了自己的優(yōu)勢和劣勢，明確了其所面臨的機(jī)遇和風(fēng)險。 根據(jù) SWOT分析法，在對旅游企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境做出綜合分析之后，從內(nèi)外環(huán)境的協(xié)調(diào)平衡角度出發(fā)，其營銷戰(zhàn)略可以分為 發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略、緊縮戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略四種。 三、 SWOT分析戰(zhàn)略選擇 第三章 旅游市場調(diào)研 與預(yù)測 第一節(jié) 旅游市場營銷信息 系統(tǒng) 第二節(jié) 旅游市場調(diào)研 第三節(jié) 旅游市場預(yù)測 隨著中國加入 WTO過渡期的結(jié)束，中國的旅游企 業(yè)面臨著日益激烈的國內(nèi)和國際市場競爭。旅游企業(yè) 只有在充分了解國際和國內(nèi)旅游市場狀況的基礎(chǔ)上，才 能更好的把握未來的發(fā)展方向。作為旅游企業(yè)的決策 者，任何理性決策都必須以掌握有效的市場信息為前 提條件。掌握和運用有效的市場信息，對所面臨的旅 游市場進(jìn)行科學(xué)的調(diào)研和預(yù)測，是新形勢下中國旅游 企業(yè)進(jìn)行成功的市場營銷活動的關(guān)鍵性問