【正文】 售分公司以幫助銷售。 ? 觀察調(diào)查法是指調(diào)查者在現(xiàn)場對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況進(jìn)行直接觀察、記錄，以取得市場信息資料的一種方法。 觀察法的分類 ? 按觀察者參與觀察活動(dòng)的程度劃分：完全參與觀察、不完全參與觀察、非參與觀察； ? 按取得資料時(shí)間劃分：縱向觀察、橫向觀察； ? 按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度劃分：控制觀察、無控制觀察； ? 按觀察的具體形式劃分：人員觀察、機(jī)器觀察。 ? 優(yōu)點(diǎn)：１、避免了因被訪者而產(chǎn)生的誤差；２、適用性強(qiáng)；３、實(shí)施起來簡單易行；４、獲取信息客觀、準(zhǔn)確。 ? 缺點(diǎn)：１、無法觀察動(dòng)機(jī)和原因；２、受調(diào)查人員自身?xiàng)l件的約束較大；３、觀察到的使現(xiàn)時(shí)的信息，并不能代表將來的行為；４、觀察者不能有效控制觀察對(duì)象。 ? 觀察法的具體運(yùn)用－神秘顧客法。 第四節(jié) 實(shí)驗(yàn)法 ? 市場實(shí)驗(yàn)者有目的、有意識(shí)的通過改變或控制一個(gè)或幾個(gè)市場影響因素的實(shí)踐活動(dòng)來觀察市場現(xiàn)象在這些因素發(fā)生變化時(shí)的變動(dòng)情況，由此認(rèn)識(shí)現(xiàn)象的本質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)律。 ? 實(shí)驗(yàn)法的種類： １、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn) ２、市場試銷 ? 實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用步驟： １、根據(jù)市場調(diào)查課題，提出研究假設(shè)，確定實(shí)驗(yàn)自變量； ２、進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法； ３、選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象； ４、進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)； ５、整理分析資料，得出結(jié)果。 ? 實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)：獲取的資料比較真實(shí)、客觀；能夠較好地驗(yàn)證現(xiàn)象之間是否存在相關(guān)關(guān)系。 ? 缺點(diǎn)：影響市場變化的市場因素難以很好的進(jìn)行認(rèn)為控制，對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性會(huì)產(chǎn)生影響。 幾種主要的實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法 ? 正規(guī)設(shè)計(jì)：又稱隨機(jī)對(duì)比實(shí)驗(yàn)，調(diào)查者按隨即抽樣法選定實(shí)驗(yàn)單位進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查。它又可分為完全隨機(jī)設(shè)計(jì)、分組隨機(jī)設(shè)計(jì)和多因素分組隨機(jī)設(shè)計(jì)。 ? 非正規(guī)設(shè)計(jì)：實(shí)驗(yàn)過程中，不是隨機(jī)選擇實(shí)驗(yàn)組或?qū)嶒?yàn)方法。它可分為事前事后無控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)、事后有控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)、事前事后有控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)。 第四節(jié) 消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)研法 ? 用隨機(jī)抽樣法選出調(diào)查對(duì)象，對(duì)被選對(duì)象進(jìn)行長年累月的連續(xù)調(diào)查。 ? 運(yùn)用領(lǐng)域：新產(chǎn)品滲透調(diào)查、廣告投放與銷量關(guān)系調(diào)查、品牌忠誠度調(diào)查、購買周期調(diào)查等。 ? 優(yōu)點(diǎn)： 能夠收集大量數(shù)據(jù)，了解變量的變化動(dòng)態(tài)，對(duì)長期趨勢的調(diào)查價(jià)值很大。 調(diào)查表回收率比較高，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確。 ? 缺點(diǎn)： 調(diào)查時(shí)間長，費(fèi)用高； 調(diào)查對(duì)象可能缺乏代表性；（原因：拒絕合作、中途退出、報(bào)酬吸引） 回答可能有偏差。（原因：新成員偏差、老成員偏差、長時(shí)間調(diào)查導(dǎo)致的敷衍了事。） 補(bǔ)充：常見的營銷調(diào)研 ? 產(chǎn)品原型測試： 產(chǎn)品原型即產(chǎn)品的最初樣品 ， 是公司生產(chǎn)出來和試制出來但沒有進(jìn)入銷售階段的產(chǎn)品 。 原型測試中 ， 公司提供產(chǎn)品原型 ， 通過專門的調(diào)查公司將產(chǎn)品原型發(fā)放給愿意試用產(chǎn)品的消費(fèi)者 ， 并說明為什么要提供免費(fèi)試用的產(chǎn)品 。 在消費(fèi)者試用一段時(shí)期后 ， 調(diào)查人員對(duì)試用產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行回訪 ， 以了解他們對(duì)所試用的產(chǎn)品的印象 、 看法 。 營銷測試 ? 營銷測試是介于產(chǎn)品原型測試和正式產(chǎn)品營銷之間的方法。它是公司將產(chǎn)品和營銷計(jì)劃開發(fā)完成后，有限地推出產(chǎn)品和營銷計(jì)劃，以確定營銷環(huán)境下消費(fèi)者反映的一種測試方法。 ? 營銷測試一般需要在一定的經(jīng)濟(jì)區(qū)域里實(shí)施，規(guī)模很大。 營銷測試地點(diǎn) 的選擇標(biāo)準(zhǔn) 與計(jì)劃中的分銷渠道相似 。 與其他比較大的商業(yè)中心 （ 如另一個(gè)城市 ） 相隔離 。 擁有滿足營銷需要的媒體 。 典型的人口統(tǒng)計(jì)特征 。 年齡 、 宗教 。 文化等因素沒有特殊性 。 目標(biāo)測試市場具備相當(dāng)?shù)娜丝谝?guī)模 。 人們的收入水平和收入結(jié)構(gòu)有代表性 。 競爭對(duì)手不易對(duì)營銷測試進(jìn)行干擾 。 可以對(duì)營銷測試進(jìn)行調(diào)查和監(jiān)控 。 不受其他非正常因素的影響，如季節(jié)性的購買波動(dòng)、過大的人口流動(dòng)等。 廣告效果調(diào)研 ? 對(duì)于廣告所產(chǎn)生的效果的測評(píng)尺度一般有兩個(gè) ，一個(gè)是 傳播尺度 ；一個(gè)是 銷售尺度 。 ? 傳播尺度 以廣告信息的傳播效果作為衡量廣告效果的標(biāo)準(zhǔn) 。 ? 銷售尺度 是以廣告過后產(chǎn)品的銷售變動(dòng)情況來衡量廣告效果的 。 傳播尺度測試廣告效果 ? 以信息傳達(dá)給消費(fèi)者的程度為衡量標(biāo)準(zhǔn)，傳播尺度法認(rèn)為廣告的效果分為四個(gè)階段： 接觸效果、信息接收效果、態(tài)度改變效果和行為改變效果。 ? 接觸效果 ：包含 “ 廣告媒體接觸率 ” 和其中的 “ 廣告接觸率 ” 。 ? 信息接收效果 ：調(diào)查指標(biāo)包括廣告的注目率、理解率和記憶率，也就是測評(píng)人們對(duì)刊播廣告的記憶程度。這種調(diào)查一般要在廣告播出的 24小時(shí)之內(nèi)通過電話進(jìn)行訪問。報(bào)刊則要在 48小時(shí)內(nèi)進(jìn)行調(diào)查。 ? 態(tài)度改變效果 ：消費(fèi)者在接觸廣告之后對(duì)于廣告產(chǎn)品的態(tài)度變化情況。 ? 行為改變效果 ：指由于接觸廣告而造成的消費(fèi)者購買決策的變化情況。 DAGMAR理論 ? 品牌忠誠度階梯 ：消費(fèi)者從不知道某品牌到成為該品牌忠誠消費(fèi)者的典型過程為： 品牌忠誠 有意購買 有良好印象 知道品牌名 某品牌未知消費(fèi)者 ? 該理論認(rèn)為，階梯越高，消費(fèi)者數(shù)量越少。但是，以廣告為代表的營銷手段可以使消費(fèi)者向更高的階梯轉(zhuǎn)化。 DAGMAR理論將消費(fèi)者從接觸廣告到實(shí)施購買中經(jīng)歷的心理變化過程分為四個(gè)階段：知名－理解－確信－行動(dòng)。 知名 ：意味著消費(fèi)者知道品牌名稱； 理解 ：意味著消費(fèi)者理解產(chǎn)品特色，了解產(chǎn)品功能； 確信 ：意味著消費(fèi)者確立了選擇購買該品牌的信念； 行動(dòng) ：意味著消費(fèi)者尋求產(chǎn)品說明，參觀展覽會(huì)，訪 問銷售點(diǎn)。 ? DAGMAR理論 的應(yīng)用： 在廣告之前，對(duì)廣告產(chǎn)品品牌，就 “ 未知 ” 、“ 知名 ” 、 “ 理解 ” 、 “ 確信 ” 、 “ 行動(dòng) ” 五項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，調(diào)查結(jié)果用于衡量廣告效果的好壞。廣告活動(dòng)之后，進(jìn)行第二次調(diào)查，第二次調(diào)查的內(nèi)容必須和第一次完全一樣。其后，還要進(jìn)行第三、第四次的調(diào)查，獲取一系列廣告效果測試結(jié)果。 ? 消費(fèi)者停留階段與可能存在的問題： 未知階段 ：媒體選擇失誤，廣告沖擊力弱，品 牌的強(qiáng)調(diào)力度不足； 知名階段 ：廣告對(duì)產(chǎn)品特色及功能強(qiáng)調(diào)不足，消費(fèi)者對(duì)廣告缺乏印象； 理解階段 ：廣告訴求、廣告印象不佳，與消費(fèi)者欲望相左； 確信階段 ：銷售網(wǎng)絡(luò)欠佳，商品陳列不理想。 銷售尺度測試廣告效果 ? 運(yùn)用銷售尺度測試廣告效果，有兩個(gè)主要測試方向。一是將銷售額與廣告費(fèi)用相聯(lián)系，試圖建立兩者的數(shù)量關(guān)系；二是研究廣告與消費(fèi)者購買行為之間的關(guān)系，看廣告是否刺激了消費(fèi)者進(jìn)行購買。 價(jià)格敏感性測量 ? 對(duì)實(shí)際購買情況的無控制研究 累計(jì)銷售數(shù)據(jù) ：從公司自己的記錄中，或者從公司的銷售監(jiān)測裝置的記錄中得到一種產(chǎn)品的累計(jì)銷售報(bào)告。 優(yōu)點(diǎn) ：方便地得到所有商品銷售歷史數(shù)據(jù)。 缺點(diǎn) ：收集的數(shù)據(jù)時(shí)間長，不同時(shí)期的數(shù)據(jù)可比性差；數(shù)據(jù)是累計(jì)起來的，價(jià)格的差異可能會(huì)相互抵消。 小組購買數(shù)據(jù) ：這些數(shù)據(jù)是消費(fèi)者小組成員的個(gè)人購買情況的報(bào)告 。 小組可以是家庭 、 宿舍 、 單位等 ， 每個(gè)小組每天記錄其購買商品的品牌和價(jià)格信息 ， 并由專門調(diào)研公司對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和整理 。 優(yōu)點(diǎn) ：數(shù)據(jù)收集速度快，數(shù)據(jù)間的可比性強(qiáng)；分析的對(duì)象是實(shí)際支付價(jià)格。而不是各零售店的平均價(jià)格；可以獲取競爭產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)及價(jià)格；可以獲取價(jià)格敏感性和消費(fèi)者之間的關(guān)系，能為市場細(xì)分提供一定依據(jù)。 缺點(diǎn) ：數(shù)據(jù)不能很好地代表整個(gè)市場的情況，小組數(shù)據(jù)也往往局限于幾類產(chǎn)品。 商店審計(jì)數(shù)據(jù) ：這些數(shù)據(jù)從每個(gè)商店的審計(jì)的價(jià)格和銷售量中獲得。 這種方法可以通過商店的掃描機(jī)獲取數(shù)據(jù)，非常方便、準(zhǔn)確，成為價(jià)格測量的一個(gè)非常重要的手段。 ? 對(duì)實(shí)際購買情況的可控制研究 對(duì)實(shí)際購買情況的可控制研究通常采用購買試驗(yàn)的方法。具體做法是對(duì)同一種商品，在幾個(gè)店中標(biāo)出不同的價(jià)格，觀察顧客購買兩的差異，這些數(shù)據(jù)是在消費(fèi)者不知內(nèi)情的情況下收集的。 改進(jìn)方案 ：在原先試驗(yàn)商店的基礎(chǔ)上，增加一個(gè)控制商店，在其他因素不變的情況下，改變試驗(yàn)商店產(chǎn)品的價(jià)格，控制商店價(jià)格不變，觀察銷量的變化情況。 第九章 數(shù)據(jù)資料的整理與基本數(shù)據(jù)分析 ? 數(shù)據(jù)資料的接收、檢查與編輯 ? 數(shù)據(jù)資料的編碼與錄入 ? 基本的數(shù)據(jù)分析技術(shù) 第一節(jié) 數(shù)據(jù)的接收、檢查與編輯 ? 調(diào)查資料的接收 接收前的準(zhǔn)備； 實(shí)際的處理。 ? 調(diào)查資料的檢查 制定檢查的原則； 檢查人員的安排； 對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注。 ? 問卷不能接收的幾種情況： 問卷的回答明顯不完整； 問卷沒有按規(guī)定時(shí)間上交； 沒有按照規(guī)定回答； 問題的回答具有明顯一致性。 資料的編輯 ? 資料中常見的問題： 問卷字跡模糊或填寫不清； 邏輯性錯(cuò)誤； 跳答問題的錯(cuò)誤。 ? 對(duì)不合格問題的處理： 進(jìn)行補(bǔ)訪； 缺失值處理；（注意：如果樣本量太少，或者是缺失變量為關(guān)鍵變量時(shí)，不宜進(jìn)行缺失值處理。） 問卷作廢。 第二節(jié) 數(shù)據(jù)的編碼與錄入 ? 事先編碼：在收集數(shù)據(jù)之前就已經(jīng)定義了編碼。 ? 事先編碼的優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查人員無須進(jìn)行文字記錄，節(jié)省時(shí)間，減少受訪者的回答時(shí)間，降低拒訪率；提高信息的實(shí)用價(jià)值，答案標(biāo)準(zhǔn)化，容易處理，受訪者的回答率和準(zhǔn)確率較高。 ? 自由編碼，也稱事后編碼，是指在調(diào)查以前沒有編碼，調(diào)查時(shí)進(jìn)行一定文字記錄，調(diào)查以后根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行編碼。 在對(duì)一些主觀性題目，事先很難預(yù)測被訪者的回答時(shí)，可采用自由編碼。通常運(yùn)用在主觀題中。 ? 編碼的原則： 編碼必須具有唯一性； 編碼必須具有排他性； 編碼必須具有完備性。 ? 數(shù)據(jù)的錄入 錄入方式的選擇； 數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換； 數(shù)據(jù)的清理：漏答的檢查、檢查溢出值、檢查邏輯一致性、處理極端值、缺失值的處理。 第三節(jié) 基本的數(shù)據(jù)分析方法 ? 基本的描述性分析： 集中趨勢指標(biāo)： 平均數(shù) 中位數(shù)：居于數(shù)列中間的數(shù)。 眾數(shù)：出現(xiàn)頻數(shù)最多的數(shù)。 ? 離散性指標(biāo)： 極差：也稱全距，一組數(shù)據(jù)中最大值與最小值之差。 方差與標(biāo)準(zhǔn)差 離差系數(shù)：標(biāo)準(zhǔn)差和平均值的百分比。 ? 交叉分析：當(dāng)分析過程出現(xiàn)多個(gè)變量時(shí)，可以將多個(gè)變量聯(lián)系起來進(jìn)行分析，即交叉分析，也稱聯(lián)列表分析。 ? 優(yōu)點(diǎn)：交叉分析過程和結(jié)果容易被無統(tǒng)計(jì)知識(shí)背景的管理者理解和接受；清晰的解釋易于將研究結(jié)果和管理行動(dòng)很好的結(jié)合；系列的交叉分析能提供解釋復(fù)雜現(xiàn)象的信息；交叉分析能減輕離散多變量中單元過于分散的問題；交叉分析易于進(jìn)行。