【正文】 。這樣，就形成了以下三種成長(zhǎng)戰(zhàn)略：（1）密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略。包括：①市場(chǎng)深入。即讓現(xiàn)有產(chǎn)品通過(guò)加強(qiáng)分銷(xiāo)、宣傳、增加網(wǎng)點(diǎn)而提高現(xiàn)有顧客的購(gòu)買(mǎi)量。②市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。即將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場(chǎng)。③產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。通過(guò)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿(mǎn)足現(xiàn)有市場(chǎng)上的不同需求。（2）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果所在行業(yè)有發(fā)展前途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷(xiāo)方面實(shí)行合并更有效益，便可考慮采用一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略增加新業(yè)務(wù)。具體包括：①后向一體化。即收購(gòu)或兼并原材料供應(yīng)商。如果供應(yīng)商方面盈利高，或發(fā)展機(jī)會(huì)好，一體化可以爭(zhēng)取更多的收益；同時(shí)，還可以避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商的危險(xiǎn)。②前向一體化，即通過(guò)增強(qiáng)銷(xiāo)售力量來(lái)求發(fā)展或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前延伸，從事原由用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。③水平一體化，即是爭(zhēng)取對(duì)同類(lèi)企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，這樣可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和實(shí)力，或取長(zhǎng)補(bǔ)短共同利用某些機(jī)會(huì)。（3）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果在原來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)框架之內(nèi)已經(jīng)無(wú)法發(fā)展，或之外有更好的機(jī)會(huì)，可以考慮多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：①同心多角化。面對(duì)新市場(chǎng)。新顧客，以原有的技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。由于從同一圓心逐漸向外擴(kuò)展活動(dòng)領(lǐng)域，沒(méi)有脫離原來(lái)的經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)，利于發(fā)揮已有的優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)較小。②水平多角化，針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒(méi)有多大關(guān)系。企業(yè)在技術(shù)，生產(chǎn)力方面進(jìn)入了全新的領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)較大。③綜合多角化。企業(yè)以與現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒(méi)有任何聯(lián)系的新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)。當(dāng)然，多角化成長(zhǎng)并不是說(shuō)企業(yè)要利用一切可乘之機(jī)，大力發(fā)展新業(yè)務(wù)。相反，企業(yè)在規(guī)劃新的發(fā)展方向時(shí)，必須十分慎重，結(jié)合已有的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)加以考慮。2．根據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求，各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一般依據(jù)以下順序進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：（1）分析機(jī)會(huì)。對(duì)面臨的機(jī)會(huì)進(jìn)行全面分析，找出其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可能利用的有利條件，分析無(wú)法避免的有關(guān)威脅，提出設(shè)想。（2）決定市場(chǎng)。在分析機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行以下工作：①市場(chǎng)細(xì)分。把機(jī)會(huì)所顯示出來(lái)的市場(chǎng)，依據(jù)顧客需求的不同特性，區(qū)分為若干部分即細(xì)分市場(chǎng)，并對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。③市場(chǎng)選擇。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，決定目標(biāo)市場(chǎng)。③市場(chǎng)定位。在擬定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為企業(yè)、產(chǎn)品或品牌樹(shù)立一定的特色，塑造預(yù)定的形象，以突出和顯示與競(jìng)爭(zhēng)者之間的區(qū)別。（3）市場(chǎng)進(jìn)入決策。以什么方式進(jìn)入和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，主要有三種選擇：①內(nèi)部發(fā)展。依靠自身力量發(fā)展產(chǎn)品、進(jìn)入市場(chǎng)。這要以相應(yīng)的技術(shù)、資源、知識(shí)和聲譽(yù)作出保證。②聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。通過(guò)與其他企業(yè)的合作、合資等，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。③企業(yè)并購(gòu)。通過(guò)掌握相關(guān)企業(yè)的控制權(quán)，如兼并、控股等進(jìn)入市場(chǎng)，可以避免內(nèi)部發(fā)展的一些麻煩。（4）發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)及經(jīng)營(yíng)單位期望在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)所遵循的主要原則。它包括兩項(xiàng)基本決策：①市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。企業(yè)或經(jīng)營(yíng)單位準(zhǔn)備依靠哪些和如何運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，贏(yíng)得目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。②市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。決定多少錢(qián)用于各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位、各項(xiàng)業(yè)務(wù)以及產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，如何在各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段、各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)之間進(jìn)行分配。（5）實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，為各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位以及不同的產(chǎn)品分別制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行系統(tǒng)和控制系統(tǒng)將計(jì)劃變?yōu)樾袆?dòng)。第四章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、單項(xiàng)選擇題(在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。)_________是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。A．供應(yīng)商 B．中間商C．廣告商 D．經(jīng)銷(xiāo)商_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的機(jī)構(gòu)。A．供應(yīng)商 B．制造商C．營(yíng)銷(xiāo)中間商 D．廣告商_________就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。A．產(chǎn)品 B．顧客C．利潤(rùn) D．市場(chǎng)細(xì)分影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是 。A．個(gè)人可支配收入 B．可任意支配收入C．個(gè)人收入 D．人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值恩格爾定律表明，隨著消費(fèi)者收入的提高，恩格爾系數(shù)將_________。A．越來(lái)越小 B．保持不變C．越來(lái)越大 D．趨近于零_________主要指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀(guān)念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。A．社會(huì)文化 B．政治法律C．科學(xué)技術(shù) D．自然資源_________指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。A．社會(huì)習(xí)俗 B．消費(fèi)心理C．價(jià)值觀(guān)念 D．營(yíng)銷(xiāo)道德威脅水平和機(jī)會(huì)水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做_________。A．理想業(yè)務(wù) B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C．成熟業(yè)務(wù) D．困難業(yè)務(wù)威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是 。A．理想業(yè)務(wù) B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C．成熟業(yè)務(wù) D．困難業(yè)務(wù)出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，則稱(chēng)之為 。A．全面機(jī)會(huì) B．行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)C．邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì) D．局部機(jī)會(huì)1企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可能脫離周?chē)h(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要主動(dòng)地去 。A．控制環(huán)境 B．征服環(huán)境C．改造環(huán)境 D．適應(yīng)環(huán)境參考答案：1．A 2．C 3．B 4．B 5．A 6．A 7．C 8．B 9．D 10．C 11．D二、多項(xiàng)選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境_________。A．是企業(yè)能夠控制的因素 B．是企業(yè)不可控制的因素C．可能形成機(jī)會(huì)也可能造成威脅 D．是可以了解和預(yù)測(cè)的E．通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力是可以在一定程度上去影響的微觀(guān)環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，包括_________。A．企業(yè)本身 B．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)C．顧客 D．競(jìng)爭(zhēng)者E．社會(huì)公眾營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，要_________。A．注意考慮企業(yè)外部環(huán)境力量 B．注意考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量C．爭(zhēng)取高層管理部門(mén)的理解和支持 D．爭(zhēng)取得到政府的支持E．其它職能部門(mén)的理解和支持營(yíng)銷(xiāo)中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的機(jī)構(gòu)，包括_________。A．中間商 B．實(shí)體分配公司C．營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu) D．財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)E．證券交易機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征包括 。A．客觀(guān)性 B．差異性C．多變性 D．相關(guān)性E．穩(wěn)定性從消費(fèi)者需求的角度看，競(jìng)爭(zhēng)者包括_________。A．欲望競(jìng)爭(zhēng)者 B．屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者C．產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者 D．品種競(jìng)爭(zhēng)者E．品牌競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于_________。A．威脅是否存在 B．威脅的潛在嚴(yán)重性C．威脅的征兆 D．預(yù)測(cè)威脅到來(lái)的時(shí)間E．威脅出現(xiàn)的可能性參考答案1．BCDE 2．ABCDE 3．ABCE 4．ABCD 5．ABCD 6．ABCDE 7．BE三、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“”。)微觀(guān)環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱(chēng)直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 （ ）宏觀(guān)環(huán)境一般以微觀(guān)環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因而宏觀(guān)環(huán)境也稱(chēng)為間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 （ ）微觀(guān)環(huán)境與宏觀(guān)環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境并不受制于宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，各自獨(dú)立地影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 （ ）同一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)的企業(yè)之間營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基本上是一樣的。 （ ）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。 （ ）只要企業(yè)制定好營(yíng)銷(xiāo)組合策略，做好內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就一定能夠取得很好的營(yíng)銷(xiāo)效益。 （ ）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只能被動(dòng)地受制于環(huán)境的影響，因而營(yíng)銷(xiāo)管理者在不利的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境面前可以說(shuō)是無(wú)能為力。 （ ）面對(duì)目前市場(chǎng)疲軟，經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境威脅，企業(yè)只能等待國(guó)家政策的支持和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)。 （ ）在一定條件下，企業(yè)可以運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的空間。 （ ）直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的利益共同體。 （ ）1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，是為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)。 （ ）1顧客也是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。 （ ）1人口增長(zhǎng)首先意味著人民生活必需品的需求增加。 （ ）1自從我國(guó)計(jì)劃生育政策實(shí)施以來(lái)，人口出生率下降，新生嬰兒和學(xué)齡前兒童減少，一方面給兒童食品、童裝、玩具等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)威脅；另一方面由于家庭小孩數(shù)的減少，又給高級(jí)益智玩具、兒童營(yíng)銷(xiāo)食品帶來(lái)機(jī)會(huì)。 （ ）1我國(guó)南北方人民在食品口味上存在著很大的差異，導(dǎo)致對(duì)食品需求也不同，這是宏觀(guān)環(huán)境中經(jīng)濟(jì)因素形成的。 （ ）1只有既想買(mǎi)，又買(mǎi)得起，才能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 （ ）1恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 （ ）1在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要影響因素。 （ ）1許多國(guó)家政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)有日益加強(qiáng)的趨勢(shì)，這意味著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將受到一定程度的限制。 （ ）企業(yè)要做好經(jīng)營(yíng)管理，必須了解和熟悉有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的法令法規(guī)。 （ ）2科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇又造成不利的影響。 （ ）2文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響多半是通過(guò)直接的方式來(lái)進(jìn)行的。 （ ）參考答案：1．√2．√3．4．5．√6．7．8．9．√10．√ 11．√ 12．√ 13．√ 14．√ 15．√ 16．√ 17．√ 18．√ 19 ．√ 20 ．√ 21√ 22．四、填空題(請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線(xiàn)處填入適當(dāng)?shù)脑~句。)企業(yè)不僅要主動(dòng)地適應(yīng)和利用環(huán)境，而且透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力去 外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。生產(chǎn)者市場(chǎng)是指購(gòu)買(mǎi)商品及勞務(wù)投入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程以 的組織向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，被定義為_(kāi)______________。從事商品購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)，