【正文】 根據自己企業(yè)的優(yōu)勢，既要考慮市場需求，又要注意消費者的長遠利益和社會利益，綜合運用各種營銷手段，引導消費者合理消費，實現企業(yè)利益的社會效益和統(tǒng)一。”為此，許多學者提出了一系列新的觀念，以修正和替代簡單的市場營銷觀念，如“人性觀念”、“明智的消費觀念”、“生態(tài)強制的觀念”等。為了解決上述問題，企業(yè)營銷理念發(fā)展到第三階段——社會營銷觀念階段。消費需求滿足的程度越大，說明企業(yè)在消費者心目中的地位越高，企業(yè)贏利的可能性越大。（4）追求長遠利益和公司的長久發(fā)展。這樣就改變了過去僅僅注重推銷手段的某一方面、使營銷活動顧此失彼的被動局面。長期以來，企業(yè)活動的重點和出發(fā)點一直放在企業(yè)內部的生產環(huán)節(jié)上，按照企業(yè)自身的生產條件安排組織生產，當產品生產出來之后，再采取一些促銷手段，在產品生產之前從不考慮市場，其產銷活動過程是：“生產——銷售——消費”；而以顧客為核心的市場營銷理念則視顧客需求為企業(yè)活動的出發(fā)點，成立專門的市場調研部門，培養(yǎng)專業(yè)的市場分析研究人員，花費大量的人力、物力、財力了解消費者需求的特點和變動趨勢，根據市場消費需求組織生產，企業(yè)的經營過程已變成了“需求——生產——銷售——消費”?？梢姡袌鰻I銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的經營哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷管理中的體現。時代的變革和市場環(huán)境的變化向企業(yè)的生存與發(fā)展提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，過去那種“酒香不怕巷子深”的優(yōu)越感已不復存在。如果顧客認為價格太高，推銷沒就揭底請示經理可否降價，顧客等了10分鐘后，推銷員告訴顧客“老板本不想降價，但我已說服他同意了”。當產品拿到展銷會上推銷時卻遇到了強大的銷售阻力，這使得生產經理難以理解，他覺得產品質量好的公文柜理應獲得顧客的睛睞。產品觀念（Product Concept）l 時間：19世紀末~20世紀初l 背景與條件：消費者歡迎高質量的產品l 核心思想：致力品質提高，忽視市場需求　　　營銷近視癥l 營銷順序：企業(yè)　　　市場l 典型口號：質量比需求更重要產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。福特去參觀屠宰場，看見一整條豬被分解成各個部分，分別出售給不同的消費群體。這種滯后性的推銷工作往往帶有非常盲目的性質，搞不清楚產品積壓的真正原因，不能防患于未然，必然導致企業(yè)生產經營活動的惡性循環(huán)，被市場牽著鼻子走。以“推銷觀念”為營銷理念的企業(yè)營銷活動具有以下特點：（1）現有產品是企業(yè)經營活動的中心和出發(fā)點；（2）強力推銷是企業(yè)成功的關鍵，堅持“好孬都得靠吆喝”的經營思想；（3）忽視消費者的需求，注重產后推銷工作；（4）追求的目標還是短期利潤；（5）這種觀念只適應于未成熟的“買方市場”。從20世紀20年代末開始，隨著資本主義生產力的發(fā)展，社會產品日益豐富，花色品種不斷增加，市場上許多產品開始供過于求，企業(yè)競爭激烈。推銷觀念。以產品觀念為導向的營銷活動具有以下特點：（1）生產質量是企業(yè)經營活動的中心，“質量第一”而不是“顧客第一”；（2）加強生產管理、提高產品質量是企業(yè)成功的關鍵；（3）忽視消費者的需求和推銷活動；（4）追求的目標仍是短期利潤；（5）堅持認為“擁有質量就擁有購買者”的經營思想。正因為如此，許多人將二者合而為一。忽視市場銷售和消費者需求，將銷售手段僅僅停留在生產制造過程，就無法滿足現代消費需求的多樣化。但是，隨著市場的發(fā)展，如果企業(yè)仍然不考慮市場需求、盲目生產、那么企業(yè)就無法逃脫被市場淘汰的命運。應當說福特公司以此為指導思想還是相當成功的，由于采用了流水線生產技術，使汽車生產成本大幅度降低，產量迅速提高，從而使汽車價格大幅降低，汽車得以開進千家萬戶。生產的關鍵就在于降低成本，擴大產量，提供價廉的產品。銷售與消費只是被動地適應市場，企業(yè)生產什么，市場就銷售什么，生產多少就銷售多少，沒有多大的選擇余地。傳統(tǒng)觀念階段的營銷理念包括三種觀念，即生產觀念、產品觀念和推銷觀念。科特勒著：《營銷管理》（新千年版），北京，中國人民大學出版社，第1版，第25－26頁。上述方法是推銷和營銷概念的混合。l 質量和說服力優(yōu)先面對給大學撥款的急劇減少，位于蓋恩斯維爾的佛羅里達大學重新規(guī)劃自身。l 商業(yè)化校園商業(yè)化這種現象并不是美國所特有。它們典型的營銷信息就是“星期一開始注冊”或“選這門課能找到好的工作”。例如，“中世紀文學的巨大沖擊”（威斯萊）、“恐龍大滅絕”（仙境王）和“真正吸引人的小說（普林斯頓大學）等。它大幅裁減員工和中級管理人員，并根據本地商業(yè)團體的建議設計課程，創(chuàng)立了大學科研活動，這些基礎上取決于團體合作和科技力量。l 市場細分和定位根據一項由賓夕法尼亞大學高等教育研究所針對1200所高校研究表明：學校正在對其自身進行分類，以形成明確的細分市場。辛普森說道：“在今天的高等教育中，我們正面臨著一系列的挑戰(zhàn)，迫使我們按從事商務活動的方式作出改變。這樣，市場營銷學開始從大學講臺走向社會，許多企業(yè)開始把市場營銷學的原理應用到爭奪市場的活動中去。在組織上，形成了若干個市場營銷學研究中心，于1926年由“全美廣告協(xié)會”改組成立的“全美市場營銷學和廣告學教員協(xié)會”，為市場營銷學的研究提供了組織上的保證。1912年，哈佛大學的赫杰特齊（）編寫了第一本以“市場營銷學”命名的教科書，則標志著市場營銷學作為一門獨立的學科正式出現在社會歷史的舞臺上。二、市場營銷學的產生與發(fā)展 （一）營銷學的產生從20世紀初到20世紀20年代是市場營銷學的創(chuàng)立階段。資料來源：轉引自［美］菲利普l 顧客不是我們要爭辯和斗智的人。營銷備忘l 顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合顧客的需要而形成產品自我銷售。企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。杜魯克（Peter F. Drucker）企業(yè)的基本職能就是市場營銷和創(chuàng)新。當買賣雙方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和要支付的費用來作出購買決定。l 需求是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產品的欲望。市場營銷是一個完整的循環(huán)過程，而推銷僅僅是市場營銷的一個環(huán)節(jié)。正是由于這一原因，美國市場營銷學專家彼得這是單位的中層管理者干的工作。因此，三者關系必須處理恰當，否則，盡管資本運營搞得很好，但也不一定取得好的效益。從運作對象的角度，包括資本運營（貨幣營銷）、資產運營（資產營銷）和產品營銷三個層次。因此，不能單憑是否運用廣告手段來區(qū)分是搞推銷還是搞營銷。3. 手段不同。推銷和營銷都要取得利益。因此，工廠的生產是起點，市場銷售是終點，研究的范圍是有始有終的一條線。而推銷或銷售是在計劃經濟條件下就存在的。盡管上述定義從理論上講得完善，但表述上顯得拖沓，因此，中國學者多數喜歡采用美國市場營銷學專家菲利普該定義把市場營銷客體從產品擴展到思想、服務的領域。”這一定義的優(yōu)點，是把市場營銷研究超出了流通領域，從而把營銷與推銷區(qū)別開來；缺點是沒有超出企業(yè)的界限，認識不到市場營銷對整個國民經濟發(fā)展的重要意義。”這些定義的缺點，是把市場營銷僅僅局限在流通領域，從而容易產生市場營銷與推銷的混淆?！　　　　　　　　　　　　　贤ㄊ袌觯ㄙI者總和）行業(yè)（賣者總和）　　　　　　　　　　　　　　　　　商品或服務　　　　　　　　　　　　　　　　　　貨幣　　　　　　　　　　　　　　　　　　信息圖1－1　簡單的營銷系統(tǒng)二、市場營銷的含義（一）市場營銷概念市場營銷是由英文Marketing一詞翻譯過來的，產生于美國，原義是市場上的買賣活動。隨著市場經濟的發(fā)展，企業(yè)的生產進一步專業(yè)化，企業(yè)對市場的理解也因此而細化。這一概念由于是從生產關系的角度說明問題，無法指導市場實踐，因而很少使用，主要用在對文義的市場研究中。到目前為止，市場的概念主要有三種：（1）在商品交換產生以后相當長的時期內，人們認為市場是指買方和賣聚集在一起進行商品交換的場所。amp。amp。 了解市場營銷理論源淵和發(fā)展歷程。 深刻理解營銷管理的本質和任務。同時，市場又是一個歷史的范疇，市場的概念隨著市場活動的發(fā)展和市場范圍的擴大而變化。這時，經濟學家從揭示事物的本質出發(fā)，把市場的概念表述為：市場是買方和賣方交換關系的總和。這一概念的范圍和內容雖然比較狹窄，但實踐性很強，本書采用的就是這一概念。市場的構成要素：市場是潛在的或現實的顧客的需求總和，由人口、購買愿望和購買力三大要素構成?！?960年，美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association, 簡稱AMA），定義委員會將市場營銷定義為“把產品和勞務從生產者引導到消費者或用戶所進行的企業(yè)活動。瑞恩斯（John K. Ryans）在其所著的《市場營銷原理與決策》一書中，把市場營銷定義為“確定市場需求，并使提供的商品和服務能滿足這些需求。其發(fā)展主要體現在五個方面：該定義把市場營銷主體從企業(yè)擴展到整個社會。 該定義說明市場營銷活動是一個過程，而不是某一個階段。只要存在市場經濟，無論哪一個單位和部門，誰也離不開市場，誰也就離不開市場營銷。推銷的出發(fā)點是企業(yè)，企業(yè)有什么就賣什么。2. 目標不同。營銷的目的是長遠利益，工作上是長遠設計，要與顧客建立長期的互利關系，不強調一次的得失，而追求長期的利益最大化。營銷則強調多種手段的組合運用，并以有利于消費者為條件。市場營銷是一個完整的理論體系，包含著豐富的內容。因為只有產品營銷搞得好的企業(yè)才有資本進行資本運營和資產運營；資本運營和資產運營的效益最終要通過提高產品營銷的能力來體現。二是管理，其工作主要是進行市場調研與預測，并把搞好市場、人員等管理工作。從三個層次看，如果一把手的工作做不好，再能干的推銷員也很難把產品銷售出去?！?. 過程不同。l 欲望是指想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現出來的對基本需要的特定追求。效用、費用和滿足l 效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。交換的發(fā)生，必須具備五個條件：l 至少有交換雙方；l 每一方都有對方需要的有價值的東西；l 每一方都有溝