市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求預(yù)測(cè)-文庫吧
2025-04-25 02:59 本頁面
【正文】 給營(yíng)銷經(jīng)理 ? 標(biāo)準(zhǔn) —— 有用、適時(shí)、準(zhǔn)確 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) ? 內(nèi)容：訂單、銷售額、價(jià)格、庫存等 ? 特點(diǎn)：最基本的信息 最容易得到 事后資料 ? 局限：是為別的目的收集、整理的 ? 來自企業(yè)內(nèi)部的信息通常比從企業(yè)外部獲取信息更及時(shí)和節(jié)省。但這些信息通常是為其他目的搜集的 ,對(duì)營(yíng)銷決策往往不盡適用。 ? 例如 ,會(huì)計(jì)部門提供的銷售和成本數(shù)據(jù) ,原是用于財(cái)務(wù)分析的 ,現(xiàn)在卻用來評(píng)估產(chǎn)品及其推銷力量或渠道運(yùn)行情況。因此 ,營(yíng)銷信息系統(tǒng)必須對(duì)其進(jìn)行搜集、分類、整理和編目 ,以便于管理人員的使用。 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) ? 內(nèi)容：當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化 ? 特點(diǎn)：制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ) ? 來源： 企業(yè)銷售人員 各類中間商 專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司 企業(yè)內(nèi)部建立的信息中心 市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng) ? 內(nèi)容：針對(duì)特定問題 ? 特點(diǎn)： 為特定問題委托他人或成立專門機(jī)構(gòu) 進(jìn)行的正式調(diào)查 是系統(tǒng)設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公 司面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷狀況有關(guān)的數(shù) 據(jù)和調(diào)查結(jié)果的過程 ? 舉例 市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持分析系統(tǒng) ? 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和研究系統(tǒng)搜集到的信息通常還需要做進(jìn)一步分析。營(yíng)銷分析系統(tǒng)是由一個(gè)統(tǒng)計(jì)庫和一個(gè)模型庫組成。其主要任務(wù)是從改善經(jīng)營(yíng)或取得最佳經(jīng)營(yíng)效益的目的出發(fā)。通過分析各種模型 ,幫助市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷問題。 決策支持系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) 統(tǒng)計(jì)庫 回歸分析 相關(guān)分析 因子分析 判斷分析 聚類分析 …... 模型庫 產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型 定價(jià)模型 位置選擇模型 媒體組合模型 廣告預(yù)算模型 …... 市場(chǎng) 營(yíng)銷 數(shù)據(jù) 市場(chǎng) 營(yíng)銷 決策 評(píng)價(jià) 市場(chǎng)部的主要決策問題 信息需求分析 來自渠道 的信息 來自市場(chǎng) 的信息 來自廠商 的信息 信息結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 內(nèi)部報(bào)告 信息 信息收集與分析 信息收集渠道 信息分析 市場(chǎng) 情報(bào) 市場(chǎng) 調(diào)研 市場(chǎng)信息結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) ? 能向各級(jí)管理人員提供所 必需 的信息 ? 能方便地使各級(jí)管理人員 選擇 所需要的信息 ? 能滿足管理人員對(duì)所需信息的 時(shí)限 要求 ? 能提供各種 形式 的信息 ? 能向管理人員提供 易于理解 的 最新 信息 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過程與方法 一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念 二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容與類型 三、市場(chǎng)調(diào)查的程序 四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的組織方式 五、調(diào)研工具與技術(shù) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會(huì)，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容與類型 （一）內(nèi)容 (二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型 探測(cè)性調(diào)研 其所要回答的問題是 “ 是什么 ” 。在情況不明時(shí)，找出問題的癥結(jié)和明確進(jìn)一步深入調(diào)查的內(nèi)容和重點(diǎn) 描述性調(diào)研 其所要回答的問題是 “ 如何 ” 或 “ 何時(shí) ” 。回答是誰、什么、何時(shí)、何地和如何等問題 因果關(guān)系調(diào)研 其所要回答的問題是 “ 為什么 ” 。確定是否某個(gè)變量導(dǎo)致或決定另一個(gè)變量值 預(yù)測(cè)性調(diào)研 預(yù)測(cè)未來商情的調(diào)查 三、市場(chǎng)調(diào)查的程序 制定調(diào)研 目標(biāo) 生成調(diào)研 設(shè)計(jì) 選擇調(diào)研 方法 確定抽樣 程序 收集 數(shù)據(jù) 分析 數(shù)據(jù) 撰寫并 提交報(bào)告 跟蹤反饋 市場(chǎng)調(diào)查的程序 確定問題和調(diào)查目標(biāo) 制定調(diào)研方案 收集信息 分析信息 撰寫調(diào)查報(bào)告 確定問題和調(diào)查目標(biāo) ? 明確問題和調(diào)查目標(biāo)是確保調(diào)查效果的關(guān)鍵 知道調(diào)查什么比知道如何調(diào)查更重要 調(diào)查 什么？ 如何 調(diào)查？ 如何定義營(yíng)銷問題 需 考 慮 的 內(nèi) 容 提 問 癥 狀 哪些變化使你不安？ 背 景 品牌 /服務(wù) /公司 /市場(chǎng)的發(fā)展歷史 決策者的情況 上述變化將對(duì)決策目標(biāo)有何影響？ 資源情況；時(shí)間要求 信 息 你對(duì)上述變化有哪些了解？ 可能的原因 你認(rèn)為為什
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