【正文】 售分公司以幫助銷售。 ? 觀察調查法是指調查者在現(xiàn)場對調查對象的情況進行直接觀察、記錄，以取得市場信息資料的一種方法。 觀察法的分類 ? 按觀察者參與觀察活動的程度劃分：完全參與觀察、不完全參與觀察、非參與觀察； ? 按取得資料時間劃分：縱向觀察、橫向觀察； ? 按觀察結果的標準化程度劃分：控制觀察、無控制觀察； ? 按觀察的具體形式劃分：人員觀察、機器觀察。 ? 優(yōu)點：１、避免了因被訪者而產(chǎn)生的誤差；２、適用性強；３、實施起來簡單易行；４、獲取信息客觀、準確。 ? 缺點：１、無法觀察動機和原因；２、受調查人員自身條件的約束較大；３、觀察到的使現(xiàn)時的信息，并不能代表將來的行為；４、觀察者不能有效控制觀察對象。 ? 觀察法的具體運用－神秘顧客法。 第四節(jié) 實驗法 ? 市場實驗者有目的、有意識的通過改變或控制一個或幾個市場影響因素的實踐活動來觀察市場現(xiàn)象在這些因素發(fā)生變化時的變動情況，由此認識現(xiàn)象的本質和發(fā)展變化規(guī)律。 ? 實驗法的種類： １、實驗室實驗 ２、市場試銷 ? 實驗法的應用步驟： １、根據(jù)市場調查課題，提出研究假設，確定實驗自變量； ２、進行實驗設計，確定實驗方法； ３、選擇實驗對象； ４、進行正式實驗； ５、整理分析資料，得出結果。 ? 實驗法的優(yōu)點：獲取的資料比較真實、客觀；能夠較好地驗證現(xiàn)象之間是否存在相關關系。 ? 缺點：影響市場變化的市場因素難以很好的進行認為控制，對實驗結果的準確性會產(chǎn)生影響。 幾種主要的實驗調查方法 ? 正規(guī)設計：又稱隨機對比實驗，調查者按隨即抽樣法選定實驗單位進行實驗調查。它又可分為完全隨機設計、分組隨機設計和多因素分組隨機設計。 ? 非正規(guī)設計：實驗過程中，不是隨機選擇實驗組或實驗方法。它可分為事前事后無控制對比實驗、事后有控制對比實驗、事前事后有控制對比實驗。 第四節(jié) 消費者固定樣本連續(xù)調研法 ? 用隨機抽樣法選出調查對象，對被選對象進行長年累月的連續(xù)調查。 ? 運用領域：新產(chǎn)品滲透調查、廣告投放與銷量關系調查、品牌忠誠度調查、購買周期調查等。 ? 優(yōu)點： 能夠收集大量數(shù)據(jù)，了解變量的變化動態(tài)，對長期趨勢的調查價值很大。 調查表回收率比較高，數(shù)據(jù)準確。 ? 缺點： 調查時間長，費用高； 調查對象可能缺乏代表性；（原因：拒絕合作、中途退出、報酬吸引） 回答可能有偏差。（原因：新成員偏差、老成員偏差、長時間調查導致的敷衍了事。） 補充：常見的營銷調研 ? 產(chǎn)品原型測試： 產(chǎn)品原型即產(chǎn)品的最初樣品 ， 是公司生產(chǎn)出來和試制出來但沒有進入銷售階段的產(chǎn)品 。 原型測試中 ， 公司提供產(chǎn)品原型 ， 通過專門的調查公司將產(chǎn)品原型發(fā)放給愿意試用產(chǎn)品的消費者 ， 并說明為什么要提供免費試用的產(chǎn)品 。 在消費者試用一段時期后 ， 調查人員對試用產(chǎn)品的消費者進行回訪 ， 以了解他們對所試用的產(chǎn)品的印象 、 看法 。 營銷測試 ? 營銷測試是介于產(chǎn)品原型測試和正式產(chǎn)品營銷之間的方法。它是公司將產(chǎn)品和營銷計劃開發(fā)完成后，有限地推出產(chǎn)品和營銷計劃，以確定營銷環(huán)境下消費者反映的一種測試方法。 ? 營銷測試一般需要在一定的經(jīng)濟區(qū)域里實施，規(guī)模很大。 營銷測試地點 的選擇標準 與計劃中的分銷渠道相似 。 與其他比較大的商業(yè)中心 （ 如另一個城市 ） 相隔離 。 擁有滿足營銷需要的媒體 。 典型的人口統(tǒng)計特征 。 年齡 、 宗教 。 文化等因素沒有特殊性 。 目標測試市場具備相當?shù)娜丝谝?guī)模 。 人們的收入水平和收入結構有代表性 。 競爭對手不易對營銷測試進行干擾 。 可以對營銷測試進行調查和監(jiān)控 。 不受其他非正常因素的影響，如季節(jié)性的購買波動、過大的人口流動等。 廣告效果調研 ? 對于廣告所產(chǎn)生的效果的測評尺度一般有兩個 ，一個是 傳播尺度 ；一個是 銷售尺度 。 ? 傳播尺度 以廣告信息的傳播效果作為衡量廣告效果的標準 。 ? 銷售尺度 是以廣告過后產(chǎn)品的銷售變動情況來衡量廣告效果的 。 傳播尺度測試廣告效果 ? 以信息傳達給消費者的程度為衡量標準，傳播尺度法認為廣告的效果分為四個階段： 接觸效果、信息接收效果、態(tài)度改變效果和行為改變效果。 ? 接觸效果 ：包含 “ 廣告媒體接觸率 ” 和其中的 “ 廣告接觸率 ” 。 ? 信息接收效果 ：調查指標包括廣告的注目率、理解率和記憶率，也就是測評人們對刊播廣告的記憶程度。這種調查一般要在廣告播出的 24小時之內(nèi)通過電話進行訪問。報刊則要在 48小時內(nèi)進行調查。 ? 態(tài)度改變效果 ：消費者在接觸廣告之后對于廣告產(chǎn)品的態(tài)度變化情況。 ? 行為改變效果 ：指由于接觸廣告而造成的消費者購買決策的變化情況。 DAGMAR理論 ? 品牌忠誠度階梯 ：消費者從不知道某品牌到成為該品牌忠誠消費者的典型過程為： 品牌忠誠 有意購買 有良好印象 知道品牌名 某品牌未知消費者 ? 該理論認為，階梯越高，消費者數(shù)量越少。但是，以廣告為代表的營銷手段可以使消費者向更高的階梯轉化。 DAGMAR理論將消費者從接觸廣告到實施購買中經(jīng)歷的心理變化過程分為四個階段：知名－理解－確信－行動。 知名 ：意味著消費者知道品牌名稱； 理解 ：意味著消費者理解產(chǎn)品特色，了解產(chǎn)品功能； 確信 ：意味著消費者確立了選擇購買該品牌的信念； 行動 ：意味著消費者尋求產(chǎn)品說明，參觀展覽會，訪 問銷售點。 ? DAGMAR理論 的應用： 在廣告之前，對廣告產(chǎn)品品牌，就 “ 未知 ” 、“ 知名 ” 、 “ 理解 ” 、 “ 確信 ” 、 “ 行動 ” 五項內(nèi)容進行消費者調查，調查結果用于衡量廣告效果的好壞。廣告活動之后，進行第二次調查，第二次調查的內(nèi)容必須和第一次完全一樣。其后，還要進行第三、第四次的調查，獲取一系列廣告效果測試結果。 ? 消費者停留階段與可能存在的問題： 未知階段 ：媒體選擇失誤，廣告沖擊力弱，品 牌的強調力度不足； 知名階段 ：廣告對產(chǎn)品特色及功能強調不足，消費者對廣告缺乏印象； 理解階段 ：廣告訴求、廣告印象不佳，與消費者欲望相左； 確信階段 ：銷售網(wǎng)絡欠佳，商品陳列不理想。 銷售尺度測試廣告效果 ? 運用銷售尺度測試廣告效果，有兩個主要測試方向。一是將銷售額與廣告費用相聯(lián)系，試圖建立兩者的數(shù)量關系；二是研究廣告與消費者購買行為之間的關系，看廣告是否刺激了消費者進行購買。 價格敏感性測量 ? 對實際購買情況的無控制研究 累計銷售數(shù)據(jù) ：從公司自己的記錄中，或者從公司的銷售監(jiān)測裝置的記錄中得到一種產(chǎn)品的累計銷售報告。 優(yōu)點 ：方便地得到所有商品銷售歷史數(shù)據(jù)。 缺點 ：收集的數(shù)據(jù)時間長，不同時期的數(shù)據(jù)可比性差；數(shù)據(jù)是累計起來的，價格的差異可能會相互抵消。 小組購買數(shù)據(jù) ：這些數(shù)據(jù)是消費者小組成員的個人購買情況的報告 。 小組可以是家庭 、 宿舍 、 單位等 ， 每個小組每天記錄其購買商品的品牌和價格信息 ， 并由專門調研公司對這些數(shù)據(jù)進行收集和整理 。 優(yōu)點 ：數(shù)據(jù)收集速度快，數(shù)據(jù)間的可比性強；分析的對象是實際支付價格。而不是各零售店的平均價格；可以獲取競爭產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)及價格；可以獲取價格敏感性和消費者之間的關系，能為市場細分提供一定依據(jù)。 缺點 ：數(shù)據(jù)不能很好地代表整個市場的情況，小組數(shù)據(jù)也往往局限于幾類產(chǎn)品。 商店審計數(shù)據(jù) ：這些數(shù)據(jù)從每個商店的審計的價格和銷售量中獲得。 這種方法可以通過商店的掃描機獲取數(shù)據(jù)，非常方便、準確，成為價格測量的一個非常重要的手段。 ? 對實際購買情況的可控制研究 對實際購買情況的可控制研究通常采用購買試驗的方法。具體做法是對同一種商品，在幾個店中標出不同的價格，觀察顧客購買兩的差異，這些數(shù)據(jù)是在消費者不知內(nèi)情的情況下收集的。 改進方案 ：在原先試驗商店的基礎上，增加一個控制商店，在其他因素不變的情況下，改變試驗商店產(chǎn)品的價格，控制商店價格不變，觀察銷量的變化情況。 第九章 數(shù)據(jù)資料的整理與基本數(shù)據(jù)分析 ? 數(shù)據(jù)資料的接收、檢查與編輯 ? 數(shù)據(jù)資料的編碼與錄入 ? 基本的數(shù)據(jù)分析技術 第一節(jié) 數(shù)據(jù)的接收、檢查與編輯 ? 調查資料的接收 接收前的準備； 實際的處理。 ? 調查資料的檢查 制定檢查的原則； 檢查人員的安排； 對細節(jié)的關注。 ? 問卷不能接收的幾種情況： 問卷的回答明顯不完整； 問卷沒有按規(guī)定時間上交； 沒有按照規(guī)定回答； 問題的回答具有明顯一致性。 資料的編輯 ? 資料中常見的問題： 問卷字跡模糊或填寫不清； 邏輯性錯誤； 跳答問題的錯誤。 ? 對不合格問題的處理： 進行補訪； 缺失值處理；（注意：如果樣本量太少，或者是缺失變量為關鍵變量時，不宜進行缺失值處理。） 問卷作廢。 第二節(jié) 數(shù)據(jù)的編碼與錄入 ? 事先編碼：在收集數(shù)據(jù)之前就已經(jīng)定義了編碼。 ? 事先編碼的優(yōu)點：調查人員無須進行文字記錄，節(jié)省時間，減少受訪者的回答時間，降低拒訪率；提高信息的實用價值，答案標準化，容易處理，受訪者的回答率和準確率較高。 ? 自由編碼，也稱事后編碼，是指在調查以前沒有編碼，調查時進行一定文字記錄，調查以后根據(jù)調查結果進行編碼。 在對一些主觀性題目，事先很難預測被訪者的回答時，可采用自由編碼。通常運用在主觀題中。 ? 編碼的原則： 編碼必須具有唯一性； 編碼必須具有排他性； 編碼必須具有完備性。 ? 數(shù)據(jù)的錄入 錄入方式的選擇； 數(shù)據(jù)的轉換； 數(shù)據(jù)的清理：漏答的檢查、檢查溢出值、檢查邏輯一致性、處理極端值、缺失值的處理。 第三節(jié) 基本的數(shù)據(jù)分析方法 ? 基本的描述性分析： 集中趨勢指標： 平均數(shù) 中位數(shù)：居于數(shù)列中間的數(shù)。 眾數(shù)：出現(xiàn)頻數(shù)最多的數(shù)。 ? 離散性指標： 極差：也稱全距，一組數(shù)據(jù)中最大值與最小值之差。 方差與標準差 離差系數(shù)：標準差和平均值的百分比。 ? 交叉分析：當分析過程出現(xiàn)多個變量時，可以將多個變量聯(lián)系起來進行分析，即交叉分析，也稱聯(lián)列表分析。 ? 優(yōu)點：交叉分析過程和結果容易被無統(tǒng)計知識背景的管理者理解和接受；清晰的解釋易于將研究結果和管理行動很好的結合；系列的交叉分析能提供解釋復雜現(xiàn)象的信息；交叉分析能減輕離散多變量中單元過于分散的問題；交叉分析易于進行。