【正文】 需要并設(shè)法滿足它們，而不是制造產(chǎn)品并設(shè)法推銷出去”、“顧客是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是對的”、“以銷定產(chǎn)”；以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念）⑤社會(huì)營銷觀念（時(shí)間：70年代；代表觀點(diǎn)：企業(yè)在滿足顧客需求的同時(shí)，應(yīng)注重消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會(huì)的長期福利；以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念）⑥大市場營銷觀念（時(shí)間：80年代；運(yùn)用政治權(quán)力（Political Rower）和公共關(guān)系（Public Relations），以打開市場。不同的社會(huì)中形成了人們不同的價(jià)值觀、偏好等。同一社會(huì)階層中的人的購買行為具有較大的相似性。這類群體對消費(fèi)者影響最大。（外部、間接因素）③個(gè)人因素。(內(nèi)部、直接因素)3影響組織機(jī)構(gòu)購買行為的主要因素：①外部因素（經(jīng)濟(jì)、政治法律、競爭者等）②內(nèi)部因素（企業(yè)宗旨、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、決策者、個(gè)人因素等）4旅游市場細(xì)分的步驟： ①確定細(xì)分依據(jù)。麥卡錫市場細(xì)分7步法：（1）選定旅游市場營銷產(chǎn)品市場范圍；（2）列舉潛在顧客的基本需求；（3）分析潛在顧客的不同需求；（4）排除潛在顧客的共同需求；（5）劃分相應(yīng)的市場群；（6）進(jìn)一步分析各細(xì)分市場的具體特點(diǎn)；（7）評估各細(xì)分市場。包括年齡、性別、收入、教育、家庭、信仰。購買時(shí)機(jī)、購買頻率、利益訴求、使用狀況、品牌忠實(shí)。指旅游從市場角度和產(chǎn)品角度出發(fā)，將目標(biāo)市場高度集中于一個(gè)細(xì)分市場，針對某一特定的消費(fèi)者群體，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，以此展開的市場營銷。指旅游企業(yè)向不同的消費(fèi)者群體（細(xì)分市場）供應(yīng)同一種產(chǎn)品。指旅游企業(yè)對同一個(gè)細(xì)分市場，供應(yīng)各種不同的或者系列的產(chǎn)品，以極大限度滿足該消費(fèi)者群體的需求。指旅游企業(yè)選擇整個(gè)市場作為目標(biāo)市場，全方位地推出旅游產(chǎn)品，以滿足整個(gè)市場的需求。10旅游產(chǎn)品的構(gòu)成（整體產(chǎn)品概念）： 現(xiàn)代市場學(xué)認(rèn)為，一般產(chǎn)品應(yīng)包括三個(gè)層次即核心產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）。11旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略：①長短結(jié)合策略：采取這一策略，旅游應(yīng)有四檔產(chǎn)品： 一是企業(yè)生產(chǎn)和銷售的旅游產(chǎn)品； 二是正在研制或研制成功，等待適當(dāng)時(shí)機(jī)投放市場的產(chǎn)品； 三是正在研究設(shè)計(jì)的產(chǎn)品； 四是處于產(chǎn)品構(gòu)思、創(chuàng)意階段，開始市場開發(fā)、調(diào)研的旅游產(chǎn)品。包括對象優(yōu)惠價(jià)、常客優(yōu)惠價(jià)、支付優(yōu)惠價(jià)和購量優(yōu)惠價(jià)等。定價(jià)目標(biāo)包括：以獲取利潤為目標(biāo)、以保持和擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)、以反映旅游產(chǎn)品質(zhì)量為目標(biāo)、應(yīng)付或防止競爭。16旅游產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)：（1）利潤導(dǎo)向型：價(jià)格決策的目標(biāo)是獲取或增加企業(yè)利潤。）（2）銷售導(dǎo)向型：價(jià)格決策的目標(biāo)是擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。）（3）競爭導(dǎo)向型：價(jià)格決策的目標(biāo)是獲取競爭優(yōu)勢。）17旅游產(chǎn)品定價(jià)方法：①成本導(dǎo)向定價(jià)法：包括成本加成定價(jià)法，指以旅游產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)的定價(jià)方法。其計(jì)算公式為：單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本+固定成本總額/估計(jì)銷售量。其計(jì)算公式為：單位產(chǎn)品價(jià)格=單位變動(dòng)成本+單位成本邊際貢獻(xiàn)②需求導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。區(qū)分需求定價(jià)法，又稱差別定價(jià)法，是指旅游企業(yè)對不同的顧客、不同的時(shí)間和地點(diǎn)，將同一產(chǎn)品訂出兩種或多種價(jià)格。18新產(chǎn)品定價(jià)策略中撇脂定價(jià)策略與滲透價(jià)格策略之比較：①撇脂定價(jià)策略：這是一種高價(jià)策略，即指新產(chǎn)品上市初期，定價(jià)較高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤的一種定價(jià)策略。②滲透價(jià)格策略：這是一種低價(jià)策略，即在新產(chǎn)品投入市場時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，以便提高市場占有率的定價(jià)策略。19旅游產(chǎn)品營銷渠道（分銷渠道）：是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人。企業(yè)直接參與國際市場競爭，建立和開拓自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，為樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大國際市場奠定了基礎(chǔ)。優(yōu)點(diǎn)： 企業(yè)可以利用國內(nèi)其他組織機(jī)構(gòu)在國外的分銷渠道和營銷經(jīng)驗(yàn)，迅速將產(chǎn)品推向國外市場，取得良好的時(shí)間效益。20影響旅游促銷組合決策的因素：①促銷目標(biāo)②產(chǎn)品特點(diǎn)③市場狀況④產(chǎn)品生命周期⑤促銷費(fèi)用21促銷組合進(jìn)行有效溝通的步驟：①找出目標(biāo)接受者②確定溝通目標(biāo)③信息設(shè)計(jì)④選擇溝通渠道⑤制定促銷預(yù)算⑥確定促銷組合 22廣告的功能：①告知功能②說服功能③提醒功能23確定廣告預(yù)算的方法： ①量入為出法，即根據(jù)本旅游企業(yè)目前的財(cái)務(wù)支出可能來安排廣告預(yù)算。（相對較科學(xué)）24同質(zhì)市場指消費(fèi)者對某種商品的需求及對企業(yè)的經(jīng)營策略的反應(yīng)具有一定的一致性。群組型偏好指市場上出現(xiàn)了若干具有不同偏好的消費(fèi)群體，客觀上形成不同的細(xì)分市場。整合營銷比有針對性的營銷所需的成本明顯較低。）②差異性市場營銷策略：指旅游企業(yè)根據(jù)旅游者不同需求，對整體市場進(jìn)行細(xì)分，針對不同細(xì)分市場的需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并實(shí)施相應(yīng)（不同）的營銷組合策略。大大提高了企業(yè)的競爭能力，可以提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購買率。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。營銷策略：縮短投入期，迅速進(jìn)入、占領(lǐng)市場。營銷策略： 維持現(xiàn)有市場，開拓新市場，以產(chǎn)品、價(jià)格差異化吸引顧客。是一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品組合的寬度（廣度）：一個(gè)企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。①全面全線型策略：指增加產(chǎn)品線的寬度，經(jīng)營多種旅游產(chǎn)品以滿足多個(gè)市場的需要?？梢詼p小市場需求變動(dòng)性的影響，分散市場風(fēng)險(xiǎn)，降低損失程度。有利于企業(yè)向市場的縱深發(fā)展，尋求合適的目標(biāo)市場。優(yōu)勢：缺陷：。缺陷： ③產(chǎn)品系列專業(yè)型策略：指旅游企業(yè)專門經(jīng)營某一類型的旅游產(chǎn)品以滿足多個(gè)目標(biāo)市場的同一類需要。優(yōu)勢：集中資源和技術(shù)力量改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標(biāo)的知名度。完善產(chǎn)品系列，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。產(chǎn)品組合的深度：指每種產(chǎn)品線中不同等級、規(guī)格的產(chǎn)品數(shù)量的多少。產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。營銷策略： ①繼續(xù)策略②集中策略③收縮策略④放棄策略。營銷策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大市場占有率。）2旅游產(chǎn)品生命周期階段確定：一般用產(chǎn)品銷售額對時(shí)間的彈性來分析產(chǎn)品的市場生命。（條件：資源有限。優(yōu)勢：有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。單一產(chǎn)品線可以產(chǎn)生相對的規(guī)模經(jīng)營效益，存儲和運(yùn)輸也都相對方便快捷，廣告宣傳、物流配送等資源配置都集中在一種產(chǎn)品上，有利于強(qiáng)化品牌形象。（條件：各子市場的差異較小。異質(zhì)市場消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的需求差異性很大。③競爭對峙法，即根據(jù)競爭對手的廣告費(fèi)用開支來決定自己相應(yīng)的廣告預(yù)算。企業(yè)不必設(shè)置從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的專門機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT人員，可以節(jié)省人力、物力和財(cái)力，集中精力搞好生產(chǎn)。缺點(diǎn)： 提高企業(yè)的經(jīng)營成本，增加資金耗費(fèi)及銷售的風(fēng)險(xiǎn)。即零層次銷售渠道。不足：投資回收期較長；通常作為一種長期的價(jià)格策略，一般來說適用于能大批量生產(chǎn)，技術(shù)簡單的產(chǎn)品；低價(jià)易使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量。優(yōu)勢：可以在短時(shí)間內(nèi)取得較大利潤，再用于開發(fā)其他新產(chǎn)品；價(jià)格開始定高一些，有較大的回旋余地；可提高產(chǎn)品的身價(jià)。③競爭導(dǎo)向定價(jià)法：旅游企業(yè)在市場競爭中為求得生存和發(fā)展，參照市場上競爭對手的價(jià)格，充分考慮自己的商品競爭能力，來制定旅游價(jià)格的定價(jià)方法。包括理解價(jià)值定價(jià)法，以旅游者對旅游產(chǎn)品的認(rèn)識程度為依據(jù)而制定價(jià)格的方法。其計(jì)算公式為：單位產(chǎn)品成本=（總成本+目標(biāo)利潤）／預(yù)期銷售量。加成率（成本利潤率）＝成本（1＋加成率）。②穩(wěn)定市場價(jià)格為目標(biāo)。②以提高市場占有率為目標(biāo)。② 以滿意利潤為目標(biāo)。⑤非價(jià)格競爭因素。②價(jià)格彈性：包括需求價(jià)格彈性、需求收入彈性、需求交叉彈性。包括地區(qū)差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、質(zhì)量差價(jià)和批零差價(jià)等。②形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)形象。目標(biāo)市場的選擇是企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。指旅游企業(yè)有目的地選擇幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，有選擇地推出幾種產(chǎn)品以滿足不同消費(fèi)群體的需求。前提：企業(yè)擁有優(yōu)勢資源。缺點(diǎn)：目標(biāo)市場狹窄，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較高。區(qū)別：市場細(xì)分是發(fā)現(xiàn)市場上未滿足的需求及劃分消費(fèi)者群的過程；目標(biāo)市場是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和特點(diǎn)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為營銷對象的過程。包括生活方式、個(gè)性特征。包括行政區(qū)劃、經(jīng)濟(jì)形態(tài)、自然環(huán)境、氣候條件。③市場分析