市場營銷調(diào)研與需求預測-文庫吧
2025-04-25 02:59 本頁面
【正文】 給營銷經(jīng)理 ? 標準 —— 有用、適時、準確 內(nèi)部報告系統(tǒng) ? 內(nèi)容：訂單、銷售額、價格、庫存等 ? 特點：最基本的信息 最容易得到 事后資料 ? 局限：是為別的目的收集、整理的 ? 來自企業(yè)內(nèi)部的信息通常比從企業(yè)外部獲取信息更及時和節(jié)省。但這些信息通常是為其他目的搜集的 ,對營銷決策往往不盡適用。 ? 例如 ,會計部門提供的銷售和成本數(shù)據(jù) ,原是用于財務分析的 ,現(xiàn)在卻用來評估產(chǎn)品及其推銷力量或渠道運行情況。因此 ,營銷信息系統(tǒng)必須對其進行搜集、分類、整理和編目 ,以便于管理人員的使用。 營銷情報系統(tǒng) ? 內(nèi)容：當前市場營銷環(huán)境的變化 ? 特點：制定和調(diào)整市場營銷計劃的基礎 ? 來源： 企業(yè)銷售人員 各類中間商 專業(yè)市場調(diào)查公司 企業(yè)內(nèi)部建立的信息中心 市場調(diào)查系統(tǒng) ? 內(nèi)容：針對特定問題 ? 特點： 為特定問題委托他人或成立專門機構(gòu) 進行的正式調(diào)查 是系統(tǒng)設計、收集、分析并報告與公 司面臨的特定市場營銷狀況有關的數(shù) 據(jù)和調(diào)查結(jié)果的過程 ? 舉例 市場營銷決策支持分析系統(tǒng) ? 營銷情報系統(tǒng)和研究系統(tǒng)搜集到的信息通常還需要做進一步分析。營銷分析系統(tǒng)是由一個統(tǒng)計庫和一個模型庫組成。其主要任務是從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)。通過分析各種模型 ,幫助市場營銷管理人員分析復雜的市場營銷問題。 決策支持系統(tǒng) 市場營銷決策支持系統(tǒng) 統(tǒng)計庫 回歸分析 相關分析 因子分析 判斷分析 聚類分析 …... 模型庫 產(chǎn)品設計模型 定價模型 位置選擇模型 媒體組合模型 廣告預算模型 …... 市場 營銷 數(shù)據(jù) 市場 營銷 決策 評價 市場部的主要決策問題 信息需求分析 來自渠道 的信息 來自市場 的信息 來自廠商 的信息 信息結(jié)構(gòu)設計 內(nèi)部報告 信息 信息收集與分析 信息收集渠道 信息分析 市場 情報 市場 調(diào)研 市場信息結(jié)構(gòu)設計 理想的市場營銷信息系統(tǒng) ? 能向各級管理人員提供所 必需 的信息 ? 能方便地使各級管理人員 選擇 所需要的信息 ? 能滿足管理人員對所需信息的 時限 要求 ? 能提供各種 形式 的信息 ? 能向管理人員提供 易于理解 的 最新 信息 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研過程與方法 一、市場營銷調(diào)研的概念 二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容與類型 三、市場調(diào)查的程序 四、市場營銷調(diào)研的組織方式 五、調(diào)研工具與技術 一、市場營銷調(diào)研的概念 市場營銷調(diào)研：就是運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。 二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容與類型 （一）內(nèi)容 (二）市場營銷調(diào)研的類型 探測性調(diào)研 其所要回答的問題是 “ 是什么 ” 。在情況不明時，找出問題的癥結(jié)和明確進一步深入調(diào)查的內(nèi)容和重點 描述性調(diào)研 其所要回答的問題是 “ 如何 ” 或 “ 何時 ” ?；卮鹗钦l、什么、何時、何地和如何等問題 因果關系調(diào)研 其所要回答的問題是 “ 為什么 ” 。確定是否某個變量導致或決定另一個變量值 預測性調(diào)研 預測未來商情的調(diào)查 三、市場調(diào)查的程序 制定調(diào)研 目標 生成調(diào)研 設計 選擇調(diào)研 方法 確定抽樣 程序 收集 數(shù)據(jù) 分析 數(shù)據(jù) 撰寫并 提交報告 跟蹤反饋 市場調(diào)查的程序 確定問題和調(diào)查目標 制定調(diào)研方案 收集信息 分析信息 撰寫調(diào)查報告 確定問題和調(diào)查目標 ? 明確問題和調(diào)查目標是確保調(diào)查效果的關鍵 知道調(diào)查什么比知道如何調(diào)查更重要 調(diào)查 什么？ 如何 調(diào)查？ 如何定義營銷問題 需 考 慮 的 內(nèi) 容 提 問 癥 狀 哪些變化使你不安？ 背 景 品牌 /服務 /公司 /市場的發(fā)展歷史 決策者的情況 上述變化將對決策目標有何影響？ 資源情況；時間要求 信 息 你對上述變化有哪些了解？ 可能的原因 你認為為什
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