【正文】 品牌嗎？） ? 避免需要被調(diào)查者進行推斷猜測才能回答的問題 ；（您每年去某某商場購物多少次？您每年在化妝品上的支出是多少？） ? 避免超越被調(diào)查者能力和經(jīng)歷的問題； ? 要充分考慮被調(diào)查者的回答意愿。 ? 封閉題 （ 選項題 ） 的優(yōu)點：標準化程度高 ， 易于量化處理 、 對被調(diào)查者的要求較低 、 節(jié)省時間 、 回答率高 。 ? 開放題的優(yōu)點：被調(diào)查者意見表達充分 、 積極性被調(diào)動 、 防止固定選項的誘導(dǎo) 、 檢查問題的表達是否準確 。 ? 思考 :信度和效度的關(guān)系如何 ? 第六章 調(diào)查問卷設(shè)計 ? 基礎(chǔ)知識 ? 問題設(shè)計 ? 注意事項 問卷設(shè)計的基礎(chǔ)知識 ? 問卷設(shè)計原則 能為管理者提供必須的決策信息； 方便調(diào)查； 便于回答； 便于問卷結(jié)果的分析處理。即測量內(nèi)容的適合性和相符性，能不能實現(xiàn)調(diào)查目的。可以將一份問卷中的問題隨機分為兩組，然后考察這兩部分的測量結(jié)果的相關(guān)系數(shù)。 ? 檢測信度的方法： 重復(fù)測試： 通過同一測量手段對同一群受試者測量兩次，根據(jù)兩次測量的相關(guān)系數(shù)來評價信度。 ? 對態(tài)度劃分等級的方法 圖表量表； 分項列舉； 比較權(quán)重； 等級排序； 符號分級。經(jīng)常采用五級或七級平衡量表，也可采用三級量表。包括：配對比較量表、等級順序量表、常量求和量表、直線標記量表、 Q分類量表。如：年齡、收入、銷量、市場占有率、資產(chǎn)規(guī)模等。如態(tài)度、意見等。 ? 定距尺度：用于觀測對象的特征的相等間隔進行賦值的測量工具。如：性別、職業(yè)等屬性。 第五章 營銷調(diào)研中的測量量表 ? 測量是指按特定的規(guī)則將數(shù)字或序號分配給目標、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過程。 ? 相應(yīng)對策 ：使專家了解該調(diào)查方法；向?qū)＜姨峁┍M可能詳細的背景資料；請專家給出不同值及相應(yīng)概率，保證判斷的可靠性，減少輪回次數(shù)；第二輪反饋中，只給出專家意見的極差值，不反饋平均數(shù)或中位數(shù)，避免雷同。 ? 選擇征詢專家 ： 專業(yè)對口 ， 分析能力和預(yù)見能力強； 人數(shù)適當 （ 8－ 20人 ） ； 單獨聯(lián)系，專家之間彼此不聯(lián)系。 ? 深度訪談應(yīng)注意的問題： 接近調(diào)查者的技術(shù)； 合適的提問技巧； 鼓勵回答的技巧； 消除顧慮的技巧； 隱蔽自己的態(tài)度的技巧； 訪談記錄的技巧。 ? 深層訪談的實施 接近受訪者； 介紹目的和意圖，營造氣氛； 根據(jù)訪談提綱，結(jié)合實際情況調(diào)整訪談方向，逐步接近問題，把握問題焦點； 保持中立，沒有偏見； 適當引導(dǎo)，注意傾聽； 交流過程文明禮貌，注意禮節(jié)。 深度訪談法 ? 定義：調(diào)查員和一名受訪者在輕松自然的氣氛中圍繞某問題進行深入的探討，讓受訪者自由發(fā)言，充分表達觀點和情感。 作必要的補充調(diào)查 。 主持人的選擇 要點：優(yōu)秀主持人的十大條件（ P135，表 72） 編寫訪談提綱 要點：提綱應(yīng)結(jié)構(gòu)化 確定訪談次數(shù)。 ? 應(yīng)用范圍 ：消費者的行為、心理、偏好，新產(chǎn)品的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意，營銷溝通效果的初評等。 焦點小組訪談法 ? 采用小型座談會的形式，挑選一組具有同質(zhì)性的消費者或客戶，在一個經(jīng)過訓練的主持人的組織下就某個問題進行探討，從而獲得對某個問題的深入了解。 定性研究與定量研究的比較 定性研究 定量研究 目的 提供關(guān)于潛在的原因與動機 量化數(shù)據(jù)并用從樣本得到的結(jié)果推斷目標總體 樣本 數(shù)量少的五代表性的樣本 大量有代表性的樣本 數(shù)據(jù)收集 非結(jié)構(gòu)化的 結(jié)構(gòu)化的 數(shù)據(jù)分析 非統(tǒng)計分析 統(tǒng)計分析 結(jié)果 提供最初的理解 建議最終的行動方案 ? 定性調(diào)研的優(yōu)點： 成本相對低廉； 定性調(diào)研能更好地理解消費者內(nèi)心的動機和感覺； 定性調(diào)研有利于提高定量調(diào)研的效率。 ? 定性調(diào)研的數(shù)據(jù)收集、分析和說明都是通過對人們的言行舉止的觀察和陳述來進行的，是一種非程序化的、靈活的，基于問題的性質(zhì)的研究方法。 ? 二手資料的評估： 資料收集目的：評估資料的相關(guān)性； 資料的收集方法：是否和調(diào)研設(shè)計相吻合； 資料的精確度：評估資料的準確性； 資料的有效性：評估資料的時效性； 資料的可信度：評估資料本身的真實程度。 ? 客戶關(guān)系管理 戴姆勒 克萊斯勒建立了所謂 “ 個人信息中心 ”（ PIC）。運用該數(shù)據(jù)庫，可以分析購買內(nèi)容和時間，包括顧客在店內(nèi)就餐、汽車快餐和外賣的比例。 ? 二手資料的分類： 外部資料與內(nèi)部資料； 正規(guī)資料與非正規(guī)資料； 紙載資料與機讀資料。 第三章 二手資料的收集 ? 二手資料也稱次級資料，是指在研究該調(diào)研課題之前在某處已經(jīng)存在，并已經(jīng)為某種目的而編輯起來的資料。其后，往往是描述性調(diào)研或因果性調(diào)研； 并不是每個研究都必須從探索性調(diào)研開始； 探索性調(diào)研有時也可以在描述性調(diào)研或因果性調(diào)研之后。 如保持其他變量不變 ， 改變另一個變量看它會導(dǎo)致什么樣的結(jié)果 。（見 P31，表 24） 市場調(diào)查的類型 —— 因果性調(diào)研 需要對問題嚴格定義時 ， 使用因果性調(diào)查 。 橫向研究：一次性從特定的樣本總體中收集信息，包括一次性橫向研究和重復(fù)性橫向研究。 這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息 ， 使商店特別重視直接向婦女開展促銷活動 。是尋求對 “ 誰 ” 、 “ 什么事情 ” 、 “ 如何 ” 等這樣一些問題的回答 。公司還啟動了幫助小咖啡種植者的項目、社區(qū)服務(wù)項目和慈善捐款，還有鼓勵員工參與這些公益事業(yè)的激勵措施和獎勵。 不能肯定 問題性質(zhì) 時 ， 可用 探索性調(diào) 查 。 市場調(diào)研的類型 —— 探索性調(diào)研 探索性調(diào)研是通過對一個問題或一些情況的探索和研究 ， 達到對問題的進一步了解和理解 ， 由此產(chǎn)生想法和思路 。 案例：肯德基的 “ 家庭宴會 ” 調(diào)查 ? 確定調(diào)研目標： 肯德基的全球經(jīng)營給沙格一個解決問題的好方法 。但現(xiàn)在的一些餐館連鎖店具有很強的家庭氛圍，它們競爭力很強。 ? 界定營銷調(diào)研主題 當決策問題有效地轉(zhuǎn)化為調(diào)研問題后，調(diào)研主題就已確定。 確定市場調(diào)研問題的工作流程 分析問題背景 確定主題過程中的調(diào)查 與決策者討論 向?qū)＜易稍? 二手資料分析 定性調(diào)研 確定經(jīng)營管理決策問題 確定市場調(diào)查問題 ? 調(diào)研問題背景分析： 掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢； 分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素；（如資金、技能、時間、成本等） 分析決策目標；（組織與個人目標） 了解消費者購買行為和環(huán)境與企業(yè)營銷技術(shù)等因素。因此，每次收 15美元（ 40 15＝ 600）比收 25美元（ 20 25＝500）有更多的收入。 調(diào)研計劃包括： ? 資料來源 ? 調(diào)研方法 ? 調(diào)研工具 ? 抽樣計劃 ? 接觸方法 ? 三、收集信息 ? 四、分析信息 案例 美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 5］ ? 五、提出結(jié)論 使用飛機上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。因此，如果每次電話收費 25美元，則在每航次中至少有 40人通話才能保本。其他的經(jīng)理們認為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此作進一步的研究。作業(yè)：關(guān)系營銷行為對消費者購買行為的影響 要求： 分小組實施 根據(jù)課堂進度完成相應(yīng)的調(diào)研內(nèi)容并提交相關(guān)成果 學期末提交調(diào)研報告 第二章 市場營銷調(diào)研方案設(shè)計 ? 營銷調(diào)研的原則和程序 ? 調(diào)研主題的界定 ? 研究方案的三種類型 ? 調(diào)研方案策劃書與方案可行性研究 營銷調(diào)研的原則 動態(tài)性 客觀性 適應(yīng)性 時效性 全面性 經(jīng)濟性 營銷調(diào)研 營銷調(diào)研程序 問題或機會的識別 設(shè)計和制定調(diào)研方案 選擇調(diào)研方法 抽樣設(shè)計 數(shù)據(jù)收集 數(shù)據(jù)整理與分析 分析結(jié)果提交報告 調(diào)研主題的界定 ? 市場營銷調(diào)研主題指某些營銷項目所面臨和需要解決的核心、關(guān)鍵性問題。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是 1000美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為 4萬美元。 每 200人中，大約有 20位乘客愿花費 25美元打一次電話；而約 40人期望每次通話費為 15美元。 ? 提供飛行服務(wù)增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。清單內(nèi)容包括期望行動、原因、信息、信息的使用、信息的支持群體、支持資源等。在英國，肯德基的傳統(tǒng)消費者是年輕的男性，他們一般在在酒吧與朋友聚會后光顧肯德基。 討論的焦點最后集中在三個問題上： 肯德基的 “ 外賣 ” 概念能否在一定時間內(nèi)轉(zhuǎn)變成“ 友好家庭 ” 概念 ？ 肯德基的傳統(tǒng)的男性消費特點能否讓英國母親順利接受 ？ 主要對手麥當勞的家庭吸引力明顯強于肯德基 ， 麥當勞的三個月家庭訪問次數(shù)是 ， 而肯德基為。 最后 ， 肯德基的調(diào)研目標明確為兩個： 相似的 “ 家庭宴會 ” 是否能吸引廣大的英國母親 ？ “ 家庭宴會 ”的推出是否能提高肯德基的品牌知名度 ？ 研究方案的類型 ? 探索性調(diào)研 ? 結(jié)論性調(diào)研：包括描述性調(diào)研和因果性調(diào)研。 探測性研究經(jīng)常用來定義問題 。調(diào)研結(jié)果顯示，商界必須考慮的各種社會公益事業(yè)的相對重要性如下表： 社會問題 關(guān)注問題百分比（ %） 公立教育 33 犯罪 32 環(huán)境 30 貧困 24 醫(yī)學研究 23 饑餓 23 兒童護理 22 毒品濫用 18 ? 據(jù)此，星巴克希望通過提供生態(tài)友好的咖啡杯、殘渣處理和袋子再循環(huán)來幫助保護環(huán)境。 市場調(diào)研的類型 —— 描述性調(diào)研 描述性調(diào)查用于描述研究對象的特征或功能 。 比如 ， 某商店了解到該店 67％ 的顧客主要是年齡在 18～ 44歲之間的婦女 ， 并經(jīng)常帶著家人 、 朋友一起來購物 。 ? 描述性研究可分為橫向研究與縱向研究。 縱向研究與橫向研究的相對優(yōu)缺點。 它要通過對多種因素的研究來確定產(chǎn)生問題的研究 。 ? 三種類型調(diào)研之間的關(guān)系： 當對問題一無所知，需要更加準確定義問題時，適用于探索性研究； 探索性調(diào)研是整個研究設(shè)計框架的起點。 ? 方案的評價 方案設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)研目的和要求； 方案設(shè)計是否科學、完整、具有可操作性； 方案設(shè)計能否提高調(diào)研質(zhì)量； 調(diào)研實效檢驗。請