【正文】 的法律和法規(guī)狀況 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研主要了解旅游客源地和旅游目的地的國 內(nèi)生產(chǎn)總值、人均國民收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、消費(fèi)者收入 水平和消費(fèi)水平、物價(jià)水平以及通貨膨脹等情況。旅游企業(yè)關(guān)于旅游者需求信息的調(diào)研主 要包括以下三個(gè)方面。 3．旅游者 消費(fèi)行為調(diào)研 1．旅游 吸引物調(diào)研 旅游產(chǎn)品從供給構(gòu)成的角度可以劃分為旅游吸引物、 旅游設(shè)施、旅游服務(wù)和旅游地的可進(jìn)入性這四個(gè)方面。 旅游服務(wù)是旅游產(chǎn)品的核心部分。 1．旅游產(chǎn)品調(diào)研 旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，旅游企業(yè) 只有不斷地推出能滿足旅游者需求的旅游產(chǎn)品，才能在激 烈的旅游市場競爭中求得生存和發(fā)展。 1．經(jīng)濟(jì)效益調(diào)研 旅游企業(yè)的性質(zhì)決定了它和其他現(xiàn)代企業(yè)一樣，根本 目的都是追求企業(yè)利潤的最大化。 旅游企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研的全過程可以分為四個(gè)主要階 段： 調(diào)研準(zhǔn)備階段、調(diào)研設(shè)計(jì)階段、調(diào)研實(shí)施階段以及調(diào) 研結(jié)果處理階段 。 (2)確定收集資料的范圍和方式：即確定應(yīng)收集什么資 料，向誰收集資料，在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、以什么方式 來收集資料等。 該階段的主要任務(wù)是收集市場營銷相關(guān)信息，并對所收集的信息進(jìn)行整理和分析。 (2)收集現(xiàn)有的二手資料 (secondary data)。 2． 整理和分析 市場營銷信息 (四 )市場調(diào)研結(jié)果的處理階段 旅游市場調(diào)查報(bào)告一般由 導(dǎo)言、正文、結(jié)論和附件 四 部分組成。 (4)附件部分：主要包括用來論證和說明正文有關(guān)情況 的資料，如資料匯總統(tǒng)計(jì)表、原始資料來源以及調(diào)研結(jié)果 局限性的說明等。根據(jù)營銷調(diào)研人員與被調(diào)查者的接觸 方式，訪問法包括以下幾種類型。 3．郵寄式訪問 (mail interviewing) 郵寄式訪問是指旅游企業(yè)的市場營銷調(diào)研人員將設(shè)計(jì) 好的調(diào)查表郵寄給被調(diào)查者，請被調(diào)查者根據(jù)要求填寫調(diào) 查表，填好后按時(shí)寄回的 — 種獲取有關(guān)信息的方法。常用的實(shí) 驗(yàn)法有以下兩種。只 有做到以上三個(gè)方面，才能夠獲得完整、準(zhǔn)確、有價(jià)值 的資料信息。 (一 )調(diào)查問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 七、旅游市場調(diào)研技術(shù) 1．調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng) (1)文字。 (二 )抽樣調(diào)查技術(shù) 抽樣調(diào)查是指 按照隨機(jī)的原則，從全部對象中抽取一 部分對象作為樣本進(jìn)行觀察，根據(jù)對樣本的調(diào)查結(jié)果，通 過科學(xué)的計(jì)算來推斷總體， 并有效的控制抽樣誤差的一種 統(tǒng)計(jì)調(diào)查方法。 1．隨機(jī)抽樣調(diào)查 (1)簡單隨機(jī)抽樣。常見的非隨機(jī)抽樣方法主要有 以下三種。 第三節(jié) 旅游市場預(yù)測 一、旅游市場預(yù)測的概念 旅游市場預(yù)測是 旅游企業(yè)市場預(yù)測人員在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上 ， 運(yùn)用 科學(xué)有效 的方法 ， 對旅游市場 未來變化發(fā)展趨勢以及相互聯(lián)系的各種因素的變化 進(jìn)行分析和判斷 ， 從而為旅游企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)依據(jù)的過程 。在相同的外部環(huán)境下，不同的旅游企業(yè)營銷活動(dòng)所取得的成效往往不一樣，因?yàn)樗麄冇胁煌膬?nèi)部環(huán)境因素。 (2)定量預(yù)測：指市場預(yù)測人員根據(jù)市場營銷調(diào)研所獲 得的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)方法發(fā)現(xiàn)其變化的一般規(guī) 律，并依照所發(fā)現(xiàn)的規(guī)律對市場發(fā)展的前景，做出量的估 計(jì)的預(yù)測方法的總稱。旅游市場需求預(yù)測主要包括 旅游市場需求總量預(yù)測、旅游市場需求結(jié)構(gòu)預(yù)測和旅游 者購買力預(yù)測。旅游者的購買力主要由其收入水平?jīng)Q定，并受到非商品性收入、儲蓄、物價(jià)和通貨膨脹率等因素的影響，因此，對旅游者購買力進(jìn)行分析時(shí)必須要對相關(guān)影響因素進(jìn)行分析?，F(xiàn)代旅游企業(yè)的經(jīng)營管理目標(biāo)是達(dá)到三種效 益的最大均衡。 (四 )提出預(yù)測報(bào)告 (五 )及時(shí)進(jìn)行反饋 當(dāng)預(yù)測結(jié)果形成以后，一方面要根據(jù)預(yù)測結(jié)果指導(dǎo)本 旅游企業(yè)的營銷實(shí)踐活動(dòng)，另一方面要根據(jù)旅游市場環(huán)境 的變化對預(yù)測結(jié)果進(jìn)行及時(shí)的修改。 五、旅游市場預(yù)測的方法 (一 )定性預(yù)測的方法 由于旅游營銷人員直接參與市場上的各種旅游營銷活動(dòng)，他們非常了解旅游消費(fèi)者和競爭對手的情況，對所在市場的需求變化了解比較透徹，因此，他們的意見具有較高的參考價(jià)值，但也存在營銷人員從自身利益出發(fā)得出預(yù)測結(jié)論的問題。 專家意見預(yù)測法的主要過程 (1)確定預(yù)測目標(biāo)。 (5)匯總專家意見。在旅游企業(yè)的預(yù)測實(shí)踐中常用的定量預(yù)測方法主要有以下幾種。即根據(jù)過去多期資料數(shù)據(jù)計(jì)算算術(shù)平均值，來說明某種現(xiàn)象在時(shí)間上的發(fā)展趨勢的一種預(yù)測方 法。一般來說，參與預(yù)測的一組歷史數(shù)據(jù)中，遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)影響較小，近期數(shù)據(jù)影響較大。本書只討論一元線性回歸在旅游市場預(yù)測中的應(yīng)用。 11niiiniicdsc?????2．回歸預(yù)測法 所謂回歸預(yù)測法是對具有相互聯(lián)系的現(xiàn)象，根據(jù)大量的觀察和相關(guān)因素分析，找出其變量間的規(guī)律和因果關(guān)系，并根據(jù)這種規(guī)律和因果關(guān)系來確定預(yù)測值的市場預(yù)測方法。其計(jì)算公式為 11 nttxxn?? ? (2)加權(quán)平均數(shù)法。時(shí)間系列預(yù)測法主要包括簡單平均值預(yù)測法、加權(quán)平均預(yù)測法、移動(dòng)平均預(yù)測法、指數(shù)平滑法以及季節(jié)變化分析法等。在歐美旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)，旅游企業(yè)通常通過訪問、座談、電話、信函以及現(xiàn)場投票的方式對本企業(yè)現(xiàn)實(shí)的或潛在的旅游消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，以了解被調(diào)查者的購買心理、購買特點(diǎn)和購買意圖。 (3)發(fā)送預(yù)測問卷。 2．專家意見預(yù)測法 專家意見預(yù)測法又稱德爾斐法 (Delphi method)。 所謂 定性預(yù)測，是指旅游企業(yè)根據(jù)所掌握的營銷調(diào)研資料和營銷人員的主觀經(jīng)驗(yàn)， 通過對預(yù)測 目標(biāo)性質(zhì)的分析和推斷，估計(jì)在未來 一定時(shí)期內(nèi)旅游市場變化趨勢的一類預(yù)測方法的總稱。 (四 )旅游市場 競爭效益 預(yù)測 1．旅游市場占有率預(yù)測 2．旅游效益預(yù)測 旅游企業(yè)進(jìn)行市場預(yù)測需要借助管理者的經(jīng)驗(yàn)判斷、邏輯推理、數(shù)理統(tǒng)計(jì)、數(shù)學(xué)模型以及電腦的大量計(jì)算，建立一種預(yù)測過程中適合某個(gè)計(jì)算階段的預(yù)測模型，從而進(jìn)行科學(xué)的定量預(yù)測。旅游供給預(yù)測是對全部旅游產(chǎn)品的供給能力及發(fā)展趨勢的預(yù)測，主要內(nèi)容包括旅游市場供給能力預(yù)測、旅游市場競爭預(yù)測和旅游新產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測三個(gè) 方面。 旅游市場需求結(jié)構(gòu)預(yù)測是指從旅游者的消費(fèi)需求角度出發(fā)，分別對旅游者所需要的餐飲、住宿、交通、游覽、娛樂和購物等方面的需求做出預(yù)測，其目的在于使旅游企業(yè)針對旅游者的需求開發(fā)和推出產(chǎn)品項(xiàng)目，更好地滿足旅游者的消費(fèi)需求。旅游企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略、進(jìn)行重大營銷決策時(shí)，必須利用科學(xué)的方法，對旅游客源地和旅游目的地的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、科技、社會文化及自然環(huán)境等各種因素的變化和發(fā)展趨勢做出科學(xué)的預(yù)測。 (一 )按旅游市場預(yù)測的范圍劃分 旅游微觀市場預(yù)測是指從旅游企業(yè)的角度出發(fā)對其經(jīng)營的旅游產(chǎn)品的市場發(fā)展前景的預(yù)測，主要包括對本旅游企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品的需求和銷售預(yù)測、旅游企業(yè)的市場占有率和經(jīng)營效益等情況的預(yù)測，其目的是為旅游企業(yè)制定相應(yīng)的營銷計(jì)劃提供依據(jù)?？茖W(xué)的市場預(yù)測是旅游企業(yè)編制本企業(yè)發(fā)展計(jì)劃和調(diào)整營銷策略的依據(jù) ， 也是增強(qiáng)旅游企業(yè)競爭能力的重要途徑 。 (2)判斷抽樣。 (3)分群隨機(jī)抽樣。隨機(jī) 抽樣使樣本中調(diào)查對象的分布狀況接近總體分布情況， 使樣本比較好的代表了總體，因此可以以樣本得出的結(jié) 論來推斷總體。 (3)格式。 調(diào)查問卷又稱調(diào)查表，它是旅游企業(yè)調(diào)研人員以書面 問答的形式了解被調(diào)查者的看法、意見和反應(yīng)，由此獲得 本企業(yè)所需要的資料和信息的一種調(diào)查方式。 (四 )實(shí)驗(yàn)調(diào)研法 1．實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn) 現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)就是在市場上進(jìn)行小范圍的實(shí)驗(yàn)，即把旅游 新產(chǎn)品先投放到有代表性的目標(biāo)市場上進(jìn)行試銷，以此了 解目標(biāo)市場旅游者的反映，收集相關(guān)的反映信息，再對反 映信息進(jìn)行分析、預(yù)測，最后決定是否進(jìn)行全面推廣。 觀察調(diào)研法是指旅游企業(yè)市場營銷調(diào)研人員在現(xiàn)場 觀察具體事物和現(xiàn)象的一種收集資料的方法。該方法主要有個(gè)別交談 和小組交談等形式。 六、旅游市場營銷調(diào)研的方法 (一 )文案調(diào)查法 文案調(diào)查法就是通過收集各種旅游二手資料，從中 提取與旅游企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的信息并對這些信息進(jìn)行 統(tǒng)計(jì)分析的一種調(diào)查方法，該方法又稱間接調(diào)研法、資 料分析法或室內(nèi)研究法。 (2)正文部分：這是調(diào)研報(bào)告的主體部分，主要內(nèi)容包 括市場調(diào)研的必要性、調(diào)研的內(nèi)容、運(yùn)用的方法以及對調(diào) 研過程和分析結(jié)果的詳細(xì)說明。 該階段的主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)研報(bào)告，并將調(diào)研結(jié) 果進(jìn)行及時(shí)的追蹤與反饋。該階段耗用的時(shí)間最長，花費(fèi)最大，而且是最容易 出現(xiàn)錯(cuò)誤的階段，其主要工作包括兩個(gè)方面。 該階段的主要任務(wù)是制定市場調(diào)研計(jì)劃。具體而言，市場調(diào)研的準(zhǔn)備階段主 要包括以下工作。 (五 )旅游企業(yè)經(jīng)營效益調(diào)研 4．旅游分銷渠道調(diào)研 現(xiàn)代旅游企業(yè)不但關(guān)注本企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高，同時(shí) 還關(guān)注本企業(yè)和產(chǎn)品良好形象的樹立，希望與公眾建立良 好的社會關(guān)系，形成公眾對企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)可甚至贊譽(yù)。 2．旅游產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研 3．旅游促銷調(diào)研 旅游促銷是刺激旅游銷售的有效手段，其實(shí)質(zhì)就是建 立旅游企業(yè)與旅游者的溝通。 3．旅 游服務(wù)調(diào)研 4．旅游 目的地可進(jìn)入性調(diào) 研 旅游目的地可進(jìn)入性是指旅游者進(jìn)入旅游目的地的難易 程度。 旅游吸引物是指凡是能夠激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，吸引 旅游者產(chǎn)生旅游行為的自然現(xiàn)象、人文景觀和社會現(xiàn)象的 總稱。 旅游動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們進(jìn)行旅游活動(dòng)，并使人們實(shí)現(xiàn)旅 游目的的內(nèi)在動(dòng)力。 4．科學(xué)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)研 社會文化主要包括旅游客源地和旅游目的地的價(jià)值觀 念、居民受教育程度、職業(yè)構(gòu)成、民族分布、宗教信仰和 風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念等。主要調(diào)研內(nèi)容包括以下五個(gè) 方面。 (三 )因果性調(diào)研 (四 )預(yù)測性調(diào)研 預(yù)測性調(diào)研是旅游企業(yè) 為了 推斷和測量旅游市場的未 來變化與發(fā)展而進(jìn)行的調(diào)研。由于描述性調(diào)研的調(diào)查規(guī)模和深入程度都超 過了探測性調(diào)研，因此，在進(jìn)行描述性調(diào)研時(shí)應(yīng)事先作好 周密的調(diào)研方案，對工作進(jìn)度做好安排。 三、旅游市場調(diào)研的類型 (一 )探測性調(diào)研 旅游企業(yè)在進(jìn)行市場營銷調(diào)研時(shí) ，當(dāng)問題已經(jīng)比較清 楚、需要尋找問題答案時(shí)常采用描述性調(diào)研 。 探測性調(diào)研是指當(dāng)旅游企業(yè)的市場調(diào)研人員 對所面臨 的問題不太清楚，尚未確定具體的調(diào)研內(nèi)容時(shí)進(jìn)行的試探 性的小規(guī)模、低層次的調(diào)研活動(dòng) 。 4． 針對性原 則 (二 )旅游市場營銷調(diào)研的意義 1．旅游市場營銷調(diào)研有利于旅游企業(yè)的營銷決策者了 解旅游市場的現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢，在復(fù)雜的市場環(huán)境中發(fā)現(xiàn) 市場機(jī)會 2．旅游市場營銷調(diào)研可以 充實(shí)和完善 旅游市場營銷信 息系統(tǒng) 3．旅游市場營銷調(diào)研有助于旅游