【正文】 ?性格和自我觀念 活動(dòng) 興趣 思想見解 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程 ?消費(fèi)者的購(gòu)買類型： ?消費(fèi)者的購(gòu)買角色： ?消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程： 消費(fèi)者購(gòu)買類型 復(fù)雜的購(gòu)買行為 要求多樣化的 購(gòu)買行為 減少失調(diào)感的 購(gòu)買行為 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買 角 色 ?倡議者 ?影響者 ?決定者 ?購(gòu)買者 ?使用者 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買 的 一 般 過(guò) 程 ?確定問(wèn)題：內(nèi)在刺激和外在刺激 ?收集信息：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源 ?判斷評(píng)估 ?購(gòu)買決策 ?購(gòu)后感受與評(píng)價(jià) 判 斷 評(píng) 估 ?產(chǎn)品屬性 ?屬性權(quán)重 ?品牌信念 ?品牌形象 第四章 市 場(chǎng) 細(xì) 分 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 第四節(jié) 市場(chǎng)定位 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論 ?市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展階段 ?市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ) ?市場(chǎng)細(xì)分的作用 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 策 略 的 演 變 ?大量營(yíng)銷階段 ?差異化營(yíng)銷階段 ?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段 ?福特汽車： ?大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) ?“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車” ?通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） ? 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 客 觀 基 礎(chǔ) ?客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性 ? 定制營(yíng)銷 ?個(gè)性化需求 大量生產(chǎn) 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 作 用 ?分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開拓新市場(chǎng) ?集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng) ?有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則 ? 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： ? 地理變數(shù) ? 人口變數(shù)：性別、年齡等 ? 心理變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 市場(chǎng)細(xì)分的原則： ? 可衡量性：規(guī)模和購(gòu)買力可衡量程度的大小 ? 可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度 ? 有效性：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿? 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略 ? 市場(chǎng)細(xì)分化策略 評(píng) 估 細(xì) 分 市 場(chǎng) 適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場(chǎng) 市場(chǎng)的吸引力 —— 競(jìng)爭(zhēng) 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 替代產(chǎn)品 購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 公司的目標(biāo)和資源 —— 公司 潛在的 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)方 同行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 買 方 替代產(chǎn)品 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 范 圍 策 略 ——如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品 /市場(chǎng)矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來(lái)表示）和不同的顧客群（以不同的市場(chǎng)部分來(lái)表示）： 產(chǎn)品 /市場(chǎng)集中 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 選擇性的專業(yè)化 目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市場(chǎng) 四維定義： 需求 —— 萊維特（ 1960） 產(chǎn)品 /技術(shù) —— 安索夫（ 1967） 客戶 —— 哈南（ 1974） 地域 案例：航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng) 20世紀(jì) 80年代中葉，當(dāng)揚(yáng) ?推銷是指賣那些生產(chǎn)出來(lái)的東西 ?營(yíng)銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品 營(yíng)銷觀念 ? 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求 ? 營(yíng)銷觀念的思想資源： ? 兩個(gè)導(dǎo)向： ? 消費(fèi)者導(dǎo)向 ? 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 ? 四大支柱： ? 市場(chǎng)中心 ? 顧客滿意 ? 協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 贏利性 社會(huì)營(yíng)銷觀念 ? 企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)消費(fèi)者需求、消費(fèi)者服務(wù)的偏重，忽視了消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益，引起“外部不經(jīng)濟(jì)”。 ?企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求 ?對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)： ?1?！堵糜问袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 ?從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 ?市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ——從觀念的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí) ?市場(chǎng)營(yíng)銷管理 ——從策略的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí) 第一節(jié) 從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷 第二節(jié) 從觀念角度理解的市場(chǎng)營(yíng)銷 ?什么是經(jīng)營(yíng)觀念 ?作為觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變： ?生產(chǎn)觀念 ?產(chǎn)品觀念 ?推銷觀念 ?市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ?社會(huì)營(yíng)銷觀念 生產(chǎn)觀念 ?企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。誰(shuí)眼中的質(zhì)量 ?2。 ? 基本原則： ? 研究目的是使生產(chǎn)者更好的銷售，消費(fèi)者更好的購(gòu)買，政府更好的履行職能，從而市場(chǎng)機(jī)制日益健全、市場(chǎng)運(yùn)行暢通?？査沙蔀樗箍暗哪蔷S亞聯(lián)合航空公司（）的時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng) ——經(jīng)理階層。為此，開發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來(lái)適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，保證在歐洲和美洲城市的賓館可以直接定座；擁有一支供租用的車隊(duì)，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市還提供一種將旅客的行李從辦公室或賓館運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)的特殊服務(wù)；在機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動(dòng)紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。 投入期： 成長(zhǎng)期： 成熟期： 衰老期： 201001020304050投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰老期銷售量 利潤(rùn)使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念 ?與產(chǎn)品的使用壽命無(wú)關(guān) ?主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場(chǎng)。 ?仿制產(chǎn)品： ?新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)： ?新產(chǎn)品的失敗率：消費(fèi)品 40%；工業(yè)品 20%；服務(wù)產(chǎn)品 18% ?失敗原因：（ 1）對(duì)市場(chǎng)判斷失誤 —— 30%；（ 2）對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷失誤 —— 30%；（ 3）對(duì)生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤 —— 20%；（ 4）組織管理不善 —— 15% 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 程 序 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： ? （ 1）構(gòu)思的來(lái)源：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷員、代理商 ? （ 2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法 ? 構(gòu)思的篩選： ? 產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試： ? 產(chǎn)品概念的形成 ? 產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 —— “生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” ? 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： ? 誰(shuí) 使 用：成人、老年人、兒童 ? 什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 ? 想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一） ? 產(chǎn)品概念的定位： ? 產(chǎn)品概念的測(cè)試： ? “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用方便。 ? 滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。 89￥ 0。89美元）折扣價(jià)格（0。在下列兩種情況下： ?（ 1）這附加只有一家高級(jí)賓館賣啤酒 ?（ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 ?參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為： ?高級(jí)賓館的啤酒是 2。為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià) ?什么是隨機(jī)性產(chǎn)品： ? 購(gòu)買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。 ? 意象的意義： ? 指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義 ? 意象的選擇、創(chuàng)造與組合： ? 廣告創(chuàng)意的原則：獨(dú)創(chuàng)性原則和實(shí)效性原則 廣告欣賞：寶馬 Z3型跑車 評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來(lái)凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格 廣告欣賞： 越野鞋 評(píng)析：運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來(lái)突出鞋子本身特佳的越野性能。 廣告欣賞： 貓食品 評(píng)析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來(lái)反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕。它無(wú)需列出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，純以小利勾引消費(fèi)者。 ? 鮮花業(yè)的渠道選擇： ? 呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 個(gè)人選擇 /定制 專家建議 √ √ √ √ √ √ √ 交貨的靈活性 √ √ √ √ √ √ √ 訂貨速度 √ √ √ √ √ √ 價(jià)格 因特網(wǎng) 呼叫中心 零售店 渠道吸引力 “個(gè)人接觸” 手工作業(yè) 容易且靈活的定貨 得到建議 容易且靈活的定貨 購(gòu)買沖動(dòng) 購(gòu)買狀態(tài) 婚禮、畢業(yè) 早日康復(fù) 秘書定貨 周年紀(jì)念 情人 客戶購(gòu)買準(zhǔn)則 購(gòu)買決策 ?一個(gè)問(wèn)題：便利商店 711現(xiàn)在銷售了一種預(yù)付價(jià)值為 36美元的鮮花卡， ? 這種渠道的效果會(huì)怎樣？ 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性的衡量尺度： 產(chǎn)品定義 按客戶要求定制 聚合性 排他性 客戶教育 替代性 成熟度 客戶風(fēng)險(xiǎn) 談判 ? 產(chǎn)品定義界定的一種產(chǎn)品或服務(wù)是： ? 可以以熟知的和容易了解的實(shí)物形式出售 ? 有明確的使用范圍和目的 ? 有表達(dá)得很清楚的利益 ? 產(chǎn)品的定義程度越低，在銷售產(chǎn)品時(shí)就要更多地解釋和說(shuō)明產(chǎn)品的使用目的和利益；反之，定義越明確，需要的解釋就越少。當(dāng)產(chǎn)品的使用方法和購(gòu)買的利益是相對(duì)明確的，產(chǎn)品一開始就是封裝好易于識(shí)別的，零售店是恰當(dāng)?shù)那馈? 產(chǎn) 品 定 義 聚 合 性 ? 聚合性是指一種產(chǎn)品或服務(wù)是一個(gè)獨(dú)立的出售物，還是一個(gè)大的解決方案中的一個(gè)組成部分。 但是當(dāng)越來(lái)越多的家電制造商背棄當(dāng)初的封殺 “大戶 ”路線 ， 向蘇寧們投懷送抱 ， “相逢一笑抿恩仇 ”時(shí) ， 海爾尤其給人一種特立獨(dú)行之感 。 在９０年代以前 ， 春蘭曾采用銷售人員的直銷方式 ， 后采用 “自主開發(fā)和經(jīng)銷開發(fā)相結(jié)合 ”的方式 ， 發(fā)展了一大批的經(jīng)銷商 ， 從而由直銷式轉(zhuǎn)變?yōu)榇碇?， ９０年代中期以后 ， 隨著眾多品牌的崛起和市場(chǎng)的供大于求 ， 代理商和零售商之間的利潤(rùn)差價(jià)越來(lái)越小 ， 出現(xiàn)代理商為把貨賣出去擅自壓低價(jià)格的現(xiàn)象 。 前一段沸沸揚(yáng)揚(yáng)的創(chuàng)維陸黃之爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一也在于銷售模式的選擇 。 對(duì)于陸的模式 ， 楊說(shuō)： “集權(quán)制銷售模式確有一定的成效 ， 但隨著銷售市場(chǎng)的日益成熟 ， 自建銷售網(wǎng)絡(luò) ，只 賣一種產(chǎn)品 ， 必然加大成本開支和資源浪費(fèi) 。 這是海爾敢特立獨(dú)行而又能游刃有余的原因之一 。 海爾